1、本科生毕业设计（论文）外文翻译葡萄酒旅游业中互联网营销的竞争性分析Jamie Murphy, Pearlin Ho and Calvin Chan引言葡萄酒旅游是消费者，酒厂和地区之间问题的一个成功的解决方案。对于消费者来说，葡萄酒旅游是一种包含着独特的文化和社交的休闲活动，远远超越参观酒厂和葡萄园（Williams，2001 年）。对于地区来说，葡萄酒旅游解决了越来越多的国际旅客只去主要城市而不去其他地区的这一普遍难题（Dowling, 2001; Beames, 2003）如西澳大利亚（ONeill Ravenscroft Nysveen, et al., 2002; Murphy OCo
2、nnor, 2003）。游客查阅信息，选择出行的方案（Mansfield, 1992）;信息对在线旅游来说也很重要（Chung Williams, 2001) 如网上的环境(Dub, et al., 2003)。网站和电子邮件是一种为认真的葡萄酒旅客提供的追求知识的工具，并且是为自己的酒厂提供定位自己品牌的一个机会，而且还可以促进酒厂的葡萄酒销售（Richardson, 2002）。然而，尽管贸易和研究相关学术文献的网站越来越多（(Nielsen, 2000; Sterne, 2002; Zemke Nysveen, et al., 2002）。悬而未决的问题依然比比皆是。对于初学者来说，什么
3、是合适的度量标准，什么才是有效的在线调查手段（Palmer, 2002; Scheffelmaier Straub, et al., 2002a; Straub, et al., 2002b; Kim, et al., 2002）？还有对相似的酒店和旅行通话进行的网站功能和电子邮件程序的研究(Nysveen, et al., 2002; Chung Murphy, et al., 2003a; Jeong, et al., 2003; Fam, et al., 2004; Dub, et al., 2003)什么样的网站功能和电子邮件程序适用于葡萄酒旅游？葡萄酒旅游业要如何才能更好的利用这些互
4、联网工具？本研究尝试在应用和学术观点上努力对这些问题进行一小步探索。下述方法介绍了研究的样本和变量背后的基本原理。下一步，八个相关葡萄酒旅游业务的调查结果说明了葡萄酒旅游的电子标杆和进行网上竞争的竞争力分析的方法和指标。这一分析的结果将给出葡萄酒旅游管理者对网络功能的见解和值得尝试的电子邮件策略。本文将给出葡萄酒旅游经营者怎样才能改善他们的在线营销和今后研究葡萄酒旅游的学者的研究方向的建议。方法在玛格丽特河地区澳大利亚酒厂的竞争力分析说明了网站功能和回复顾客电子邮件的重要性。具体功能和电子邮件政策将帮助酒厂在增加回头客，提高销量和做强品牌认可度等方面提高他们的在线营销水平。网站应有效地使用这些
5、功能，并确保回复正确的电子邮件，以满足客人基于知识的需求和补充公司的品牌体验（Dub, et al., 2003; Jeong, et al., 2003; Olsen Murphy, et al., 2003a; Lockshin Dreze Palmer, 2002)，又从当前最热门的搜索引擎谷歌里的搜索结果中得到新的两家竞争对手，玛格丽特河酒厂和纳帕顶级清单谷酒厂。他们在谷歌上的高排名应该可以反映出他们在网络上高于平均水平的做法。鉴于加利福尼亚州在该国互联网上有着最前沿的做法（Hanson, 2000），我们又邀请一家加利福尼亚州的顶级酒庄为这项研究提供了额外的见解和国际上的风味。网站人
6、气和知名度第三方工具提供网站流量信息。有研究表明，谷歌和 ALEXA 这两个搜索引擎，通过提供网页排名，流量排名和链接站点这些可靠地方式来为自己的网站增加知名度和人气(Garofalakis, et al., 2002; Palmer, 2002)。链接增加了他们网站的流量，为他们建立起自己的品牌价值(Ilfeld Hanson, 2000)。第一阶段的网站将提供基本信息，如葡萄酒的品种和酒厂的实际地址。并且网站会随着网站的使用而继续发展，酒厂会增加交互功能，如新闻订阅和宣传册下载。最后，网站会加入在线销售和预定这样的个性化处理功能。鉴于信息在旅游业，葡萄酒旅游和在线旅游中的重要性(Mansf
7、ield, 1991)，我们在研究中将信息分为五个类别(MacCannell, 2002; Ravenscroft Siu-Ian Chung Richardson, 2002)。网站开发的第一阶段，基本和可视化图像信息(Doolin, et al., 2002; Hanson, 2000)，可以包括酒庄的获奖信息和酒庄的各种照片，用来填补网络上对实体感受的缺乏。社会信息，确认实际周边的社会和环境问题；后者多亏了互联网在全球范围内的传播(Castells, 2001; Sklair, 1999)。视频和虚拟参观这种可视化信息利用了网络的多媒体特性。最后，信托相关的信息有助于克服消费者对网络环境
8、的担忧 (Hanson, 2000; Nysveen, et al., 2002)。外部链接、版权和最后更新的信息反映网站自己的信心(Nielsen, 2000)。品牌推广(Lockshin Murphy, et al., 2003a; Murphy, et al., 2003b)。网站导航属于网站开发信息和交互阶段之间。他没有一点好处，提供信息却不方便访问者查找；受到困惑的客户可能永远也不会再次访问这个网站了。研究表明，导航时态度积极的网站，更有利于形成自己的品牌(Bell-man Nysveen, et al., 2002; Veen, 2000; Palmer, 2002)。顾客关系功能
9、通常形成于网站互动阶段的演变。即养成良好的客户关系用来增加酒厂的葡萄酒销售量，从其他零售商手里抢占市场份额 (ONeill, et al., 2002)。简报是一种保持客户和酒厂的接触，从而促进客户关系的好方法。根据复杂性的不同，销售功能被设置在交互和处理/个性化阶段之间。购物车-一个实时反映顾客增加或减少购买商品的个性化处理；在线订单的表格体现出与顾客之间的互动。表 1 列出了四个销售功能和另外七个类别里的 33 种功能。电子邮件的回应准则就像在旅游业中突然出现的神秘顾客以匿名的方式测试产品和服务质量一样，研究人员也同样假扮成客户来测试网站的电子邮件服务质量。他们的研究表明，旅游业中的工作人
10、员无法正确处理电子邮件通信业务(Gherissi- Labben, et al., 2003; Matzler, et al., 2004; Murphy, et al., 2003a; Murphy Schegg, et al., 2003)。继续上面的匿名测试方法，他们向每个在附近的葡萄酒厂都发送了一篇相同的电子邮件说明要购买他们的葡萄酒。之后又发送了一篇电子邮件解释说，之前的邮件是分享给他们匿名对八大酒庄进行的调查研究的结果。尽管它简单又朴素，企业也应该把电子邮件作为企业之间互相沟通和销售的工具(Zemke Zemke Murphy Strauss Roberts Hanson, 200
11、0; Phelps, et al., 2001)。这五个网站里也包含着对外部网站的链接。尽管添加上版权信息和偶尔的更新信息很简单，但却只有两家网站只添加了版权信息，却没有注意到应该偶尔的对网站信息进行维护。网站导航和客户关系只有两家网站有导航功能。澳大利亚的一家网站包含有常见问题解答页面，美国的一家网站拥有网站地图和搜索功能。这两家网站和客户之间的关系相对其他网站来说明显更好。有六家酒厂网站提供了在线新闻，用来让客户了解他们的最新动态，并且这六家里有五家更进一步的提供了新闻订阅工功能。网站是酒庄在网络上的宣传册，但是这八家却没有任何一家提供相关信息和表格的下载。第二届澳大利亚葡萄酒旅游大会提出
12、了成立葡萄酒俱乐部这一建议，用来宣传葡萄酒大赛，促进各大团体和感兴趣的客户和葡萄酒厂之间的业务(Dowling, 2001)。但是，却只有仅仅两家酒厂参与到俱乐部活动中。销售互联网中分销脱媒和渠道冲突是一直都存在的问题，在旅游业中又显更加特别(Alba, et al., 1997; Hanson, 2000)(Tse, 2003; OConnor Dale, 2003; Enz, 2003)。酒庄应该可以通过网站把产品直接销售给顾客(Murphy Quinton Zemke Thomsen, 2000; Usborne, 2002）。重点应该放在客户身上，而不是公司。这六家酒庄中，有四家会频繁
13、的使用第二人称。结论和未来研究结论管理表 1 和表 2 的结果说明葡萄酒旅游业在网络上拥有无数可以增强自身竞争优势的机会。仅有两个酒庄通过为客户提供网站地图，添加搜索引擎来快速寻找信息，并设有常见问题解答页面来回答客户常见问题等方式(Palmer, 2002)改善自身的在线营销。研究表明，成功的酒店网站都会为顾客提供说明书下载，但是却没有一个酒庄网站这样做过。基于我们这一探索性研究的结果，我们可以知道，在网站上添加一个网站地图和提供宣传册下载的成本是非常低廉的，然而这些却可以帮助酒庄从他们的竞争对手中脱颖而出。对于这些酒庄，我们还可以提供一些低成本且效果显著的建议：关注环境和社会问题的网页、版权信息、最后更新消息日期、加入葡萄酒俱乐部和计划好零售店位置。一个成功的葡萄酒旅游网站应该提供文字类和图像类信息，拥有自己的在线销售渠道，和像葡萄酒俱乐部这样维护客户关系的方法，以及像在线订单这样子的促进销售的方式。网站也应该使用一些增强信用的功能，这对维护客户关系，吸引回头客以及在线销售非常重要。这些功能可以是投资于建立品牌的
