1、企业品牌延伸战略研究内 容 摘 要品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从品牌延伸所使用的品牌名、品牌延伸所使用的产品、品牌延伸所要进入的市场这三个不同的角度，完整地说明了品牌延伸的内涵。品牌延伸在现实中应用非常广泛，因而对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。然而在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸也屡见不鲜，大量失败的品牌延伸表明目前的品牌延伸实践和理论研究还存在一些问题。这些问题主要表现为企业管理者们和学者们大多是以品牌已经创立为前提考虑品牌延伸问题的、品牌延伸的成败缺乏统一的判断标准、品牌延伸实践和理论研究中静止和孤立的观点。为了解决这些问题，我认为应从战略
2、的角度研究品牌延伸。品牌延伸战略是指从战略的角度研究品牌延伸问题，是指导企业品牌延伸活动的总的计划和谋略，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸计划。品牌延伸战略是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始自终要考虑的一项内容。品牌延伸具有全局性的特点，而且又关系到企业的生存，应该制定完整的计划来执行它，也就是要对品牌延伸进行战略管理。品牌延伸的战略管理过程与企业的战略管理过程是一致的，也是在企业使命和战略目标的指导下，经过战略调研、战略规划、规划实施来实现品牌延伸战略的，只是品牌延伸的战略管理过程是围绕品牌延伸这个中心而展开的。品牌延伸的战略调研包括宏观环境分析、产业竞争
3、分析、企业内部环境分析和品牌的市场调查；品牌延伸的战略规划包括未来产品的属性分析、品牌决策、将未来产品归入各品牌、产品与品牌的适应度分析、品牌延伸的战略选择、品牌延伸的顺序；品牌延伸战略规划的实施包括品牌延伸的策略选择、产品生产与市场营销、品牌延伸的评估、反馈控制。实施品牌延伸战略需要一场彻底的观念更新：品牌延伸决策应先于品牌创立；品牌延伸中不一定要使用自己创立的品牌；品牌延伸是利用已有的品牌来开发和拓展市场，并不一定要自己生产产品；品牌创立只是品牌延伸战略管理的一项内容；品牌延伸的目的主要为了品牌自身；品牌核心价值或品牌形象是可以改变的。只有观念发生改变才能有效地实施品牌延伸战略。本文分为三
4、个章节：第一章是导言。首先在概括目前学术界对品牌延伸的各种定义的基础上，对品牌延伸下了一个完整的定义。然后说明品牌延伸理论研究的意义及目前理论研究中存在的问题，指出应该从战略的角度对品牌延伸进行研究，使品牌延伸有计划、有步骤、连续地展开。最后对本文的篇章结构做一介绍。第二章是理论综述。对现有品牌延伸的理论研究成果做了较为全面的总结，品牌延伸理论研究的内容包括品牌延伸产生的背景和理论研究历程、品牌延伸的意义、品牌延伸的不利影响、品牌延伸实践和理论研究的介绍、品牌延伸的决策原则、品牌延伸的决策步骤、品牌延伸频谱。第三章是品牌延伸战略管理。首先介绍了品牌延伸战略的定义，并对品牌延伸战略进行详细的解释
5、。然后指出实施品牌延伸战略需要观念上的彻底更新，并详细阐述了要更新哪些观念。最后说明如何对品牌延伸进行战略管理，品牌延伸战略管理过程分为三个阶段：品牌延伸的战略调研、品牌延伸的战略规划和品牌延伸战略规划的执行。本文中，品牌延伸的定义、品牌延伸战略的定义、实施品牌延伸战略所需的观念更新、品牌延伸的战略管理过程、战略管理过程中的战略选择和评估标准是笔者自己思考的结果。关键词：品牌、品牌延伸、品牌延伸战略、品牌资产目 录第一章 导言1一、品牌延伸的定义1二、品牌延伸理论研究的意义及存在的问题5三、本文的篇章结构8第二章 品牌延伸的理论综述10一、品牌延伸产生背景和理论研究历程 10二、品牌延伸的意
6、义12三、品牌延伸的不利影响 16四、关于品牌延伸实践和理论研究的介绍 18五、品牌延伸的决策原则 24六、品牌延伸决策步骤 30七、品牌延伸的结果品牌延伸频谱 33第三章 品牌延伸战略管理 36一、战略、企业战略、品牌延伸战略36二、实施品牌延伸战略需要彻底的观念更新 38三、品牌延伸战略管理过程 43参考文献64后记66 第一章 导 言一、品牌延伸的定义研究品牌延伸就要从品牌延伸的定义开始，目前学者们都从各自的角度对品牌延伸提出了自己的看法。营销大师菲利普科特勒认为：品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”1。他认为公司布置品牌战略时，有四种选择（见图 1-1），显然
7、他未将产品线扩展视为品牌延伸。图 1-1： 四种品牌战略 2凯文莱恩凯勒（kevin lane keller）的定义是：“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种含义：一是指完全使用原来的品牌名； 二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌(existing brand)就被称为母品牌（parent brand）, 延伸品牌就称为子品牌(sub-brand),如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌(family brand)。品牌延伸从广义上可分为两类：一是指产品线延伸(line extension) ,即利用母品牌在同一产品线下推
8、出新的产品项目,具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；二是指产品种类延伸(category extension),即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式,1990 年的资料表明，63%的新产品采用产品线延伸。而只有 18%的新产品采用产品种类延伸。 对于品牌延伸，国内学者也有自己的见解。广东中山大学的卢泰宏认为：品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其它产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。 何君、历戟认为典型的品牌延伸模式是
9、“品牌+产品线+产品说明”的方式，品牌延伸模式的形式包括产品线的延伸、产品原型的延伸（如生产彩电的进入洗衣机、空调、VCD等领域），细分市场的延伸（常见的例子就是同一品牌，推出针对不同细分市场的产品）。品牌延伸中采用的品牌名,有的学者认为有三种形式：一是使用原品牌名，如摩托罗拉既用在手机上又用在 BP 机上；二是使用母子品牌，如海尔小小神童，海尔为母品牌，小小神童为子品牌；三是品牌变形或变异，如 Kodak 变为 Kodacolor，。杭州“华立”集团,其主导产品电能表的品牌是“华立”,铜箔板的品牌是“华立达”,家用电器的品牌是“HOLLEY”。根据上面的分析，就可以对品牌延伸下一个完整的定义
10、了：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。该定义是从三个不同的角度，完整地阐述了品牌延伸的内涵。下面就从这三个角度分别进行详细地分析，以更清楚地说明品牌延伸的内涵。（图1-2 就是表示如何从三个角度描述品牌延伸的定义）图 12：品牌延伸定义描述图第一，是从品牌延伸所使用的品牌名这个角度说明品牌延伸的。品牌延伸就是要利用原品牌的力量或者说是原品牌的影响力，如果没有利用原品牌的力量，就不是所谓的品牌延伸，利用原品牌的力量是品牌延伸的必要前提。利用原品牌的力量必须使品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系，要达到这个要求，品牌延伸中可以使用原品牌名、母子品牌、品牌变形、合作品牌，甚至
11、包括以原品牌的声誉作担保推出新的品牌。如宝洁公司在推出新品牌的广告中，最后都以一个深沉的男低音“宝洁公司优质产品”来结束广告，这说明宝洁公司虽然针对新产品推出新的品牌，但一直以公司品牌作为担保，以便更有利于新品牌的推出，另一方面随着新品牌的成功又强化了企业品牌的“优质”形象。这里还有必要解释一下合作品牌的使用，合作品牌的使用是指将两个品牌合并为一个品牌用于品牌延伸，从而使品牌延伸可以利用两个品牌的影响力，但要注意这两个品牌的相容性问题。如果两个品牌的形象存在冲突，会导致消费者的困惑，品牌延伸非但不能利用两个品牌的影响力，反而会削弱任何一个品牌的影响力。假想代表“男人的世界”的“金利来”与另外一
12、个女性定位的品牌合并为合作品牌以进行品牌延伸，那么消费者就无法判断以合作品牌推出的延伸产品是为男性生产的，还是为女性生产的。如果两个品牌的识别元素能相互协调或存在互补性，那么两个品牌的影响力就会产生协同效应，则使用合作品牌比单独使用任一品牌进行品牌延伸，效果要好很多。第二，是从市场的角度说明品牌延伸的。无论是品牌还是品牌延伸，都必须以市场为前提，品牌延伸就是为了有效地开发市场和拓展市场。市场可以按年龄、性别、收入、地区等因素划分为不同的市场，品牌往往是占领其中的某一个或多个市场，而不可能占领所有的市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场称为原市场，而把原品牌未占领的那些市场称为新市场。企业可
13、以用新产品（产品线延伸、产品种类延伸），也可以用原产品进行品牌延伸去占领新市场；而企业只能用新产品（产品线延伸、产品种类延伸）进一步开发原市场，因为原产品已经在原市场上存在了。企业通过品牌延伸去占领新市场的行为就叫市场延伸，其中原产品的市场延伸有两种情况，一种情况是原品牌在地区市场上已有一定的影响力，但由于沟通的障碍或品牌的定位问题，使一部分顾客未产生购买欲望，通过品牌的重新定位或宣传新发现的产品属性，从而进入了新的细分市场。典型的例子就是强生公司对其婴儿洗发水的重新再定位，从而进入了成人市场，其不刺激眼睛的特点同样为成人所接受。另一种情况是利用原品牌的强大实力和影响力进入新的地区市场，这是跨
14、国公司全球经营中最常见的现象。如可口可乐、宝洁等一批世界级的名牌在中国老百姓的心目中，从无到有，直至产生对这些品牌的忠诚。第三，是从产品的角度来说明品牌延伸的。从上段的说明已经可以看出，品牌延伸既可以使用原产品（在有些文献中称为主导产品）也可以使用新产品。新产品分为两种，一是指与原产品不属同一种类的产品（即不同种类的产品），二是指与原产品属于同一产品线，但成分、口味、款式、尺寸、使用方式不同的产品（即产品的不同品种）。用不同种类的产品做品牌延伸叫产品种类延伸，用产品的不同品种做品牌延伸叫产品线延伸。因此从产品角度来说，品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、产品的不同品种。二、品牌延伸理论研究
15、的意义及存在的问题品牌延伸在现实中应用非常广泛。国外的资料显示，一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有 95%是采用品牌延伸策略进入市场的。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年的成功品牌（成功的定义是指销售额达 1500 万以上），有2/3 使用品牌延伸。尼尔森（Nelson）公司的调查表明，1977-1984 年进入超级市场的新产品有 40%采用了品牌延伸。另一项国外研究表明，品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌高。（结果见图表 1-3）新品牌 品牌延伸试用率（指数） 100 123转变率 13% 17%重复购买率 100 160图表 1-3： 品牌延伸对消费者接
16、受过程的影响 1品牌延伸在中国也被广泛地使用，如彩电业的市场领导品牌长虹向 VCD 的延伸，海尔这个母品牌下推出了“小小神童”、“小王子”、“雪贵族”等等子品牌，娃哈哈先后推出了娃哈哈矿泉水、非常可乐、绿豆沙等饮料。在品牌延伸被广泛使用的同时，失败的品牌延伸也屡见不鲜，国内外都有大量的实例。如“娃哈哈”应用于矿泉水、可乐、绿豆沙，模糊了“娃哈哈”作为儿童商品的定位；三九集团以“999”胃泰起家，而把“999”延伸到啤酒上时，使得品牌内涵自相矛盾；米勒推出淡啤酒后，使原来的“好生活”市场份额下降。品牌延伸在经济生活中的广泛存在说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义，然而大量失败的品牌延伸说
17、明目前的品牌延伸实践和理论研究还存在一些问题，有必要对品牌延伸做进一步的深入研究，以更好地指导企业的品牌延伸活动。目前，品牌延伸实践和理论研究中存在的一些问题主要表现为：在品牌延伸的实践和理论研究中，企业管理者们以及学者们大多是以品牌已经创立为前提考虑品牌延伸问题的，这种出发点非常有害。对于企业管理者来说，在品牌已经创立的情况下，品牌延伸是十分被动的，一方面原品牌决定了品牌延伸的范围和广度，企业很难向与原品牌形象相差较远的产品进行延伸，尽管这种产品对企业战略目标的实现很有利；另一方面如果原品牌与企业的战略目标有明显的偏差，企业要么再创品牌，要么改变原品牌形象以实现战略目标，这样就浪费了企业的资
18、源。这种出发点也限制了理论研究者的视野，学者们很少考虑用于品牌延伸的品牌有哪些获得途径，也很少考虑通过品牌延伸来改变原品牌的形象，使改变后的品牌形象符合企业的战略目标。若从战略的高度考虑品牌延伸，就可以在品牌创立之前，根据企业的战略目标决定即将创立的品牌的形象，从而避免导致品牌形象与战略目标冲突的错误决策，为顺利地开展品牌延伸做好准备；而且当品牌创立之后，品牌形象与企业战略目标真正发生冲突时，企业就能采用多种途径来解决这种冲突（使用其他企业的品牌、改变品牌形象、与其他企业合作使用合作品牌）。品牌延伸计划应先于品牌创立，将品牌的创立与延伸作为一个整体进行战略决策，才能有效地进行品牌资产的建立和维
19、护，有利于品牌延伸的开展。品牌延伸的成败缺乏统一的判断标准。按目前的观点来看，如果在品牌延伸中发生了损害原品牌的高品质形象、品牌淡化、心理冲突、跷跷板效应，就认为是一种失败。这些判断标准只是从某个角度说明品牌延伸是失败的。从某个角度去判断品牌延伸的成败具有很强的片面性，并不能作为品牌延伸成败的最终判断标准。从某个角度来看是失败的品牌延伸，从企业的全局和长远来看也许是非常成功的品牌延伸。假想一家电子设备企业将品牌从电子管元件向晶体管元件延伸时，导致电子管市场份额大大下降，品牌延伸发生了跷跷板效应，从这个角度来说品牌延伸是失败的。然而从战略的高度来看，这显然这不是失败，因为晶体管将完全取代电子管市
20、场，这就需要有战略的眼光才能认清。站在企业的战略高度就可以使品牌延伸有了统一的判断标准，即是否有利于实现企业的战略目标作为判断品牌延伸成败的最终标准，而损害原品牌的高品质形象、品牌淡化、心理冲突、跷跷板效应只是品牌延伸不符合战略目标要求的表现形式。品牌延伸实践和理论研究中静止和孤立的观点。目前文献的论述及所举的案例都给人一种感觉：是针对某一时、某几个产品来分析品牌延伸问题的；品牌延伸的好处、不利影响、品牌延伸频谱、理论研究成果也大多就品牌延伸论品牌延伸，没有考虑情景因素和企业长远发展的需要。在品牌延伸实践中，这种孤立和静止的观点会使企业做出错误的品牌延伸决策，比如企业为了尽量地利用品牌延伸的好
21、处以获得好的品牌延伸结果，可能会使原品牌形象缺乏创新，而被竞争对手击败，或者使本来就与战略目标不符的品牌形象与企业的战略目标相差更远。这种孤立和静止的观点也无法使品牌延伸的理论研究上升到一个新的高度，研究者很难将企业的战略目标、品牌的获得（创立品牌、购买品牌）、品牌延伸结合起来去研究品牌延伸。为了摆脱静止和孤立的观点，可以从战略的高度去研究品牌延伸，考虑企业全局和长远发展的需要，对品牌延伸进行战略谋划，使品牌延伸成为一个系统、动态的过程，使品牌延伸有计划、有步骤而又连续地展开。由上面的分析可以看出，从战略的高度研究品牌延伸，就可以解决品牌延伸实践和理论研究中存在的这些问题。从战略的高度去研究品
22、牌延伸就导致了品牌延伸战略这个概念的产生，本文的第三部分将对品牌延伸战略做详细的阐述。三、本文的篇章结构1、导言部分首先说明目前学术界对品牌延伸的各种定义，然后在全面总结各种定义的基础上，从品牌延伸所使用的品牌名、产品和要进入的市场这三个角度描述品牌延伸，对品牌延伸下一个完整的定义。对品牌延伸定义的深入阐述，是为了让概念明晰化，为全文开展的论述奠定基础，也为品牌延伸战略的提出做出铺垫。对定义做了清晰地阐述后，通过统计资料及实际案例说明现实中广泛存在着品牌延伸的实践。品牌延伸作为经济生活中的普遍现象当然有理论研究的意义，而且由于目前品牌延伸实践和理论研究中存在的问题迫切需要对品牌延伸进行深入的研
23、究，以更好地指导品牌延伸实践。针对这种现象，我提出从战略的角度对品牌延伸进行研究，使品牌延伸有计划、有步骤、连续地展开。品牌延伸战略作为企业总体战略的一部分，同样关系企业的兴衰存亡。2、理论综述通过对现有理论研究成果的描述，对品牌延伸的理论研究有一个大概的了解，从而为进一步的研究奠定的基础。目前品牌延伸的论述内容包括品牌延伸产生的背景和理论研究历程、品牌延伸的意义、品牌延伸的不利影响、关于品牌延伸实践和理论研究的介绍、品牌延伸的决策原则、品牌延伸的决策步骤、品牌延伸频谱。所有这些内容可归结为几个基本的问题：为什么要进行品牌延伸？品牌延伸的好处、产生背景回答了这个问题；品牌延伸能成功吗？品牌延伸
24、决策原则就是对这个问题的反映；品牌延伸如何进行？品牌延伸的决策步骤说明了这个问题；品牌延伸有哪些结果？品牌延伸的不利影响、品牌延伸频谱表明了品牌延伸的可能结果；品牌延伸是否有规律可循，从而提高品牌延伸的成功率呢？目前品牌延伸实践和理论研究中总结出的一些规律，可以提高品牌延伸的成功率。3、品牌延伸战略管理针对目前品牌延伸理论研究的缺陷，我认为应该从战略的高度，重新认识品牌延伸问题，使品牌延伸成为系统、连续、动态、自觉的过程；从战略的高度重新评价品牌延伸的好处、不利影响和品牌延伸的决策原则；重新认识品牌延伸的地位，品牌延伸战略是企业战略的一部分，是实现企业使命和战略目标的措施之一，是企业战略管理过
25、程中自始至终要考虑的一项内容。品牌延伸战略是指从战略的角度研究品牌延伸问题，是指导品牌延伸活动的总的计划和谋略，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸规划。实施品牌延伸战略需要观念上的彻底更新：品牌延伸决策应先于品牌创立；品牌延伸不一定要使用自己创立的品牌；品牌延伸是利用已有的品牌来开发和拓展市场，并不一定要自己生产产品；品牌创立只是品牌延伸战略管理的一项内容；品牌延伸的目的主要是为了品牌自身；品牌核心价值或品牌形象是可以改变的。这些观念对于品牌延伸的实践和理论研究是很重要的。品牌延伸战略管理过程分为三个阶段：品牌延伸的战略调研、品牌延伸的战略规划和品牌延伸战略规划的执行。
26、品牌延伸的战略调研包括宏观环境分析、产业竞争分析、企业内部环境分析和品牌的市场调查。品牌延伸的战略规划包括未来产品的属性分析、品牌决策、将未来产品归入各品牌、产品与品牌的适应度分析、品牌延伸的战略选择、品牌延伸的顺序。执行品牌延伸规划是一个实务操作的过程，即如何在某一品牌下成功地将某一新产品推出，这就需要正确地选择品牌延伸策略、将产品生产出来和进行有效的市场营销，并进行有效的反馈控制。这些过程紧密联系，最终促使品牌延伸的成功。第二章 品牌延伸的理论综述一、品牌延伸产生背景和理论研究历程 （一）品牌延伸产生的背景任何事物都是一定历史条件的产物，都是在一定的历史背景下产生的，品牌延伸也不例外，品牌
27、延伸是技术进步以及市场经济不断发展和完善的必然产物。1、信息时代的到来以及技术更新的加快使品牌延伸的重要性增加当今社会的技术发展迅速，产品技术更新的步伐加快，任何企业都无法保持长久的技术垄断优势，今天还是新的技术，不久以后就可能过时了，这就使得企业需要不断地进行技术更新、推出新产品。令人感触最深的是电脑，其更新换代速度太快了，以致于一款新的电脑可能上市不久就被市场淘汰了。而且随着信息时代的到来，一个新产品的信息可以通过广泛的信息媒体为大众所了解并接受，使产品的市场导入、产品的成长速度加快了，同样一项更新的新产品也是如此，从而更新的新产品会迅速地取代原新产品，使原新产品迅速衰退。这样，产品的生命
28、周期就缩短了。产品生命周期的缩短就引起了一系列的矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，需要培育自己的品牌优势，但著名品牌的培育又难以在短期内完成；另一方面，产品生命周期的缩短，又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚创立而产品就马上进入衰退期的尴尬境况；三者，如果其他企业采用品牌延伸推出新产品，而本企业则通过创立新品牌推出新产品，其他企业就会迅速占领市场，使本企业十分被动而且新品牌也难以成功创立。随着信息时代的到来以及技术更新的加快，产品的生命周期正逐步缩短，为解决产品生命周期缩短所带来的矛盾，品牌延伸就逐步地为企业所接受，并成为企业的最佳市场策略之一。2、品牌成为市场竞争的焦点当今，全球经济一体化进程正在不断地加速，市场竞争日益激烈，竞争对手之间通过
