1、红桃 K2003年第一战役企划指导方案广东省广告公司红桃项目服务组二零零二年十一月二十五日一、 SWOT 分析优势：1、在普通铁剂的攻势和传统补血产品的夹击下，继续保持了补血市场的领导地位。2、通过开展店内促销，夺回了被蚕食的市场份额，探索到一条城市市场开发的新路子。 3、新时期四大法宝的推广，规范了市场操作，增强了广告物资的销售力。4、通过营销整合（市场调研、广告测试及行销专家系统的建立），使策略更加清晰明确，更具针对性。5、进校验血的成功试点，为保持和延续在学生市场的优势提供了一种行之有效的手段。劣势：1、在建立营销壁垒方面，虽有明确认识，但贯彻不够。2、过分注重了产品销售的短期利益，而忽
2、视了品牌营销带来的整个社会对品牌认同度的提高，品牌没有得到有效提升。3、城市市场仍然没有进行深入研究和全盘规划，北方市场并未真正找到一套行之有效的策略，而农村市场对四大法宝贯彻不力，落实不够。4、虽然及时认识到学生市场是一个长线市场，策略上的转移未能得到有效的手段支持，策略转移变成了事实上的撤退。5、细分市场没有进行深度开发。6、国家对保健品市场的整顿，使过去一些行之有效的手段受到了制约。机遇：1、亚铁产品投入巨资，加入到妇女儿童补铁补血市场，打开了补铁补血的大门，但由于产品本身功效的制约，后劲不足，致使功败垂成，为红桃 K成功进入补血补铁市场铺平了道路。2、新一代红桃 K的上市，为卟啉铁的宣
3、传提供了一个可以充分利用的载体。3、红桃 K赞助的 “中国孕妇、儿童铁缺乏症流行学调研 ”活动，为卟啉铁的推广提供了契机。4、一些强势竞争品牌淡出农村市场，为红桃 K在农村市场的深度挖掘留下了很大的市场空间。5、国家整顿保健品市场，使市场竞争更加有序，减少红桃 K进一步拓展市场的阻力。6、宝宝补血和养血活力片等副品牌试点推出，为红桃 K深度切入儿童市场和女性市场提供了有力的产品支持，极大地提高整体市场竞争力。挑战：1、红桃 K通过贫血治疗品的定位和 “补血快 ”的 USP， 牢牢占领了贫血细分市场，但未能找到大规模拓展市场的的机会点和契合点，因而未能乘胜出击，覆盖整个补血市场，谋求更大的发展。
4、2、随着竞争品牌对卟啉铁产品的开发和市场导入，红桃 K如果不加快卟啉铁产品推广，会导致失去先机，将未来市场拱手让人。3、国家对医药体系的规范管理，对红桃 K的销售系统提出了更高要求。4、由于补气补血市场本身巨大的消费潜力，新的竞争品牌纷纷涌入和传统地方品牌的加大投入，使红桃 K的气血边缘市场面临前所未有的压力。 （调研资料显示，气血市场上红桃 K的购买意向由34%下降到 17%）5、由于红桃 K产品本身定位的限制和专业礼品品牌的发展壮大，在丧失学生市场的优势之后，礼品市场的竞争也会日趋激烈。6、当超市系统占比重越来越大的时候，并未对超市、药店系统的发展作出长远规划，已经影响到两套系统的良性发展
5、。二、行销目标1、 让市场成功接受新一代红桃，让新一代成为红桃 K的主销产品。2、让市场成功接受卟啉铁，为红桃 K补血快的 USP提供坚强后盾。3、为红桃 K品牌成功注入情感内涵，提升品牌美誉度。4、充分利用三大传统节日抢占节日礼品市场份额。三、行销策略（一）总体原则1、统分原则：强调全国一盘棋，区域小统一A、 CI统一B、 策略统一C、 广告物资统一D、 大媒体统一区域市场的差异主要体现在费用结构、促销内容、操作方案和媒体运用的灵活。2、集中原则：抓大放小，重点突出A、 市场各层级确定重点市场，进行重点投入和重点扶持。B、 北方市场处于成长前期，不宜盲目照搬六大市场操作模式，而应在市场操作中
6、体现 “五个集中 ”的要求。a、 人员集中：有限的人力集中于重点市场b、 区域集中：宣传工作集中在重点区域c、 媒介集中：对 1-2种宣传方式做深做透，重点是四大法宝，电视主要以央视覆盖替代。d、 费用集中：广告费用集中在重点市场、重点媒体和重点时期。e、 诉求集中：主要进行贫血基础市场，以红桃 K补血快及症状诉求为主，重点针对细分人群。C、 发挥片区中心城市中心媒体的辐射作用，统筹兼顾。项 目 内 容目 标 群体 贫 血基本市 场范 围 全国目 的1、 进 一步提升 红 桃 K品 质 形象。2、打破价格瓶 颈 ， 满 足 农 村市 场 和城市低收入人群的需求。3、适 应 医 药 整 顿 需求
7、。4、激活 红 桃 K老化的品牌形象。（二）新一代红桃 K推广策略产 品策略 (1) 新一代上市后新老 产 品并存，新老 产 品中以新一代 销 售 为 主 延 续 原有宣 传资 源， 满 足部分消 费 者 对 老 产 品的偏好(2) 新一代 产 品包括 药 健字号和食健号两种批准文号，新一代中以食健字号 销 售为 主 宣 传 上以老 带 新，借助健字号功效宣 传带动 食字号宣 传 满 足两种渠道的不同需求 丰富 产 品种 类(3) 礼品市 场 包装以新一代 10支 10片装、二合一礼品装、关 怀 装和状元装 为 主，其中 10支 10片装采取 买 4赠 1、以旧 换 新的方式 进 行促 销 。之所以不 对 6支 6片装 进 行促 销 ，基于以下原因： 作 为 新一代的主推 产 品 6 支 6片装，如 对 其上市期 间进 行促 销则 会 对产 品的 长远 利益造成 损 害 由于 6支 6片装 单 支价格相 对较 高，如以 买 6赠 1的方式 进 行促 销 ，消 费 者不易接受，如以 买 4赠 1的方式促 销 ， 则 成本 较 高 从 经销 商的角度， 10支 10片装利 润 相 对较 低， 6支 6片装 则 相 对较 高，此 举 有利于其提高 6支 6片装的推广 积 极性，平衡两者的 销 售比例(4) 专为 新一代 设计 的礼品袋包装以适 应 礼品市 场 需求续上表：
