1、* 文案讲义 1第九讲 广告语 传达长期不变的观念的口号性语句； 品牌的一种标志性符号 /品牌的重要资产； 可以 从企业形象、品牌形象、产品特性三个层面上发想； 可以采用多种风格。* 文案讲义 2广告语的概念又称广告口号、主题句（ themeline）、标题句（ tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。* 文案讲义 3广告语的特性 简短有力的口号性语句 单一明确的观念性信息 不做解释和说明 关于企业或产品的核心观念 杜邦公司 “为了美好的明天 ” 海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众
2、 ” 长期广泛地反复使用 不同时期的广告活动 不同媒介、不同内容的广告作品* 文案讲义 4广告语的信息传播功能 传播企业或产品最基本的诉求 “我是谁 ”“我的特点 ”“我能做什么 ”“你为什么要购买” 建立消费者的观念 戴比尔斯（ Debeers） “钻石恒久远，一颗永流传 ” 反复提醒，不断加深印象 广告中最易记忆的部分 形成长期印象和回想 诉求对象心目中留下最长久记忆的部分 Intel奔腾处理器 “给电脑一颗奔腾的芯 ” M&M巧克力豆 “只溶在口，不溶在手 ”* 文案讲义 5广告语对品牌的长期价值 广告语不与短期目标相关 注重长远利益 以帮助树立品牌形象为目标 优秀的广告语是品牌的宝贵资
3、产。* 文案讲义 61. 帮助传播品牌核心特性 “Just do it” 耐克所代表的精神 “只溶在口，不溶在手 ” 是品牌的独特定位和独特的销售主张 “海尔，真诚到永远 ”“海尔，中国造 ”是品牌与消费者的情感关联。 唯有广告语能将品牌的这些特性凝练地概括出来，并且向消费者提供持续的保证。* 文案讲义 72. 品牌广告传播连续性的关键 使同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性 帮助塑造长期稳定的品牌形象。 3. 品牌重要的标志性符号 传播品牌的核心特性 消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分 从传播作用看，比品牌标志更为重要* 文案讲义 8广
4、告语的社会性作用1. 非消费的观念渗透 为了引起认同 吸收人生理想、价值观念的内容 高度典型化的处理 概括出具有很强的代表性和感召力的观念。 IBM公司 PC产品 “先天下之有优而优 ” 安踏运动鞋 “我选择、我喜欢 ” 铁达时表 “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ” * 文案讲义 92. 社会流行语 现代社会大众文化的一个组成部分 媒介受众的一种娱乐和谈资 脱离对产品的依赖，深入消费者的日常生活 “开喜 ”乌龙茶 “新新人类 ” 司迪麦口香糖 “猫在钢琴上昏倒了 ” 蓝天六必治牙膏 “牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香！ ”* 文案讲义 10广告语的使用策略1. 广告语内容的不同层面 关于企业形象的信息 杜邦 “为了美好的明天 ” 关于品牌形象的信息 耐克 “Just do it” 关于产品特性的信息 宝洁海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众 ”
