1、產品品牌屬性之研究高階驗證性因素分析An Empirical Research of Brand AttributesHigh-Order Confirmatory Factor Analysis王文弘 Wen-Hung Wang國立臺灣海洋大學、航運管理學系、助理教授湯絮涵 Shiu-Han Tang國立臺灣海洋大學、航運管理學系、研究生摘要本研究主要針對品牌屬性的各項構面進行實證研究。根據 Myers & Shocker（1981） ，屬性可以以多種方式來分類，而依據Keller（1993）提出的品牌知識架構，品牌屬性為一個三階的複合構面。為了確認品牌屬性的各項構面，並證實各項構面對品牌屬
2、性的衡量能力，本研究利用統計軟體 LISREL8.52，對品牌屬性的各項構面進行高階驗證性因素分析（HCFA） 。研究透過網路和紙本問卷，針對Levis 牛仔褲與 Nokia 手機進行產品品牌調查。結果顯示，品牌屬性可以區分為內在屬性與外在屬性，而外在品牌屬性之下的價格、使用者形象、使用情境、與品牌個性四個衡量指標透過適合度與因素分析後，也證實了與外在品牌屬性之間存在著階層關係。關鍵字：品牌屬性、高階驗證性因素分析、結構方程AbstractThis research examined the model of brand attributes sourced to Kellers（1993）b
3、rand knowledge. In order to confirm each dimension of brand attributes and examine the measurement properties, we did high-order confirmatory factor analysis（HCFA）. Survey was conducted through paper-based and online questionnaire, and Levis jeans and Nokia cell phone are the two chosen product cate
4、gories. After reliability analysis and factor analysis, results show that brand attributes can be distinguished to intrinsic attributes and extrinsic attributes. Also, extrinsic attributes can be divided into four hierarchical measure indexes. They are price, user image, usage image, and brand perso
5、nality.Keywords: Brand Attributes, HCFA, LISREL緒論在今天以服務業為導向的知識經濟年代，台灣的產業正面臨轉型升級，品牌的建構是台灣的企業當前最重視的一項課題。經濟部自 95年起推動為期七年的品牌台灣發展計畫 ，將品牌發展列為產業升級、企業與國家競爭力提升的重要工作。品牌在現今的商業模式下日趨重要，成為企業重要的無形資產。到底品牌具有什麼樣的特性，可觸動消費者購買產品的念頭？是品牌本身的實際功用？亦或品牌外部的價格、使用者特性？本研究主要針對產品的品牌屬性進行探討，蒐集自 1993 年以降學者所提出的品牌屬性概念，經過整理後提出修整的品牌屬性模型。研
6、究利用高階驗證性因素分析（HCFA）進行實證研究，用以分析觀測變數與潛在變數的關係。本研究的品牌屬性架構中，第一階因素分別為價格、使用者形象、使用情境、品牌個性與內在品牌屬性；第二階因素為外在品牌屬性；第三階因素則為品牌屬性。驗證性因素分析（CFA）是因素分析的擴展，作用在於對一組變數的因素結構進行驗證，故 CFA 亦可以說是結構模式分析的一種特例（張紹勳，2001）。為了確認品牌屬性模型的各個衡量題項對所對應的構面具有好的衡量效果，本研究採行高階驗證性因素分析，期望以此分析作為高階複合構面的有效分析方法，作為未來高階複合構面分析的有效參考。本研究主要投入在服裝市場與手機市場，以 Keller
7、（1993, 1998）的品牌屬性理論為基礎，將研究重點列示如下：1. 探討品牌屬性的發展2. 探討價格、使用者形象、使用情境、品牌個性四個因素與外在品牌屬性的關聯性3. 比較牛仔褲品牌 Levis 與手機品牌 Nokia 的品牌屬性文獻探討1. 品牌屬性定義與理論發展屬性是一種能夠突顯產品或服務的描述性特徵，屬於消費者購買與消費中所隱含的成分。消費者藉由品牌屬性可以思考產品或服務為何並且能夠衡量產品服務所具有的特性。Myers and Shocker（1981）認為屬性可以以多種方式來分類。Keller（1993）則依據屬性與產品或服務績效的連結程度將之區別為產品相關屬性與非產品相關屬性。根
8、據 Keller（1993, 1998） ，品牌聯想的類型為一組功能，它是由屬性（attributes） 、利益（benefits） 、與態度（attitudes）所組成。其中屬性這一項區分為產品相關屬性/內在屬性（ Product-Related Attributes/Intrinsic Attributes） ，與非產品相關屬性/ 外在屬性（Non-Product-Related Attributes/Extrinsic Attributes） 。價格包裝使用者形象使用情境產品相關屬性非產品相關屬性功能利益品牌認知品牌形象品牌知識品牌知名度品牌回想品牌聯想的獨特性品牌聯想的偏好品牌聯想的強
9、度品牌聯想的類型態度利益屬性經驗利益象徵利益圖 1 Keller（1993）的品牌權益（品牌知識）構面(1). 內在品牌屬性內在產品牌屬性即產品相關屬性，它與產品的實體組成與服務要求有直接的相關。對消費者而言，內在品牌屬性為必要的組成，它會隨著產品或服務的分類而改變（Keller, 1993） 。這些屬性可依照產品的基本組成與特性來區隔分類（Keller, 1998） ，為消費者的需要提供了可觸及（tangible）的利益。內在品牌屬性指的是在一些預先決定的標準上有可衡量與可證實的優越（Zeithaml, 1988） ，亦可作為品質的衡量。Zeithaml 認為內在品牌屬性會影響人們產品選擇的
10、決策，由於消費者將整體的價值歸因於特定的品牌產品，而這些產品是以產品的內在屬性為基礎。內在品牌屬性會簡化消費者的選擇過程。因此呼應 Chang 與 Wildt（1994）的論調，內在品牌屬性可為行銷人員所使用，進而影響前在消費者的產品衡量與購買行為。就服裝而言，Forsythe 認為消費者會透過外在線索（如品牌名稱、價格、店面形象等）與內在線索（包括衣著的設計、風格、纖維材質等）的使用以形成對服裝品質的印象（Forsythe, 1991） 。消費者會將服裝內在品牌屬性視為品質好壞的主要指標（Forsythe, 1991；Abraham-Murali, 1995） 。服裝產品的性能可能是一個複合
11、面向的組成，反映出認知面向（如製作工藝、纖維品質等產品主觀品質）與情感面向（如風格、設計、流行性等產品性能） （Forsythe, Kim & Petee, 1999） 。在行銷方面，服飾耐穿的程度與處理的需要在消費者的購買決策上也是很重要的（Forsythe, Presley & Caton, 1996） 。消費者使用內在品牌屬性以塑造對品質的知覺，同時在此過程中來做出購買決策（Forsythe, Kim & Petee, 1999） 。(2). 外在品牌屬性外在產品牌屬性即非產品相關屬性，指的是與購買或消費有關的產品服務外部面向。非產品相關屬性的四種主要類型為 1.價格資訊 2.包裝或產品
12、外表資訊 3.使用者形象 4.使用情境。根據 Keller（1998） ，非產品相關屬性包括價格、使用者與使用情境、品牌個性，這些屬於產品或服務的外部面向，在某些方面與購買或消費有關。外在品牌屬性與品牌的象徵屬性有關，並且能同時作為產品品質的衡量方式。外在品牌屬性能夠滿足消費者的需要，包括社會認同與自我尊重。當這些屬性能夠滿足消費者的需要，便能為消費者帶來正面的情緒，也能幫助他們與他人溝通，傳達個人的價值與個人特性。當我們對品牌知識的抽象性與不可觸及性了解愈多，品牌知識所帶來的利益也隨之增加（Keller, 2003） 。Aaker （1997）將品牌個性分類為五個基本的面向以取得品牌的知覺空
13、間。某些學者則探究在品牌溝通上，它代表消費者在消費行為中產生品牌聯想的過程。這些品牌溝通的研究隱含社交的本質，也就是說，品牌是社會性的主體，為社會性的建構而成。在非產品相關屬性中，Keller（1993）將之區分為價格、包裝、使用者形象、使用情境。其中包裝雖然被視為購買與消費流程的一部分，但是在大部分的情況下，Keller 認為包裝對於產品績效的必要組成並沒有直接關係。Keller（1998）則將非產品相關屬性稱作外在品牌屬性。當中去掉包裝因素，並在原有的價格、使用者形象、使用情境外增加了品牌個性、感覺經驗；然而外在品牌屬性不應包含感覺經驗，感覺經驗應屬於品牌態度的一部分。Li （2004）將
14、外在品牌屬性區分為價格、使用者形象、使用情境、品牌個性（如圖 2） 。關於外在品牌屬性之分類歸納如表 1:價格使用者形象品牌個性內在品牌屬性外在品牌屬性屬性使用情境圖 2 Li 品牌知識模型中的品牌屬性表 1 外在品牌屬性衡量指標彙整學者 外在品牌屬性衡量指標Keller （1993） 價格、包裝、使用者形象、使用情境Keller （1998） 價格、使用者形象、使用情境、品牌個性、感覺經驗Li （2004） 價格、使用者形象、使用情境、品牌個性資料來源：本研究a.價格由於產品相關屬性在取得上比較容易，非產品相關屬性在取得上較為煞費苦心，其中產品或服務的價格被視為非產品相關屬性，因為它代表購買
15、流程當中重要的一項步驟，但與產品績效或服務功能沒有直接相關。價格是一個特別重要的屬性聯想，因為消費者對於價格與品牌價值通常有強烈的信念，並且會在不同品牌的價格水準下建構他們的產品分類知識（Blattberg and Wisniewski, 1989）b.使用者形象與使用情境品牌形象在品牌屬性當中與比較無法觸擊的面向相關，包括滿足消費者心理與社會需要的方式（Keller, 2003） 。使用者形象與使用情境可由消費者本身的經驗與或是與品牌使用者的接觸直接形成，也可以透過目標市場的品牌宣傳或其他來源的資訊傳遞（例如口碑）間接形成（Keller, 1993, 1998） 。使用者形象與品牌形象聯想有
16、關。它能指出品牌在什麼樣的條件或情況下會被使用（Keller, 2003） 。品牌使用者的觀點可能以下列許多因素作為基礎，包含人口統計變數（例如：性別、年齡、種族、收入） 、心理因素（例如：對事業、財產、環境、政治制度的態度） 、或其他因素為基礎。典型的使用情境聯想可能以時間（例如：星期、年份） 、區位（家中或戶外） 、活動類型（正式或非正式）等。使用者形象與使用情境也可以產生品牌個性屬性。Plummer（1985）主張品牌形象的其中一個組成為品牌本身的特性或個性，並以各項研究證明品牌個性可以彰顯出品牌的特性，例如年輕的、五彩繽紛的、有教養的，這些品牌聯想的類型可以突顯出使用者形象與使用情境。
17、使用者形象會藉由實際的、胸懷大志的、具有理想的使用者，形成心裡的輪廓或印象（Keller, 2003） 。研究指出消費者通常比較偏好符合或貼近本身形象（self-image ）的品牌（ Sirgy, 1982, 1985） ，因為這樣的產品可以幫助他們展現自己（Zinkham & Hong, 1991） 。消費者本身的形象可由他們所使用的品牌、對不同品牌所抱持的的態度，以及品牌對他們所代表的意義來推論出，而具有此一觀點的消費者將會影響他們對品牌的決策。一般對於服飾產品的認知是挾帶有非常大自我表現成份的美感與象徵性的產品（Forsythe, 1995） 。服飾是一種溝通方式，它是可在大眾面前表現
18、顯眼的產品，並且能反映穿衣者的特性（Aaker, Batra & Myers, 1992） 。服裝能為穿衣者提供一種表達自我形象與生活風格的方式。消費者選擇服裝產品反映他們的生活習慣以及自我觀點（Solomon, 1999） 。故服飾產品的品牌屬性對消費者的決策具有重要的引導作用。c.品牌個性品牌個性被定義為消費者歸因品牌的一組人口特性或特徵（Aaker, 1997） 。品牌聯想包括對特定特性、象徵、生活方式、使用者類型的聯想。相對於產品內在屬性提供了消費者功利（utilitarian）的功能，品牌個性則朝向提供消費者象徵性與自我表現的功能（Keller, 1993） 。品牌個性觸及了品牌的情
19、感面向，它能提高品牌對消費者的個人意義（Crask & Laskey, 1990） ，也讓消費者有機會表達現實與理想中的自己（Belk, 1988 與 Malhotra, 1988） 。品牌個性是一組由意義所組成的特定組合，這裡的意義指的是品牌的內在特性，消費者會基於這種品牌擬人化的特性來展現行為（Allen & Olson, 1995） 。品牌可藉由自己的行為表現來塑造自己的人格印象，且這些行為表現也能轉化成為一種獨特的語言，之後藉由屬性的推論來形成品牌衡量的基礎（Allen & Olson, 1995） 。故品牌個性可以說是一個影響消費者偏好與使用行為的重要驅動者（Biel, 1993）
20、。Aaker（1992, 1997）將品牌個性區分為五個面向：真誠（sincerity） 、興奮（excitement） 、能力（competence） 、哲學（sophistication） 、崎嶇（ruggedness ） 。真誠指的是健全的、實在的、與誠實的，典型的例子為 Hallmark 卡片；興奮這個面向則較為親近、年輕、富幻想力，並具有精神層面，可聯想到 MTV 頻道；能力代表著智慧、安全、與可靠，以 Wall Street 雜誌作為代表；哲學是迷人的、平順的、具吸引力的、與上乘的，Guess 牛仔褲可突顯出此一特色。而崎嶇則代表著強硬的、戶外的，以 Nike 運動鞋或 Timbe
21、rland 作為代表（Aaker, 1997；Douglas & Leonard, 2000 ） 。人格特性與品牌個性的關係日趨持久與顯著（Aaker, 1997） 。Fournier（1998 ）將品牌與人的關係視為活躍的、有貢獻的動態夥伴關係。一個品牌的行為和活動會產生特性推論並能反映消費者對該品牌個性的觀點（Fournier, 1998） 。品牌個性可觸動某些消費者的態度、認知、和行為反應。當一個品牌具有正面的品牌個性可使消費者感受到該品牌是適合的，並且更願意投資在與該品牌的關係上，發展朋友般的關係（Aaker & Fournier, 1995；Keller, 1998） 。例如，單一品
22、牌的服裝零售商 Abercrobie & Fitch 已經發展出內含樂趣與獨立的品牌個性，贏得青少年與大學生的歡迎。品牌個性同樣能在特定或重要的生命價值中創造出品牌聯想，例如追求刺激的生活、尋求自我尊重、理智行事的需要、自我表達的渇望（Aaker, 1992） ，品牌能讓消費者透過購買行為表達自己，進而傳達人的個性（Keller, 1998） 。品牌個性為消費者帶來了自我表現的機會與情緒利益（Aaker, 1998） 。當品牌具有一種與消費者性格相符的特性時，消費者會偏向此品牌（Kassarjian, 1971；Sirgy, 1982） 。所以，當消費者個性與品牌特性一致時，消費者對該品牌的偏
23、好將提升（Aaker, 1998 ） 。品牌強烈的個性與使用程度和偏好有關。而自我概念（self-concept）與使用過品牌的關係會比自我概念與未曾用過的品牌的關係來得強。研究方法1. 研究架構本研究透過理論與相關文獻，以 Keller（1993, 1998）與Li（2004 ）的品牌屬性架構為基礎。首先將品牌屬性分為兩大類，包含內在品牌屬性與外在品牌屬性。其中內在品牌屬性即為產品或服務本身的屬性，它與產品的實際組成有直接的關係，在產品品牌方面，Sweeney 與 Soutar（2001）以品質的一致性、良好的製作工藝等問項來衡量內在品牌屬性，故內在品牌屬性即為產品的實際組成，沒有衡量指標。而外在品牌屬性指的是產品購買或消費以外的外在特性，本研究以價格、使用者形象、使用情境、與品牌個性四個構面作為衡量指標。研究架構如圖 3。品牌個性使用情境使用者形象價格外在品牌屬性內在品牌屬性屬性圖 3 研究架構圖
