1、广 告 完 全 手 册深圳市采纳营销策划有限公司深圳市贤良广告有限公司一九九九目 录一、广告调查手册二、广告文案手册三、广告策略手册四、实践广告手册实践广告手册目 录一、广业务主管的职责和实际业务二、拟定市场营销战略三、创意（广告表达）的筹划、制作四、促销(Sales Promotion)五、Corporate Communication六、广告媒体研究一、业务主管的职责和实际业务(一)围绕广告的环境变化1、随时代变化的广告定义和作用广告=Advertising 这一词，据说来源于表示 “改变方向、给予注意”的拉丁语。后来， “进行广告”=Advertising 这一词，用做 “引起他人注意”
2、 ，进而在18 世纪中叶的英国，又作为接受现在意思把这一词做“使用公开的媒体，引起一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从 19世纪末到 20 世纪 20 年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服” 。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。 另一方面，具有代表世界性权威的韦伯斯特辞典也分别在 1977 年和1
3、988 年立足更为广泛的观点做出如下定义。2、现代社会与广告效果前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4 方面观点，讲解广告效果。（1）经营上的效果广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场
4、占有率。这样，企业便可稳定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。（2）经济上的效果广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、 创造新需求的作用。（3）提高生活方面的效果广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。在消费市场上，流通着各种各样的大量商品， “如何高明地选购”商品，对消费者来说，既是购物时的乐趣
5、，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。（4）文化上的效果广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。在这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。另外，为了引起消费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，可以说广告起到了创造大众文化的作用。另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。(二)广告公司的作用和课题1、广告公司所担任的业务广告公
6、司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告” （作为 Promotion Mix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司的主要业务领域，除拟定和实行以 4 大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些大型广告公司除做广告相关的业务，还参与图象事业、新型媒体事业等的经营。广告公司可以把自己视为“Total Communication 企业” 。实际上，在广告公司所提出的计划方案中“Communication ”这个词与 “广告”这一词
7、出现的频率相同。总而言之，广告公司的这一种新业务领域的扩大，正在对广告的定义产生新的影响是不可置疑的。【 【 【 【 【计 划综 合 性 市 场 营 销宣 传 计 划大 众 传 播 媒 体 广 告 计 划促 销 计 划公 关 计 划表 达 计 划商 品 开 发 综 合 计 划命 名 计 划包 装 计 划计 划（ ）地 区 、 空 间 开 发 计 划Corporate Comunication CI Corporate IdentityVisual SymbolAudio symbol市 场 调 查市 场 环 境 分 析流 通 调 查消 费 者 调 查需 求 预 测 调 查商 品 分 析广 告
8、分 析大 众 传 播媒 介 广 告报 刊 广 告报 纸 报 道 联 合 制 作 广 告杂 志 广 告杂 志 报 道 联 合 制 作 广 告广 播 广 告 （ 提 供 节 目 广 告 、 插 播广 告 ）电 视 广 告 （ 提 供 节 目 广 告 、 插 播广 告 ）促 销促 销 媒 体 广 告交 通 广 告户 外 广 告随 报 散 发 广 告特 殊 媒 体 广 告邮 寄 广 告促 销 会 、 各 种 活 动出 版地 区 、 空 间 开 发 公 关政 府 关 系各 种 活 动公 共 信 息 服 务公 关 调 查报 道Pres RelationPersonal Relation各 种活 动 体 育
9、 活 动音 乐 活 动文 化 活 动展 览 会 博 览 会电 影 、 戏 剧创 意大 众 传 播 媒 体 广 告 制 作报 纸 广 告 原 稿 制 作杂 志 广 告 原 稿 制 作广 播 制 作电 视 制 作促 销 品 制 作招 帖 画 、 商 业 目 录 、宣 传 单 等 印 刷 品 制 作商 品 包 装 制 作、 粘 帖 物陈 列 品 等 的 制 作户 外 广 告 、 交 通 广 告 等 的 制 作时 刻 表 、 票 券特 殊 媒 体 广 告 制 作公 关 品 制 作新 闻 稿 等 公 关 印 刷 品 制 作公 关 杂 志 等 定 期 刊 物 的 编 辑 制 作公 关 影 片 、 幻 灯
10、片 等 的 制 作CMCM DMPOP2、广告公司的组织机构和机能随着广告公司参与的商品领域增加,广告公司的广告业务也不得不涉及多方面。为适应这一需求，广告公司必须确立适应此需求的体制，而目前采取的是按专业领域的分工体制。有关分工体制的机能，后面还会提到，但基本上可分为营业、媒体、市场营销、创意、促销、各种活动、公关及管理 8 个部门。【广告公司的组织机构】 () 【 () ()3、广告公司的课题当今广告所面临的课题是如何适应变化着的环境。围绕广告行业的 3 个方面广告的送出方（广告客户） 、广告的接受方（消费者） 、广告的传播方（媒体）都在很大的变化之中。大广告客户方面，可以看到从划一型的大
11、批量生产向多品种小批量生产的过渡、并要与服务型.软件型经济相适应，这一结构上的变化。在消费者方面，正在朝消费的多样化、个性化以及从追求物质上的满足向追求精神上满足转化。在媒体方面，CATV、卫星广播等新媒体和 INTERNET 等的个人计算机通信正在发展。广告则逐渐扩大其范围，在整个企业经营的宣传活动中得到积极的利用。广告的如此变化，造成了广告公司业务领域的扩大。就消费者而言，广告是生活信息的来源，而对企业来说，广告（系企业的市场营销活动的主要支柱之一）拥有的唤起需求的效果是很大的。与此同时，广告收入还作为经营大众传播媒体的基础，支撑着言论和报导的自由。广告公司就是这样始终跟随着时代变化。（四
12、）广告公司业务主管 AE 的作用业务主管英语叫做 Account Executive，取其各一个字母称 AE。业务主管的主要职责是获取广告客户的广告业务，并加以维持、扩大，为自己的企业谋求利润。业务主管可大致分为：在广告客户面前 “代表公司” 的业务主管和在本公司内部“代表广告客户”的业务主管的两个方面。1、作为广告公司代表的业务主管业务主管是代表广告公司担任“广告送出方”的广告客户（企业或地方政府）业务的窗口。其功用在于准确地把握广告客户的意图，传达给公司内其他部门的同时，还得把广告公司拟定的计划方案提交给广告客户。由于是广告客户意图的传达人，所以在广告制作业务中有必要协调统一除管理部门以外
13、的前述 6 个部门。业务主管与广告客户接触时，代表广告公司。这时业务主管的工作是向广告客户提示广告公司对市场营销和广告活动的想法，并加以说服。此外，向广告客户提供其需要的媒体信息、竞争对手企业的动向等市场信息也属业务主管的主要工作。这一信息的迅速性及其内容的准确性、丰富性是广告公司获取利润的机会。有时，信息是决定广告公司之间业务主管竞争胜负的关键。另外，作为业务主管的工作有一个绝对不能忽视的责任。即，从广告客户签订合同到回收广告销售款项的所有过程均要确保公司的利益。开展一项业务，究竟取得多少销售额、支出多少经费、结余多少，这一利润管理也是业务主管的一项重要工作。2、公司内部的业务主管在广告公司内部，业务主管所占的位置是代表广告客户，即传达广告客户
