1、广告媒介策划与购买 如何在最恰当的时机通过最合适的方式将正确的信息到达目标受众。在本章里，我们将回顾媒介策划是如何发展起来的，即媒介策划人员如何确定媒介目标，如何制定媒介战略。我们还将阐释公司是如何进行媒介策划的。然后，我们将探究媒介购买功能并解释媒介购买人员如何实施媒介策划。 本章要点 1.概括媒介策划人员和购买人员使用的基本媒介概念。 2.描述媒介调查人员收集的媒介信息类型。 3.分析媒介策划人员如何设定媒介目标。 4.列出主要的媒介战略决策。 5.明确媒介购买人员的责任。第一节 广告媒介的特点 一、报纸1、传播 面广2、 时间 性强3、印象 深刻4、简易 灵活5、借助 威信报纸广告的局限
2、性是： 寿命短暂 ，通常只保留一天，人们 很少重读 过时的报纸和广告； 质量 选择性低，一般报纸无法使用彩色，印刷质量受到限制，较为粗糙，不能形象地表现产品的外观；内容庞杂 ，包罗万象，读者阅读草率，分散 了对广告的注意力。另外，对 文化程度不高 的农村、乡镇和边远地区效果不够理想。 二、杂志杂志媒介的主要优点是：1、宣传 针对 性强2、广告 有效期 长3、广告对象 理解度 高4、制作 精美杂志广告的局限是： 设计 复杂 ，出版 周期长 ，容易失却广告的时间性。 由于杂志专业性强，阅读 范围 受到限制。 杂志 页码多 ，插页里的广告被 忽略 过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂
3、贵，使用受到限制。 三、广播广播媒介的主要优点是：1、 迅速 及时2、 覆盖面广3、具有较高的 灵活性4、价格 便宜广播媒介的局限性是：时间 短暂 ，稍纵即逝，给人的 印象不 如视觉媒介 深 刻和容易理解。听众分散，听时往往 心不在焉 ，无法了解收听情况。一般来说， 复杂、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适于在广播媒介 上做广告。在选择广播广告时，要注意节目编排情况，安排时间、次数和播音水平等。 四、电视电视媒介的主要优点是：1、 形象 生动，感染力强2、 直观 真实，理解度高3、深入家庭， 影响面广电视媒介的局限性是： 在观众面前 一瞬 而过，难于再现和记忆。假如未能及时收看，推销的机会就
4、会失去。 电视广告制作费、播映费 昂贵 。电视广告制作是综合性、集体性的艺术，它需要电视广告脚本作为依据，需要布景、灯光、道具、服装、化装等美术部分，需要音乐或音响效果，还需要构思创作的导演和演员。制作时还要摄像、录像、录音、剪辑等一系列特有的技术工作部门的配合。在播放时电视台收费很高，因此，一般的小企业难以支付。 此外，观众不能根据各自的年龄、爱好或所受教育的程度 任意选择 电视广告节目。对穿插在其他节目之间的广告，收看具有勉强性，容易遭致观众 反感 ，影响广告效果。 五、邮寄广告邮寄广告的优点是： 不受地点、时间等限制 。 对象 明确。 制作 简单 ，轻而易举， 成本低于 其他广告形式。
5、传递快 ， 反馈 快，能直接挂钩。 吸引力 大。邮寄广告一般都是分发给特定的对象的，这有几种不同的途径：1、在 报 纸广告中 附 一张券，请读者剪寄索取。2、根据工商企业 名录 ，有选择地编制分发名单3、厂商根据用户来信或通过征求意见等办法，将 收 集到的用户 姓名、地址 编列成册。 六、招贴广告招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在数秒钟的短暂时间里，给远望或行动中的人们留下深刻的印象。招贴广告有 文字、绘画、摄影 等几种，经制版印刷制成，在表现技法、立意、设计等方面，都必须主题鲜明，造型简洁，色彩浓烈。通过它给予人们的特殊视觉形象，引起人们感情的共鸣和广泛的联想，才能达到出色的效果。各种 展览会、展销会、文艺演出、电影放映、体育活动 等，往往采用这一宣传形式。还有一类招贴广告形式上并不怎么考究，常以手抄手绘的形式发布商品信息、通告、启事，目的是为了节约开支和迅速及时，弥补其他媒介宣传的不足。这类临时广告犹如海报，不能随意张贴，一般要张贴在指定的广告栏里，以便保持市容整洁。
