1、第 2章 消费者的心理活动过程 消费心理学第 2章 消 费 者的心理活 动过程 学习要点： 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响 小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格比较昂贵。 案例：小王购买电脑的心理活动过程小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，
2、但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？ 2.1 消费者的认知过程 2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 （ 1）感 觉 的内涵 :感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。 感觉不仅反映外界事物的属性，还反映有机体本身的活
3、动状况。 1感觉的概念 2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 （ 2）感觉的特点。感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属性。 1感觉的概念 2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 2感觉的分类 感觉外感受感觉 内部感 觉 接触感受作用 距离感受作用 运动觉 平衡觉 内脏觉 2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 3感觉的基本特性 感觉的基本特性感受性和感觉阈限 适应性 对比性 联觉性 感觉的相互作用 2.1.1消 费 活 动 中的感 觉 与心理 过 程 （ 1）感 觉 使 顾 客 产 生第一印象。 （ 2）信号的刺激 强 度要使 顾 客能 产 生舒适感。 （ 3）感 觉 是 顾 客引 发 某种情 绪 的 诱 因。 4感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 2.1.2消 费 活 动 中的知 觉 与心理 过 程 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。 知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。 1知觉的内涵
