1、 1 / 10广告策划与创意复习题一、 名词解释 1、广告：广告是广告主（广告发布）通过付费（广告费用） ，有计划地利用媒体（广告媒体）传递各类信息，以影响公众（目的）行为的信息传播（广告信息）活动。2、广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。3、广告策划：指广告从业人员在对市场、产品和消费者进行调查和分析的基础上，根据广告客户的要求对广告活动进行全面的、科学的富有创建性的规划过程。4、市场行销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所
2、欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场5、广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。6、广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分7、广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意 ”。8、广告作品的设计：广义上:包含广告策划创意、与设计。狭义上
3、：用广告画面来表现广告主题的具体过程。9、广告代理制：就是广告代理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户和媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务。是广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。10、广告预算：是指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和和使用范围。 二、 简答题 1、广告的构成要素：广告主体、广告客体、广告信息、广告中介。2、广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法。3、实体定位的含义及策略：强调广告商品与同类商品
4、的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。4、广告作品设计的构成要素：广告主题、广告意境、广告图画、广告背景、广告音响、广告文案。5、试举例说明“旧元素 新组合”这一创意方法在广告中的运用。2 / 10三、 分析题1、试分析万宝路品牌的广告战略。2、从金龟轿车广告分析广告的定位策略。3、分析美国可口可乐公司十几年来在世界各地广告的成功，说明其有哪些可取经验。4、请分别对情感诉求法和理性诉求法进行分析(结合案例进行分析)。5、试为某产品创作一则广告文案（包括标题、标语、正文、附文） 。6、试携取你印象最深的一则广告进行评析 。四、
5、案例分析 试对某产品作一广告策划大纲广告策划书：一个参考模本封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划书文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运行的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划书文本显得正式、规范，另一方面可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。3 / 10前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可
6、以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分：市场分析第二部分：广告策略第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测和监控第一部分 市场分析一、 营销环境分析二、 消费者分析三、 产品分析四、 企业和竞争对手的竞争状况分析五、 企业与竞争对手的广告分析第二部分 广告策略一、 广告的目标二、 目标市场策略三、 产品定位策略4 / 10四、 广告诉求策略五、 广告表现策略六、 广告媒介策略 第三部分 广告计划一、 广告目标二、 广告时间三、 广告的目标市场四、 广告的诉求对象五、 广告的诉求重点六、 广告表现七、 广告发布计划八、 其他活动计划九、 广告费用预算第四部分 广告活动的效果预测和监控一
7、、 广告效果的预测二、 广告效果的监控5 / 10附录：在策划书文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、 市场调查问卷2、 市场调查访谈提纲3、 市场调查报告封底了：略1、 策划的含义:策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，通过精神的安排的宣传和其他手段对时间的发生、发展进行操纵。2、 广告策划的含义及内容：答：广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨及规划，简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的总体把握。内容：（1）广告市场调查 （2）市场认识和划分 （3）产品认识
8、和定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道的策划 （6）广告推进策划 （7）广告效果评估3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。 （6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。 （7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。4、各类媒介的特点及如何选择报纸：视觉媒体，报纸的保存性强，累计阅读率和传阅率比较好，选择性媒介，适合传达深度的信息，制作简单和灵活，购买费用
9、低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。广播：听觉媒体；速度快，时效性强；广泛性和普及性；频率多，可使频道专业化、时间长，容量大；接受成本低；保存性弱；选择手段是声音，易消逝，但有利于渲染气氛。电视：视听媒体；适合再现现象，现场和过程，生动；速度快，时效性强；表现形式多样化，服务广泛化；保存性差；选择性差制作相对复杂，成本高。互联网：视听媒体；选择性强；信息丰富；保存性强；时效性强；交互性强；速度快。1、广告战略：广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及实现广告目标的战略和策略。广告战
10、略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市6 / 10场潜力的重要标准，对于企业提高市场竞争力尤其重要。2、广告定位：把产品和服务定位在未来的潜在客户的心中，或用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，广告定位并不改变产品本身，而是要在消费者头脑中占据一个位置。产品定位：就是要着力于分析产品究竟是根据那一种方法进行定位，才有利于在消费者心目中形成心理区隔，占领一定的心理位置。定位的依据：本身的产品、竞争者的产品、不同的产品种类、消费者特征。3、广告目标：在一定的时期内，对于某个特定的视听接受群众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。4、市场细分：所谓市场细分就是要将某一个整体市场
11、按照一定的因素划分为若干的子市场，从中选择出目标市场。如何分：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有某些共同需求与特征的群体，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人聚合成稍大的细分市场，这个过程可以使企业选择到规模大小足以工资及瞄准的细分市场，为制定恰如其分的营销活动组合打下良好的基础。1、 广告战略和广告策略的关系：广告战略和广告策略均是对广告运动的整体思路的谋划，但涵盖范围不同。广告战略是针对于整体广告活动而言的，广告策略则针对于整体广告活动运动的某个具体环节。广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，带有全局性、长期性、稳定性、指导性的方阵和原则；广告策略则是从广告
12、运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部的带有阶段性、灵活性和操作性的方式和手段。因此，广告战略和广告策略是全局和局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现目标广告战略目标服务，广告战略对广告策略具有制约作用。但广告战略同时也依赖于广告策略的实施，它对广告策略也存在依存关系。2、 广告主题及其特征广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达，他是广告运动的中心思想和灵魂，广告主题策划，就是选择并确定广告的中心思想。它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目标实现的重要手段。特征：目的性，显著性，通俗易懂，刺激性，集中稳定，协调性，独
13、特性。3、 广告表现和形式将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。广告文案表现和广告艺术表现。4、 两种主要的广告诉求：理性诉求和感性诉求广告诉求：说服的方式（1） 、理性诉求的基本思路：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析。理性诉求的表现手法：定位于诉求对象的认知，真实，准确的传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智的做出判断。理性诉求可以做正面的说服，传达产品、服务的优势和购买的产品、接受服务的利益，也可以做负面
14、表现，说明或者展现不购买的影响和危机。（2） 、感性诉求的基本思路：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品，服务所带来的某种愉快的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或7 / 10服务产生情感化的偏爱。5、品牌的相关知识点（1） 、品牌传达的六层含义：A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、个性 F、使用者（2） 、品牌的权益：包含了消费者对品牌的态度，品牌名字的知晓度，对品牌质量的认知。1、广告媒介策划：整个广告策划活动当中充当着一种寻找通往市场之门的作用，它一般包括媒介战略和媒介战术两大方面，目的是构思、分析和巧妙的选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时
15、机、适当场合传递给适当的受众。2、广告媒介：广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。3、如何制定媒介策划：第一，要回顾营销与广告的目标和战略；第二，确定媒介切实可行的相关目标；第三，制定实现这些目标的相应战略；第四，制定具体详细的媒介排期和选择。考虑的问：题应在何处发布广告、何时集中发布广告、应采用那些媒体、采用什么频率发布广告、媒介广告是否有和其它传播手段整合的机会。4、媒介选择考虑的因素：目标消费者、产品特征、行销时机、销售区域、媒体自身、正值法律文化5、媒体排期：媒体排期是将媒体战略、媒体战术付诸实施的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。为了保持
16、广告的持续性，媒介策划人员通常都要使用一定的排期方法。主要有：持续式排期法，指广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。对消费者定期购买的产品，最好采用这种模式。起伏式排气法，有广告期和无广告期的交替出现。这种方法适合一年中需求波动较大的产品和服务。脉冲式排期法，是持续性战略和其父性战略的结合体。消费者购买的时期越长，越适合采用这种方式。1、整合营销传播：企业或品牌通过发展和协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其它接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。2、分别有什么层次？汤姆邓肯提出的：统一形象，一致
17、声音，好听众，世界级公民。3、IMC 的两个特性：战术的连续性战略的导向性4、IMC 的不同方面：广告主的角度（以各种手段传播一贯的信息） 、媒体的角度、企业研究者以及经营战略研究者的角度5、IMC 的六种方法：建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。6、IMC 必须注意那几个步骤：（1）仔细研究商品，明确这种商品能满足消费者那些方面的需要，有何独特卖点。 （2）锁定目标消费者（3）比较竞争品牌（4）树立自己的品牌个性（5）明确消费者的购买诱因 （6）强化说服力 （7）旗帜鲜明的广告口号（8）对各种方式的广告进行整合 （9）研究消费者的接触形式
18、和投放方式（10）对广告效果进行评估7、CPM：就是 Cost Per Mille 是让每一千人次看到广告所需付出的成本。收视率：指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百8 / 10分比,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数/观众总人数(或总家户数)。开机率：开机率是指在一天中的某一特定时间内,拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。毛评点：毛评点即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是 20，而播放频次是 3 次，那么毛评点就是 60，即有 60的受众接触了广告。1、广告预算：广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范
19、围、分配方案等进行一个详细的规划，称之为广告经费预算。预算的方法：销售额百分比法、销售单位法、利润百分比法、目的与任务法、任意法、竞争对抗法、资本投资法2、广告效果：广告效果是测定的对象、有时测定结果所要说明的问题，它是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效应。从广告的宏观影响来讲，广告效果可以分为经济效果和社会效果。从广告效果的表现形式来看，分为销售效果和心理效果。从广告效果产生的时间角度来看，分为即时效果和潜在效果。以销售效果的好坏来直接评价广告效果的观点是不正确的，以广告的心理效果来判断才较为科学。特征有复合性、时间推移性、累积性、间接性、竞争性等特点3、广告效果测定的
20、顺序：第一、确立测定目标。第二、制定测定方案。第三、实施测定方案。第四、撰写测评报告。4、测定的方法：定性调查和定量调查。定性调查采用的为投射测试法、深度访谈法、小组讨论法。定量测试有观察法、试验法和全面调查法。5、广告效果评估的方法：（1） 、广告效果的事前测定对媒体的测定（听视率调查的方法） 、对广告作品事前的测定（构思测定、文案测定）（2） 、广告效果的事中测定（实验调查法、分割调查法） （3） 、广告效果的事后测定传播效果的测定（感知程度的测定、认知程度的测定） 、销售效果的测定（广告效果比率、广告效果指数） 、心理效果的测定（总体形象的测定：定位图法、具体形象的测定：里克特量表）计算
21、题：1、PFA 2、starch 的 NETAPPS 3、AEI PFA 的购买率=UP=(A/A+C)-(B/B+D) 总体 PFA 比率=A-(A+C)B/(B+D)/N 所有购买者 PFA 比率=A-(A+C)B/(B+D)/(A+B) 其中 A 是看过广告而购买的人数 B 是未看过广告而购买的人数 C 是看过广告而未购买的人数 D 是未看过也未购买者人数 N 为总体人数 starch 的 NETAPPS100 调查者，33 看到广告，5 人购买，67 人没看到广告，8 人购买8/67=12% 33*12%=4 5 4 =1 1/(5+8)=7.7%9 / 10AEI = A - (A
22、+ C) B / (B + D) / (A + B + C + D) 其中，A：看过广告而购买的人数； B：未看过广告而购买的人数； C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告而未购买的人数。 广告策划与创意考试要点Written by Nic Nic， 1.广告策划包括以下内容：以市场调查为前提。以广告主营销策略为前提。以广告诉求策略、广告定位策略、广告表现策略、广告媒介策略为核心内容。以具有可操作性的广告策划文本为直接结果。以广告效果测定为终结。2.广告策划包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。3.广告策划的特点：目标性、系统性、程序性、灵活性、创造性、可行性。4
23、.广告市场调查是广告策划与创意的基础。5.所谓广告市场调查，是指运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理分析与市场有关的情报资料，了解市场的过去状况和现在状况，为企业进行市场预测和营销决策提供依据。6.从广告运作规律角度考察，广告市场调查的内容和范围又是基本确定的，主要有市场环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查和消费者调查五项内容。7.定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位，并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。8.目标市场广告策略：市场渗透策略。市场开发广告策略。无差别性市场广告策略。差别性市场广告策略。密
24、集性市场广告策略。9.广告战略策划具有以下几个特征：全局性。指导性。对抗性。目标性。稳定性。10.根据企业在市场上的竞争地位，可将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。处于不同地位的企业，应该制订和实施不同的竞争策略。11.广告预算的内容包含以下两大类：一是直接的广告费用。二是间接的广告费用。12.广告媒体策略，就是为了经济有效地实现广告目标，运用科学的方法，对各种不同的广告媒体进行有计划的系统选择与优化组合的过程。13.广告媒体渠道选择的方法：目标市场法。产品法。对象法。规律法。预算法。效果法。14.媒介组合的原则：有必要为媒介组合找到一些科学的依据。一般说来，在
25、进行广告发布媒体的组合时，应该遵守以下原则：媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量。媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复。媒介组合应该有助于广告信息的互相补充。媒介在周期上的配合。效益最大化的原则。15.广告要达到进行有效诉求的目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。16.广告实施策略包括广告媒体策略、广告差别策略、广告系列策略、变相广告策略、广告时间策略。17.广告策划书地撰写标志广告策划运作的结束。18.广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创意性思维。19.广告创意除具有创造性思维的一般特征外，还具有自身的特点：关联性。广泛性。
26、独特性。20.广告创意有以下要求：相关。原创。震撼。简明。合规。21.广告创意是创造性思维的一种，其思维方式与创造性思维一致，大致有抽象思维与形象思维、顺向思维和逆向思维、发散思维和聚合思维、垂直思维和水平思维。22.脑力激荡法：它是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员10 / 10围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。23.运用头脑风暴时，要遵循以下原则：自由畅想原则。延迟批评原则。结合改善原则。以量生质原则。24.广告文案创意包括义、形、音三个要素。25.广告文
27、案语言创意的特点：艺术性。抽象性。独立性。创造性。26.广告文案语言创意的方法包括：新、奇、趣、反。27.平面广告是一种图文并茂的广告形式。其构成要素主要包括：插图、文字、商标和色彩。28.路牌广告的创意要求：图文结合。画面简约。对比鲜明。配合环境。美化市容。29.广播广告构成的要素，实际上就是广播媒介的三大表现元素：语声、音响和音乐。30.广播广告创意的一般要求：新颖独特。简洁单一。拓展传达。31.广播广告创意的特殊要求：便于收听。便于产生联想。便于塑造品牌形象。32.电视广告的创意方法：设计情节。制造悬念。利用对比。变换手法。33.网络广告的五大传达要素是文字、图像、空间、时序和声音。34.网络广告创意的特点：跃动性。链接性。多样性。互动性。
