1、 AICI 2002Date 1冰柜市场环境合资品牌国产品牌商用 家用三洋通用三洋海尔海尔海尔海尔澳柯玛 科龙新飞Date 2冰柜市场环境上海北京广州 冰柜市场集中在商用用途 . 因为气候原因 ,南方好于北方 . 因为消费水平原因 ,东南沿海好于内地 .Date 3影响冰柜购买的因素 生活方式：中国传统的生活方式 不喜好冷食。 生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异，对东方价值而言，个性与浪漫不是主流。 传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。 生活空间：是影响购买的最主要因素。 Date 4AICI的思考方式 需求问题需求问题 需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之
2、间的差距短缺短缺 没有没有不足不足 有，但量不足有，但量不足不满不满 有，但质不满有，但质不满Date 5从 Haier冰柜 带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的 。需求 = 问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式Date 6求诉方式发掘品牌核心价值创建独特品牌个性 提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值 的 实现Date 7目标受众描述 收入：白领以上阶层，家庭年收入收入：白领以上阶层，家庭年收入超过超过 5万元左右。万元左右。 居住条件：房屋有居住条件：房屋有
3、15平米以上客厅平米以上客厅 ,跃层跃层 /复式复式 /外销公寓外销公寓 /别墅等业主。别墅等业主。 文化：有较高欣赏能力，对西式生文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴望和追求，认同主流时尚。活有渴望和追求，认同主流时尚。Date 8影响购买因素的解决方案 生活空间：没有足够的生活空间就生活空间：没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群体。要面对特定群体。 生活方式生活方式 :随着世界文化的互相溶合随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变，中国人对西式生与生活观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒活习惯有了认同，如喝冷饮
4、、喝洋酒、吃冰镇食品等、吃冰镇食品等 ,这创造了冰柜的家用这创造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对产品的存基础。新生活观念的树立对产品的存在至关重要。在至关重要。Date 9 生活价值取向生活价值取向 :消费者越来越重视个消费者越来越重视个性需求和生活品位性需求和生活品位 ,西式的价值取向影西式的价值取向影响着越来越多的人。令冰柜成为一种响着越来越多的人。令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向价值趋向 . 对冰柜的认识问题对冰柜的认识问题 :对消费者加以引对消费者加以引导，认识冰柜的新功能和新用途导，认识冰柜的新功能和新用途 .影响购买因素的解决方案Date 10
