1、1广告文案写作课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。一、整体教学目标使学生通过本课程的学习，掌握广告文案写作的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。二、教学要求学习本课程后，应达到以下基本要求：1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。
2、4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。三、学生教材广告文案写作，夏霖编著四、教改思路本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工” （学生）在“客户” （教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务” （实践作业） 。2第一篇 广告文案写作基础篇 【开篇案例】中国广告 20 年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）分析：“味道好极了” 是人们
3、最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。好的广告语可以创造一个品牌，一个提高 产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这 个竞争激烈的商业社会，在 这 个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企 业与广告人关注的话题 ，而作 为广告的重要组成部分文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱 颖而出增添亮色！专题一： 广告文案的内涵、本质及
4、分类【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。【教学重点】广告文案的内涵【教学难点】广告文案的本质【教学方法】以课堂面授为主，采用提问、讨论相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段【授课时数】2 学时【授课内容】（一）导入新课讨论：广告改变了你的什么？同学们的回答丰富多彩，同学们的思维灵活，这些丰富多彩的答案，是需要一个重要的前提条件的，就是“只要你想” （联想品牌的广告语） 。我感到非常高兴，因为你们已经具备了成为一名优秀广告人的重要前提条件会思考。具备了文案创作的重要天赋能想！我想只要你们坚持下去，在积极地吸收一些知识，我相信，不久的将来
5、，你们一定能够成为优秀的广告设计师、创意高手、文案指导、广告策划师，甚至公司 CEO,这些对你们来说，都不是梦想。同学们，愿为这样的理想，这样3的目标而努力吗？好，从这节课开始，我将与大家一起在这新的学期里开创广告文案写作之路。（二）讲授新课“出发前都是梦想，上路了才是挑战” ，现在咱们开始迎接广告文案写作的第一个挑战广告文案的概念与本质。一、内涵1、展示广告作品，让同学们指出广告作品中的文案部分？2、 “广告文案”一词，来自英文 Advertising copy,但中文“文案”一词，是中国的传统词汇， 辞海当中有两种解释：（1）公文案卷（2）旧时衙署中草拟的文牍、掌管档案的幕僚。恰与广告业同
6、时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况吻合。3、广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分；在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。内涵：（1） 广告文案是依附于广告作品而存在的。（2） 广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案的一部分。（3） 在不同媒介中，广告文案的形式是不同的报刊文字广播话语、旁白（有声语言）电视有声语言和字幕二、本质1、文案是手段不是目的广告使用文案，不是为了给受众看一些漂亮的文字，听一些动听的话语，也不是让文案人员施展文学才华，更不是销售说辞一个隐蔽的
7、包装，而是有效传达信息帮助销售的。因此，广告文案是“为别人陪嫁而不是自己出嫁” ，是手段而不是目的，所以在文案创作时不能陷入语言和文字的雕琢，而忘记自己的任务是传递信息、帮助销售的。一个形象的比喻：镜子（第一面镜子：表面不平，有污点，看起来很脏；第二面镜子：清洁、精巧，并装有雕刻精美的镜框；第三面镜子：没有镜框也没4有装饰，只是一面清晰完美的镜子） ，说明了广告文案应以恰当的形式出现，不能过于雕琢，也不能不修边幅，要像第三面镜子那样清晰、完美，大方、优雅、恰当、有效地传递广告信息。2、广告文案的核心本质：传达信息的手段语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息主要是通过文字来传达的。
8、调查表明，广告效果的 50%75%来自广告中的语言文字。作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重，但无论怎样变化，只有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。三、广告文案的分类按照不同的分类标准，广告文案写作的内容不同，下面介绍几种常用的分类。（一）按广告文案内容分类广告文案的内容指广告信息的商业性与非商业性。1、商业广告文案写作商业广告是以赢利为目的的广告类型，商业广告文案即商业广告中的文案内容，它包括一般商业广告文案、促销广告文案、形象广告文案等类型。如万科地产公司广告文案：2、非商业广告文案写作
9、即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，而是传播观念。（二）按写作体裁分类写作体裁包括记叙、说明、议论、文艺等，按照不同体裁广告文案写作具有以下几种类型。1、记叙文广告文案2、论说体广告文案3、说明体广告文案4、文艺体广告文案（三）按广告媒体分类5广告媒体一般分为印刷广告媒介、电子类广告媒介、网络广告媒介、户外广告媒介等，所以投放在不同媒介上的文案就具有不同的特点。一般有以下几种分类：1、报纸广告文案写作2、杂志广告文案写作3、广播广告文案写作4、电视广告文案写作5、网络广告文案写作6、户外广告文案写作7、其他媒体广告文案写作（四）
10、按广告诉求类型分类广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点” ，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。广告诉求一般包括理性诉求、感性诉求、情情理结合诉求三种类型。（五）按广告文案的系列性分类按广告的系列性分类，广告一般可以分类为单则广告和系列广告。系列广告一般有 3 幅作品组成。【小结】广告文案指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字部分，是构成广告作品的重要组成部分；广告文案的本质是传递广告信息；文案人员应该培养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。【练习】坝口子酒为中国亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）口口相传，安徽坝口子（2）津津乐道，安徽坝口子（3
11、）有口皆碑，安徽坝口子（4）妙不可言，安徽坝口子要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传播。6专题二： 广告文案写作的特点及创作原则【教学目的】了解广告文案写作的特点，掌握广告文案写作与其他文体写作的区别，掌握广告文案的创作原则。【教学重点】广告文案写作的本质特点【教学难点】广告文案的创作原则【教学方法】以课堂面授与案例分析相结合【授课时数】2 学时【授课内容】（一）导入新课作业点评：安徽坝口子酒广告语创作（抽查学生）在对安徽坝口子酒广告语的创作过程中，同学们，你们首先想到的是什么呢？是要求语言优美些还是用词贴切些呢？这和初高中时的作文写作
12、有什么区别吗？和你们看到的新闻报道又有什么不同呢？的确，广告文案写作和文学创作、新闻写作有着本质的区别，它有着自身的特点与作用。（二）讲授新课一、广告文案写作的特点1、本质特点效益性（利润最大化）广告是一种营销手段，其本质是推销。虽然一些广告不直接介绍产品或提供服务，而是效力于品牌形象和企业形象的塑造，最终目的也还是为了推销。例如：可口可乐广告目的：销售2、文本特点（1）具备完善的表现结构但不拘于结构的完整（2）运用并借助各种表现手法达成广告目的叙事如：雅虎跪族篇（生活因找到而快乐）抒情如：金色港湾，我回来了（房产广告）（3）传达信息更注重对受众的说服和劝诱例如：雅虎知青篇（给消费者以心灵上的
13、震撼）3、广告文案写作与其他文体写作的区别（1）与文学创作的区别创作的目的性不同7文学创作写作形式本身的创造成为文学写作的重要目的；广告文案传达广告信息并促使消费者产生购买行为。写作的主体与客体的关系不同广告文案首先注重的是如何运用自身的才华将信息处理好，表达得更准确、更完美，更有吸引力，它的主体性是为客体表现服务的，而文学创作则恰恰相反。文学表现手段的运用不同为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。（2）与新闻写作的区别立场不同新闻客观、公正，公益性传播广告文案为广告主服务，功利性传播功能不同新闻告知功能广告文案说服功能“AIDMA 法则”：Attent
14、ion Interesting Desire Memoery Action(购买行为)选材不同新闻受众欲知、应知而未知的事实广告文案对企业、产品、服务有利的事实时效不同时效性是新闻的生命，但广告文案的时效性没有特殊要求，它所传达的信息内容可以是任何一个时期所发生的。二、广告文案的创作原则广告文案写作不同于一般的文字创作，必须遵循真实性、原创性和有效传播的原则。（一）真实性原则真实性是广告文案写作的首要原则，也是广告文案的生命力所在。（二）原创性原则 原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原
15、本存在的要素重新加以排列组合，用一种8新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。原创性的表现内容有以下几个方面： 原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发” ，而是包括了两方面的内容：1、表现手法上的独创2、信息内容的独创（三）有效传播原则广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。三、广告文案写作的要求广告文案写作需要遵循以下四点要求，分别是：1.准确规范，点明主
16、题2.简明精炼，言简意赅3.生动形象，表明创意4.动听流畅，上口易记四、好文案的标准1、符合策略2、完美展现创意3、真实4、精准的信息传达5、以诉求打动人心6、人性化7、有吸引力，能引起兴趣8、不论长短，务求简明9、使用有魅力的语言广告文案是帮助广告达到广告目标的，能达到目标的文案才是有效和优秀的文案。因此，判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的程度来衡量。【小结】广告文案的本质特点是追求效益性，达到利润最大化的目的；广告文案写作与文学创作、新闻写作有着本质的区别，广告文案有9其自身的特点，在广告作品中起着重要作用；判断一个广告文案是否有效，在一定程度上可以以广告目标达到的
17、程度来衡量。【作业】请从以下词条中任选三个，加以故事情节，组成一段话：手机 麦当娜 鼠标 梁祝 上帝 十面埋伏 床前明月光 灌水 当爱已成往事 要求：充分发挥想象力，突出一个主题，字数不限专题三：文案人员的地位、素质及创造力【教学目的】了解文案人员的地位、专业角色，掌握文案人员应具备的专业素质。【教学重点】文案人员应具备的专业素质【教学难点】创作力、创作精神【教学方法】以课堂面授与讨论相结合【授课时数】2 学时【授课内容】（一）导入新课文案人员在专业上能够达到什么样的高度，一般取决于两个方面的素质：一是专业素质；而是创造力和创作精神。创作力是文案人员的必备素质。李奥贝纳曾经说过：“我常常感觉到
18、，模糊不清的所谓创造力的真正关键，是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。 ”李奥贝纳所说的创造力，也就是文案人员的创造力。上次的作业，正是同学们创造力的一次锻炼，把这些看似原本毫无关联的事物，通过你们的智慧把他们有机地联系起来，就是创造力的一次锻炼。（二）讲授新课一、文案人员的专业角色1、文案人员不是纯粹的文字工作者2、职业定位广告专业人员（1）以严谨思维做策略性思考10（2）以创造力寻求最有效的信息传达方式（3）任务是帮助达成广告目标（4）以语言文字为工具二、文案人员的专业素质文案人员应具备的两个基本条件是：一是应具备一定的专业素质；二
19、是创造力和创作精神，而创造力和创造精神能否有效的发挥取决于专业素质的高低。因此，作为一个文案人员，应具备一下素质：1、良好的知识结构广告是多学科交叉的综合性学科，广告专业人员除了要进行广告学的系统学习外，还应具备市场营销、消费行为、传播、心理学、社会学等方面的知识。良好的知识结构是提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明确的路径。2、对产品、市场、消费者有深入理解这是知识和实践相结合所培养出的能力，对消费者行为及其背后的因素做敏锐、准确的分析和判断。3、熟悉广告表现手段文案写作只是广告表现工作的一部分。一个不知道艺术指导如何设计画面、编排版式，不了解电视广告如何从故事版变成最后的广告
20、片的文案人员，很难写出真正优秀的、能够在广告中发挥实际效用的文案。4、善于敏锐地把握创意概念（策略）广告要说什么，怎么说，要表现出什么样的风格，都必须符合创意概念（策略）的要求，准备把握创意策略，是文案创作的基础。5、善于对语言文字做多样化运用为适应不同产品、不同消费者、不同媒介，广告要使用各式各样的文本、丰富的语言和千变万化的风格。能将语言和文字做高度多样化的运用，是文案人员的必备素质。三、文案人员的创造力和创作精神1、什么是创造力？“创作型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。 ”
