1、1e本 科 毕 业 论 文大学生感知的网络团购风险影响因素研究姓 名 指导老师 专业名称 市场营销 学 号 时 间 2西安外国语大学毕 业 论 文 开 题 报 告姓名 薛颖 性别 女 班级 营销二班学号 0907080222毕业论文题目：大学生感知的网络团购风险影响因素研究 The influencing factors of University students perception of group buying online 任务起止日期: 2012 年 9 月 1 日 至 2013 年 5 月 6 日毕业论文主要内容及参考文献：本文在回顾团购的相关研究，关注大学生的消费状况的基础上，
2、了解大学生的消费行为的基础上，采用文献研究、因素分析等方法。大量查阅国内外关于“团购风险、网络消费者购物意向影响因素”等理论及相关研究，并对影响团购的风险进行归类，并进行相关假设，最终通过问卷调查收集的信息进行分析，并进行相关假设的验证，在收集到的数据基础上，利用专业数据统计分析软件 SPSS 对数据进行统计分析，对相关假设进行了验证，得出了本文的研究结论。本文通过以大学生为例研究网络团购风险影响因素，分析其如何影响团购风险，最终得出结论，并针对结论为团购提出相应的营销策略以及向大学生提出合理化建议。参考文献：1钱大可，浅议网络团购J.电子商务,2006,9(3):67-682吴国庆,网络团购
3、路在何方J.商场业经济,2005(8):17-183钱大可，网络团购模式研究J.商场现代化,2001(1):36-374徐琳,新型消费合作：网络团购J.商业研究,2006(18):187-1885 姚秀丽.中国消费者网上购物风险及消费行为模型研究D.北京:北京邮电大学，2010.指导教师 (签名)年 月 日3大学生感知的网络团购风险影响因素研究摘要经过多年的发展，互联网已经渗入到了我们生活的各个领域。人们对于网络的依赖感越来越强烈，网络在不知不觉中改变着当今社会消费者的生活状态以及生活方式。随着电子商务的快速发展，网络团购已经逐渐发展成为一种新兴的电子商务模式。网上购物却并没有像互联网服务那样
4、获得飞速的增长，2009 年 CNNIC报告指出，仅有不到三分之一的网民认为网上交易是安全的，这进而制约了网上购物、网络支付等交易类应用的发展。本文在回顾团购的相关研究，关注大学生的消费状况的基础上，了解大学生的消费行为的基础上，采用文献研究、因素分析等方法。大量查阅国内外关于“团购风险、网络消费者购物意向影响因素”等理论及相关研究，并对影响团购的风险进行归类，并进行相关假设，最终通过问卷调查收集的信息进行分析，并进行相关假设的验证，在收集到的数据基础上，利用专业数据统计分析软件 SPSS 对数据进行统计分析，对相关假设进行了验证，得出了本文的研究结论。本文通过以大学生为例研究网络团购风险影响
5、因素，分析其如何影响团购风险，最终得出结论，并针对结论为团购提出相应的营销策略以及向大学生提出合理化建议关键词：网络团购；风险；大学生4The influencing factors of university studentsperception of group buying online AbstractAfter years of development, the Internet has infiltrated into all areas of life. Increasingly strong sense of dependence of the network, network
6、 status and lifestyle of todays society, the lives of consumers unknowingly changing。With the rapid development of e-commerce, online group-buying has gradually developed into an emerging e-commerce model. Online shopping but did not like Internet services, as rapid growth in 2009, CNNIC “report“ th
7、at only less than one-third of Internet users believe that online transactions are secure, which in turn restricted the online shopping, online payment transactions class application development.In this paper, based on review buy, concerned about the consumption situation of university students, und
8、erstand the consumer behavior of college students on the basis of literature research, factor analysis and other methods. A large number of home and abroad on the “buy risk, the network consumers shopping intention influencing factors such as theory and research, and buy the classified risk and the
9、underlying assumptions, the final analysis of the information collected through the questionnaire, and validation of the underlying assumptions, based on data collected using professional statistical analysis software SPSS for statistical analysis of the data and the underlying assumptions are verif
10、ied, draw the conclusions of this studyIn this paper, the research network buy risk influencing factors, analyze how it affects buy risk, ultimately concluded, for the conclusion buy propose appropriate marketing strategy and to make reasonable suggestions to college students .Key words：buying onlin
11、e ; risks ; university students5目录摘要 .3Abstract.4一、绪论 .7（一）研究背景 .7（二）选题意义 .8（三）研究内容和研究方法 .91.本论文的研究思路和内容 .92. 研究方法 .10二、文献综述部分 .10（一）网络团购 .10（二）网络团购风险相关研究 .12（三）消费者行为相关研究 .13（四）相关研究现状的评述 .14三、研究设计 .14（一）研究概述 .14（二）研究假设 .15（三）问卷设计 .15（四）样本选择 .16四、数据的分析 .16（一）大学生个人因素 .16（二）产品因素 .21（三）商家和网站 .24（四） 物流配送
12、 .25五、总结与建议 .276参考文献 .30附录 .32致谢 .35声明 .367一、绪论（一）研究背景自从 1998 年出现第一个位于美国 B2 网络团购网站 Mobshop 以来 1，网络团购正以独特的优势在全球发展起来。尽管从整体上来看，目前网络团购仍然处于探索发展的阶段，但是经过了一系列模式的淘汰和创新后，美国和欧洲的网络团购出现了一批比较成功的网络团购模式，和提供相应服务的团购网站。然而这时，我国网络团购尽管是刚刚兴起，但是在百度网络上，以团购为关键词进行搜索，可以检索到的网页却能达到 35300000 多个，由此可见，目前我国网络团购的市场也很火热。然而在这个背后，却存在许多有
13、待探究的问题。目前，我国网络团购的商品主要集中在汽车、装饰装修建材、家具等，和和部分的生活必需品，可以说是从商品种类、规模、质量到价格等方面都能参差不齐，而团购网站也从模式、规模、信誉度到经营状况等，也是不尽相同。与网络团购火热的市场相比，我国目前对于网络团购的学术研究却是相当有限的。很多的企业把团购仅仅作为销售产品的一个补充渠道，没有在企业的销售战略上予以充分的重视，缺乏专业系统的营销策划和有效投入，所以在目前网络团购的市场上，还没有出现全国范围内的品牌称雄市场，而且区域性的品牌也很少，在团购市场上成功的企业更是凤毛麟角，正因为如此，这也为很多的企业创造了机会。结果表明，根据由中国互联网络信
14、息中心（CNNIC）公布的数据显示，截至 2010年 7 月，中国互联网用户达到 4.2 亿，互联网普及率为 31.8；据艾瑞咨询 i User Tracker 监测数据显示，生活服务用户访问的网站一直平稳增长，2010 年 7 月互联网用户就达到了 2.38 亿人，此数据说明了互联网是关注生活服务相关信息的重要渠道。同时，艾瑞咨询的研究也显示：网络团购网站的用户主要是白领和校园的学生5。据CCNIC 报告，在我国网上购物者的年龄比较年轻化，集中在 18 和 30 岁之间，占网上购物总人数的 81.7%。报告还显示，中国网上购物消费者中居于第一位的是企业公司员工，大学生是第二大网购市场消费群体
15、。虽然最近几年消费者对于在网上购物己经不再陌生，越来越多的消费者开始接受并且采纳这种全新的购物方式，但是网上购物的发展却被诸多因素所制约，2009 年CNNIC报告指出，六个月内， 1.95 亿网民遭遇病毒以及木马的攻击，1.1 亿网民8遇到过被盗账号和密码的问题。网络安全的隐患致使网民对互联网的信任度下降，在不到三分之一的网民看来，网上交易是安全的，这进一步限制了网上购物和网络支付等交易应用的发展。随着趋于完善互联网基础建设，不断增长的互联网用户网龄，不断创新发展的网络技术，网络应用已经开始从生活娱乐向社会和经济领域渗透，网民对于网络信任和安全性指标的要求也渐渐提高。如何提高互联网用户对网络
16、的信任，现己经成为当前急切需要解决的问题，而在“可用”的基础之上，建立一个“可信”的网络环境也是以后发展的必然趋势。商务交易网络应用使用水平相对较低、滞后。互联网用户对在网络交易的信任程度是比较低的，只有不到三分之一的互联网用户认为网上交易是安全的。低于 40%的网民愿意在网络上填写自己的真实信息。虽然目前中国互联网商务类交易已经取得了很大的进步，但是较低网络交易信任度仍然是商务类应用发展的障碍之一。（二）选题意义随着互联网和信息技术的发展，成熟的网络团购，电子商务，网络团购是一个前沿的消费模式，和国外同步。网络团购这一全新的消费模式为大学生在购买商品时，提供了他们所能负担得起的价格，并且在购
17、买的过程中能够接触到更多的人和事。所以，在一定程度上，网络团购已不只是一种消费、购物模式，而是一种社会交流，社会活动。有些学者认为，在中国，网络团购的发展并不完善，是因为团购的配套的一系列设施是不完整的，如互联网接入、分布，支付的一些环节。除了这些客观因素以外，传统的中国消费观念和购物习惯是不容易改变的。此外，中国是一个多民族国家，比较大的地域差异，不同步的经济发展水平，所以接受个性时尚元素的程度也就不同。ACNielsen 公司最近进行的一项调查显示，人们不从网上购物的主要原因是担心信用卡的安全性，没有网上银行卡，怕退货困难，更愿意去实体店购物，认为物流速度慢，宁愿检查真实的产品等。不但人们
18、的工作和生活方式因互联网而改变，购物行为在很大程度上也受到很大程度的影响。为了能主动接受这样一个时尚个性的消费模式，并形成这样的购买习惯，本文主要分析网络团购的风险，分析消费者（以大学生为例）对商家和网站的担心，希望商9家和网站在这方面会有所改善，从而降低消费者的顾虑和担心，使网络团购能在国内发展的更好。（三）研究内容和研究方法1.本论文的研究思路第一章绪论，由三节构成。主要介绍了本研究的研究背景、研究意义、研究内容以及研究方法。第二章文献综述。对网络团购定义，国内外网络团购的相关研究及其风险的相关研究和消费者行为等内容进行了综述。第三章是研究内容和研究方法的概述。第四章研究设计。这章共有四节
19、，第一节研究概述；第二节研究假设；第三节问卷设计，第四节样本选择。第五章数据分析。针对收集的数据结合假设进行整理，并运用相关软件进行分析。第六章总结并提出建议。对分析的结果进行总结并提出合理化建议。本文的研究框架图如下： 第一章绪论阐述研究背景，说明选题意义，提出研究内容和方法，构建研究框架第二章文献综述第三章 研究设计 回顾总结网络团购，对网络团购风险和消费者行为进行相关综述，为分析提供理论依据对研究进行概述，并对变量定义，进行相关的假设，选择合适的样本第四章 数据分析 分析数据，验证假设10 2. 研究方法本文采用文献研究、因素分析、实证分析三种方法。文献研究:本文除了大量查阅国内关于“团
20、购风险、消费者行为、网上消费者行为、网络消费者购物意向影响因素”等理论及相关研究，还查阅了很多国外的研究文献，对其进行参考和借鉴。因素研究：本文对影响团购的风险进行归类，并进行相关假设，最终通过问卷调查收集的信息进行分析，并进行相关假设的验证。实证分析:首先进行了问卷调查，并在此收集到的数据基础上，利用专业数据统计分析软件 SPSS 对数据进行统计和实证分析，对相关假设进行了验证，得出了本文的研究结论。二、文献综述部分（一）网络团购 1.团购的定义随着互联网成为人们日常生活所不可缺少的一部分，参与电子商务的 B2B、B2C 以及 C2C 模式的消费者也日渐增多，这为网络团购的出现提供了群体的基
21、础。网络团购可以认为是团购与网络的结合，称为 B2T 模式（Business To Team） 。网络团购最早出现在美国，1998 年一家名为 Mobshop 的 B2C 网络团购网站成立。而最早研究网络团购的是 Kaffman（ 2002） ，他将其称为线上集体购物（Online Group Buy） ，指的是通过网络将有相同购买需求的消费者联合起来以提高与供应商的议价能力，以得到低于市场价格的商品。这一定义与 Dodge（1999）的差别在于强调了“互联网”这一工具。但是，这一定义片面的理解为有形的普通商品，现在许多服务类的消费也是参与网络团购的主力军。阙志东（2005）对这它进行了修改，认为：具有相同购物需求的消费者凭借互联网提供的各种工具以及各类的虚拟社团等组织起来，以此来提高第五章 总结与建议 总结研究成果，提出相应的建议
