1、*Date 1 /21*本讲课主要内容：本讲课主要内容： 第一节第一节 营销渠道设计概述营销渠道设计概述 一、营销渠道设计的含义 二、营销渠道设计的背景条件 三、营销渠道设计的相关理论 四、营销渠道设计的流程 第二节第二节 分析消费者的服务需求分析消费者的服务需求 购买批量、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持购买批量、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持 （下节课）（下节课） 第三节第三节 、第四节、第五节、第六节、第四节、第五节、第六节Date 2 /21* 引导案例：引导案例： 中国空调企业营销渠道模式的比较中国空调企业营销渠道模式的比较 问题 1：通过引导案例，我国空调企业的营销渠
2、道从渠道层次（层级）来看，都是几层（几级）？ 问题 2：海尔渠道模式类似于我们前面讲过的哪一个公司的渠道模式？ 问题 3：四家空调企业的一级销售单位具有什么样的组织结构？ 问题 4：你比较认同哪一种渠道模式，为什么？ 现存的这些成功的渠道模式，为我们进行渠道设计提供了可供借鉴的参考。 Date 3 /21*第一节第一节 营销渠道设计概述营销渠道设计概述 一、营销渠道设计的含义一、营销渠道设计的含义 从市场营销渠道管理的角度来看，它涉及两大领域的问题： 一是营销渠道结构的设计与选择问题 （八种模式的选择与长短宽窄渠道的设计问题） 。 二是营销渠道中渠道成员的行为管理问题。 其中，对于营销渠道的结
3、构设计与选择问题，其对应的基本目标是设计与选择合理的渠道结构，并将渠道任务适当地分配给渠道成员，以提高渠道的效率和绩效。 渠道行为的管理问题是在既定的渠道结构下，对渠道成员之间的互动行为进行管理的问题，其对应的目标也是提高渠道效率和绩效。 Date 4 /21*二、营销渠道设计的背景条件二、营销渠道设计的背景条件 *1 一般地，当企业出现下列情况时，企业就要考虑进行一般地，当企业出现下列情况时，企业就要考虑进行营销渠道设计营销渠道设计 （含渠道模式选择）（含渠道模式选择） （包括新建、调整、（包括新建、调整、重建渠道）：重建渠道）： （ 1） 建立一个新企业（包括建立分公司）建立一个新企业（包
4、括建立分公司） 新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的新企业在产品、价格、渠道和促销方面都没有现成的方案可用，特别是没有现成的营销渠道方案可用，所以方案可用，特别是没有现成的营销渠道方案可用，所以，必须进行营销渠道设计或选择渠道模式。，必须进行营销渠道设计或选择渠道模式。 （ 2）开发进入新事业领域的新产品或新产品线。）开发进入新事业领域的新产品或新产品线。 其中，事业领域通常是指一条产品线，即指产品属性其中，事业领域通常是指一条产品线，即指产品属性相同，但在规格、型号、价格，以及满足消费者需要的相同，但在规格、型号、价格，以及满足消费者需要的用途方面具有较小差异的系列产品。用途方面具
5、有较小差异的系列产品。 Date 5 /21* 新事业领域是指与原有产品线完全不同，满足消费者新事业领域是指与原有产品线完全不同，满足消费者需要的用途也完全不同。需要的用途也完全不同。 这种不同包括同一目标市场，但消费者需要不同，还这种不同包括同一目标市场，但消费者需要不同，还包括不同的目标市场的不同需要。包括不同的目标市场的不同需要。 *2 如果现有营销渠道不能适用于新事业领域的新产品或如果现有营销渠道不能适用于新事业领域的新产品或新产品线所针对的目标市场，或者，即使是目标市场完新产品线所针对的目标市场，或者，即使是目标市场完全相同，但新产品所满足的消费者需要与原有产品满足全相同，但新产品所
6、满足的消费者需要与原有产品满足消费者的需要相差较远时，则需要进行营销渠道设计或消费者的需要相差较远时，则需要进行营销渠道设计或选择渠道模式（包括新建、调整、重建营销渠道）。选择渠道模式（包括新建、调整、重建营销渠道）。 *3Date 6 /21* （ 3） 现有产品投向新市场（消费者群体 这种情况通常很少，比如，适合青少年的产品向中老年市场的投放 饮料等） （ 4）现有产品开发新地区或新细分市场 开发新地区，可以复制原有成功地区的渠道模式，但需要根据新地区的渠道系统的特点做调整或适应性的渠道设计。 （ 5）扩大市场覆盖范围 如果发现原有的渠道系统不能覆盖大部分目标市场，则为了扩大市场覆盖面，需
7、要进行拓宽市场覆盖面的营销渠道设计或选择渠道模式。 Date 7 /21* （ 6）渠道效率低、绩效差或有渠道冲突，或渠道成）渠道效率低、绩效差或有渠道冲突，或渠道成本上升过大等，已成为扩大销售、提高绩效的障碍本上升过大等，已成为扩大销售、提高绩效的障碍 。 这时，营销渠道设计的重点在调整或重建。 * （ 7）出现新的渠道（新型的零售商或新型批发商） 相对当前而言，新的营销渠道主要包括网络销售、电视购物、电话销售、邮寄销售等新的渠道形式。 （ 8）应对竞争 即设计比竞争对手渠道有更高效率、绩效的营销渠道。 （ 9）出现新的法律（这种情况很少） 。 Date 8 /21*三、营销渠道设计的相关理
8、论三、营销渠道设计的相关理论 （一）渠道总成本理论 即在营销渠道设计中，以营销渠道系统总成本最低原则的理论。 渠道中的每一个渠道成员，都有自己的成本项目。渠道总成本理论是指在营销渠道设计时应考虑各渠道成员的总成本，而使营销渠道系统总成本最低。该理论认为，只要做到系统总成本最低，则就可以达到营销渠道系统的高绩效（但不一定保证高效率，为什么？）。 *Date 9 /21* （二）交易成本理论（二）交易成本理论 即在营销渠道设计中，以营销渠道系统总交易成本最低原则的理论。 渠道成员的交易成本这是渠道成员成本的一部分。该理论认为，只要做到系统交易成本最低，就可以达到营销渠道系统的高绩效（但不一定保证高效率，为什么？）。 *Date 10 /21
