1、* 广告文案 1第五讲 把握创意概念提要文案配合创意的第一步，就是找到创意核心，并且准确地阐明创意。创意是有效且有创造性的信息传达方式。创意的内容包括创意概念和执行点子。创意概念是创意的核心。文案应从诉求重点、巧妙的联系、特定的形象、特定的格调等方面表现创意。* 广告文案 2什么是创意 1. 对广告创意的不同解释create / creative / creation有时“idea” 过程、活动说 主意说 才能、思维方式说* 广告文案 32. 创意的界定 创意活动 现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意 现代广告运作中创意活动的产
2、物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。* 广告文案 43. 理解： “信息传达 ”与 “广告表现 ”的差异 创意活动的目的是找到将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。 创意不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素。 创意不是对广告 表现形式、具体的语言符号和非语言符号 的思考。* 广告文案 54. 打破神秘 神秘感的产生： 创意活动的结果是无形的，必须借助具体的语言和非语言符号展现 创意思考过程具有艺术创作过程的某些特性 成功创意人对于创意的阐述，多是经验性的描述 创意活动并不神秘 长期的、大量的信息积累的结果； 创意群体成员之间相互触发、相互启示、迸发成灵感的过程； 关于广告信息
3、传达方式的想法从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。 创意的结果，会是清晰的、可以准确描述的。* 广告文案 6创意的核心内容三种主要看法： 创意是一种 “点子 ”（ idea）； 创意是一种 “概念 ”（ concept）； 创意是 “概念 ”加 “点子 ”。1. “点子 ”说与 “概念 ”说都有片面之处 “点子 ” 具有突发奇想性质的 “主意 ”。 “点子 ”不强调周密、理性的思考。 “概念 ” 广告信息传达的基本想法。 是通过严密的思维过程得出的想法。* 广告文案 72. 创意是 “创意概念 ”加 “执行点子 ” 创意概念：关于广告信息传达方式的基本想 执行点子：在具体作品中应用创意
4、概念的方法 奥美 /理查 范乐尔“大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。 ”范例：柯达胶片电视广告的 “概念 ”和 “点子 ”范例： Absolut伏特加酒平面广告的 “概念 ”和 “点子 ”* 广告文案 8创意概念和执行点子的关系 ： 创意概念是发想执行点子的基础； 创意概念为执行点子提供了发想的空间； 创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准； 执行点子是对创意概念的具体化和形象化； 对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。* 广告文案 93. 核心创意：创意概念 理查 范乐尔 /“核心创意 ”：创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。 “核心创意 ”是连接 “承诺 ”与实际执行环节的创意步骤，是广告的核心所在； 核心创意有一个共同特点，就是未来都容许多种执行方式； 核心创意能够适应不同媒体的广告表现； 核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予清楚描述将具有无比的价值。* 广告文案 10 核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还需要确定新执行的广告都能赋予它新生命。4. 理解： 核心创意与品牌持续发展
