1、北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译1本科生毕业设计（论文）翻译Influencing factors of trust in consumer-to-consumer electroniccommerce with gender and age 消费者的年龄与性别对电子商务信任程度的影响摘要：尽管 C2C 的电子商务模式已经更加的流行，但是主流的奖学金却往往侧重于 B2C 电子商务领域，并且还没有意识到 C2C 和 B2C 这两种电子商务模式的区别。在这项研究中，对 C2C 电子商务的信任模型的开发，包括四个观点，（1）自然倾向信任（NPT）从一种个性的角度来看， （2）网站的质量（PWSQ
2、） ，透过网站的功能来看， （3）其他的买家/卖家（OTBS） ，从人际交往的角度来建立的信任， （4）第三方识别（TPR）从制度透视功能。这项研究还调查年龄和性别对 C2C 电子商务的信任程度的影响。结果表明，PWSQ 和 TPR 影响了 C2C 电子商务的信任。但是，对于那些 40 年代以及以上的人群，OTBS 会较大程度的影响对 C2C 电子商务的信任。因此，我们发现，对 C2C 电子商务模式的信任的影响因素可以按年龄分类，该研究有助于提高我们对影响 C2C 电子商务模式信任影响因素的的理解。深刻的理解可以帮助我们确定战略和行动来帮助我们吸引目标客户来购物关键词：C2C 电子商务模式、信
3、任、网站质量、第三方认证、年龄1、前言互联网已经成为生产和销售组织之间，企业与消费者之间，甚至是消费者与消费者之间的重要的交易平台。电子商务利用互联网创造了一个新的高效灵活的在线环境。电子商务可以为消费者提供随时随地购物或交易的便利。它为消费者提供更多的选择，并且能够让消费者快速的进行比较。此外，它还可以北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译2允许消费者之间进行互动与交流，并且让消费者在网站上比较相互之间的体验。虽然电子商务已经证明了它的重要程度，并且能够吸引大量消费者的优点，但是最近的研究表明，电子商务的一个重要的问题就是它的信任问题。研究同时还表明，供货商普遍缺乏信誉的问题成为抑制在线交易的
4、关键因素。也有人认为缺乏信誉正在成为阻碍网上购物发展的主要障碍之一。比起传统商务，信誉问题对电子商务更加重要，因为电子商务领域还缺乏相关的法律法规，并且网上购物无法立即查验所购买的商品或服务。此外，网上购物还缺乏通过正规程序和收据所提供的传统保障。事实上，研究表明，高等级的消费者信誉可以鼓励网上购物行为，并有助于挽留在线客户，而缺乏信誉正是消费者不在网上购物的主要原因。近日来，C2C 电子商务模式已经更加的流行。特别是在中国，C2C 已经比B2C 更加的受欢迎，2013 年，C2C 的交易量占整个网上交易的 64.9%。2014 年，C2C 的交易量将占整个中国在线交易量的 80%，包括 B2
5、C 和 C2C。由马云创办和阿里巴巴运营的淘宝是中国最大的 C2C 电子商务平台，类似于 eBay 和亚马逊。2014 年 9 月 18 日，阿里巴巴公司的股价为 68 美元，为公司和投资者赚了 21.8万亿美元，创造了历史。截止到 2014 年 11 月 6 日，淘宝是访问量最多的网站排名世界前十。一个典型的 C2C 电子商务正在使用网上网站，如亚马逊，Craigslist 网站或网上拍卖，如电子湾出售或购买产品或服务。此外，C2C 电子商务可能通过各种类型的网络社区聊天室或讨论论坛的活动发生而 B2C 电子商务是指网上交易包括建立企业如西尔斯，JCPenney 公司，梅西百货，沃尔玛等。在
6、B2C 电子商务，商务企业建立，可以保护声音的退货政策，如果有客户不满意自己的产品或服务。此外，企业提供在线客户服务，这可以帮助客户一个星期，每天 24 小时，7 天。在另一方面，由于 C2C 电子商务网站通常扮演调解卖家和买家之间的角色，该网站不能积极控制买卖双方。在上面的例子（K。琼斯伦纳德，2007 年）是不容易的买方退回产品并获得退款，如果北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译3一个恶意卖家发送不恰当的产品给他或她。其结果是，它可能使客户能够在C2C 电子商务的信任度较低比 B2C 电子商务。因此，在 C2C 电子商务的信任，必须考虑作为研究的独特的领域，需要新的运作框架。然而，主流文学
7、往往把重点放在了 B2C，而并未做 B2C 与 C2C 之间的区分。另一项研究的问题是从概括的调查结果学生样本。许多人相关的消费行为研究电子商务已经使用在校大学生为研究对象。然而，学生主体造成一些分歧是否使用他们是合适的。很少的努力一直致力于是否照亮或不从学生样品的结果可以推广到其他人群的 C2C电子商务的研究领域。本研究的目的是要解决在该间隙已经存在，通过发展信任的 C2C 结构模型的研究电子商务。在这个模型中，我们考虑四个关键因素（1）自然倾向相信，（2）网站质量的感知， （3）其他的买家信赖/卖方，以及（4）第三方的认可，并系统地划分他们入四个方面：（1）个性， （2）网站的功能， （3
8、）人际交易，和（4）机构特征。另一种是复制并确认以前的模型由 K.琼斯和伦纳德（2008）研究以来专注于 C2C ，从电子商务 B2C 电子商务不同的是，仍处于第一阶段。三是通过增加年龄和性别模型扩展。它的意义不仅考验对人口因素的影响信任 C2C 电子商务，而且要调查的外部效度从学生的样本在分析消费者行为的结果在 C2C 电子商务。此研究的结构如下。第 2 节提出了在 C2C 电子商务信任之前文献的回顾，并提出研究假设。第三节发展的综合研究模型通过综合解释信任的形成。第 4节介绍了研究方法和第 5 节讨论的统计结果。最后，在 6-8 节，我们的结论与研究方向，并为未来的研究管理和研究产生了影响
9、进行了讨论。2、理论背景和研究假设信任电子商务是一个重要的概念。然而，它在一个非常模糊和抽象的方式了解。在这一部分，我们首先讨论了信任的定义，那么我们解决电子商务信任北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译4的效果，然后我们回顾在电子商务及其效果的信任前因之前的文献。此外，我们将主要讨论性别和年龄因素。3、信任的定义及其在电子商务的影响迈耶，戴维斯和斯库曼（1995）信任定义为“一方的意愿是脆弱的基础上，期望另一方的行为，其他将执行特定操作，以委托人的重要，不论监测能力或者控制对方” （第 712） 。这家现代化的定义是广泛的认可和引用。它嵌入信任两个关键部分：自信的期望，是脆弱的意愿。巴伯（19
10、83 年）概述了信任的概念是由道德的社会秩序的持续性和实现的技术能力的作用表现的期望，期望在互动合作伙伴将履行其受托义务和期望固定的看法责任。刘易斯和维格特（1985）进一步指出，信任是一种期望特定的语境参数中恰恰设置限制，恩赐和霍姆斯（1991）设想信任，在不确定环境状况对他人的依赖和危险情况。我们在本研究采用的观点是通过网站的 C2C 电子商务的信任。可在与卖家接触的初始点所形成的信任的一种典型类型通过网络。当事人没有对对方的可靠信息，并有双方之间没有任何关系。例如，在 B2C 电子商务网站一般消费者信任这样的 W，BestB 等往往通过自己的使用这些公司的经验，或通过他人文字的口碑建立在
11、一段持续时间内。相比之下，消费者对 C2C 电子商务的形式与卖家没有事先的知识或经验的首次互动过程中初始的信任。例如，当消费者想要通过 C2C 电子商务网站，如 eB 或 craigslist.org 购买从一个不知名的卖家部分产品，依此类推，第一次，他或她可能会发展的初期一定水平相信。在这种情况下，客户可能面临购买伪劣产品的风险。该产品被出售只能在可能不是实际产品的精确表示的画面中看到。它不能直接触摸或检查和许多非文本线索，人们可以用来判断卖方的诚实诸如语音语调，面部表情，以及身体姿态的缺席为好。缺乏这些指标可以使信任更加难以实现。在另一方面，在 B2C 电子商务，企业厂商保护谁不通过提供良
12、好的政策与他们的产品或服务满意的客户，如退款保证。此外，企业提供的在线客户服务，可以帮助客户一个星期，每天 24 小时，7 天。在 C2C 电子商务比较信任，在 B2C 电子商务北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译5信任，因此，在 C2C 电子商务的信任问题似乎比 B2C 电子商务更多的问题。在信任的效果方面，信任是在通过因特网进行交易变得越来越重要，并且已经发现有一个客户愿意购买在互联网上的冲击，它已被在线视为整体交易的影响者。根据巴和帕沃罗（2002） ，顾客往往当他们在电子商务信任零售商支付更高的溢价。李（2005）发现，这两个店的信任和产品的信任是相关的客户购买意向的网站上。其他证据表
13、明，有初步感知信任的网游厂商的水平，使他们做出购买而另一方面，一些研究者已经发现单独这种信任是不够的。米塔尔（1996）发现，仅仅基于信任的社会秩序是不可预测的，不稳定的，即，信任并非总是发挥作用。克莱默和泰勒（1996 年）也表明信任单独并不总是足够的，虽然它是在预测公民参与非常重要。因此，它是有意义的发现可能会影响在C2C 电子商务客户的信任，因为信任是一个更强大和更显著的因素，当它与其他因素的作品来路。4、电子商务的信任前因信任的前因已经从信任本身分开考虑。信任的前因可以通过三种不同的方面来确定：人际交易的个体特征，制度特征和特点。个性的视角：自然倾向信任心理学家认为信任作为一种人格特质
14、。罗特（1967）建议作为婴儿的目的，并从他们的照顾者得到帮助，从而在倾向相信，信任在儿童时期发展起来的。其结果是，倾向信任可以由不同文化背景（多尼和卡农，1997;霍夫斯泰德，1980）的影响。在的人格的影响而言，一个人的看法，意图，态度，动机和行为是由影响他或她的个性（瑞吉曼，2007） 。长和李（2006）建议的倾向信任是基于两个经验和文化环境一种人格特质。他们坚持认为，那些谁往往容易相信别人更有可能相比，谁不倾向于轻易相信别人在网络环境中信任的采购。当涉及到可被视为倾向信任的前身文化背景，龚（2009）发现，高信任文化有更北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译6倾向于信任那些在自己的文化
15、。因此，基于个人经验或文化环境中，客户可能会在他们的相信别人，可以在网上购物影响他们信任的能力各不相同。自然倾向信任有两个子结构：（1）对人性的信念，这意味着在多大程度上人相信非特定人是可信的， （2）信任的态度，这意味着一个人的故意愿意寄人篱下（麦克奈特，卡明斯，与车瓦尼， 1998） 。例如，如果某人有性格的一个高层次的信任，他或她更容易信任他人（胡，吴，武，张和 2010 年） 。据葛粉和斯特劳布（2000 年） ，那些谁拥有高配置信任更轻信或幼稚，更有可能相信电子供应商。骑马，葛粉，和安霖泽枢机（2002）研究了自然倾向相信，发现那些谁拥有高配置的信任往往认为，因为他们更轻信不熟悉的情
16、况好于同行的相关风险。这些结果看起来很明显。然而，一些研究发现自然的倾向，信托及信托之间的电子商务没有显著的关系（2005 汉普顿 - 索萨和克法利斯; K琼斯与伦纳德，2008; Y.H.金，金，黄和 2009 年） 。因此，它是有意义和有价值的，以测试在我们的研究中这种关系。因此，我们假设如下：假设 1.客户的自然倾向相信会影响她或他在 C2C 电子商务的信任。网站透视功能：网站质量的感觉阿尔阿的维尼和帕维亚（2002）定义的网站质量的网站的功能，用户的积极评价，以确保它满足了用户的需求，反映了网站的整体卓越。他们确定了网络质量的三个方面：技术充足，网页内容，以及网络的外观。据钟和英（20
17、08年） ，网站质量包括网站功能的素质的提高等措施体系，信息和服务质量。一些研究人员假定，网站质量包括多个方面，如信息质量，系统质量，安全性，易用性，用户满意度，服务质量（阿尔阿的维尼帕维亚，2002;杰洛涅，2003年;霍夫曼和诺瓦克，2009;城市，埃米克斯，与洛伦宗，2009） 。此外，弗洛和特雷布马尔（2006）发现，网站的质量，包括网页设计，结构和内容在影响客户的认知和态度，具有重要作用。 施普，范和贝朗格（2006）进行了一项调查，调查的信息质量和系统质量是否不影响客户对网站的看法。结果表明，信息质量和系统质量显著影响客户满意度的网站，并愿意使用本网站。在网站的质量对用户满意度实际
18、影响而言，李娇（2008）发现，网站的质量会影响实际使用的在线服务。此外，感知网站质量已报道在许多研究（安，刘某，与汉，北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译72007 年影响行为意向和使用情况决定;科利尔和比恩斯托克，2009 年，尼尔森，托德，与威克瑟姆，2005;巴拉苏罗，曼尔，与马尔霍特拉，2005;威克瑟姆和托德，2005） 。至于网站的质量，所以在电子商务信任的前提，一些研究表明，客户对网站质量感知影响的网上交易（埃弗拉和加莱塔，2006 年他们的信任; K.琼斯和伦纳德，2008;施洛瑟，白色，与劳合社，2006 年） 。显然，C2C 电子商务网站的质量是一个重要因素，需要在该模型
19、进行调查和收录。如果 C2C 电子商务网站的设计是具有专业水准的高品质，那么它会促进客户的信赖和促进推广。因此，我们提出如下假设：假设 2.客户感知网站质量会影响她或他在C2C 电子商务的信任。5、人际交往的角度来看：买方/卖方的其它的信任根据据从营销的文献社会网络理论，信任可以从一个人转移到另一个人（SIH，汉瑟，与麦克休，2009 年） 。一个人的信任度可能会被别人影响和沟通的非正式渠道可以共享产品信息的重要的意思是，当该产品是特别复杂，难以评价（格兰诺维特，1973） 。因此，这些沟通非正式渠道可能别人的信任传递给他人。基于这种现象，布朗和莱茵耿（1987）发现字的口碑转诊和他人的信任是
20、消费者行为的强烈影响者。在网上市场，信息不对称可能导致缺乏信任。作为买卖双方被时间和距离分开，购房者只能通过评估卖家的说明事项，由卖方履行对质量进行交易之前未知（戈塞，伊皮罗迪斯，森达拉拉哈恩，2009） 。信誉机制可以缓解信息不对称问题（考夫曼杜律师事务所，2000 年） 。作为质量的信号，信誉可以降低消费者对风险的关注，提升买家和卖家（伍兹，马萨特，斯内捷德斯，2009）之间的信任。良好的信誉可能会导致买方制定有关卖方的信任，无论在网络环境中（K.琼斯和伦纳德，2008 年）的背景知识。在 C2C 电子商务声誉和信任的关系方面，一些研究指网上拍卖，C2C 电子商务的一种典型类型，都表现出强
21、大的口碑效应，特别是当产品的价值被出售高。总体而言，以前的研究发现，以信誉求信任是密切相关的现象和信誉分数北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译8构成了影响网上交易非常显著的因素。因此，我们提出假设：假设 3：其他的买方/卖方的信任（即口碑）将影响客户在 C2C 电子商务的信任。6、启示(1) 研究的意义其中一个在这项研究中最重要的问题是建立信任的 C2C 电子商务的 B2C 电子商务差异化的结构模型。我们提出了在 C2C 电子商务与新的分类包括四个方面的信任新框架：个性，网站功能，人际交易和制度功能。这是该分类可以影响 C2C 电子商务的信任分为四个视角因素的第一项研究。通过使用这个框架，有关
22、 C2C 电子商务研究可以系统地扩展。如前所述，我们可以尝试找到更多的因素，如买家保护方案和电子支付系统，可以在 C2C 电子商务信任的影响，并将其归类到四个方面。因此，这项研究提供了一个强有力的框架，以扩大在C2C 电子商务信任研究的理论背景。这项研究的另一个含义是在 C2C 电子商务领域的调查外部效度。即使学生主体造成使用它们是否合适一些分歧，许多消费者行为研究，涉及到电子商务有二手大学生为缓解因数据 collecting.Therefore 的主题，我们的研究结果有通过论证认为，从年龄范围广泛的样品必须被用来确保在电子商务领域中的行为研究外部效度的重要贡献。(2) 实践意义从这项研究得出
23、的结果显示了 C2C 电子商务公司的管理的一些重要启示。特别是，在 C2C 电子商务及其影响信任的深刻理解可以是确定这些战略和行动引领互联网用户成为真正的网上购物非常有用的。举例来说，一个显着的必须北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译9努力提高网站的质量，提高了 TPR。此外，互联网商家应该根据目标消费者的年龄了不同的策略。一个网站的质量影响了年轻一代的 C2C 电子商务的信任。然而，大多数网站都被 IT 人员，谁不考虑客户的年龄，认知，偏好和需求专家开发。这种现象可能使客户犹豫，参与 C2C 电子商务。因此，如 eBay 更新和使一个网站使用技术工具保持高品质它为网站管理者很重要的。第三方认
24、可应该在 C2C 电子商务具有重要作用。一个网站管理员可以使用批准的第三方密封件，如 TRUSTe 的或 BBB 在线，认可他们的隐私密封，因为用户认为他们很重要的，而更愿意提供，因为第三方认证的个人信息提供给网站。一个网站管理者可以发展和促进消费者与独立，可信的第三方证书的信任更加有效。尤其是，互联网商人，其目标是人过 40 岁的人应该考虑提高自己的声誉来吸引更多的客户。在这种情况下，建立信任的方法是通过创建社区，让消费者展示他们的反馈意见。40 岁以上的人，信托可以通过其他客户的反馈和意见引起。7、结论，局限和未来的研究方向在这项研究中，我们发现，只有 TPR 一般影响了 C2C 电子商务
25、的信任。我们从各种年龄段的调查结果支持 K.琼斯和 Leonard 以往的研究（2008 年） 。然而，至于那些谁是超过 40 岁去，OTBS 影响了 C2C 电子商务的信任同时兼具PWSQ 和 TPR 的影响信任 C2C 电子商务的人谁是在 20 年代，只有在 TPR 人谁在他们的 30 年代影响了 C2C 电子商务的信任。因此，我们发现，在 C2C 信任依赖于年龄因素。有关 C2C 电子商务应注重质量的网站和第三方认可，以提高信任和他们的交易量。此外，网站管理者，他们必须做出根据年龄，以增加消费者的网上购物不同的策略。这项研究是不是没有限制。在这项研究中，我们选择了居民生活在城市的北京化工大学本科毕业设计（论文）翻译10哥伦比亚，密苏里州为样本人群。然而，不同的群体，如生活在大城市的居民可能会产生不同的结果。今后，研究可以通过选择从广泛的领域既包括大城市和小城镇样本进行扩展。另一个限制是，买卖双方在分析中不分开，也就是说，C2C 电子商务的买家和卖家在这项研究中一起进行评估。根据样本大小，有更多的买家比 C2C 电子商务的卖家。通过这两个群体在未来的研究中分离，我们可能会得到不同的结果。
