1、* 文案写作 1平面广告文案 文案人员应该从多方面把握媒介的特性； 平面广告： 应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合。 杂志广告： 应该充分利用杂志的画面表现力； 直接邮寄广告： 应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。 不同媒介文案两个核心议题 ： 如何适应不同媒介的特性 如何配合不同媒介广告的表现手段* 文案写作 2文案写作如何把握媒介特性1、媒介的传播符号 传播借助传 /受双方都能理解的符号进行 符号 指代信息的中介 划分标准：语言与非语言 /视觉与听觉 视觉性语言符号：文字 听觉性语言符号：有声语言 视觉性非
2、语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面） /静态视觉非语言符号（静止画面） 听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音） /其他声音符号（音乐、音响）* 文案写作 3 照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。 语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。 视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。 传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。 有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。* 文案写作 4 有声语言的线性传播 以时间顺序传播； 听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音）
3、 有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。 诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。* 文案写作 5 文字的空间传播 文字以空间 (版面 )顺序传播 读者能自主选择接收信息的顺序 书面文案留给受众理解信息的时间相对较长 对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。* 文案写作 62、媒介的信息传播功能 信息传播的直接程度： 视觉媒介 看到文字和静态画面 较直接 听觉媒介 只能听到声音 距离感较大； 视听综
4、合媒介 同时听到声音、看到画面，直接读到文字 最直接 平面广告应该尽量追求生动形象 广播广告应该尽量营造现场感 持久性： 保存信息时间 /信息与受众接触时间的长短。 视觉媒介持久性最强； 听觉媒介和视听媒介持久性较差。* 文案写作 7 是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关 报纸、杂志、直邮 解释性媒介 听觉媒介 没有视觉符号辅助 /不能反复接触 告知性媒介 视听综合媒介介于二者之间 媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式* 文案写作 83、受众媒介接触的特点 为什么接触某种类型的媒介 什么时间 /什么地点 /什么环境 /接触时专注程度 视觉媒介 较专注接收；听觉媒介和视听
5、综合媒介 非专注接收状态 专注程度直接代表受众接触媒介的 “质量 ”4、具体媒介的编辑环境 媒体形象和内容上的特性。 不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告 从文案的语言和风格上配合编辑环境5、具体媒介的受众群 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告* 文案写作 9报纸媒介概况1、报纸主要类型 发行区域： 全国性 全国性广告 地方性 地方性广告 不适合对农村广告 出版周期： 日报 /周二刊 /周三刊 /周四刊 /周五刊 /周报 出版周期越短，报纸的时效性越强 适合适时的广告 读者对同一期报纸很少反复阅读* 文案写作 10 出版时间： 早报 /日报 /晚报 /周末报。 晚报是最深入读者日常生活的报纸。 内容： 大众报纸 适合大众消费品广告； 专业报纸 适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息； 行业报纸 适合发布面向专门市场的产业广告。
