1、大学生创新训练项目研究报告项目名称： 微博营销税收政策及其完善措施项目类型： 一般项目 项目年度： 2014-2015年度 项目负责人： 李喆（学号：32012090040） 负责人院（系）： 财政税务学院 专业（方向）： 税务（注册税务师） 项目组成员： 尹树俊、王昕萌 指导教师： 何辉 摘要目前，微博作为新鲜事物发展较为迅速，微博营销也随之迅速的发展起来，并日渐繁荣，但是相关的制度难以及时到位跟进，税收政策的相关完善跟不上网络的发展，微博营销的的税收制度还存在许多漏洞和空缺，导致国家利益税收流失。本文通过对微博营销税收制度的现状、问题、原因的分析，进一步提出相关完善措施及建议。关键词：微博
2、营销，税制完善，所得税，增值税，新兴产业目录一微博营销的运作及意义 .1（一）微博营销成功范例 .1（二）微博营销如何运作 .1（三）完善微博营销税收政策的意义 .2二、微博营销税收政策的现状 .3（一）增值税的相关规定 .3（二）企业所得税的相关规定 .4（三）个人所得税的相关规定 .4三、微博营销存在的税收问题 .4（一）税收制度的缺位 .5（二）微博营销税收征管不到位 .5（三）税务机关稽查难度大 .51.稽查对象难以确定 .52.交易内容难以掌握 .63.稽查方法难以运用 .7四、微博营销税收问题存在的原因 .7（一）微博作为新平台刚刚兴起，尚未引起足够的重视 .7（二）软广告与隐性广
3、告的植入数量庞大 .7（三）改革税收制度的同时还牵涉到广告法，难度较大 .8（四）微博举报制度存在缺陷 .8五完善微博营销的税收政策 .9（一）有关税种的完善 .91.增值税 .92.所得税 .10（二）配套措施和征管制度的完善 .111 双向监察制度 .112.实施电子发票、电子申报、电子签名制度 .123.加强微博平台对于微博营销的监督 .124.完善电子监管服务平台 .131微博营销税收政策及其完善措施一、微博营销的运作及意义微博作为一个新兴的网络平台，不仅是社交平台，还作为网络文化媒体作为个人信息平台在从现代人们的生活中占据了相当重要的地位。而这时新平台不仅覆盖面广而且传播速度极快，被
4、富有商业头脑的商家与个人成功转变为一种新型营销平台，其成就的不仅仅是品牌或者个人，甚至还成功宣传了个人与文化。（一）微博营销成功范例微博账号“古城钟楼”原本只是两名 80 后技术宅贪玩的产物，却在微博上意外走红，这不仅仅是其微博内容本身有趣，仔细研究该微博蹿红的过程，我们可以看到，从一个草根引爆，到名人转发，再到草根大号的转发，只用一天的时间“ 古城钟楼” 账号就获得了 20 万以上的粉丝， “当当网”更是顺水推舟通过草根大号借钟楼“铛铛”的敲钟声做了一次广告。从这个账号粉丝增涨的速度以及数目我们可以看出微博的影响力有多大。而许多许多明星以及意见领袖更是直接或是间接的通过微博来发广告，诸如在叶
5、一茜的微博中，叶一茜调侃女儿森碟游戏场景，天亮互动带出手机游戏;在刚大婚不久的之后，林志颖在七夕节前夕晒出即将送给爱妻的七夕礼物，专门定制生日礼物的麦糖网当日官微粉丝暴涨，销量粉丝双丰收。微博的影响力是在微博平台，受关注者即拥有大量粉丝的明星、名人、草根微博大号、网络红人、著名企业以及公众平台，以及广大的，普通的微博使用者组成。而这些个体或者群体相互之间又存着一定的利益关系，这一庞大的社交网络就好比盘根错节的藤蔓，是完善其税收制度索要面临的最大的难题之一。（二）微博营销如何运作微博从 10 年到现在不到五年的时间里已经发展出了一个相对成熟的微博营销体系，小组通过调查和研究主要总结出三种比较主流
6、的微博营销渠道。1、 企业通过公众平台自行营销企业通过开放的公共微博平台自行营销，发布广告，活动消息，进行产品2宣传、形象宣传等等内容，这些是企业的自我宣传与营销，这一渠道并不涉及课题中需要完善的“微博营销税收制度”问题，故此点略过。2、 通过网络经济公司进行营销微博发展至今最成功的一点莫过于创造了许多草根明星。这些虚拟世界的明星拥有成千上万的粉丝，有些甚至能多达百万千万直逼当红一线明星，而这些草根大 V，段子手甚至是专门的营销账号大多不是单打独斗而是有组织的，他们组成特定的团队，有专门的人领导。有营销需求的甲方通过联系负责人来敲定广告的内容以及费用，谈好的费用由团队负责人与发布广告相关的微博
7、主分摊，由于处在虚拟网络世界，这些交易往往没有正规的发票以及协议，如何监控与完善这些交易上的税收漏洞将会成为后文我组论述的重点之一。3、 通过专门的微博营销网站来进行交易在研究过程中我们发现，随着近几年微博营销的发展，除了上述两种较为原始的寻求营销与广告的渠道之外发展处了一种更为成熟便捷的中介平台。在以“微播易”为代表的这些网站上，广告主可以定向搜索自习的需求来选择明星或者草根大 V 以及段子手，网络画手、意见领袖等等人群，他们像商品一样被明码标价的挂在网站上，栏目上回标注每个微博主的广告收费标准，要求以及微博主的特点，适合的方向等等，甚至有详细的软广告直发报价，自发报价，带单图或者是多图的报
8、价，其价位从几十到数百万元不等。广告主挑选适合的微博以及适合自己的广告渠道，通过平台与广告发布者结算，平台开具相关的发票。但是据调查表明，在这样的交易过程中，特别是与明星或者一些微博粉丝较多的名人的广告交接中，往往价格并不是网络上的明码标价，而是广告主与发布者再制定一个更高的价格进行交易，单独支付到乙方的账号上，其中形成的差价则是无需交税。（三）完善微博营销税收政策的意义正是与微博营销相关的税收制度的不完善，才形成了以上交易在纳税上的缺漏，而完善微博营销税收制度对于我国未来的税制发展以及网络体制的规范有着重要的意义。1、 通过完善的税收制度加强对网络广告的监督3传统的媒体刊登广告，既有商业广告
9、，也有公益性广告，还有其他类型的非商业性广告。为了规范新闻媒体的广告经营，立法机关制定了一系列法律法规，其中最总要的规则就是通过限制新闻媒体的广告支出，确保国家的税收不致流失 1。而微博作为一个新兴媒体正不断蓬勃发展，在很大一部分网络人群的生活中其接触量早已超过了广告媒体，而如今却没有相应的制度跟进，完善税收措施有助于加强对于网络广告的监督，法律体制的完善才能保证我国网络文化产业更好的发展。2、 使广告与营销平台更加严肃对待所接的广告微博营销税收政策的缺位导致很多人对于这一项网络营销项目的重视度并不高，复杂的网络环境也使网络平台比普通媒体更加浮躁与不负责，建立完善的税收制度，明确居民以及其对应
10、的虚拟网络居民的权利与义务，在进行营销或者接受广告前明确自己所做的行为，代言的产品没有任何问题，不会为他人造成危害。3、 有助于提高广大民众的纳税意识从微薄营销存在的种种问题可以看出，许多人的纳税意识还是相对薄弱的，各方面的宣传不到位，社会的重视度不够，认识的角度不正确都是很重要的原因，微博平台的影响力及广，完善微博营销税收制度也有助于提高广大网络民众及公众的纳税意识。4、 完善我国的税收制度税收制度随着时代的发展需要不断的改革，面对新兴事物的出现，也应该敏锐、及时的深入调查研究，提出相应的修改措施防止国家及人名的利益流失。作为一个发展中国家，我们税收制度的方方面面都需要不停的完善，只有税收制
11、度与时俱进，国家的建设才能更加高校有序的进行。二、微博营销税收政策的现状微博营销是通过微博平台进行广告宣传，属于广告服务业。目前，我国对于广告服务业税收制度的相关规定具体体现在增值税，企业所得税和个人所得税中，但都没有对微博营销税收制度作出具体的规定。1乔新生.媒体经营中的广告税收法律问题.J.新闻前哨.2008(3)4（一） 增值税的相关规定增值税的广告服务业和广播影视服务都涉及到以互联网形式提供业务活动的规定，属于增值税的广告服务业，营改增之后的税率为 6%，但没有对微博营销进行征收。相关规定如下：广告服务是指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱、互
12、联网等各种形式为客户的商品、经营服务项目、文体节目或者通告、声明等委托事项进行宣传和提供相关服务的业务活动。包括广告代理和广告的发布、播映、宣传和展示等。广播影视服务广播影视节目（作品）播映服务，是指在影院、剧院、录像厅及其他场所播映广播影视节目（作品） ，以及通过电台、电视台、卫星通信、互联网、有线电视等无线或有线装置播映广播影视节目（作品）的业务活动。 2（二）企业所得税的相关规定企业所得税对于广告服务业的相关规定主要体现在对广告费和业务宣传费的扣除上，具体规定如下：1、企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政部、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入 15%的
13、部分，准予扣除；超过部分，准予结转以后纳税年度扣除。2、企业在筹建期间，发生的广告费和业务宣传费，可按实际发生额计入企业筹办费，可按上述规定在税前扣除。 3（三）个人所得税的相关规定个人所得税在劳务报酬的规定中涉及到广告服务业，但对于以微博营销形式进行的广告宣传的税收政策没有具体规定。个人所得税的劳务报酬所得对于广告服务的规定如下：广告，是指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴、路牌、橱窗、霓虹灯、灯箱、墙面及其他载体，为介绍商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等事项，所做的宣传和提供相关服务的业务。 42中华人民共和国增值税暂行条例.Z3中华人民共和国企业所得税法.Z4个人所得税
14、法实施条例.Z5三、微博营销存在的税收问题随着我国企业网络交易的不断发展，网络营销、网上购物、网络广告等网络交易正迅猛发展。至 2013 年 12 月，中国网络购物用户规模达 3.02 亿，较上年增长 5 987 万，增长率为 24.7%。实际上，网络交易的电子形式并不改变其贸易利益的特性，反而开拓了广阔的税源空间，这无疑能为国家带来可观的税收。然而，税收政策的相关完善还跟不上网络交易的发展，网络交易的税收制度还存在许多漏洞和空缺，微博营销也是如此。目前，法律规章尚未对微博营销如何纳税如何计税作出明确的规定，导致微博营销税收流失严重。微博营销存在着一系列税收问题，比如，微博营销税收征管不到位，
15、税务机关稽查难度大。（一）税收制度的缺位根据我国增值税暂行条例，在中华人民共和国境内销售货物、提供加工修理修配劳务以及提供应税服务的单位和个人为增值税的纳税义务人。微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。由此可见，微博营销是通过微博平台进行广告宣传，属于增值税应税服务中的广告
16、服务业，纳税人应该主动到税务机关申报纳税。但我国增值税暂行条例对微博营销的征税对象，征税范围，税目，税率等没有明确的规定，导致微博营销税收制度的缺位。主要表现在：纳税主体不清晰，征税对象不明确，纳税地点难确定，纳税环节难界定等。除此之外，微博营销税务登记制度不完善，微博营销利益链条复杂难以确定利益来源，税务机关没有掌握每一个微博营销背后公司或个人的网址、电子银行账号等上网资料，对纳税人的税务登记号、交易情况、申报纳税情况不清楚，无法进行在线稽查和监控。（二）微博营销税收征管不到位虽然微博营销的迅猛发展给税收带来了机遇，但同时也对传统税收征管提出了挑战。微博营销的纳税人、征税环节、适用税种、适用
17、税率、计税依据难6以界定使得税收征管一开始就无从下手。微博营销的交易往往既无合同又无协议，双方通过电子商务的形式形成交易，网上的价格可以随时修改、删除和变更，通过微博发布广告的数量也可随时删减；同时，微博营销背后利益链条复杂，收入归属难以确定，销售计量难以得到真实合法的保证，且随时有收不到或收不足款项的可能。收入的确认和计量是税务机关进行税务管理的基础，然而在网络交易行为中，买卖双方的网络交易往往被虚拟化、无形化、随意化、隐匿化。对于企业或个人微博营销交易的销售收入，无论是商品销售收入还是广告宣传收入或是在线实现服务收入，都面临着确认问题。 5可见，如何对微博营销进行监管以确保税收收入及时足额
18、入库是税收征管一大难题。在网络交易盛行的时代，网络经济的虚拟性，无纸化的交易没有有形载体，许多交易对象都被转换为数字化信息在互联网上传播，交易双方在网络中以加密、授权等多种方式掩藏交易信息。加密技术的发展增加了税务机关掌握纳税人身份和交易信息的难度，不易查清买卖双方的身份，收入难以确定，征收税款无从下手，从而造成税款大量流失。 6无纸化的微博营销交易不能适应传统货币交易的税收征管制度，为我国现行的税务登记、纳税申报、税务稽查等环节带来了前所未有的难题。（三）税务机关稽查难度大在网络交易的环境下，微博营销具有无形性、虚拟性、全球性、快捷性等特点，供求双方在网上直接谈价支付款项，通过电子数据交换系
19、统直接生成各种电子凭证，无纸化的网络交易程度越来越高，税务机关很难确定其交易对象的性质和数量。电子凭证可轻易的被修改而不留下任何痕迹，税务机关稽查失去了最直接的凭据，无法追踪。而我国目前的税务管理、税务稽查都是以财务报表等书面凭据为主，对网上交易相关资料的收集十分困难，使得税务稽查陷入困境。1、稽查对象难以确定税务稽查首先应当确定稽查对象才能实施检查，但在互联网这个完全开放的公共体系中，微博营销是虚拟的，看不到传统概念中的商场、店面、销售人员。稽查人员从网上仅能获得一个唯一的网址，而网址通常与微博营销利益来5中华人民共和国税收征收管理法.Z6企业网络交易的税收问题及对策7源并不存在任何必然联系
20、。微博营销的虚拟性、隐匿性给稽查人员快速、准确地找到稽查对象造成了相当大的困难。2、交易内容难以掌握目前通过微博以电子形式进行的微博营销的种类一般可分为两种：第一类为传统的有形商品，买方在网络上选择商品、支付价款及完成买卖契约签订，然后，卖方再以传统的物流方式(如邮寄、快递等)完成商品的交付。第二类则为无形商品，即广告的宣传为企业或个人带来的利益收入。但不论交易商品的形式如何，交易信息、对价支付都是通过网络传送，税务机关无法监控交易过程，很难掌握详细的销售信息，包括销售商品的性质、数量、交易的价格等关键信息。同时由于我国消费者在购物时没有索取发票的习惯，销售商和广告主一般也不会主动提供发票，这
21、也给网上销售行为逃避纳税义务制造了条件，使稽查人员难以核实网上销售收人占总销售额的比例，增加了税务稽查的难度。3、稽查方法难以运用传统的稽查方法是以审查企业的纸制合同、记账凭证、账册报表等为基础，并以此作为课税的依据。而在微博营销中，交易订单、买卖双方的合同、作为销售凭证的各种票据都以电子形式存在，电子凭证可被轻易地修改而不留任何线索、痕迹，导致传统的凭证追踪审计失去基础。同时，随着计算机加密技术的发展和应用，相关证据的电子化、不完全和不充分也使传统的税务稽查方法难以运用到针对网上销售的稽查中去。四、税收制度出现以上问题的原因（一）微博作为新平台刚刚兴起，尚未引起足够的重视2009 年 8 月份中国最大的门户网站新浪网推出 “新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。与互联网的生命相比，微博实在可以算是一个新生儿，它还处在起步和成长阶段。微博营销是以微博作为载体进行广告宣传，随着微博的快速发展，这种新兴的营销方式也随之发展起来。但是由于其发展速度过快，导致相关税收法律制度与其存在一定的滞后性。 7非网络人群对于微博平台还尚不了解，没有意识到这种新兴营销平台将会在未来占据相当一部分的市场比例，所以也就没有采7代霜玲. 浅析电子商务税制缺位及其影响.D.西南交通大学学位论文 .2012(3)
