1、中小企业创新电子商务营销模式的探索学生姓名 学 号 类 型 网 络 教 育 专 业 层 次 指导教师 日 期 西 南 大 学 网 络 与 继 续 教 育 学 院毕 业 论 文目 录摘 要 1一 、 电 子 商 务 的 定 义 及 其 营 销 作 用 2二 、 中 小 企 业 电 商 营 销 的 现 状 及 主 要 问 题 3三 、 造 成 电 商 营 销 问 题 的 主 要 原 因 3四 、 中 小 企 业 创 新 电 商 营 销 模 式 的 对 策 3(一 )研 究 消 费 群 体 需 求 ， 不 断 优 化 营 销 产 品 3(二 )创 新 产 品 设 计 ， 创 造 消 费 需 求 4(
2、三 )准 确 定 位 营 销 目 标 ， 不 断 扩 大 营 销 范 围 5(四 )博 才 营 销 优 秀 方 法 ， 不 断 创 新 营 销 方 式 6五 、 结 论 8参 考 文 献 9电子商务条件下中小企业创新营销模式的探索摘 要近年来国内外电子商务市场发展迅猛，形成了独特的无形市场。国家经济政策也提出大数据战略，实施网络强国战略。作为我国国民经济重要组成部分的中小企业在此环境下备受冲击，同时也迎来了良好的发展机遇。电商已经向中小企业大规模渗透，但是中小企业资金少、品牌知名度低，在与大企业的竞争中实力相差悬殊。与此同时，传统中小型企业不注重企业网络营销，不能充分运用网络营销扩大市场销售，
3、提高企业效益。因此，中小企业必需适应时代发展趋势，转型升级，求得生存和发展。本文针对中小企业在电子商务中的发展情况，探索如何创新营销模式，实现盈利创收。从如何结合市场需求进行产品设计和优化、树立品牌形象、开发销售空间、创新营销方式等方面研究论述，探寻中小企业在电商市场中的发展之路。Abstract：Fast development of e-commerce market at home and abroad in recent years, formed the unique intangible market. National economic policies also put for
4、ward the strategy of big data, implement the strategy of network power. As an important part of the national economy has small and medium-sized enterprises in the environment, but also ushered in the good development opportunity. Electricity has extensive infiltration to small and medium-sized enter
5、prises, but small and medium-sized enterprise financing, brand awareness is low, less strength difference in the competition with large enterprises. At the same time, the traditional small and medium-sized enterprise does not pay attention to enterprise network marketing, is not fully use the networ
6、k marketing to expand the market, improve the efficiency of the enterprise. Therefore, small and medium-sized enterprise must adapt to the era development trend, the transformation and upgrading, survive and develop. Situation of small and medium-sized enterprises in the electronic commerce developm
7、ent, this paper, explore how to innovate the marketing mode, profit income. From how to combine the market demand for the product design and optimization, sets up the brand image, developing sales space, the innovation marketing mode research, this paper explore the small and medium-sized enterprise
8、s in the electric dealer market development.4引 言进入 21 世纪，电脑网络的覆盖和普及，催生了电子商务。随着信息时代的高速发展，国际国内市场发生了巨大的变化，电商异军突起，不断突破时间和空间的限制，发展迅猛。产业规模迅速扩大，形成了独特的无形市场。近年来，智能手机的开发运用又推动了移动互联网的高速发展， PC 互联网加速向移动互联网转移。移动购物增长迅速，发展空间巨大。电子商务冲击着传统的贸易方式和商业结构。企业营销模式必须与时俱进，应时而变。一、电子商务的定义及其营销作用电子商务（Electronic Commerce，简称 E-commerc
9、e）是在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。因特网本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。 电子商务在信息时代崛起发展，利用手机、电脑网络让消费者实现足不出户的网络购物，同时也让企业能够直接与消费者实现产品交易同时，减少了中间商的销售环节，大大降低了企业成本，
10、提高了企业效益。自十二五以来，国家发改委不断出台政策推进电商发展，人民银行也针对当前移动银行快速发展的需求，制定了相应的有利政策。十八届五中全会后，十三五规划启动。明确提出实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。阿里巴巴、京东等电商大佬乘着科技和政策的东风不断扩大销售平台，一路高歌。这对占据国内绝大部分市场的中小企业来说既是挑战又是机遇。中小企业一方面资金和信用程度不高，营销方式不灵活，品牌知名度不高，在与大型企业5的竞争中处于弱势群体。另一方面，电商为其传统营销模式提供了新路径，中小企业必需转变营销观念，顺应现阶段商业模式的发展。在取长补短的基础上创新营
11、销模式，不断降低企业成本、提升客户满意度、增强成本竞争优势，最终实现经济效益的提高。国内外学者们对于市场营销研究的比较多，著作也很多。但是网络营销最近几年才备受关注。在国内，邓超明所著网络整合营销实战兵法对整合营销跨越到互联网后进行了深入研究，在网络整合传播与行业应用方面见解独到。西安交通大学的冯英健博士所著网络营销基础与实践系列图书，全面描述了网络营销的职能，并建立起了完整的网络营销方法体系。另外， 网络营销实战密码 中小企业信息化建设与治理等书也反响良好。但是专门针对中小企业电商营销模式的著作较少，而且随着中小企业加入电商市场的深入，对其营销创新的要求也越来越高。基于此，本文将针对电商条件
12、下中小企业的创新营销模式进行研究探索二、中小企业电商营销的现状及主要问题中小企业是我国国民经济的重要组成部分，是我国社会发展的重要力量。互联网时代的到来，使人们的消费发生了翻天覆地的变化，电商将产品和各种生产要素快速整合在一起创造出巨大的经济效益。作为市场经济中最活跃的群体，中小企业既受了巨大的冲击，又迎来了新的发展机遇。电子商务市场整体规模高速增长，在营销大战中，中小企业必须抓住电商发展契机，不断结合市场发展选择合适的营销方式，并且能不断创新，才能在电商大战中生存发展。国内外电商大佬资金雄厚、起步较早，在竞争中优势明显，但未来电商市场趋于饱和。中小企业如果能转变营销观念，创新营销模式，探索网
13、络营销新思路，就能为企业发展增添动力，提高企业效益。因此本文旨在结合电商市场和中小企业现状和未来发展趋势，研究中小企业如何突破传统，创新营销模式，迎来企业的蓬勃发展。电商已经向中小企业大规模渗透，但是中小企业资金少，在与大企业的竞争中实力相差悬殊。另一方面中小企业品牌知名度低，消费者对其产品信任度也比较低。与此同时，传统中小型企业确实存在产品老旧、质量不高等质量问题。而且不注重企业网络营销，不能充分运用网络营销扩大市场销售，提高企业效益。6三、造成电商营销问题的主要原因造成电商营销问题的原因是多方面的。从消费者层面看，人民收入和生活水平不断提高，对产品质量的要求也越来越高。另一方面，产品市场琳
14、琅满目，消费者可选择的范围越来越广，消费群体也逐渐年轻化，对产品的个性化追求也来越明显。从电商自身问题来看，一方面因为网络营销的虚拟性，消费者看不到产品实体，许多商家存在着虚假宣传或者产品质量不合格问题，导致电商市场产品良莠不齐，消费者对网购产品失去信心。另一方面，中小企业企业资产有限，影响了企业的扩大经营和品牌形象宣传，在电商市场的竞争中处于劣势，在与电商大佬的竞争中很容易失败。除此之外，很多中小型企业盲目跟风，根本不考虑产品的消费阶层定位和区域定位，也不进行科学实际的市场调研，产品投放不合理。四、中小企业创新电商营销模式的对策“典型的小企业创立之初，正是应为他们擅长做某件小事” “但这种擅
15、长却不包含知道如何去做营销” 1前保洁公司首席营销官 Jim Stengle“成功的营销已不是单纯的信息告知和售卖产品而是带入一个和我们所做的一切有关联的概念的问题。创意就是营销的驱动力。 2因此中小企业不应狭隘地理解7营销，而应从企业整体的规划发展去探索创新营销之路。（一） 研究消费群体需求，不断优化营销产品电商的快速发展和普及使得全民网购成为流行。网购正在改变着人们的消费习惯和理念。产品符合消费者“口味”是企业财源广进的前提。互联网高度发达，方便了信息的收集和整合，中小企业应结合市场调研结果，开发符合市场需求的高品质产品，这是中小企业赢得财富的前提和基础。1、调研市场需求完备的信息是经营决
16、策的基础。信息化使得中小企业可以及时、准确地收集信息，实现产品定位。同时，中小企业应将网络数据分析和线下调查结合。系统的市场调研可以为中小企业的产品开发起到很好的引导作用，提高产品决策的效率和效应。2、研究消费群体需求近几年来，网络在全世界普及，移动互联网高速发展。电商在企业经营中的广泛应用，缩短了企业与消费者的距离，提高了中小企业把握消费者心理和市场需求的能力。网络用户中以年轻群体居多，1835 岁用户比重超过了 70%，是网购的消费主体。这意味着中小企业应重视这部分营销群体，在产品设计和营销推广中注重研究这一年龄段人的消费心理.“移动信息化的核心是移动通信和移动互联带来的移动性 ，可以为用
17、户提供随时、随地、无址、无纸、无缝的解决方案， 移动性带来的自由性正是现代市场经济的效率之源” 3中小企业利用移动互联网可以真正实现以消费者为中心的管理模式，及时了解消费者的个性需求，快速响应，实现产品提升的多样化、个性化。例如最近新兴的衣服穿搭租赁，这一企业模式的创建就是针对年轻消费者对日常穿搭的高要求和自身购买力不足这一需求打造的服务类产业，吸引不了大量年轻消费者，收益相当乐观。（二）创新产品设计，创造消费需求“信息化能极大提高企业获取新技术、新工艺、新产品、新思想的能力”“使企业能迅速根据消费者的需求变化有针对的进行研究与开发活动，及时改变8和调整经营战略，不断向市场提供质量更好、品种更
18、多、更适合消费者需求的产品和服务。 ”4中小企业必须注重有形产品层次。对于物质产品来说，必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装。在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工，兼顾消费者消费的普遍性和差异性。1、以满足消费者的需求为核心，在原有基础上注重消费者个性化需求当前的中国产品市场琳琅满目，基本包括了人们日常所需的所有商品。如果中小企业在产品开发上面只是随波逐流，在市场需求方面只是坐等商机，就绝对不会在市场竞争中有长足发展。俗话说不能坐吃山空。中小企业要想稳健发展，就不能拘泥于当前市场需求，应放眼未来，放眼世界。不等需求，独树一帜，创造需求，并利用网络营销渠道，制造声势，吸引
19、消费群体的注意。例如河北沧州某奶制品生产商虽然知道娃哈哈、伊利等大企业在当地市场占有率大，但其经过研究发现当地水源中氟含量严重超标，严重危害了沧州人民的身体健康。基于此，该企业着力开发具有降氟功效的奶制品。因为符合消费者需求，销路大开。这一营销案例也可应用于其他氟含量超标地区，实现企业的做大做强。调查显示全国氟斑牙患者有一亿多人，山东、河北、河南、天津、内蒙古、吉林、宁夏、山西、陕西、江苏、安徽等 12 个省份均是高氟饮水地区，这意味着降氟功效的奶制品在这些地区消费潜力巨大。该企业如果能下大力气，加大品牌宣传力度，定能由小做大，独占鳌头。2、以注重品牌营销为导向，在需求变化中不断提升客户满意度
20、注重品牌文化软实力，提升品牌价值。 “在这样一个产品同质化、信息爆炸化的时代，消费者的注意力开始变成了稀缺的资源。也就是说，营销传播的市场开始发生转向，对消费者心智的争夺决定了营销成败的关键。 ”5产品服务售后、产品文化这些产品附加值无疑影响消费者的消费心理，成为营销销售的重要因素。中小企业在品牌建立之初就应打造一流产品和夫妇品质，快速树立优质品牌形象，并注重企业文化的建立和宣传。这样可使消费者更加倾向于选择本企业产品，为企业的未来发展打好基础。3、注重产品发展潜力，在推广中发展延伸产品9市场是随需变化的，人的消费选择也是动态发展的。中小企业在产品设计之初就应该考虑产品的发展潜力。可以在产品营
21、销过程中，不选进行产品创新和品质提升，如果能同时开发其延伸产品，则企业的产业链和销售种类都得以开拓，也能更好地盈利。“产品创新可以分为群新产品创新和改进产品创新” “改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进” 6，同时注重延伸产品的开发，这是中小企业达到成熟阶段后做大做强、开拓市场、优化品牌形象的黄金之路。例如小米的崛起，在创造了刷机神器小米系列手机后，在市场销售一片大好的背景下，小米不断推出质优价廉的红米系列，将低收入消费群体纳入营销目标。同时逐步开发推出了小米手环、小米电视、小米盒子等延伸产品，使得小米在市场竞争中蓬勃发展。因此
22、中小企业在电商成熟阶段后，要“重新定位，细分市场，根据客户需求，生产相关产品以及提供个性化服务，更新企业原有经营形式和开展全新业务” 7 （三） 准确定位营销目标，不断扩大营销范围信息时代为中小企业的市场调研提供了巨大的方便。中小企业应利用电商优势，准确定位营销目标，到网购潜力大的地方、人员到不了的地方、竞争者未关注的群体挖掘潜在消费者。1、地域目标现阶段， 北京、上海、广州等一线城市仍是网购中心城市，但未来电商市场趋于饱和。相比之下，二三线城市后续发展空间广大。同时，值得注意的是一线城市工作生活压力大，越来越多的年轻人生活追求更加理性，选择回到家乡所在的二三线城市发展，这无疑意味着消费群体在
23、二三线城市将持续增长。由此看来，二三线城市在网络营销方面市场前景一片光明。2、收入阶层目标仍以小米科技为例，小米科技的红米系列。可以说即是将低收入阶层定位为710营销目标。红米大屏智能机，质优价廉，且能满足消费者对于智能机的多方面需求，而其最大优势是价格优势。这一点恰恰是小米营销的切入点。事实证明，小米的红米系列抓住了低收入消费群体，相当成功。（四） 博才营销优秀方法，不断创新营销方式2010 年中小企业信息化建设的内部驱动因素主要集中在企业生产管理效率、电商销售渠道、与合作伙伴和上下游企业的关系着三大方面。时至今日，这三大方面作为内部驱动因素依然未变，反而要求更高了，影响了产品销售的各个方面
24、。随着电商的发展，中小企业利用电子商务实现盈利的模式越来越丰富，中小企业应结合这三方面内部驱动因素不断创新营销模式，实现企业效益的增长。1.博采众长，闪电出击在初级阶段，中小企业应借鉴成功企业的网络推广方式，利用微博、电子邮件、搜索引擎、付费广告等加大宣传力度，增强搜索率，在消费者中打造品牌形象。营销闪电战是快速崭露头角的首选战略。对于资本与大企业力量悬殊的中小企业来说，实施营销闪电战，争取提高产品技术含量，实现“快鱼吃慢鱼”是站稳脚跟、赢得利益的有效策略。中小企业应抓住商机，压缩生产、铺货、上市销售过程的时间，靠速度与大企业竞争，下大力度研发，加速产品升级换代进程，不断刺激消费市场，以快求胜，巩固和扩大消费群体。这样利用速度的冲击力，始终站在产业的最前沿，新的品牌不仅应运而生而且影响力也持续扩大，为后续企业价格调整和竞争力的提升实现了更有利的品牌基础。网络营销系统可以大大加速闪电战进程。因此，中小企业必须建立完整、层级较少的网络管理体系。时刻关注市场动态，抓住销售契机，利用网络高速调配整合整个企业的速度优势来灵敏应对市场变化，优化升级产品，抢在竞争对手之前占领市场。2.让利推广，口碑营销中小企业在电商初级阶段，刚站稳脚跟，还要靠产品质量的影响力来抓住消费者，因此要加大消费者体验度，建立良好的口碑。在这一阶段，企业实行让利推广是比较好的选择。但是方式上要大胆创新。
