1、1市场营销学练习试题及答案第一章市场营销导论1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？答：你只需记住一个公式市场=人口+ 购买力+购买欲望狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。者之间的联系时必然的 相辅相成的 但是区别又是显而易见
2、的 这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。这便是现实意义3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？答：（1）分析市场机会： 发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场
3、机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： 市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price ）、地点（Place）和促销（Promotion ），市场营销组合又称为4P 组合。 （4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。4、
4、市场营销组合有哪些特点？答：(1)可控因素组合(2) 是个复合结构(3) 动态组合5、如何理解市场营销的性质和研究对象？答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，2并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵
5、活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。6、如何理解市场营销学和相关学科的关系？答: （1）经济学与市场营销学。经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何一门社会科学都多。其中一个重要的原因是：一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。（2）心理学与市场营销学，心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中，仅次于经济学。心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。（3）社会学与市场营销学，社会学研究群体和社会环境下的人类行为。经济学家把人看做“经济人”，社会学家则认为人是社会人是作为一个或多
6、个群体的成员，是某种文化的代表，是他所处的时代环境和文化的产物。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感满足欲望，愉悦和料理性等原因。（4）管理学与市场营销学，从管理学引入到市场营销领域的概念有科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。（5）其他学科的贡献，市场营销学中的很多概念来自法学和人类学等。第二章 战略计划过程1、如何理解定点超越对企业加强营销管理的重要意义？答: （1）产品（或服务）定点超越。 它是一种通过采取 “我也”（me too）战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对
7、手的定点超越，也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。（2）过程定点超越。它是一种通过过程的比较， 发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效之差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。一个企业的产品是否畅销，一个部门的工作是否令人满意，直接原因很多，也比较容易确定。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。（3）组织定点超越。 它是一种通过对不同的企业组织系统（包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效率机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等）进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争
8、对手的定点超越。这种定点超越在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下经常采用。（4）战略定点超越。 它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业高层管理更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。定点超越由 8 个主要步骤组成：（1）明确目的和目标。 即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越要得到什么结果。（2）确定量化方法和信息来源。 确定量化方法是回答目标如何测量、结果如何鉴定的问题。确定信息来源是回答信息从何而来、信息如何收集的问题。这是定点超越的基础性工作。（3）选择定点超越的对象。即明确比学赶超谁的问题。 可供中小企业选择的
9、定点超越对象包括：国内外其它行业的企业或组织；国内竞争者；国际竞争者；国内领先者；国际领先者。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内后行业外，先竞争者后领先者。（4）测量和描述本企业。 即明确本企业在将要定点超越的方面绩效如何。古人云：知己知彼，百战不殆。要知彼，先要知己。一般来讲，第二步所确定的测量指标和信息来源指导企业的信息收集和指标计算，而指标设计是否合理，信息来源是否准确，需要在对企业本身和定点超越对象进行实际测量时加以验证。实际测量证明不适用的指标和信息收集方法要及时加以修正。（5）测量和描述定点超越对象。这一步要解决“知彼”的问题，即明确定点超越对象在有关方面绩效如何。
10、而最重要也是最困难的问题，是如何从定点超越对象那里得到想要得到的信息。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。3（6）对比。即将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和产生差距的原因。先比较相同之处，再比较不同之处，然后分析影响企业某一方面成败的关键因素。（7）建议与策划。 即中小企业根据定点超越所得结果向最高管理提出某一方面的改进意见，并制定出详细的工作计划。（8）计划的执行与控制。中小企业在计划的执行过程中， 如有需要，可进行多次定点超越。2、企业规定的目标必须符合哪些要求？答: （
11、1）、层次化。一个企业（尤其是大型企业）通常有许多目标，但是，这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。这样，就可以加强目标管理，确保企业任务和目标实现。（2）、数量化。假设某电话企业的主要目标之一是：“到第二年年底企业的投资收益率提到 8”，这就是以数量来表示企业的目标。这样，企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制过程。（3）、现实性。这就是说，企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。（4）、协调一致性。有些企业的最高管理层提出的各种目
12、标往往是相互矛盾的。3、战略业务单位有哪些特征？答：（1）它是单独的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者;（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。4、企业可采取的密集增长战略有哪些？答：（1）市场渗透；（2）市场开发；（3）产品开发；5、企业可采取的一体化增长战略有哪些？答：（1）后向一体化；（2）前向一体化；（3）水平一体化；6、多元化增长的主要方式有哪些？答：（1）同心多元化；（2）水平多元化；(3)集团多元化第
13、三章 市场营销调研与预测1、理想的市场营销信息系统应具备的素质有哪些？答：(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择，以便使各种管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息大的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。2、如何理解收集原始资料时所采用的观察法？答：当现有数据来源不能提供解决市场营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。观察法是一种常用的重要方法。它通过观察正在进行的某一特定市
14、场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。此外，观察法还可以用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。3、审查与评估二手资料的标准有哪些？答：（1）公正性。该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。（2）有效性。研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。（3）可靠性。从某一群体中抽出的样本数据是否准确反映其整个群体的实际情况。4、定量研究所采用的测定尺度有哪些？
15、答：（1）名义尺度（2）顺序尺度（3）间距尺度（4）比例尺度45、如何理解运用实验法收集原始资料的原理与过程？答：（1）简单时间序列实验。（2）重复时间序列实验。（3）前后控制组分析。（4）阶乘设计。（5）拉丁方格设计。6、实验设计的主要类型有哪些？答：（1）简单时间序列实验。（2）重复时间序列实验。（3）前后控制组分析。（4）阶乘设计。5.拉丁方格设计。7、时间系列分析法的依据与特点有哪些？答：时间序列分法的依据：（1）过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；（2）过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。因此，企业可以利用这种方法预
16、测未来的销售趋势。时间序列分析法的主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。8、如何理解市场需求的基本含义？答：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间。一定的也喜欢经和一定的营销方按下购买该产品的总量第四章 市场营销环境分析1、市场营销中介的主要类型有哪些？答：(1)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。(2)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的中间商，如批发商、零售商等。（3）代理中间商，即协
17、助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制选商代表等。（4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。2、如何理解市场营销学对市场的分类？答：市场营销学是根据购买者及购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场和国际市场。3、竞争者的主要类型有哪些？答：（1） 愿望竞争者（2） 一般竞争者（3） 产品形式竞争者（4） 品牌竞争者4、公众的主要类型有哪些？答：(1) 金融公众 (2) 媒体公众 (3) 政府
18、公众(4) 市民行动公众 (5) 地方公众(6) 一般群众(7) 企业内部公众5、人口环境中对企业营销具有影响作用的主要动向有哪些？答：（1）世界人口迅速增长。（2）发达国家的人口出生率下降。（3）许多国家人口趋势于老龄化。（4）家庭结构发生变化。（5）非家庭户在迅速增加。（6）许多国家的人口流动性大。（7）一些国家的人口由多民族构成。6、如何理解绿色市场营销观念的基本含义？答： 绿色市场营销观念是指为实现消费者需要，企业自向利益和环境利益相统一的，关于产品和服务的定价、促销和分销的策划和实施过程。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。7、企业面对主要威胁可能选择的对策有哪
19、些？答：（1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。5（2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。第五章 市场购买行为分析1、参照群体对消费者购买行为有哪些影响？答：（1）规范性影响 规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。（2）信息性影响 指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。（3）价值表现上的影响 指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 2、如何理解组织市场的构成？答：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产
20、品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场、政府市场。3、产业购买者作出购买决策时受哪些因素影响？答：（1）环境因素。（2）组织因素。（3）人际因素。（4）个人因素。4、针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策？答：（1）习惯型购买行为。针对这种类型企业营销者采用的对策可利用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。（2）变换型购买行为。针对这种类型企业营销者采用的对策可以以销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。（3）协调型购买行为。针对这种类型企业营销者采用的对策应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳
21、销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。（4）复杂型购买行为。针对这种类型企业营销者应采取的对策可将有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者的利益，从而影响购买者最终选择。5、产业市场购买行为具有哪些特点？答：（1）购买的目的性。 （2）购买的理智性。（3）购买的组织性。（4）购买的集团性。（5）个人动机性。（6）购买的环境性。6、根据产业购买者的购买行为类型，对企业应采取何种营销对策？答： （1）直接重购。企业针对这种类型可采取的营销对策是列入供应商名单的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者
22、的满意程度；未列入名单内的供应商要度图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从它们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。（2）修正重购。企业针对这种类型可采取的营销对策想设法拉拢其现有顾客，保护其现有市场。（3）全新采购。企业针对这种类型可采取的营销对策是派出特殊的推销小组，向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。第六章 市场竞争战略分析1、 如何识别竞争者才能收到最好的效果？答：竞争者一般是指那些与本企业提供产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也似的其他企业。识别竞争者的关健是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑，正所谓知已知
23、彼（竞争者），才能取得竞争优势，在商战中获胜。62、分析竞争者的反应类型有何意义？答：分析竞争者的反应类型是为了企业能更明确的了解其主要竞争者的优势、劣势和反应模式，以便于企业营销管理做出相应的对策。3、市场主导者可采用的市场竞争战略有哪些？答：市场主导者可采用的市场竞争战略有：1）扩大市场需求总量。2）保护市场占有率。3）提高市场占有率。4、市场挑战者可用哪些进攻战略？答：（1）正面进攻。即集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。即集中优势力量攻击对手弱点。（3）包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（4）迂回进攻。最间
24、接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。5、市场跟随者可分为哪些类型？答：（1）紧密跟随。（2）距离跟随。（3）选择跟随。6、理想补缺基点具备哪些基本特征？答：（1）有足够的市场潜力和购买力。(2)利润有增长的潜力。(3)对主要竞争者不具有吸引力。(4)企业应具备有此被缺基点所必需的能力。(5) 企业既有的信誉足以对抗竞争者。第七章 目标市场营销1、如何理解市场细分的必要性和合理性？答：企业在市场营销过程中市场细分有利于企业发展最好的市场机会，得高市场占有率；还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利提高企业竞争能
25、力。其市场细分的合理性是根据存在某种程度上的需求相似或趋同的消费群体，可以“异中求同”地将这些消费者作为一个群体来看待；它可分为（1）同质偏好；（2）分散偏好；（3）集体偏好。2、如何理解市场细分和反市场细分问题？答：市场细分的目的在于有效的选择进入目标市场，实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘市场机会为目的。反市场细分是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能较低的成本和价格去满足这一市场的需求。3、企业选择目标市场战略需考虑哪些因素？答：企业在选择目标市场战略需考虑 5 个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产
26、品生命周期阶段、竞争对手战略。4、如何理解目标市场和市场定位二者之间的联系？答：目标市场就是企业投其所好，为之服务具有相似需要的顾客群体。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻和独特的位置，从而取得竞争优势。5、目标市场营销是如何发展演变的？答：从现代市场营销发展史考察，企业超初实行大量市场营销，后来随着市场形势的变化转化为实行产品差异市场营销和目标市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。第八章 产品策略1、如何理解产品整体概念？答：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服
27、务、场所、组织、思想、创意等。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。2、企业实行品牌化的利弊各有哪些？答：利（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求的心理7（3）减少开发新产品的风险（4（适应不同价格层次的需求敝（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分(3)产品延伸引起成本增加3、新产品的相对优势有哪些？答：这一点强调的是新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的价值观相吻合。当新产品与目标市场的消费习惯、社会心理、价值观念相适应或较接近时，就会加速新产品的推广使
28、用；否则，就不利于新产品市场扩散。要改变人们在不同文化传统的影响下所形成的生活习惯和价值观念不是短期内可以奏效的，更不是一个企业所能做到的。4、新产品开发过程中如何进行销售额估计？答：（l）首次购买销售额的信计。不论是哪一种产品，都要对第一次购买的销售数额作出估计。在估计时，企业市场营销管理者应当对使用该产品的市场进行划分，估计出每一市场部分对该产品的需求量，并减去已有量和购买别的同类产品的数量，把各市场部分的需求量汇总，就可以得到市场潜量。然后再根据本企业计划广告开支、人员推销力量、竞争情况等估计出市场渗透率。把两个方面综合起来，就可以得出新产品的销售额。（2）重置购买销售额估计。如果是偶尔
29、购买的产品，首先就要再对重置购买销售额作出预测，加到首次购买销售额的估计量上。企业市场营销管理者首先要预期该产品的使用寿命，因为只有在该产品报废时，才会发生重置购买；其次还要考虑到经济形势、技术进步（如在该产品的重置购买发生以前会不会有更新产品投放市场）等因素的影响。因此对重置购买的销售额作出准确估计是十分困难的。（3）重复购买销售量的估计。对于经常购买的产品来说，应同时估计这种产品的首次购买和重复购买销售的数量。企业市场营销管理者要对每一重复购买层次（即第一次购买，第二次购买，第三次购买等等）的重复购买率作出估计，并根据重复购买率的升降趋势预测重复购买销售额。5、新产品扩散过程中的产品采用者
30、类型有哪些？答：创新采用者：该类采用者占全部潜在采用者的 2.5%.早期采用者：早期采用者是第二类采用创新的群体，占全部潜在采用者的 13.5%.早期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间要早，占有 34%的市场份额。晚期大众：这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚，占有 34%的市场份额。落后采用者：这类采用者是采用创新产品的落伍者，占有 16%的市场份额。6、如何理解产品扩散过程管理？答：在导入期销售额迅速起飞；成长期销售 额快速增长；成熟期产品渗透最大化；尽可能维持一定水平的销售额。7、扩散理论在市场营销领域有哪些应用？答：扩散理论应用于创新扩散研究，曾引起学术界的极大兴趣。创新扩散被
31、定义为一种创新以一定的方式随时间在社会系统的积各种成员间进行传播的过程。这样，扩散过程就由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统。 作为传播理论的一个分支，扩散理论的焦点在于传播渠道，即有关创新的信息在社会系统内进行多次传播的途径。传播渠道有两种，即大众传播媒体和人际传播。当要获取创新信息时，社会成员对大众媒体和人际渠道的选择偏好有所不同。人际传播（包括非文了叙述）对社会系统中扩散过程的速度和形态具有重要影响。第九章 定价策略1、在中国现阶段影响企业定价的最主要因素是什么？答：（1）市场上同类型产品定价（2）消费者能接受的价位（3）中间销售渠道利润（4）企业利润百分比2、如何看待中国彩电
32、行业的价格战？8答：中国彩电待业目前属于产品成熟期，产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。中国彩电行业的价格战是对行业发展非常不利的。 3、高薪技术企业最适宜采取哪些定价方法？答：1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法在用以上方法初步确定价格后，还要综合考虑你想要采用那种定价策略来最终确定价格，这是很很重要的哦！比较常用的定价策略有：a、快速撇脂策略 b、缓慢撇脂策略 c、快速渗透策略 d、缓慢渗透策略4、定价策略应如与其他营销组合策略协调配合？答：（1）定价策略和产品策略配合使用，主要体现在产品的价格和产品的市
33、场定位，质量，形式，包装和品牌形象相一致。（2）定价策略与分销策略的配合使用，主要体现在应结合企业采用的分销渠道类型和分销地点的需求特性进行定价。（3）定价策略与促销策略的配合使用，主要体现在应结合企业采用的促销手段进行定价5、影响价格变动的主要原因有哪些？答：（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低6、企业价格变动及调整价格应考虑哪些因素？答：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格
34、和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况；第十章 分销策略1、市场营销渠道和分销渠道有何区别？答：所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品供，产，销过程中的所有有关企业和个人，如供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，是指某种商品和服务，从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应
35、商，辅助商。2、在市场经济条件下营销渠道对企业管理有何重要意义？答：首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据； 其次，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。 最后，市场营销环境为市场营销活动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。这点很容易理解，比如：一个国家整体技术水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力 3
36、、影响渠道设计的主要因素有哪些？答：（一顾客特性（二产品特性（三中间商特性（四竞争特性（五企业特性 （六环境特性4、中国企业在渠道管理中存在哪些主要问题？该如何解决？答：（一）渠道不统一引发厂商之间的矛盾企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突，统一企业的渠道政策，使服务标准规范，比如有些厂家为了迅速打开市场，在产品开拓初期就选择两家或两家以上总代理，由于两家总代理之间常会进行恶性的价格竞争，因此往往会出现虽然品牌知名度很高，但市场拓展状况却非常不理想的局面。当然，厂、商关系需要管理，如防止窜货应该加强巡查，防止倒货应该加强9培训，建立奖惩措施，通过人性化管理和制度化管理的有
37、效结合，从而培育最适合企业发展的厂商关系。(二)渠道冗长造成管理难度加大应该缩短货物到达消费者的时间，减少环节降低产品的损耗，厂家有效掌握终端市场供求关系，减少企业利润被分流的可能性。在这方面海尔的海外营销渠道可供借鉴：海尔直接利用国外经销商现有的销售和服务网络，缩短了渠道链条，减少了渠道环节，极大地降低了渠道建设成本。现在海尔在几十个国家建立了庞大的经销网络，拥有近万个营销点，海尔的各种产品可以随时在任何国家畅通的流动。(三)渠道覆盖面过广厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作，尽量提高渠道管理水平，积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。(四)企业对中间商的选择缺乏标准在选择中间商的
38、时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，比如实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码实力大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌，厂家可能会失去对产品销售的控制权等等；厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。(五)企业不能很好的掌控并管理终端有些企业自己经营了一部分终端市场，抢了二级批发商和经销商的生意，使其销量减少，逐渐对本企业的产品失去经营信心，同时他们会加大对竞争品的经销量，造成传统渠道堵塞。如果市场操作不当，整个渠道会因为动力不足而瘫痪。在渠道为王的今天，企业越来越感受到渠道里的压力，如何利用渠道里的资源优势，如何管理经销
39、商，就成了决胜终端的尚方宝剑了。5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？答 1选择渠道成员。制造商对中间商的吸引力，取决于制造商本身的声誉的好坏和产品销路的大小。2.激励渠道成员第一，激励的首要原则是站在别人的立场， 设身处地为别人着想，不应只从自己的观点出发看问题。第二，避免激励过分与激励不足。第三，与经销商的关系。（1）合作：即采用积极的激励手段，也采用消极的惩罚手段。（2）合伙：比较成熟的企业一般与它们的经销商建立一种合伙关系，达成一种协议，制造商明确自己应该为经销商做些什么，也让经销商明确他的责任，他的市场覆盖面和市场潜量，及他应提供的咨询服务和市场信息，企业根据协议执行情况对经销商支
40、付报酬。6、中国推行物流现化化将面临哪些挑战和机会？答：（1） 与物流标准相关的现有产业体系起步较晚，缺乏系统展性。（2）物流技术标准和物流作业标准不统一7、企业在决定是否采取直接运送时必须考虑的因素有哪些？答：首先看企业是否有自营物流的能力，如果没有就将物流外包，如果有自营物流的能力，就要考虑a.企业物流系统的战略定位；b.企业对物流控制力的要求。c. 企业产品自身的物流特点，如对大宗工业品原料的运输和鲜活产品的分销，应利用想对固定的专业物流服务供应商和短渠道物流；d. 企业规模和实力；10e. 企业物流系统的总成本；= 总运输成本+库存维持费用（库存管理费用、包装费、返工费）+批量成本（物
41、料加工费、采购费）+总固定仓储费用+ 总变动仓储费用+ 订单处理和信息费用+客服费用（缺货损失、降价损失、丧事潜在顾客的机会成本）f. 物流服务水平。 第十一章 促销策略1、广告在产业用品市场营销中的职能有哪些？答：（1）建立知晓职能（2）建立理解职能（3）有效提醒职能（4）提供线索职能（5）证明有效职能（6）再度保证职能，2、推销员可为消费品市场营销做出哪些贡献？答：（1）增加货架（2）培养热情（3）传教推销3、采用竞争对等法的前提条件及其局限性有哪些？答：（1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息（2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧（3）维持竞争均势能避免各企业之间的广
42、告战4、销售效果的方法有哪些？答：1、广告的预先测评（1）直接评分（2）组合测试（3）实验室测试2、广告的事后测评（1）回忆测试（2）识别测试5、广告媒体的主要类型有哪些？答：（1）报纸（2）杂志（3）直接邮寄（4）广播（5）户外广告6、选择媒体种类需要考虑哪些因素？答：（1）目标受众的媒体习惯（2）产品特性（3）信息类型（4）成本7、确定促销组合需考虑哪些因素？答：（1）产品类型。（2）推式与拉式策略。（3）促销目标（4）产品生命周期阶段（5）经济前景。8、如何理解产品生命周期阶段对促销组合的影响？答：（1）介绍期和成熟期，促销非常重要。（2）介绍期重点是广告与销售促进。（3） 成长期宜于人
43、员推销。（4）成熟期应增加促销费用，（5）衰退期促销规模降低到最低限度。9、使用销售百分比来确定广告预算的主要优点和缺点有哪些？答： 1、优点： （1）暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题（3）有利于保持竞争的相对性2、缺点：（1）把销售收入当成了广告支出的“因”而不是：“果”，造成了因果倒置（2）用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而容易失去有利的营销机会（3）用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触（4）此法没能提供选择某一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义10、企业设计销售队伍规模的主要方法有哪些？答：(1)销售百分比法（ 2）分解法（3）工作量法11、如何进行销售人员的激励？答：（1）销售定额（2）佣金制度12、如何理解宣传的优势与特征？
