1、清水绿苑整合传播策略 定位思考APEX房地产专户组房地产专户组2003.2.261本方案所要解决的课题本方案所要解决的课题项目传播定位项目传播定位l核心概念核心概念l中心广告语中心广告语项目产品定位项目产品定位l市场定位市场定位l消费者定位消费者定位塑造塑造市场机会点和独特买点市场机会点和独特买点实现实现项目价格与品质的匹配项目价格与品质的匹配构建构建心理层面与项目的对接心理层面与项目的对接建立建立项目整合形象包装系统项目整合形象包装系统2项目定位思考模式产品定位产品定位背景分析背景分析成都市场成都市场概况概况区域市场区域市场概况概况传播环境传播环境竞争楼盘竞争楼盘产品分析产品分析优势优势劣势
2、劣势机会点机会点问题点问题点消费分析消费分析 传播定位传播定位3目录l 市场状况分析市场状况分析l 项目竞性比较项目竞性比较l 产品定位产品定位l 项目传播策略构架项目传播策略构架l 项目整体包装策略项目整体包装策略l 周边楼盘分析周边楼盘分析l 项目项目 SWOT分析分析l 目标消费群定位目标消费群定位l 项目传播概念定位项目传播概念定位l 合作方式建议合作方式建议4市场状况分析市场状况分析5成都l WTO 带来的是机遇也是挑战，但必然造就带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪；一派投资热浪；l “ 羊西线旅游黄金通道羊西线旅游黄金通道 ” 正在建设、正在建设、施工中，有利于改善开发环
3、境、提升区域施工中，有利于改善开发环境、提升区域楼盘档次；楼盘档次；l 今年成都市各区域的开盘量持续上升，其今年成都市各区域的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上将分流城西的顾客群它区域在较大程度上将分流城西的顾客群；l 全国知名开发商（万科、中海外等）相继全国知名开发商（万科、中海外等）相继进入成都市场；进入成都市场；l 大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临极大挑战。项目面临极大挑战。大市场分析6羊西城西市场分析l 99年，年， 羊西线逐步成为商品房开发热点；羊西线逐步成为商品房开发热点；l 2000年，年， 开盘量近开盘量近 60万万 ；l 20
4、00年，年， 开盘项目开始注重档次和社区环境开盘项目开始注重档次和社区环境，中高档楼盘日渐增多；，中高档楼盘日渐增多；l 2001年，年， 一直走势低迷的售价开始缓步抬升一直走势低迷的售价开始缓步抬升。l 2002年，年， 开发形态基本转向小高层产品，高开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代来临。产品附加值的开发时代来临。7成都l 疲软、清淡的市场大势，疲软、清淡的市场大势， 造成近期房地产广告造成近期房地产广告比去年同期有明显的锐减；比去年同期有明显的锐减；l 新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降；新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降；l 价格战、按揭促销战价格战、按揭促销战 等
5、实效传播形式，以成为等实效传播形式，以成为近期众多楼盘的主角戏；近期众多楼盘的主角戏；l 下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷的买家抢夺传播战即将上演；的买家抢夺传播战即将上演；l 相关媒介调查成都今年的购买力仅相关媒介调查成都今年的购买力仅 6000户左右。户左右。（虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁（虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣）的思考怎样才能吸引买家的兴趣）传播环境分析8周边楼盘分
6、析周边楼盘分析9项项目目名名称称容容积积率率绿绿化化率率建筑建筑 户型户型 价格价格 配套配套 物业物业管理管理广告主题广告主题 备注备注格格林林花花园园1.7 45% 全柜架 电梯公寓；砖 混 结 构多 层 住宅119-238m2平 层 、复式主力面 积 :149-160m22600-3680元 /m2净 化水系 统、 综 合布 线系 统 、 红 外线电视监控系 统 、自动 加 压 上水系 统日常家居服 务；特 约家政服务“ 羊西线的说法 ”“ 尊贵高雅浪漫经典 ”“ 三度空间”欧式建筑 风 格设 中心花园地下停 车 位 1： 1羊西 线 推出 较 早的有 电 梯公寓的楼盘 ，加上 较为 密
7、集的广告投入， 销 售相 对较 好锦锦汇汇花花园园2.0 41% 20幢 9层 全柜架 电 梯公寓120-154m2平 层主力面 积 :120-154m2(137m2)2270-3300元 /m2背景音 乐 系统 、 IC卡停车 管理系 统、智能 监 控系 统会所制服 务 ；提供一定的免费 家政服 务“ 演绎锦西文艺复兴 ”区内无障碍 设计6000m2中央花园一期准 现 房 阶 段建筑密度非常高绿 化不 够金金都都花花园园13幢 11层全柜架 电梯公寓116-233m2平 层 、复式主力面 积 :140-180m2起价 :2680元 /m2 均价：2900元 /m2楼宇 对讲 系统 、 红 外线 防盗系 统会所制服 务2000年以来几乎未上广告99年底房屋成 现设 有游泳池由于当 时 羊西 线无高 层 ，此案比同区位 项 目价格高出较 多，且开 发 商广告投入非常有限，顾导 致 销 售停滞10
