1、1话 题 一探寻一 ：各种各样的市场案例讨论：亚洲第一大网络零售商圈淘宝网1.淘宝网属于哪一类市场？ 淘宝网是虚拟的网上商品交易市场，属于无形的市场。2.你所浏览过的类似淘宝网的网站有哪些？例如拍拍网、易趣网、阿里巴巴等等。探寻二：市场是怎样形成的案例讨论：联合利华的“ 乡村攻略”请讨论：联合利华是怎样赢得印度市场的？其做法的依据是什么？联合利华公司发现在印度乡村市场居住着高达 72.2的印度人口，并且印度人头发总量比中国人还多居世界首位，占到环球居民头发总量的 28，在印度文化环境中，对头发的梳理保养成为大多数妇女唯一的奢侈，因而联合利华公司根据印度当地的习俗及购买能力，潜心研发出了融洗衣、
2、洗发和洗澡于一身的“博润泽二合一”多功能廉价香皂，从而赢得了印度市场。其做法的依据便是市场公式：市场=人口+购买欲望+购买能力。探寻三：什么是市场营销案例讨论：把梳子卖给和尚请讨论：为什么甲、乙、丙三人销售的梳子数量差距如此之大？甲之所以只卖出了一把梳子是因为他完全是围绕“梳子”为中心而进行销售，几乎没有技巧可言，主要靠同情卖出梳子；而乙则是通过细致观察，抓住客户需求（即寺庙的需求），因地制宜进行销售，所以乙比甲的销量要好一些；丙能卖出 1000 把梳子靠的是不仅抓住眼前的客户（寺庙）的需求，还抓住香客的心理，以顾客需求为导向，大胆设想，有效策划，真正做到了满足顾客需求。探寻四：哪些理念引领着
3、营销活动案例分析：爱尔琴钟表公司的经营观念1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？2爱尔琴钟表公司认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，这是一种典型的产品观念。2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？该观念是以产品为中心，依靠增加生产和各种推销手段，最终达到将产品销售出去来获得利润的目的；而市场营销观念则是以以消费者的需求为中心，加强市场调查和预测，生产适销对路的产品，开展整体营销活动，最终通过满足消费者需求来获得利润。案例分析这家饭店对待的士司机的方法体现了怎样的市场营销观念？这家饭店对待的士司机的方法体现了社会市场营销观念，该饭店不仅仅关心自己的利益，还关注平时为其带来客源的的士司机，在
4、炎热的夏日为出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉，而司机们不仅深受感动，还对该饭店留下了深刻印象。综合案例分析：海岛买鞋市场营销的不同认识1、通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？通过本案例，我们可以发现推销员甲所认识的“市场”仅仅是狭义的市场，即商品交换的场所，在这种认识下必然会得出该海岛没人穿鞋所以没市场的结论；而推销员乙则认为对顾客的需求进行合理引导，将开辟出新的市场；对市场认识最为全面的还是营销总监，他是从广义上理解“市场”的，即市场是商品交换关系的总和，这其中不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关者，比如说政府、公众、竞争对手。所以作为市
5、场营销者，我们要从广义上来理解市场，不要向推销员甲那样只是从购买者之一因素去考虑问题。2、营销总监的营销策划方案好不好？为什么？营销总监的营销策划方案非常好。因为他首先进行了实地的市场调查，了解到该岛住民不穿鞋的原因，并且发现了由于该岛居民常年赤脚，脚部发生了变异出现了不同程度的疾病，由此找到了开拓市场的突破口。另外，该岛居民比较贫穷，购买力低下，该营销总监还想到了通过获得该岛一种独特水果的独家代理来弥补鞋子销售的利润，是一种营销思维的创新。所以营销总监的方案全面、具体，从顾客实际需求出发，针对需求来设计产品，3并且进行了营销思维的创新，其方案值得我们营销人员去学习！话题二动脑筋：如果你偶然得
6、到了一个调查对象（陌生人）的信息，你会打电话对他（她）进行市场调查吗？你觉得这样获取的信息可靠吗？答：会，不一定可靠。动脑筋：在调查表中除了最主要的调查内容，为什么还要有被调查者的基本情况呢？答：可以从被调查者的基本情况来了解调查内容的真实性、代表性、客观性等情况。动脑筋：你认为中间商是否重要？销售产品能否不需要中间商？答：重要。根据具体情况来分析，有些产品如工业品可以不用中间商，而有些产品如零售品就需要中间商。动脑筋：如果某消费者想买一台电视机，他会考虑以下问题，请问下列各小题的产品竞争属于什么类型的竞争者？买哪种型号的电视机：液晶还是数字高清的？29 寸还是 34 寸的？ 产品形式买哪种品
7、牌的电视机：“ 索尼 ”、“长虹” 、“康佳”？ 品牌电视机、音响、DVD 等娱乐设施 平行电视机、电脑、跑步机、摩托 车等 愿望实训：假如有人想在学校附近开设一家小餐馆，请分析它所面临的四种类型的竞争者。答案要点：愿望竞争者：精品店；平行竞争者：面馆；产品形式竞争者：快餐店，如德克士；品牌竞争者：避风塘4动脑筋：自然资源的短缺是市场机会还是环境威胁？答：对整个世界来说，自然资源是稀缺产品，市场供不应求，使许多行业面临严重的原材料短缺，生产和经营成本越来越高。面对资源日益紧缺的自然环境，那些致力于开发和寻求新资源、研究新型材料或替代品的企业会找到无限的商机。探寻一：案例分析：问题：1、这个案例
8、体现了市场调查的作用的哪一点？2、结合实际，谈谈市场调查在企业经营中的重要性。参考答案：1、这个案例体现了“市场调查是企业经营决策的重要依据”的作用。2、企业的经营决策的正确与否，直接关系到整个企业的生存和发展，市场调查是企业进行经营决策的前提条件和基础。企业的经营决策要正确，需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据，企业的经营决策就是盲目的，就可能做出错误决策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。（结合实际谈谈）探寻二:案例分析：1、长城饭店一时间名扬四海的原因是什么工作发挥了关键作用？2、影响企业营销的小环境还有哪些？结合案例理解企业为什么必须要对环境因素
9、进行分析？参考答案：1、是公共关系工作发挥了关键作用。2、影响企业营销的小环境还有：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。营销部门要完成满足顾客需求的工作，就要借助企业内部其他职能部门、供应商和分销商的支持。在营销的微观环境中，顾客、竞争对手和社会公众也是不可低估的力量。例如你为了满足小区居民在附近就餐的需求开了一家小吃店，但一家大型的连锁快餐店在附近新开的分店抢走了你的大量客源。最近，这家快餐店因为涉嫌压榨员工，职员罢工，于是居民们又开始光顾你的小店。在这里，顾客是营销活动的起点和活动成败的终极5评判；竞争对手可以让你摆正位置，有的放矢；社会公众是重要却常常被忽视的一环，他们可以
10、通过群体意志的表达左右着营销的成败。探寻三：案例分析：问题：1.请同学分别扮演美日商人并展开谈判。2.思考：美日商人之间的文化冲突在哪里？美国商人为什么没有得到令他满意的合同？ 参考答案：2、美国和日本的文化是有冲突的。在美国文化中，实用主义和务实精神占很重要的地位，并且体现在企业管理和企业文化模式中。通常情况下，美国人是不会与记者进行长时间闲谈的；也不会把时间花费在饭桌前，通过宴请客人来建立友谊关系或联络感情。对大多数美国人来说，友好关系比不上实际表现重要。所以，在与客人简单礼节性地寒暄后，他们很快就会谈及正题。由于人们非常珍惜时间，他们很讨厌那些不知趣的浪费别人时间的人。而日本的企业注重培
11、养员工的亲密感，归属感，增强员工的向心力和凝聚力，在与客户谈生意之前倾向于先联络感情。 美国商人正是因为忽略了两国间的文化差异，在商务活动中没有明白日本商人的心理，导致失败结果。综合案例分析：摩托罗拉的市场环境分析1.市场营销环境分析主要包括哪些内容？2.你如何看待本案例中的环境分析？环境分析对于企业营销活动有何意义？参考答案：1、由营销小环境和营销大环境两部分组成。营销小环境又称为微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。营销大环境又称为宏观环境，是企业营销活动的大的社会背景，包括人口、自然、政治法律、经济、社会文化、科
12、学技术等。2、一般而言，营销环境中的各种因素是客观存在并不断发展变化的，这些因素既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁。环境机会对不同企业有不同的影响力， 企业必须密切关注宏观环境的发展变化，并注意从战略的角度出发，采取与之相适应的策略，力争获得更有利的市场地位。6话题三动脑筋：人们在购买房子，服装，零食时，可能会表 现出什么 样的购买动机？答：买房子时的购买动机是：求实买服装时的购买动机是：求美买零食时的购买动机是：求便动脑筋：根据过去的购买经验和使用习惯而进行购买的行为类型属于（ B ）A理智型 B习惯型 C情感型 D疑虑型探寻一 消费者如
13、何购买思考与活动：案例分析：问题：请问美国麦尔休高浦勒斯制鞋公司的此种做法迎合了消费者的哪种购买动机？参考答案：迎合了消费者的求新购买动机。探寻二 生产者如何购买思考与活动：案例分析：推销员的误区 问题：1、A 厂的采购人员为什么会一拖再拖，不购买该仪器？A 厂的采购人员是购买者还是决策者？2、小李在向 B 厂说明产品的详细资料时有什么不妥之处？3、C 厂的采购部经理提出的问题应否受到重视？请说明理由。4、D 厂的购买行为属于哪种类型？为什么 D 厂后来又转向其他供应商？5、质优价高的仪表为什么在 e 厂却没有销售出去？7参考答案：1、因为 A 厂的采购人员不是决策者，不是最后决定成交的人。2
14、、技术人员请他提供详细的技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。这会引起 B 厂对小李能力的怀疑，进而对该厂产品的不信任。3、应该受到重视。因为消费者的需求对生产厂家来说是第一位的。4、属于修订重购。供应者为了不失去这个客户，必须尽力改进供应工作，而案例中小李忽略了 D 厂的需求，拖了几天才处理这件事情，引起对方转向其他供应商。5、因为 E 发电厂规模较小，不需要采购质优价高的仪表。探寻三 中间商如何购买思考与活动：案例分析：屡屡受挫的推销员的误区 1、A 商场的购买行为属于哪种类型？小张怎样做会取得较好效果？2
15、、B 超市的购买决策者有哪些人？他们之间的关系如何？小张的生意为什么又泡了汤？3、为什么小张对 C 商场采购部经理丁先生加强了感情投资，但丁先生后来还会停购？小张在 c 商场停购之后的做法合适吗？你认为应该怎样做？参考答案：1、属于新产品采购。小张应该继续努力从多方面对采购经理进行营销，不应该放弃。2、B 超市的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。从案例中商品经理的反应中可以看出二者的关系紧张。小张没有处理好二者之间的关系，导致生意泡汤。3、因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型同类产品。不合适。小张应该虚心了解另一家改进型产品的优势在哪里，从而改进自己的产品，再向丁先生推荐。综合案例分析
16、：从豆浆到维他奶问题：1.维他奶是怎样满足消费需求变化的？2.维他奶是如何利用影响消费者购买行为因素树立产品的不同形象的？参考答案：81、维他奶是顺应不断变化的观念和现代人的生活形态，不断改善其产品形象来满足消费需求变化的。2、维他奶利用消费者的求新、求实、求名的不同动机等行为因素来树立产品的不同形象的。话题四：我们的地盘在哪里？探寻一 如何划分我们的地盘-市场细分动脑筋：我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？其划分依据是什么？答案提示：我国的饮食文化中，共有四大主要菜系，它们是：粤、鲁、川、淮扬。其划分依据是各菜系的口味和制作特点。动脑筋：加湿器能否按地理因素细分?答案提示：不能，因为南方空气
17、潮湿，家庭不用加湿器。在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求。动脑筋：服饰公司不能以姚明的身高来细分服装市场,其原因是其不符合有效市场细分条件中的什么?答：可盈利性案例分析0-90 岁吃的奶粉1.案例中的奶粉有市场细分吗？2.依据现有的认知，你认为什么是市场细分？市场细分有什么意义？3.尝试为本案例中的奶粉做一下市场细分。 答：1、没有。2、市场细分是指企业从消费者的需求差异出发，把某一产品的整体市场划分为若干个相似小市场的过程。9市场细分表面上是限制了客户的类型，实际上是更能满足目标客户的需求，增加了目标客户购买的可能性。3、例如
18、可以按年龄来细分市场：0岁奶粉、06个月的奶粉、612个月的奶粉、1岁奶粉、2岁奶粉、3岁奶粉等等。探寻二 如何寻找合适的地盘-目标市场动脑筋：企业为什么要选择目标市场呢？答案要点：因为不是所有的子市场都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，才不至于在庞大的市场瞎撞乱碰。动脑筋：企业选择的目标市场的规模多大才合适呢？答案要点：不同企业之间的选择相差很大，大企业一般会选择销售量大的细分市场，小企业通常会选择一些小的细分市场。一般来说，企业的规模要大到足够盈利的程度才合适，使企业值得为它去设计一套营销方案，以便顺利实现营销目标，并且有可拓展的潜力
19、。动脑筋：使用这种策略企业是否要进行市场细分？日常生活中还有哪些产品是采用这种市场策略呢？请至少举出三个例子说明。答案要点：不需要。例如：盐、电、石油、天然气、钢材等都属于这种市场策略。动脑筋：可口可乐在 20 世纪 60 年代和现在所采取的目标市场策略有什么不同？答案要点：20世纪60年代采取的是无差异化市场策略，现在采取的差异性策略。案例分析小小泡泡糖里的“大文章”想一想：1.江崎公司的目标市场选择在哪里？2.江崎公司的目标市场策略是什么？答案要点：1、以成年人泡泡糖市场为目标市场2、差异性目标市场策略10探寻三 我的地盘我做主市场定位动脑筋：杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂家扎堆于成人营养
20、液的状况，毅然做出为儿童生产营养液的决策，其 产品的定位策略是什么？答：避强定位策略动脑筋：“麦当劳”和“肯德基”属于哪一种市场定位方式？答：迎头定位策略案例分析1.乔安娜的晚装租赁业务为什么能取得成功？2.结合案例，请谈谈在营销活动中市场定位的意义。答案要点：1、因为市场定位准确。2、市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。有利于市场细分，更有利于精准的把握目标客户的需求 。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。案例中乔安娜有了想法后，作了大量的调查，证实了自己的分析和预测是准确的，她决定开展晚装租赁业务，建立了晚装租赁业务的市场特色，树立了一定的市场形象，精确的把握了目标客户的需求，取得了成功。综合案例分析三菱公司的女性手机市场问题：1.三菱公司是以什么标准细分市场的？为什么？2.三菱公司以什么为目标市场？采用什么目标市场策略？3.三菱公司是怎样进行市场定位的？答案要点：1、三菱公司以人口因素中的性别标准细分市场。因为青年女性成为购买时尚手机的重要力量。2、三菱公司以青年女性作为目标市场，采用密集型的目标市场策略。
