1、金融衍生产品论文题目：论可转债定价与套利策略 学 院 北京科技大学东凌经济管理学院 学生姓名 学 号 0901010251 专 业 金融 届 别 2007 届 指导教师 赵晓 职 称 博士生导师 二 O 一 O 年 五 月I摘 要酒店业作为一个传统而富有活力的行业，近十几年有了突飞猛进的发展。其中，新兴商务酒店发展势头良好。在南昌市场中，南昌百瑞四季酒店作为高星级商务酒店的一员，具有很好的实践研究价值。本文以南昌百瑞四季酒店为例，通过运用 SWOT 和 4Ps 等理论，详细分析了其所处营销环境和现行营销策略，探讨了现行营销策略中所存在的问题，并且提出了相应的对策建议。论文共分四个部分，第一部分
2、是对南昌百瑞四季酒店的背景介绍，第二部分是其所处营销环境的分析，第三部分对其现行营销策略进行了阐述，最后一部分根据其实际情况，提出了营销策略的完善建议。【关键词】营销策略 SWOT 分析 百瑞四季酒店IIAbstractBeing a traditional and vigorous segment, Hotel industry has made remarkable progress in recent years. In the hotel industry, business hotels have been developed well. In the market of Nanch
3、ang, as a high-star business hotel, Nanchang Braim Seasons Hotel is quite worthy of practical research.By taking Nanchang Braim Seasons Hotel as an instance, through applying SWOT and 4Ps, the writer analyzed the marketing environment and strategies of Nanchang Braim Seasons Hotel. After that, speci
4、fic ideas for perfecting the marketing strategies were proposed. There are four first parts of this article. The first part is the introduction of the Nanchang Braim Seasons Hotel while the second part describes its marketing environment. After the content of the marketing strategies in the third pa
5、rt, suggestions were put forward in the last part according the specific situation of this hotel.【 Key words】 Marketing strategy analysis; SWOT analysis; Braim Seasons HotelIII目 录1 南昌百瑞四季酒店背景介绍2 南昌百瑞四季酒店营销环境 SWOT 分析2.1 优势分析（2）2.1.1 品牌资源优势（2）2.1.2 优秀的职业酒店经理人（3）2.1.3 地方政府的支持（3）2.2 劣势分析（3）2.2.1 硬件设施不足（
6、4）2.2.2 人员流动性较大（4）2.2.3 依赖人员推销（4）2.2.4 散客吸引力低（4）2.3 机会分析（5）2.3.1 会议经济繁荣和商务客人比重的增大（5）2.3.2 我国会议酒店经营规模化趋势（5）2.3.3 第七届城市运动会的机遇（6）2.3.4 收入提高及休假带来机会（6）2.4 威胁分析（6）2.4.1 竞争压力较大（6）2.4.2 江西落后的现状及中部城市之间的竞争（7）3 南昌百瑞四季酒店现行营销策略分析3.1 价格策略分析（7）3.2 产品策略分析（9）3.2.1 产品线分析（10）3.2.2 产品组合分析（10）3.3 渠道策略分析（11）3.4 促销策略分析（13
7、）3.4.1 人员推销（13）3.4.2 销售促进（13）IV3.4.3 直接市场营销（14）3.4.4 广告策略（14）4 南昌百瑞四季酒店营销策略的完善建议参考文献 （17）致 谢（18）注：中文摘要、英文摘要、目录不要页眉，页脚按罗马数字排序如有附录，格式参照参考文献或致谢三级目录可视情况确定是否上目录北京科技大学财经硕士毕业论文1南昌百瑞四季酒店营销策略分析伴随市场经济的发展，我国酒店业经历了很大的变化，市场划分愈加细致，从经济型酒店至主题酒店、商务酒店，各种酒店类型一应俱全。其中，商务酒店的发展势头强劲，尤其是以会议市场为主攻方向的高星级商务酒店，其全国覆盖率和市场占有率不断攀升。在
8、考察南昌酒店市场的环境后，本文选择南昌百瑞四季酒店（以下简称“百瑞四季”）作为写作对象，对其营销策略进行分析。1 南昌百瑞四季酒店背景介绍百瑞四季是由浙江经发实业集团旗下浙江百瑞旅业集团投资管理、具有一流接待水准的四星级商务酒店。酒店座落于南昌市中心地段洪都北大道10 号，交通便利：距火车站 2 公里，车程 5 分钟；距昌北机场 30 公里，车程 30 分钟；距长途车站 2 公里，车程 5 分钟。百瑞四季的酒店建筑由 17 层高的主楼和 3 层高的北侧群楼构成。主楼主要提供酒店住宿，其营业面积近 2 万平方米，拥有典雅精致的各式高级标准间、豪华单人间、商务套房 248 间（套），床位 430
9、张，并设有无烟客房、女士客房，充分考虑到各种需求。北侧群楼主要提供餐饮、会议场所租赁等服务。位于群楼的百瑞食府设有独具特色的中餐厅、宴会厅、多功能厅、行政酒廊、咖啡厅，可一次性容纳 1200 余人 2。散客、团体住宿，及团队会场租赁为百瑞四季的主营业务。在团队会议方面，百瑞四季有全省最大、最豪华的多功能厅，采用无柱设计，可同时容纳 550 人。同时，北侧群楼三楼拥有功能齐全，设备先进的 4 间会议室，适宜举办 30-100 人的各种商务会议、团体聚会、喜庆婚宴。 百瑞四季的组织架构比较简单。总经理负责酒店一切事宜，下设销售部、财务部、餐饮部、客房部、前厅部、行政办、保安部、工程部八个部门。自2
10、009 年起，百瑞四季组织全体员工开展营销活动，各部门均有一定的销售任务，但是主要销售责任仍由销售部以及餐饮部中的销售二部承担。百瑞四季于 2008 年 6 月正式营业，到 2010 年 1 月，已正式营业 2 年半，处于发展高峰时段，经营状况良好，营业额不断提高，竞争实力稳步提升。2 资料来源：南昌百瑞四季酒店宣传手册。北京科技大学财经硕士毕业论文2目前，在南昌市场四星级以上的酒店中，百瑞四季的营业额处于中上位置，仅次于各大五星酒店及七星商务酒店。2 南昌百瑞四季酒店营销环境 SWOT 分析SWOT 分析法，即态势分析法，20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，能够比
11、较客观、准确地分析和研究一个系统内外部条件，进而确定系统发展战略，是市场营销的基础分析方法之一。 SWOT，就是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文简称。为了帮助百瑞四季更加直接、客观地面对所处营销环境，更好地趋利避害、因势利导，本节对百瑞四季营销环境的优势、劣势、机会和威胁分析如下。2.1 优势分析经过实地调研并对所收集的数据进行分析，发现百瑞四季有品牌资源优势、优秀的职业酒店经理人、地方政府的支持三个主要优势。如果善加利用这些优势，百瑞四季将实现快速发展，稳步提高市场地位，获得更多盈利。2.1.1 品牌资
12、源优势品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，需要经历长时间的积累和检验。百瑞四季从创办开始，便享有品牌资源这一无形资产优势，这主要体现在总部的品牌建设支持、兄弟品牌的连锁经营、多年树立的良好形象三个方面。首先，百瑞旅业作为总部经发集团二次创业的标志，其发展得到集团的重大支持。由于总部对于品牌建设的重视，在百瑞四季开办前，就对其选址及人员配备等方面进行了投入。其次，百瑞旅业旗下拥有“四季”、“万松”、“丽景”、“国际”等多个兄弟品牌的连锁酒店，在全国构成较大的营销网络。百瑞四季作为百瑞旅业旗下的一员，与分布在全国各地的百瑞万松、百瑞丽景、百瑞国际等连锁酒店相呼应，为彼此提供客源和市场信
13、息等方面的支持。与此同时，浙江百瑞旅业旗下的多家旅行社对包括百瑞四季在内的各兄弟连锁酒店提供旅行团、旅游散客等客源支持。再次，多年来百瑞旅业在业界的良好口碑、宣传以及与各地银行、旅行社、其他酒店等的合作过程中形成了彼此信任的商业关系，为百瑞四季的发北京科技大学财经硕士毕业论文3展提供良好的条件。2.1.2 优秀的职业酒店经理人随着酒店业的高度开放，国内酒店业聚集了一批充满经验和发展潜力的酒店专业管理人才。百瑞四季早已意识到本土职业酒店管理人才的重要性，在南昌开办酒店之前便已引进了一些职业酒店经理人，且建立了对人才极具吸引力的激励制度。在成立半年时间后，百瑞四季又逐渐完善了薪酬、培训等制度。据实
14、地调查，70%的管理人员有在2-5家酒店工作的经历，以及5年以上的酒店行业工作经验。其中，30%的管理人员有10年以上的酒店行业工作经验并且一直从事管理工作。比如，百瑞四季的总经理曾从事五星酒店管理工作十余年，酒店管理经验丰富，尤其擅长酒店营销方面的工作；而销售总监也有从事四星酒店营销工作十余年的经历，能充分捕捉市场信息，对酒店行业发展趋势有着独到的见解。在酒店管理方面，以总经理为首的酒店管理团队对于百瑞四季进行行之有效的管理，从行政管理到薪酬管理都有相应的符合酒店实情的管理办法。再者，60%的服务人员也拥有2年以上的酒店行业经验，经过培训考核后上岗，并且在工作期间中还要接受强化训练。在激励制
15、度方面，百瑞四季从营业初始到营业稳定期间，都有相应的调整。不论是最初具有吸引力的激励制度，还是后来更加严谨、完善的激励制度，都为百瑞四季吸引、利用、储备人才奠定了基础。2.1.3 地方政府的支持近年来，南昌市政府致力于优化投资环境，制定了“亲商、安商、富商”政策，为外地投资商创造了良好的投资环境。作为南昌市政府招商引资项目之一的百瑞四季，其选址洪都北大道 10 号就是政府支持的体现：酒店位置是南昌市中心地带，临近八一广场、南昌客运站等地；交通非常便利，搭乘公交或出租车都比较方便，十分有利于商务酒店的发展。同时，百瑞四季在营业一年后，便经江西省旅游饭店星级评定委员会审核，成为了挂牌四星级酒店。2
16、.2 劣势分析纵观全局，上述优势支持着百瑞四季的发展，为百瑞四季创造了较好的营销环境。但是，百瑞四季硬件上不容忽视的瑕疵、酒店行业人员流动性的北京科技大学财经硕士毕业论文4行业缺憾、过于依赖人员推销的模式和散客吸引力等诸多因素，又将对百瑞四季的营销环境构成不利条件。2.2.1 硬件设施不足传统高星级酒店的外观和内饰都较为豪华，百瑞四季的内部装修非常气派，但是酒店外观却略微低调。百瑞四季的主楼建筑外观颜色为暗红色，比较朴素，不如南昌市其他高星级酒店的建筑外观引人注目，整体上显得低调，一些客户可能因为其建筑外观不够气派而选择其他高星级酒店。同时，客房平均面积偏小，容易给顾客一种压抑感，这是百瑞四季
17、硬件设施的硬伤。作为南昌市几个高星级商务酒店之一，百瑞四季的会议接待能力比较强，拥有多个多功能会议厅和各类小型会议室。但是，会议厅容纳能力仍然有限。在大型千人（如 2000 人会议）会议方面，完全不能与江西饭店抗衡。2.2.2 人员流动性较大酒店业是一个以服务和灵魂为核心的行业，服务质量对从业人员的依赖很大，但是由于酒店业的特殊性，酒店服务人员在各大酒店之间有一定的流动性。 由于频繁跳槽，服务人员的流动性较大，难以很好地维持团队精神和统一的酒店形象。据实地调研，百瑞四季 60%的服务员有三年内在南昌市各大酒店之间跳槽 1-2 次的经历。酒店业作为服务业的一部分，人员流动性将直接影响服务质量的稳
18、定性。而且，在酒店管理方面也会导致酒店行政管理不便、培训效果降低、酒店整体形象不易维持等诸多弊端。2.2.3 依赖人员推销人员推销作为效果最直接的推销方式之一，深受酒店行业青睐，是大多数酒店的主要营销方式。目前，百瑞四季主要依靠销售经理们的业务能力和人脉资源获得客源，人员推销带来的营业额占百瑞四季总营销额的80%以上。尽管这种传统的酒店营销方法可以比较直接地带来利润，但从长远来看，不符合酒店业发展的趋势，而且销售人才的流失会在一定程度上带走一部分客源。虽然百瑞四季已经有稳定的客户群，但是在日益激烈的市场营销环境下，单一的促销手段势必会给酒店长远发展造成威胁。2.2.4 散客吸引力低酒店行业的营
19、销时期分为淡季、旺季两种。酒店的主营业务一般较多发北京科技大学财经硕士毕业论文5生在旺季，而一般业务则较多发生在淡季。团队会议、展会、住宿场所租赁业务主要发生在旺季，保证了百瑞四季的盈利来源，但也间接使客源结构比较单一。在淡季时期，散客业务将对百瑞四季淡季运营成本提供基本保障，因此，散客入住率在淡季时期尤为重要。但是目前来看，与以七星商务酒店为代表的其他四星酒店相比，百瑞四季对于散客的吸引力比较低，这不利于酒店淡季的盈利以及长远发展。2.3 机会分析经济的发展带来无数机遇和挑战，酒店业对市场机遇的把握，决定其未来的发展。会议经济的繁荣、商务客人比重逐年增大、我国会议酒店经营规模化的趋势、城运会
20、以及更多节假日等众多机遇顺势而生。商机稍纵即逝，面对这些机会，如果百瑞四季能够善加利用，则前途不可限量。2.3.1 会议经济繁荣和商务客人比重的增大当前，国际市场的会议经济十分繁荣，全球每年会议收入约2200亿美元，且以8%至10%的速度增长。在国际会议经济的带动下，我国会议经济也有良好的势头，而相关的商务会议酒店经营情况也将在蒸蒸日上，开辟酒店业的会议天地并且占有更多的酒店行业份额 3。近年来，与经济全球化相适应，各国商务客人所占的比重越来越大。据哈沃斯国际咨询公司调查，世界酒店业的业务中，55%的客人来自商（公）务旅游，34.4%的客人是消遣旅游者。无论是从全世界来看还是从地区来看，商务客
21、人所占的比重都多于消遣旅游者，并且经济越发达的地区，商务客人所占的比重越大。据我国有关部门统计，我国城市中档酒店中，商务客人占50%-60%，高档酒店一般占 70%以上 4 。2.3.2 我国会议酒店经营规模化趋势我国会议酒店经营规模化趋势是近来发展比较迅速的一个趋势，主要表现在两个层面。第一，在宏观层面上表现为整个会议酒店行业发展的规模化。中国逐渐形成的庞大会议市场为会议酒店发展描绘了广阔的前景。巨大的市场需求吸引着越来越多的投资进入会议酒店领域。中国会议酒店业经过起步3马勇、陈雪钧、李莉、赵晓川，2007， 2007 中国会议酒店发展研究报告（下） ，中国旅游报，第2537 期：第 8 版。4 冯颖如，2003：酒店商务客人营销初探 ， 北京工商大学学报 ，第 6 期：P4548。如是中文著作参照：张仁德,1998:比较经济学 （修订本） ，陕西人民出版社,第 123 页。说明：请注意标点符号和各项的次序，一定要标明页码。如是翻译著作参照：美阿瑟刘易斯著，梁小民译,1990：经济增长理论 ，上海三联书店，第 12 页。说明：请用方括号标明作者的国籍、译者的姓名。一定要注明页码。如是外文杂志参照：John, D.，1956, “On Demand” ， American Economic Review, Vol. 9, Feb., PP1525.（杂志名用斜体）
