1、目 录一、市场分析二、产品定位三、上市策略四、上市推广五、媒介策略六、工作进度表七、预算分配一 .市场分析A、 国产 MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。兼具轿车特质和多功能优点的 MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场中， MPV这一细分市场除了进口车外，长期以来几乎是一片空白。而进口的高档 MPV的价格又比较昂贵。随着我国汽车市场的发展，市场的细分是必然的趋势。中国 MPV市场已初具规模，去年销量已超过 40,000台，其中高档销量约 8,000台。1） 市场在发展B、 国内经济发展对 MPV的需求推波助澜。国内企业总数超过 262万（资料来源： 2000年中国统计年鉴
2、），对 90%以上的中小型企业，MPV追求一车多能的中小型企业的最佳选择；对于大中型企业及其他企事业单位，优质、气派、实用的 MPV将成为取代传统中小型面包车的必然选择。C、 MPV的特征迎合了汽车消费的发展时尚MPV具有轿车的舒适和多功能特点，体现中国消费者在側重事业成功的同时，开始对生活品质提高的关注。（在国外， MPV是作为家庭多功能旅游车使用的。）1、发展分析D、 MPV用车环境逐渐改善，也加速了市场发展。2001年 5月 10日开始，北京交管局取消对 MPV等车型的部分限行政策，允许有绿色环保标志、排量 1.6升以上、人数在 9人以下的旅行车和多功能车在北京城区行驶，这意味着管理部门
3、对中国 MPV市场发展的认可。2） 竞争也在发展B、 预计未来 5年内， MPV年销量将以不低于 25%的速度增长，因此 MPV新品亦不断出现，即将面市的有广州本田奥德赛、神龙毕加索等，竞争无疑会越来越激烈。 A、 国产 MPV已经上市的有别克 GL8、 海南马自达 PREMACY、 东南富利卡等，都在不同层面的市场得到一定认可，这样一来，这些企业的信心和投入都会一同增长，也会使竞争程度提高 。购买对象企业的性质MPV购买对象以 企业以及具有企业背景的人 为主 ，换言之， MPV的消费行为带有较明显的商务需要。同样在家庭购买中，预购者的比例明显提高，这表明在家庭 MPV市场中有非常大的市场潜力
4、 主要为 中小型的企业、私营企业主 /经理人 /高级管理人员。1） MPV购买对象购买对象企业的规模2、需求分析家庭购买 MPV的保有状况和潜在能力数据来源： 2001年家庭汽车消费意向调查数据来源： 2001年广东省广告公司 MPV消费群体特征研究A、 拥有购买经验的 MPV购买决策者行为将更趋成熟、理智，拥有使用轿车的切身经验之后，对产品的性能、品质、人性化设计等有更明确、更高要求的评判 提升；B、 再次购买的 MPV将会成为首次购买需求的补充和延伸，即 MPV须增加普通轿车所不能 延伸；C、 年轻的 MPV购买决策者更追求休闲、时尚、生活品质，生活品质将成为 MPV购买决策者和使用者重要
5、追求目标。 有购车经验、年轻化2） MPV购买决策者特征MPV购买决策者的购车经验 MPV购买决策者年龄特征数据来源： 2001年广东省广告公司 MPV消费群体特征研究 以商务需要为主、带有家庭休闲用车的功能3） MPV需求特征 接送客人、迎来送往和远程商务是 MPV在国内最重要的需求特征 旅游、郊游是商务需求之外的一项兼顾功能 需求特征是求事业的成功和生活品质的提高数据来源： 2001年广东省广告公司 MPV消费群体特征研究从企业实力、对国内市场的运作经历等背景看，广州本田和上海通用作为国内汽车厂商坐拥时机、声誉、通路、服务体系等优势，更具雄厚竞争力。1）竞争企业分析3、竞争分析 有一定的知
6、名度； 企业实力、技术水平一般的； 销售、服务水平和体系健全 程度一般。 企业公信度不高。 代表了美国汽车文化； 较注重乘坐舒适性； 产品精致性和燃油经济性一般； 上海通用迅速提高了在国人中的 知名度和企业形象：实力雄厚，推陈出新快； 拥有较先进健全的销售服务体系； 拥有生产销售别克、赛欧的经验。 代表了本田乃至日本汽车文化； 拥有本田一脉相承的优秀品质； 优雅、时尚，符合中国人审美情趣； 产品精致性、经济性优良； 拥有独有的 “ 四位一体 ” 销售服务体系； 良好的口碑； 拥有成功生产销售广州雅阁的经验。东南汽车、一汽海南汽车上海通用广州本田别克 GL8别克品牌已在国内拥有较高知名度，但美誉
7、度不够理想； 别克 GL8 是别克品牌的延伸，在国产 MPV市场是率先推出的，占有一定先机，在国产高档公、商务 MPV中拥有一定知名度； 别克 GL8推出的 “有空间就有可能 ”、 “陆上公务舱 ”产品定位明确，迅速提升别克GL8， 建立一定的品牌认知度；别克 GL8作为别克的副品牌，消费者很自然认为其气派有余而精致不足。广州奥德赛广州本田品牌知名较高，且有良好的美誉度； ODYSSEY品牌的国际声誉很高，但国内对 ODYSSEY品牌相对陌生； 广州奥德赛对国人来说还是一个新品牌；作为是广州本田推出的新品牌 ，消费者很自然认为该品牌是品质优良，设计优雅。2）竞争品牌分析在 整个 MPV市场上同
8、属中高档（国产 MPV属高档）的两个主要品牌广州奥德赛和别克 GL8， 在品牌知名度、认知度、美誉度上在目前各有长短，品牌竞争力真正比较是在广州奥德赛上市之后。MPV产 品 价格 产 品特点广州奥德 赛 预计 30万以上 2.3L， 外形 优 雅、 时 尚， 车 内 较宽 敞，内 饰 精致，燃油 经济 性好，身型 较 GL8小，操 纵 灵活，人性化 设计别 克 GL8 34.5-38万 2.98L， 价格 较 高，外 观 气派， 车 内空 间宽 敞，内 饰 普通，外形 宽 大，油耗 较 高东 南富利卡 16-23.2万 1.997L， 价格中档，兼具 轿车 、旅行 车 、越野 车风 格及特点， 车 型 较GL8较 小，内 饰 粗糙，油耗 较 高海南 马 自达PREMACY约 26万 1.8L， 价格中档， 车 型小巧、色彩 时 尚丰富，内部略 显 狭小，内 饰 一般3）竞争产品分析从产品的价格档次和性能品质看，别克 GL8是广州奥德赛角逐高档 MPV市场的主要对手；进口产品在品质上也同广州奥德赛可一决高低，但因受到政策环境等条件影响，价格、销售服务网络不占优势，在国内尚无法对广州奥德赛构成太大威胁。
