1、扬州市旅游业“十二五”发展规划（征求意见稿）扬 州 市 旅 游 局二 一 年 十 二 月1目 录第一章 发展基础与环境背景.1第一节 “十一五 ”发展情况回 顾 .1第二节 “十二五 ”发展 环境 .6第二章 旅游产业发展战略.11第一节 指导思想 .11第二节 战略目标 .11第三节 发展战略 .14第三章 空间布局与旅游产品建设.17第一节 空间布局 .17第二节 重点项目建设 .18第三节 旅游产品体系建设 .24第四节 节庆活动策划 .26第四章 旅游配套要素完善.29第一节 旅游交通 .29第二节 旅行社 .31第三节 旅游住宿设施 .32第四节 旅游餐饮 .35第五节 娱乐休闲 .
2、38第六节 旅游商品与旅游购物 .39第七节 旅游景区 .41第八节 旅游人力资源 .42第五章 旅游目的地建设.45第一节 完善旅游城镇体系 .452第二节 旅游公共服务体系 .45第三节 旅游标准化建设 .47第四节 旅游信息化建设 .48第六章 旅游市场营销.50第一节 市场营销目标 .50第二节 市场定位 .50第三节 营销措施 .51第七章 旅游产业保障体系.54第一节 旅游政策扶持 .54第二节 旅游行业监管 .55第三节 旅游环境保障 .57第四节 旅游运行机制 .59第五节 旅游规划实施 .601第一章 发展基础与环境背景第一节 “十一五”发展情况回顾一、 “十一五”发展实绩“
3、十一五”期间市委、市政府高度重视旅游业发展，以市场为导向，坚持突出重点、效率优先、培育核心竞争力等原则，采用科学规划、市场开发、管理 创新、品牌带动、 产业整合、优 化环境、人才培育等手段，着力推进观光旅游向休闲度假的转型，全面实施城市旅游化改造，拓展旅游与其他相关产业的融合，构建了更加多元、更为开放的旅游产业体系，努力将旅游业培育成扬州市服务业的龙头产业、国民经济的重要产业，初步实现了将扬州打造为旅游强市的阶段性战略目标。回顾“ 十一五”，我市旅游 发展取得了令人瞩目的好成绩。（一）旅游经济上了新台阶根据我市2009年旅游发展实绩，结合2010年实际发展情况，预计到2010年底，即“ 十一五
4、” 期末，全市旅游总接待人数达到2700万人次，是“ 十五”期末的2.43倍，年均增长19.43% ；入境游客达到57万人次，是“十五”期末的2.39倍，年均增长19.04% ；旅游总收入达到295亿元，是“十五”期末的2.82倍，年均增长23.04% ；旅游创汇达到4.7亿美元，是“十五”期末的3.13倍，年均增长25.63% 。(见 表1-1)表 1-1 扬州旅游业“十一五”计划执行情况计划指标 2005年实绩 “十一五”期末 2010年实绩 2010年完成 “十一五”期间2（2010年）计划目标（预计） 计划的（%） 平均增 长（%）接待入境旅游者（万人次） 23.86 47 57 12
5、1.28 20.33国际旅游外汇收入（亿美元） 1.52 3.1 4.7 151.61 27.49国内旅游人数（万人次） 1113.05 2100 2650 126.19 19.50国内旅游收入（亿元人民币） 92.36 203 265 130.05 25.06旅游总收入（亿元人民币） 104.60 228 295 129.38 24.68旅游总收入占全市GDP的比例（ %）11.34 13.2 13.9 105.3 -旅游增加值（亿元人民币） 40 96 125 130.2 24.77旅游增加值占全市GDP的比例 （%）4.34 5.4 5.9 109.26 -（二）旅游发展理念有了新突破2
6、007年我市召开了旅游产业发展大会，确定了我市“大旅游、大产业、大市 场” 的发展方向，从观光游向休闲 度假游转变，从旅游大市向旅游强市转变，会后出台的旅游名城建设行动计划成为我市2007年2009年旅游业发展的重要依据。2010年我市明确了“打造旅游产业强市”的发 展目标，并出台了指引我市旅游业快速发展的扬州市旅游产业（2010-2012）三年发展行动计划。3（三）城市旅游形象有了新特色“十一五”期间，我市在巧打“ 古城牌”、 “美食牌”、 “美女牌”、 “名人牌”、“盐商牌”的基础上，突出“ 生态、文化、精致、宜居” 特色，春有“烟花三月” ，夏有“ 扬州的夏日 ”，秋有“运博会”，冬有“
7、 温泉沐浴节” ，不断放大扬州城市的品牌效应，形成政府宣传、行业推广、企业营销三位一体的旅游宣传新架构，塑造了观光与休闲并重的城市旅游形象。（四）旅游品质快速提升目前我市已创成全国唯一的国家文化旅游示范区1家；3A级以上等级旅游景区10家,其中5A级景区1家；全国工 业旅游示范点3家；全国农业旅游示范点7家；江苏省四星级乡村旅游点2家；四星级以上饭店9家，其中五星级饭店1家；国际旅行社3家。（五）旅游产品结构优化整合“十一五”期间，我市依据旅游名城建设行动计划，重点实施了历史街区保护利用工程、瘦西湖东扩工程、文化博览城建设工程、名城解读工程、 绿杨城郭新扬州工程、城市文明推进工程、旅游环境整治
8、工程、民风民俗民艺展示工程。在市区重点旅游项目不断推进的同时， 仪征枣 林湾、宝 应 白鹿岛、瓜洲 润扬湿地公园等一批县（市）旅游项目的推出，以及城市周边特色乡村旅游点、农家乐的不断涌现，进一步丰富完善了我市的旅游产品结构，全面提升了我市旅游产品竞争力。（六）机制创新深入探索以扬州景区营销中心为牵头企业，通过实施市场化运作、产业化经营、多元化 发展，嫁接扬州园林的管理和市场营销模式，实现景区4所有权与经营权分离，成功整合了大明寺、汪氏小苑、谢馥春馥园以及文化部门所属的各个景点，打破了旅游景点多部门管理的壁垒。（七）旅游综合服务功能全面完善一是制定了扬州市旅游餐饮服务规范、 扬州市旅游住宿服务规
9、范两项标准，全面提升我市“食、住、行、游、购、娱”等相关旅游要素场所服务质量和服务水平，目前这两项规范已经上升为省级行业规范。二是坚持科教兴旅，出台了扬州市旅游人才培养建设工程实施意见，实施旅游“百千万人才” 培养工程， 强化旅游专业人才和从业人员的教育培训和考核认证制度，形成了适合我市旅游发展的人才结构。三是旅游信息化水平显著提升，开通了12301旅游公益热线、中英文新版旅游网，完善了旅游咨询、投诉和救助等服务，全面开展了旅游在线服务、网络营销、 电子 门票和网上支付等业务,全面提升了我市旅游企业、景区的信息化服务水平。二、存在问题分析江苏有13个城市（含县级市）荣膺“中国优秀旅游城市” 称
10、号，各旅游城市之间的竞争日益加剧。扬州旅游业如果仍按现有格局“稳步前进” ，现 有的区域市场优势将会在先发和后发 旅游城市的竞争下被逐步淡化。 “十一五”期间， 扬州市旅游业发展存在的问题主要有以下几个方面：（一）文化特色挖掘不够，城市旅游形象定位不够鲜明这几年着力建设了万花园、东关街、温泉等一批旅游新品，形成了古老、精致、文化的城市形象，但总体挖掘整理还不够，尚未形成鲜明城市个性特征，有待从根本上激起游客的旅游愿望。此外城市旅游5口号的市场认知度有待提高。（二）产品结构单一，旅游经济份额不高目前除了蜀冈-瘦西湖之外，缺乏标志性的高端 产品，旅游产品结构缺乏厚度和宽度， “景点收入靠门票、游客
11、人数靠 节日、总体收入靠数量” 的状况依然明 显 。旅游弹性消费比例不高，缺乏能延 长旅游者停留时间和提高其旅游消费的中高端旅游产品。对现有旅游资源的开发市场化程度不足，存在一定与市场脱节的现象，对旅游者需求考虑不充分，缺乏重点和针对性。（三）旅游市场体系建设不到位，配套设施相对滞后旅游配套设施的发展相对落后于旅游业发展速度，制约了旅游产业的进一步发展。旅游接待能力特别是国际接待能力滞后，高星级酒店数量相对较少，还不能满足快速增长的游客需求。目前的旅游市场体系建设还没有真正体现旅游城市的制度建设，交通、旅游、景点、酒店、旅游购 物市场都缺乏一个整体的互动，没有形成很好的商务气氛。（四）旅游产业
12、链薄弱，缺少龙头企业扬州旅游产业集中度偏低，旅游产业结构粗糙，企业存在着“ 小、散、弱、差” 情况。旅游产业空间集聚与产业 集聚不理想，产业资本投入较少，规 模经济不足，缺少发挥引领作用的旅游龙头企业，旅游产业链较为薄弱，相应拉动效应有限，对经济的贡献率有待提高。（五）县域旅游发展不平衡，旅游贡献能力较弱从“十一五”的数据来看，县域旅游总量偏低，发展相对滞后。各县(市 )长期以来 对旅游 业重视不足，投入有限，打造的精品旅游项目6有限，导致了我市旅游发展区域不平衡。（六）旅游从业人员的素质有待提高旅游行政部门、旅游院校和旅游企业三者之间的旅游人才培养机制不够完善，旅游行业国际化人才的引进力度不
13、够，旅游从业人员素质参差不齐，国际化旅游高级人才严重匮乏，旅游人才储备，尤其是高层次旅游经营管理人才不足，旅游从业队伍整体素质有待提升。（七）体制机制尚未完善，缺乏持续发展动力一方面，旅游业宏观统筹协调力度不够，旅游资源条块分割，相关部门职能交叉，尚未形成高起点联动、专业化开发综合管理的合力。另一方面，国有龙头企业缺乏自主开发的权限，自主运营的动力不足，未真正成为市场主体，难以实现可持续发展；旅游业市场开放程度不够，旅游景点开发、运营仍由政府主抓， 经营 主体的活力没有充分激发出来，资 本难以进入旅游产业发展。第二节 “十二五”发展环境一、资源分析为了适应扬州旅游产业的新形势，需要对扬州在旅游
14、产品转型期的资源条件， 进行进一步的分析。从旅游资源的品类上看，扬州市旅游资源类型多样，数量众多，且资源等级优良。其中人文历史类旅游资源丰富深厚，构成扬州旅游资源的主体；自然生态类旅游资源丰富，生态环境良好；休闲度假旅游资源丰富。旅游资源情况总结如下：（一）人文资源丰富、底蕴深厚人文历史类旅游资源是扬州旅游资源的主体。扬州是有2500年历7史的文化古城，拥有过汉代、唐代和清代三次历史性的辉煌，隋代、五代、南宋、明代都在扬州留下了重要的遗迹，源远流长的历史文化为扬州留下丰富多样的文化遗存。扬州园林众多，具有很高的历史地位和知名度，是其旅游资源最突出的一部分。宗教文化繁盛，门类齐全，名刹古寺和宗教
15、遗迹众多。漆器、玉雕等工艺文化成就非凡。以扬琴、古筝等为代表的曲艺文化基础扎实，人才济济。以扬州八怪为代表的书画文化在国内外都有着巨大的影响力。（二）自然景观优美、生态良好自然生态类旅游资源丰富，生态环境良好。里下河地区江河湖荡与西部丘陵山地为主要内容的生态资源较为丰富，具有很高的开发价值。除仪征境内有部分丘陵山地外，扬州全境水网密布，江河湖泊相连，沼泽湿地众多。同时，自然人文相得益彰。文化扬州，绿杨城郭，构成独特的文化生态优势，成为扬州最具竞争力的旅游资源。（三）休闲度假旅游资源丰富以三把刀为代表的传统民间技艺，为扬州发展休闲度假旅游提供了良好的技术保障，扬州可据此大力开发美食旅游、沐浴保健、美容美发等休闲度假产业；仪征的丘陵风貌，高邮、宝应、江都的湖泊湿地风光各具特色，具有发展休闲度假旅游的潜力。应在升级观光旅游的基础之上大力发展城市休闲度假旅游、文化旅游、生态旅游和乡村旅游。二、市场分析（一）国际环境世界各国各地区都越来越重视旅游业的发展，积极开发新的旅游
