1、北京化工大学毕业设计文献综述1本科生毕业设计（论文）文献综述信息管理与信息系统共享经济模式下的 C2C 电子商务信任评价1.前言在过去几年，共享经济的商业模式在全球范围迅速崛起，以 Uber、Airbnb 为代表的共享经济商业平台，以超乎想象的速度在影响和改变着人们的生活方式、商业的运行模式、组织管理模式，也对传统的的领域带来了巨大冲击和压力。共享经济的商业模式也在更多的行业和领域显现出来，从出行到短租平台、从物品的分享到技能、知识的分享、从 C2C 到 B2B。一大批的创业者和创新者在这条道路上探索。其中 C2C 电子商务类型的网络交易发展尤为迅速。但是有关共享经济模式下的 C2C 电子商务
2、的消费者信任问题在其发展的过程中也渐渐显露出来，成为制约共享经济模式下的 C2C 电子商务发展的主要问题之一。本文通过模糊综合评价法研究消费者信任影响因素，并在此基础上提出有针对性的建议促进共享经济模式下的 C2C 电子商务发展是本文的重要目标之一。 因此，通过对 共享经济模式下的 C2C 电子商务的信任评价体系进行研究，不断改善现有的信任状况，对共享经济模式下的电子商务的健康发展具有重要的意义。 2.国内外研究现状与国内的研究相比，国外关于共享经济的研究起步更早，研究更加的深入，研究结果也比较全面，并且目前很多的外国企业正在利用这一新型的经济模式运用到自己的公司中，用来降低公司的成本和消耗，
3、同时也在一定程度降低了一些国家的严重的浪费现象，比如美国，大力的鼓励购买二手，通过交换，旧货店等共享模式北京化工大学毕业设计文献综述2来降低浪费现象，同时还能够增加额外的收入。这些公司由于这一新经济模式的特点从而得到快速的发展。近年来，受到国外一些公司的经营理念的影响，国内的一些公司也纷纷效仿，追随共享经济这一新型的经济模式，并且也使得国内关于共享经济这一新模式的信任体系的研究逐渐被重视起来，并且也慢慢的产生了一些理论研究成果，如博弈模型、多途径的信任解决模型、信任模型体系等一系列的研究成果。并且，不难发现，共享经济模式是一种环保、高校的经济模式，我们可以随时随地通过网络获得自己需要的物品以及
4、信息，同时还能够为其他人提供有用的信息来帮助他人，这种新的经济模式可以在一定程度上解放社会生产力，同时还能够起到节约社会和自然资源的作用，在一定程度上符合了我国社会的未来发展趋势，正是这一趋势使得如滴滴快车、小猪短租等新经济模式的公司快速的发展起来，这也说明这种新的经济模式正在逐渐的得到大家的认可，以后势必会逐渐成为主流经济模式，并且它还拥有成本低、消耗低等特点。2.1 信任分类研究（1）基于概率理论的信任模型 Beth（1994 ）等人提出了一种 BBK 信任模型，模型基于经验和概率统计的解释，并将信任分为直接信任和间接信任。直接信任定义为目标实体能成功完成交易的概率。但该模型的直接信任关系
5、仅建立在没有否定经验的实体之间，过于严格。 基于贝叶斯概率方法,Mui（2002）等人构建了 Mui 信任模型, 利用交易双方历史交易信息及信任信息来推导用户信任度。然而 Mui 信任模型难以准确地为互惠、信任变量初始化赋值；并且该模型也仅适用于简易的并行社会网络,无法消除恶意推荐的影响。 Yao Wang（2003）等人提出的信任模型将评价用贝叶斯网络表示，解决信任问题。但这些模型中引人的计算信任度的因素都只有事务成功和失败的次数，对于电子商务这种比较复杂的行为来说就失去了效用。 通过引入事实空间、观念空间等概念,北京化工大学毕业设计文献综述3Jsang（2003 ）提出了一套主观逻辑算子用
6、于信任度之间的推导和推荐路径的综合计算, 大大提高了信任模型的运算能力。然而如何为算子所涉及的运算变量准确赋值是困扰 Jsang 信任模型的一大难题。（2）基于语义的信任模型 Abdul-Rahman（2000 ）等学者提出了基于信用机制的信任模型，认为信任是非理性的，是一种经验的体现，不仅要有具体的内容，还应有程度的划分，并提出了一些基于此观点的信任度评估模型。但该模型仅采用单一数值来表示信任度,难以准确地描述信任的多维特征。此外由于忽视了评分人信任度,模型难以区分恶意用户与诚实用户,无法解决恶意推荐问题。 （3）基于不确定性理论的信任模型 Yu(2002)等人提出了基于社会信誉机制的信任模
7、型, 试图通过推导信任路径,计算用户的信任度。然而 Yu 信任模型在构建信任路径时,需要遍历整个社会网络, 因此模型计算负担较大；同时由于无法甄别信任路径中的恶意用户和诚实用户,致使模型易遭受恶意推荐、信誉诋毁等恶意行为的攻击。 （4）基于统计理论的信任模型 在 C2C 声誉评价体系的研究上，Zacharia （2000）等人对 e Bay 的方法进行了改进, 提出了 Sporas 信任模型。模型考虑了评分人信任度 ,但没有涵盖交易价值、评分时间权重等在线信任影响因素,致使 Sporas 信任模型易受到信用波动等恶意行为的攻击。 （5）实务信任模型 主要指易趣、淘宝等主流 C2C 网站的信任模
8、型，我们将在第 3 章具体介绍。 （6）其它类型的信任模型 除了以上这几类的信任模型外，还有其他信任模型，如基于证据理论的信任模北京化工大学毕业设计文献综述4型，离散的信任模型，利用代数符号、图形等表达信任产生和传递过程的信任模型，基于 Agent 的信任模型等。 2.2 模糊综合评价方法模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评标方法。该综合评价法根据模糊数学的隶属度理论把定性评价转化为定量评价，即用模糊数学对受到多种因素制约的事物或对象做出一个总体的评价。它具有结果清晰，系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种非确定性问题的解决。在对信任做模糊综合评判时，一般遵循以下几个
9、步骤： （1）确定评价因素集和评语集 评价因素集 U=U1,U2Un评语集 V=V1,V2Vn因素集中 uii=1,2n代表的是信任评价过程中的所有影响因素，本文采用的影响因素是上一章所提出的 C2C 信任模型的相关影响因素，包括交易价格、质量、服务三个方面。在此模型中，我们规定，所有交易采用的评价因素集是相同的。如果因素集中的因素过多，为了提高评判的效率和准确性，还可以采用树型结构来描述各个因素及他们之间的关系。这时就可以用多级模糊综合评判来评估目标用户的表现，如服务可进一步细分为售后服务和运送服务等。 评语集 vi(i= 1,2m)描述的是信任度的等级，我们划分为四个等级，分别是不信任、一
10、般信任、很信任、完全信任 。（2）确定权重 北京化工大学毕业设计文献综述5确定各个因素的权重分配 W=w1,w2,w3wnwi (i=1,2n）表示的是各个因素的权重值，表示的是各因素在评价中的相对重要性。这是由每个交易者根据自己的需要确定的，交易者可以将自己看重或者需要重点考察的因素赋予较大的权重，这样评估出的信任值更加具有针对性。同时，对权重向量的确定也反映了人们的喜好偏向，也即是个人的观点。正是由于这一特点，我们的模型计算出的信任值更具有个性化的特点，符合不同的信任需求。 权重的确定方法有很多种，如比较常用的有通过网络信任专家和对消费者的问卷调查来确定，德尔菲法，AHP 法等。 也可以采
11、用 Ifthen 规则，最简单的 Ifthen 规则是：“如果 x 是 A，则 y 是 B”，当然也可以有一些复合型的 Ifthen 规则，比如： “如果 m 是 A 且 n 是 B，则 x 是 C，否则 y 是 D”。在本章的仿真实验中采取的是这种方法。 （3）进行模糊综合评价 对因素集中每一个因素进行单因素评判，评判后对于每个因素都会产生相应的一个评判向量，最后将所有的评判向量组成一个矩阵，即单因素评判矩阵。它实际上是由 U 到 V 的模糊映射诱导出的模糊关系，其中的 cij(i=1,2,m;j=1,2,n)表示的是对第 i 个因素作出第 j 种评价的可能性。 单因素评判矩阵中的每个评判向
12、量是由每个因素具体的隶属度函数确定的。而这里的隶属度函数就是针对每一个因素的特征函数，描述最基本的属性的特征，定义了从具体属性到评价的映射。因此在综合评判中所有因素都可以用一个变化量的函数来描述。如果对实际的属性评价过程做进一步的考察，可以发现对属性的评价实际上可以看作是一个分段函数，即当属性的特征变量在不同的取值范围内时，就对该属性作不同的评价，而当属性的特征变量在同一取值范围内变化时，并不影响对该属性所作的评价。 北京化工大学毕业设计文献综述6以上就是模糊综合评价的一般步骤，该模型综合考虑了影响网上信任的众多因素, 通过相应的评定方法, 给每个因素不同的权重, 使整个评价体系更加客观、合理
13、。值得注意的是有些时候我们还会碰到二级或者多级模糊综合评价的问题，思路就是从低层的因素做起，逐级向上即可。 2.3 国外发展对我国的启示研究本文的研究具有重要的理论意义和现实意义。在理论意义方面，从电子商务诞生以来, 国外学者就开始研究电子商务中的信任问题，并且对电子商务信任的概念、影响因素及创建和发展电子商务中的信任等各种课题进行了研究。不可否认这些研究的成果对中国的电子商务发展起到了很强的借鉴意义，但是由于国内电子商务发展时间短，经验少，加之以国内特有的商业环境等因素，国外的研究并不完全适合我国的实际情况。因此，为了更好的发展有我国特色的电子商务，应该坚决避免照搬国外的理论研究成果并直接应
14、用到我国的电子商务实践中来，而是要基于本国电子商务实践加强对自己国内电子商务的理论研究，包括对电子商务信任影响因素和机制建设的研究，总之立足于国内情况去研究信任情况是本文的出发点。另外，因为我国电子商务中 B2B 的发展较早也比较成熟，国内学者对于 B2C 电子商务领域的信任研究比较丰富，而在 C2C 电子商务中有关信任的研究中，相关研究数量比较少，在少量的学术研究中很多的实证研究主要集中于消费者信任的影响因素，对于如何建设信任机制或信任模型就更少。本论文的选题着眼于 C2C 电子商务中信任影响因素的研究，并基于此建立信任模型，进行较为系统规范的理论和实证方面的研究，最后进行有针对性的建立 C
15、2C 电子商务信任机制。 在实用意义方面，进入 21 世纪，中国的 C2C 电子商务市场规模的不断扩大，并且呈现良好的发展趋势，然而与传统的商品交易环境相比较，电子商务的交易双方之间的信息不对称程度比较大，但是针对个人或私人的 C2C 电子商务这种信息的不对称程度更容易遭到消费者的主观放大。因为 C2C 电子商务交易中，消费者更倾向北京化工大学毕业设计文献综述7于不信任私人或个人卖家，其中根本的问题在于信任的缺失，所以几乎所有的 C2C网络平台都在致力于减少买卖双方的这种信息不对称，增加双方的信任感，但是现阶段消费者对于网上卖家、电子商务网站的不信任仍是普遍存在的，并且已经在制约着 C2C 电
16、子商务的发展。分析信任影响因素并建立信任机制可以有助于减少消费者对卖家和网站的这种不信任感，促进买卖双方公平和谐的交易环境的产生。从另一个层面来说，良好网络信任环境可以大大减少网络欺诈行为，增强消费者网上购物的信心，电子商务的有关参与者包括 C2C 电子商务网站的运营商可以利用本文研究的信任模型来更加有效地进行网站信任的建设，增强企业的竞争优势。因此，了解影响 C2C 电子商务中消费者信任因素并构建的信任机制能够促进中国 C2C 电子商务更快更好更健康的发展。 4.前人研究成果存在的不足之处通观上述国内外的研究成果，可以看到对于电子商务中消费者网上信任的获得的研究 已经取得了许多富有价值的成果
17、。但也存在这如下差距：（1）与国内的研究相比，国外的研究更加具有科学性，大多属于实证方面的研究，但这些研究中只有少量直接针对 C2C 电子商务中消费者信任的获得，更多的是针对整体上的电子商务而言。国内的研究文献大多是介绍国外的研究成果，一些实证研究也是将国外提出的影响因素作为假设条件，在国内的环境中加以检验，不过近年来相关的实证研究逐渐增加，对我国电子商务中消费者的信任建立具有一定的指导意义。（2）同时，国内学者对 B2C 电子商务研究的较多，而 C2C 电子商务则涉及甚少，当前的 C2C 电子商务中，迫切需要一套可操作性强、效果好、简单易用的理论和方法来管理交易中的信任问题，这正是本文要着重
18、解决的问题。北京化工大学毕业设计文献综述8北京化工大学毕业设计文献综述9参考文献1 韩正忠方宁生模糊数学应用 M东南大学出版社，1992. 2 谢季坚，刘承平模糊数学方法及其应用 M湖北：华中科技大学出版社，2000 3 刘戒骄个人信用管理 M北京：对外经济贸易大学出版社，2003 4 张维迎信息：信任与法律 M上海：生活读书新知三联书店，2003 5 潘勇论声誉管理的内在机理 兼论网络市场声誉管理的特殊性 J管理科学，2003(8)21-246 Global ecommerce a framework for understanding and overcoming the trust ba
19、rrierJ.Emerald Insight ,11/3 (2003) :120138.7 宋光兴，杨德礼电子商务中信任问题及信任建立途径J科技进步与对策，2004(11)：129-131 8 严中华，关士续，米加宁电子商务信用与风险的文献综述与评析 J科技进步与对策，2004（9） 166-168 9 苏成电子商务中的声誉评估与信任管理 J计算机安全，2005(7)55-57 10 张平康，张仙锋信息基础理论探讨 J生产力研究， 2005(10)29-32 11 熊于宁 电子商务 C2C 模式信任机制研究J中山大学学报从，2006(26)55-5812 张巍，朱艳春C2C 拍卖中的信任计算模
20、型研究 J计算机工程与应用，2006（13 ）13：5-7 13 吉绚，胡曼基于模糊综合评价的网上信任度探讨J武汉理工大学学报，2007（3） 117-121北京化工大学毕业设计文献综述1014 马辉民，钱若冰，占若愚电子商务市场中经营者声誉效应的博弈分析J武汉理工大学学报，2007（5） 314-31815 曾小春，王曼电子商务的信任机制研究 J 山西财经大学学报，2007(2)：57-6316 朴春慧 C2C 电子商务网站信用评价模型及算法研究J情报杂志，2007(8)：105-10717 Reputation evaluation for choosing a trustworthy c
21、ounterparty in C2C e-commerceOriginal Research ArticleJ.Electronic Commerce Research and Applications ,2011 (10) :428436.18 E-COMMERCE RELATIONSHIPSTHE IMPACT OF TRUST ON RELATIONSHIP CONTINUITYJ. Emerald Insight,2015 (15):1 - 16.19 Influencing factors of trust in consumer-to-consumer electronicJ. International Journal of Information Management,2015 (35) :352363.20 Trust, negotiations and virtual currencies for a sharing economyJ. Engineering Village ,2016(3):363-366.
