1、富乐城市花园整合营销传播策划案委托单位：中房绵阳房地产开发有限公司报告单位：成都阿佩克思营销咨询有限公司报告日期： 11月 15日目 录第一部分 整合营销传播市场背景第二部分 整合营销传播策略第三部分 整合营销推广策略第四部分 整合营销传播媒体策略第一部分 整合营销传播市场背景一、绵阳住宅市场基本情况分析1、 城市 /人口 /房地产行业基本状况根据 1998年绵阳统计局的资料：绵阳市区人口为 39.6万，人口自然增长率为 4.04 ，与其他同类城市相比，是一个较为年轻的城市。关于住宅方面的宏观数据是： 1998年，市区居民家庭人均可支配收入为 5275元 ，其中居住方面的支出（包括用于各类房屋
2、的购买、租金和维修、装修等的支出）人均为 414元 。房地产行业情况是： 1998年绵阳市房地产开发企业共 73家 ，商品房投资总额（包括房地产企业开发建设的供出售、出租用的商品住宅、厂房、仓库、饭店、度假村、写字楼、办公楼等房屋工程及配套的服务设施所完成的投资额） 6.7亿，其中住宅投资总额（指房地产开发企业建设并出售、出租给使用者，仅供居住用的房屋的投资额） 4.8亿 ，竣工住宅建筑总面积 41.27万平方米，竣工住房套数 4609套。绵阳的房地产主要从 1996年开始启动，目前仍处于经营的有 50多家房地产开发公司；其中比较知名的企业有绵阳中房公司、富临公司、樊华公司等。据行业人士提供的
3、一份行业资料表示：今年（ 1999年）绵阳房地产开发总面积达到 180万平方米，其中住宅开发面积约占到 60%。相对同类城市而言，绵阳的房地产开发面积大，市场竞争也相对激烈。一些资金实力不强的中小型房地产开发公司有大量积压的面积，在调查中发现这些企业人员信心也不足，认为前景并不乐观，更有部分房地产开发公司在竞争中逐渐被淘汰。市场的重心逐渐转移到一些大型的房地产开发公司。1、 住宅房地产市场特点汇总本次调查中行业人士的意见，绵阳的住宅房地产市场可以认为有如下一些特点：1. 与周边二级城市相比，开发面积大，房价高，市场潜力大 ；绵阳的住宅价格基本在 800元和 1300到 1700元之间（后面将会
4、进一步分析），明显高于周边城市如江油、德阳（当地房价主要在 700到 800元，最高一般不超过 1000元），但绵阳的城市规模和人口、购买力均优于上述城市，而且预计在下世纪初城市规模将会扩张，因此机会和威胁并存。2. 规模小区逐渐形成，并由经济适用房转向中高档住宅开发 ；目前绵阳有规模小区并在市民中有良好口碑，如花园小区、阳光小区、高水小区、新康花园等等，经济适用房在最近几年内是一个销售热点，但是中高档小区的比重也将持续增加。3、住宅规划设计较为传统，具有良好品牌效应的小区少 ；从整体来看，目前绵阳各小区的规划、布局、绿化和户型等设计还是比较保守和传统，和流行的设计有一定差距；同时达到良好品牌
5、效应的小区，在市民心目中具有 高认知度和美誉度的小区目前比较少。4、 单位和个人建房多，分流市场购买力 。(资料来源 :绵阳政府的统计资料和房地产行业人士的经验看法）同时，行业人士预计：在未来两年内，绵阳房地产市场将会有更大潜力；在销售住宅中，安居房比例下降，中高档小区和 “明星 ”类小区将出现，小户型可能会逐渐成为开发的一个热点，但是需要根据市场变化来确定；同时随着住宅市场的成熟，住房二级市场将会启动。前面分析的是绵阳房地产市场的基本情况， “三桥项目 ”的规划和营销企划都需要考虑市场和消费者的现实状况以及未来的发展来综合制订。二、消费者分析(一 ) 现有和需求住房对比分析1、购房目的图 1
6、 基数：所有被访者 204个在本次调查中，我们接触了 54位在过去一年内购买过住房的消费者和 150位打算在未来两年内购买住房的消费者，下面我们分别对这两类消费者的购房地段、户型、面积等进行对比分析。从对比分析中我们可以看出购房者需求的变化。图 1表示了所有被访者（ 204个）表示他们购房的目的，如图所示， “自己居住 ”的比例最高，达到 85%，即通常我们说的一次置业。而表示是 “投资需要 ”的只有 2%。由于本次调查的样本中年轻人（ 2835岁）的占到 71%，而年轻人的购房目的主要以一次置业为主。消费者购买自己居住的住房更偏重于现实居住的需要，包括配套设施等，而为投资目的购买住房的消费者
7、更多考虑位置、地段和住房在未来增值的可能性。2、 住房地段图 2表示了已购房者和潜在购房者分别购买住房的地段和打算购买住房的地段，从图中可见，在过去一年购买住房的地段最多的是 “花园小区 ”（ 20%），其次是 “南河花园 ”（ 9%）；打算购买的地段人气指数最高的是 “南河花园 ”（ 29%），其次是 “花园小区 ”（ 19%）。图 2 基数：已经购房者 54个和潜在购房者 150个“三桥地区 ”分别有 5%和 8%的购买比例，如果加上回答的如 “游仙财政局宿舍 ”、 “富乐小区 ”等临近三桥位置的答案，那么潜在购买的比例会上升到 13% 左右，在消费者心目中具有比较大的认同度。3、住房的类型图 3 基数：已经购房者 54个及潜在购房者 150个多层住宅在过去一年占据了绝对优势（占 90%）。从今年消费者的态度来看，多层住宅的受欢迎程度有所下降，高层电梯公寓的接受度增长了 10个百分点，别墅也开始被接受；但从整体上看，未来两年内， 多层住宅仍是为绵阳市民普遍接受的住房类型 。高层电梯公寓接受程度低并不表示消费者不认同，更多是由于高层电梯公寓本身价格限制消费者的需求。同时，绵阳目前一些推出的高层电梯公寓由于户型设计、物业管理、配套设施（如低质量电梯）存在的问题，也造成消费者望而却步。但是，高层电梯公寓已经逐渐为消费者接受。
