1、&Ogilvy & Mather 1Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rcHow can we be creative when we don抰抰 know what we are doing?当我们不知道自己在做什麽的时候，当我们不知道自己在做什麽的时候，又怎能发挥创意呢？又怎能发挥创意呢？&Ogilvy & Mather 2Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rcn Heisenlery Uncertainty Principle. Heisenlery的不确知原理。的不确知原理。n “资讯年代资讯年代 “与及其激发出的新事物。与及其激发出的新事物。n 对市场工作
2、者的即时回应。对市场工作者的即时回应。广告主与广告代理之间的互信程度日渐减退广告主与广告代理之间的互信程度日渐减退&Ogilvy & Mather 3Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc我们面对的压力我们面对的压力n 短期成效短期成效 ?例如下一季的销售额例如下一季的销售额n 销量销量n 即时销售反应即时销售反应n 市场增长停滞，继而品牌之间不断争夺市场市场增长停滞，继而品牌之间不断争夺市场占有率。占有率。n 没有真正独特的产品。没有真正独特的产品。n 媒介成本与种类的扩散。媒介成本与种类的扩散。n 人口老化带来根深蒂固的习惯。人口老化带来根深蒂固的习惯。n 诸多批评，但又熟识
3、广告的消费者。诸多批评，但又熟识广告的消费者。&Ogilvy & Mather 4Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc由於新资讯不断涌现，经营生意的由於新资讯不断涌现，经营生意的手法亦除之改变。手法亦除之改变。n 金宝汤公司发现根本没有一个大众市场，而金宝汤公司发现根本没有一个大众市场，而是多个。是多个。 - 因此，我们面对的是因此，我们面对的是 “大量订制大量订制 “(Mass customization)&Ogilvy & Mather 5Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc成功品牌背後的支持者远比我们成功品牌背後的支持者远比我们想像中少想像中少n Vilf
4、redo Pareto.n 在银行业，在银行业， 100% 的利润来自的利润来自 10% 的客户馀的客户馀下下 90% 的人只是在浪费银行的时间、金钱和的人只是在浪费银行的时间、金钱和精力，每个少於精力，每个少於 $200美元，存款的户口美元，存款的户口对银行来说都是蚀本生意。对银行来说都是蚀本生意。&Ogilvy & Mather 6Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc情况日益恶化情况日益恶化n 广告的说服力与销售没有直接连系。广告的说服力与销售没有直接连系。n 消费者对广告的回忆与销售也没有关连。消费者对广告的回忆与销售也没有关连。n “黄金时间黄金时间 “是坏时间。是坏时
5、间。&Ogilvy & Mather 7Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc外在的符号比包装内的内容更为外在的符号比包装内的内容更为重要重要n 来自火星的男人来自火星的男人n 1994年年 10月份的市场学邮报指出月份的市场学邮报指出 产品包装产品包装外的东西外的东西 (包括设计、价格、货架位置包括设计、价格、货架位置 )比内比内里的东西更为重要。里的东西更为重要。&Ogilvy & Mather 8Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc又一个真理幻灭又一个真理幻灭n 真正远比我们想像中的细小。真正远比我们想像中的细小。n 芝加哥大学曾经进行过一些品牌效忠度与芝加
6、哥大学曾经进行过一些品牌效忠度与价格敏感度的研究。价格敏感度的研究。对於那些一般性消费品，他们发现入息与对於那些一般性消费品，他们发现入息与价格敏感度并没有相互关系。价格敏感度并没有相互关系。而在另一研究中却找出其主要因素而在另一研究中却找出其主要因素 子女数目子女数目 。&Ogilvy & Mather 9Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc更多被摒弃的理论更多被摒弃的理论n “阶级效应阶级效应 “(AIDA)n “购买倾向购买倾向 “n 最底限度的开端最底限度的开端n 回应的回应的 “S“形曲线形曲线&Ogilvy & Mather 10Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc广告作为其他市场元素的激素广告作为其他市场元素的激素n Yawn Campbell Hoare Wheeler.n 当消费者接触过产品之後，广告可以增强当消费者接触过产品之後，广告可以增强他们对产品的了解。他们对产品的了解。n 就短期效益来说，广告的作用不及以商户就短期效益来说，广告的作用不及以商户和消费者为对象的促销活动。因此，广告和消费者为对象的促销活动。因此，广告并非是一种销售的工具，而是与消费者建并非是一种销售的工具，而是与消费者建立关系的工具。立关系的工具。
