1、&Ogilvy & Mather金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究客客 户：嘉里粮油户：嘉里粮油代理商：广州奥美代理商：广州奥美时时 间：间： 2003.1&Ogilvy & Mather一 些 背 景 分 析&Ogilvy & Mather食用油家庭消费市场&Ogilvy & Mather食用油市场现状n 家庭的日常消费品，有巨大的市场容量l 年销量 1000万吨（ 1000亿元人民币 ）n 生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场l 目前约占总消费量的 8-10%l 成熟市场以瓶装油为主l 发展中市场从散装油向瓶装油过渡l 开发中市场以散装油为主n 预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装
2、油l 提升生活质量l 重视饮食健康&Ogilvy & Mather包装油的市场状况n 小包装油主要是针对家庭消费市场n 产品l 以调和油、色拉油、花生油三大类为主l 不同地区有不同的消费习惯n 通路l 成熟市场以零售自购为主 /集团购买派发为辅l 非成熟市场以集团购买为主 /零售自购买为辅l 预计非成熟市场会逐步转向零售n 价格l 比散装油高l 是散装油消费者转用包装油的主要障碍&Ogilvy & Mather金龙鱼的市场状况n 嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）n 全国性领导品牌l 约占瓶装油市场 20% 的份额n 在成熟市场面对较强势的当地品牌l 上海为海狮l 广州为刀唛、红灯、骆驼唛等l
3、北京为火鸟？项好？绿宝？n 在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱l 金龙鱼占的市场份额大l 但瓶装油占的比例还小，尚在开发中&Ogilvy & Mather金龙鱼的生意来源n 成熟市场l 稳固现有的忠实消费者l 争夺其他品牌的现有消费者n 未成熟市场l 以领导品牌地位开发包装油市场l 加快散装油消费者转向包装油&Ogilvy & Mather因此，金龙鱼在传播上的机会n 在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。&Ogilvy & Mather嘉里粮油的其他食用油品牌n 不同的产品类型l 调和油l 色拉油l 花生油n 针对不同的地区市场n 用不同的价位针对不同的目标消费群n 相互之间有内部竞争n 总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力&Ogilvy & Mather多品牌的好处n 刺激包装油市场的整体需求n 区隔化以满足不同地区不同消费者的需求l 种类、口味、价格等n 保护领导品牌 (金龙鱼 )免受价格攻击n 降低传播成本n 减少消费者的认知混淆
