1、北京化工大学毕业设计（文献综述）本科生毕业设计开题报告信息管理与信息系统客户关系管理系统分析与设计摘要随着经济的全球化和网络化成为世界经济发展的必然趋势，以及公司之间的竞争日趋激烈，客户成为企业之间争夺的焦点。客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）系统作为一种新型的客户关系管理系统应运而生。本文在分析客户关系管理起源与应用现状的基础上，从应用研究、实施中的误区与发展趋势三个方面对客户关系管理研究进行整理，并且归纳了每个方面的研究特点。理论研究，着重分析了小额贷款客户关系管理中的应用影响及发展，实施中的误区则是着重于CRM在战略和变革中的影响；发
2、展趋势的特点是与新的管理理念结合，产生具有鲜明的客户关系管理。关键词：客户关系管理；应用研究；误区；发展趋势CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SYSTEMANALYSIS AND DESIGNABSTRACTWith the development of the economic globalization and network , and increasingly fierce competition between the companies , customers become more and more important of enterprise
3、competition between companies.Customer Relationship Management (CRM) system as a new type of Customer Relationship Management system arises at the historic moment.This paper analyzes the origin and application of customer relationship management, based on research from the application, implementatio
4、n and development trend of misunderstanding customer relationship management research three aspects of consolidation,and summarizes the characteristics of each research area.Theoretical research, analyzes the microfinance,customer relationship management application and impact of the development, im
5、plementation Mistakes are focused on the impact of CRM strategy and change in;trends characterized by a combination of new management concepts, generating a distinctive customer relationship management.Key words: Customer relationship Management System , Application reserch , Myth, Dvelopment trend北
6、京化工大学毕业设计（文献综述）引言客户关系管理起源于西方的市场营销理论。进入20世纪90年代，随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企业营销理念和策略发生了深刻的变化。在企业提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化的需求拉动，与计算机、通讯技术、网络应用飞速发展的技术推动下，客户关系管理应运而生。回顾客户关系管理的产生与发展，国内外学者与企业做了大量工作，本文试从国内外研究现状、应用研究、实施中的误区与发展趋势来梳理客户关系管理的相关研究。北京化工大学毕业设计（文献综述）1目 录文献综述 .1第 1 章 CRM 概述 .4第 1.1 节 CRM 的定义 .4第 1.2 节 CRM
7、的分类 .5第 2 章 国内外研究现状 .6第 2.1 节 理论研究现状 .62.1.1 客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题 .62.1.2 客户关系管理与电子商务的结合问题 .62.1.3 客户关系管理与知识管理问题 .72.1.4 国内外发展现状具体表现 .72.1.5 CRM 应用现状 .8第 3 章 CRM 中的实施误区 .9第 3.1 节 供应商的过分宣传使得许多企业对 CRM 期望过高 .9第 3.2 节 战略和变革的准备不足 .9第 4 章 发展趋势 .10第 4.1 节 在客户关系管理研究中导入顾客权益理论 .10第 4.2 节 顾客价值的运用 .10第 4.3 节
8、 顾客知识管理模型与数据挖掘技术的运用 .11第 4.4 节 价值导向型客户关系管理的实施流程与竞争能力运用 .11第 5 章 总结 .12参考文献 .13北京化工大学毕业设计（文献综述）2第 1 章 CRM 概述客户关系管理起源于西方的市场营销理论，在美国最早产生并得以迅速发展。进入 20 世纪 90 年代，随着知识经济时代的来临和信息技术的广泛应用，企业营销理念和策略发生了深刻的变化。企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户为核心”转变，客户的个性化需求受到前所未有的关注，客户满意和客户忠诚成为企业追求的目标。在企业提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化的需求拉动，与计算机、通
9、讯技术、网络应用飞速发展的技术推动下，客户关系管理应运而生 1。第 1.1 节 CRM 的定义CRM 是 Customer Relationship Management 的缩写,一般译作“客户关系管理”。关于客户关系管理的定义,不同学者或商业机构由于研究目的与角度不同而提出了不同的理解,目前尚无一个公认的统一定义。在这里,本文给出有代表性的几个定义,以便于对 CRM 有一个比较全面的了解和分析。（1）客户关系管理（CRM）是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商、和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值
10、。（2）CRM 又是一种新型管理机制，旨在改善企业与客户之间关系，实施与企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本 2。 （3）CRM 是一套先进技术。例如 ,目前已出版了关于客户关系管理著作的Reinhold Rapp 博士指出 3,CRM 是一套管理
11、软件和技术。 Hurwitz group 认为,CRM 的焦点是自动化 4。国内有人认为 CRM 是一套先进的技术手段 ,它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术。这些观点都是从 CRM 应用的角度出发而给出的。北京化工大学毕业设计（文献综述）3（4）CRM 是一种企业经营运作体系。有些国内学者将 CRM 理解为一种企业经营体系,它要求生产、物流、营销和客户服务等企业业务流程的自动化并使之得以重组 5。也有人认为,CRM 是一套融人了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的理念和企业运作方式。还有人认为,CRM 是一种动态运作过程和经营策略。这类观点主要是着眼于企业经营
12、运作过程。第 1.2 节 CRM 的分类通常,CRM 系统分为操作型、分析型和协作型三类。如下：(1)运营型 CRM。运营型 CRM 为分析和客户的服务支持提供依据。运营型 CRM 收集大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息,使得销售、市场、服务一体化、规范化和流程化,主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。在销售方面,包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控等。在市场营销方面,提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪等功能。 (2)分析型 CRM。分析型 CRM 主要是将大容量的销售、服务、市场以及业务数据进行整合,使用决策支持技术,将完整的和可靠的
13、数据转化为有价值的、感兴趣的、可靠的信息,并将信息转化为知识,对未来的发展趋势做出必要而有意义的预测,为整个企业提供战略和战术上的商业决策,为客户服务和新产品的研发提供准确依据,提高企业的竞争能力。 (3)协作型 CRM。协作型 CRM 是为了实现全方位地为客户提供交互服务与收集客户信息,实现多种客户交流渠道,并使各种渠道融会贯通,以保证企业和客户均能得到完整、准确和一致的信息。三者之间有着相辅相成的关系。运营型系统为分析型提供必要的数据。分析型系统的进一步工作需要协作型系统,在分析型系统给出分析结果之后,系统自动地将相关的客户联络方式送到 Call Center ,通过 CallCenter
14、 和客户进行互动、关怀。这就需要协作型 CRM6。北京化工大学毕业设计（文献综述）4第 2 章 国内外研究现状第 2.1 节 理论研究现状2.1.1 客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合问题数据仓库(Data Warehouse,DW)和数据挖掘(Data Mining,DM)的概念早在客户关系管理之前就已产生,但真正引起人们普遍关注应起始于该技术在各行业中的广泛应用。实施 CRM 的基础就是客户数据 ,没有较多的信息资源 ,CRM 就成了无源之水、无本之木。数据仓库是目前国际上解决此项问题的比较成熟、应用较为广泛的技术。在CRM 中 ,数据仓库的目标就是决策支持 ,数据仓库技术在改善交
15、易系统数据方面取得了显著成效。随着数据仓库技术的应用,越来越多的企业拥有了大量的客户数据,当这些数据的规模成为“海量”数据时,数据挖掘技术在 CRM 中的应用就成为必然。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据堆中找出好的预测客户购买行为的模式。统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现重大的商业价值。目前,在这个领域内比较全面的当属 Ronald S.Swift 和 WilliamG.Zikmund 等人的观点 7,他们认为数据仓库和数据挖掘都是 CRM 中不可或缺的重要内容 ,没有二者的结合应用,CRM 系统就
16、不可能发挥其全部功效。2.1.2 客户关系管理与电子商务的结合问题电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度,Forrester 研究所把基于Internet 平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”。他们认为,eCRM 是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系,二者似乎是两个不同层面的问题,但电子商务与传统的商务模式又有着诸多不同,电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”,交易双方越是“非接触”,客户关系管理就越显得重要。而且电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界
17、限,客户数量远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下客户访问企业的时间是 24 小时北京化工大学毕业设计（文献综述）5的,客户不再以某一地区的日出日落为作息时间。空前的客户规模和即时对客户行为做出反应,这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。因此,客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色,即客户关系管理的成功与否直接导致企业电子商务实践的成败。R.H.Terdeman 和 Mark Sweiger 等人认为在客户关系管理中电子商务与数据仓库是密不可分的,在电子商务模式下缺少数据仓库支持的客户关系管理难以取得成功,这也是未来发展的趋势 8。2.1.3 客户关系
18、管理与知识管理问题企业内知识的构成包括供应商知识、员工知识、产品知识、操作知识、客户知识、竞争对手知识和产业知识等,客户知识包括客户所具有的与想买的产品或服务相关的知识和企业所应该有的帮助客户做出购买决定的知识,客户知识源包括交易中的结构化数据和与客户的交互过程。M.Garcia Murillo 和 H.Annabi 提出了一个获取客户交流过程中产生的客户知识的“三步走”概念模型,即知识启发、知识分类、知识平衡,该模型描述了企业与客户之间知识交流的过程 9。丁乃鹏等给出了将结构化的客户数据转化为客户知识的方法 10。通过电话、传真、网站和 E-mail 等渠道,采集客户的个性化信息;运用数据挖
19、掘技术对客户档案数据库中的数据进行关联分析、聚类分析和趋势分析等,获取有关客户的知识;利用获取的这些知识评估营销计划的准确性,测量各种运营参数从中发现变化趋势、产品的成本和利润、有价值的细分市场等。2.1.4 国内外发展现状具体表现客户关系管理市场处于萌芽时期：国内市场刚开始启动,产品结构、区域机构、行业结构都还不健全;客户关系管理产品质量有待改善:国内很多产品过分追求软件功能的大而全,没有与客户的互动渠道;市场需求量大:客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟,市场需求加大。而因为市场中真正的客户关系管理产
20、品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象；部分行业用户率先采用客户关系管理：北京化工大学毕业设计（文献综述）6邮电、金融行业等经济实力较强,而且信息化建设已初具规模。在市场机遇与竞争的双重压力下，这部分行业对能提高经营绩效、扩展新商机客户关系管理的产品具有较强的实施欲望和充分的实施条件 10。2.1.5 CRM 应用现状总的来说国内 CRM 现状处于快速增长的阶段,我国中小企业 CRM 市场日趋成熟,而大型企业的 CRM 市场已经饱和。中小企业用户的 CRM 市场起步时间还不长,中小企业软件市场的 CRM、销售自动化、订单管理领域有望在今后实现中快速增长。这一市场的竞
21、争将愈发激烈,越来越多的软件 发商开始倾向于为中小企业提供最佳配置的商业软件系统,国内外的 CRM 提供商都已看好中小企业 CRM 市场,而众多拔尖的中小企业中也纷纷表示要实施 CRM 提升企业竞争力。CRM 系统在国内,特别是金融行业的关注度非常高,但应用较少,属于起步阶段。如果我国国内企业实施 CRM,既会受到国外相关管理理念的影响,也会受到客观竞争环境的推动 11。北京化工大学毕业设计（文献综述）7第 3 章 CRM 中的实施误区第 3.1 节 供应商的过分宣传使得许多企业对 CRM 期望过高 对实施一个 CRM 系统，许多企业抱有一些不切实际的想法和目的，如把它当作一种变革的工具或是一
22、种起死回生的药方。关注太多的功能，但在实际的运用中又不能用于特定的管理需要。大大小小的供应商通过各种途径对 CRM 的宣传已经达到了一种近乎狂热的地步。作为用户一定要保持一个清醒的头脑，不应该也没有必要跟着供应商的鼻子走。CRM 作为一种经营理念、一套解决方案和一套软件，很少有企业是在技术上使得 CRM 失败，而是因为缺乏与企业目标的一致性、组织结构的变革和企业文化的转变以及其他一些企业管理的实际情况的不一致造成的。 第 3.2 节 战略和变革的准备不足CRM 作为一种现代的经营管理理念和一整套解决方案，不应该仅仅把它当作一种工具。目前 CRM 应用失败的主要原因在于，企业没有制定一个长远的、
23、清楚的客户战略目标。企业也没有建立一套正确的成功的标准，对于 CRM 的应用情况不能有效地进行规划、测评以及有效的实施改进。正如 AMR Research 的高级分析Kevin Scott 所说的：公司应当在实施 CRM 之前测评它们的客户管理，从而让他们有一个决定项目的相关成功或失败的基准。 12实施 CRM 需要企业的管理基础和员工的素质以及企业文化方面的巨大变革。作为一种工具，它需要对企业管理这个平台的支持以及组织结构的配合。企业必须首先针对“以客户为中心”这一理念，对企业的员工进行宣传和培训，对企业的流程进行新的开发，同时变革其他与之相联系的许多问题。组织上的变革被认为是 CRM 走向
24、成功的最大的挑战之一，调查显示，87%的应答者认为变革问题是 CRM 项目失败的首要原因。北京化工大学毕业设计（文献综述）8第 4 章 发展趋势 第 4.1 节 在客户关系管理研究中导入顾客权益理论导入顾客权益管理,可以在顾客价值与企业价值之间求得合理平衡,还为系统地整合现有研究成果和构造更实用的 CRM 体系提供新的战略框架。所谓顾客权益,就是企业全部顾客资产的有形价值与无形价值之和,即企业所有顾客的终身价值的总和。按此定义,顾客不仅是收入源泉,更是企业资产,顾客关系以企业与顾客的双向资源投入和企业用来管理这些投资的不同社会化形式,从而实现对顾客投资和顾客关系的有效管理。因此,我们更应该从资
25、源投资的角度来理解顾客关系,把 CRM 视为旨在影响和决定顾客对企业的资源投入类型与数量的一种努力,通过提供满意的顾客资源回报,成功地影响顾客投资于企业的资源组合,即经济投资与社会投资的组合。因此,借鉴有关顾客权益的研究成果,分析构成顾客权益的各种要素,力图从顾客的经济投资与社会投资角度,开发顾客权益的测量表,将是未来研究的重要课题 13。第 4.2 节 顾客价值的运用目前学术研究正经历着从交易营销到关系营销的范式转移,而顾客价值则是关系营销管理中最重要的组成要素,交付传递优异的顾客价值是创造和维持长期顾客关系的关键所在。未来研究必须建立在前人有关顾客价值研究的基础上,从全景价值的角度,基于总成本的价值模型,综合考虑购前价值链、顾客消费链、用后的环保处理等过程,深入分析顾客价值的动态层次性、合理内涵、创造机制及有关感知利得与利失的各项构成要素。在考虑以前的、现在的和潜在的顾客在购买前、购买中和购买后的不同评价标准的前提下,着眼于开发出适合我国国情的顾客价值多维动态评价体系,并进而识别测评相关特性等因素对顾客价值的贡献强度及其互动关系,分析它们对顾客满意、顾客忠诚、顾客保留、顾客投入、顾客协助和顾客关系质量等结果因素的影响。
