1、 新品上市完全手册第五章：新品上市的计划与安排新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。 第一节 新品上市计划 真正的 销 售是靠 销 售人 员 来落 实 的，新品上市 计 划要 给销 售人 员 的上市给 出指引和 说 明，其主要作用如下： 1、向 销 售人 员 介 绍 清楚， 这 个新 产 品的 诞 生思路、它的 优势 和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎 样 的，使 业务 部 对 此新品的上市做到心中有数，增 强 信心。 2、具体 产 品在上市 销 售的 过 程中会有广告投放、 铺货 、 经销 商 进货奖 励、二批及零店促 销
2、 、超市 进 店、促 销 、消 费 者促 销 等一系列 动 作，新品上市 计 划要 对 每一 项 工作做出具体 规 划和安排，确保上市各 项 活动 有条不紊的 进 行。 问题 一：新品上市 计 划常 规 内容 新品上市 计 划不同企 业 各有特色、从常 规 上包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性 1、市 场 背景分析及上市目的 主要内容： a、 该 品 类 市 场 的 总 体 趋势 分析（一般是用 发 达地区、海外市 场 的数据来印 证 国内市 场 未来 趋势 ） b、 该 品 类 市 场 的区格市 场 占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、 得出 结论 ： 新品定位的市 场
3、 整体 趋势 看好（或者是切入了空白 /尚有 较 大空隙的细 分市 场 区格）； 产 品 选项 迎合了某些市 场 机会：上市 这 个新品的目的正是利用 这 些市 场 机，会达到怎 样 的 销 量、品牌的成 长 效果。 2、企 业现 有 产 品 SWOT分析： 主要内容：通 过对 企 业现 有 产 品和 竞 品及整体市 场对 比的 SWOT分析得出结论 ：目前，我 们 在 产 品 线组 合上尚有可改 进 之 处 ，有必要推出新品，丰富、改良 产 品 线 。 3、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1）新品的口味、包装、 规 格、箱容、价格、目 标 消 费 群等要素 详细 描述。 2）各要素相 对
4、竞 品的 优势 如：本品与 竞 品 进 行匿名口味 测试 的 结 果 统计 、本品在价格和通路利 润 方面比竞 品 优胜 多少？ 3）新品相 对竞 品的 诸 多好 处 之中有什么特 别优势 （即： 产 品的核心利益）， 给 新品上市提供有利的支持。如： 本品通 过 引 进 新的包装生 产线 使 产 品在 维 持原保 质 期、口味及整体外 观 效果前提下成本下降 30%，零售价略低于 竞 品、但通路利 润 是 竞 品的 3倍，同 时 促销预 算提高 15%。而 竞 品即使立刻引 进该 包装生 产线 ，但他安装 调试 到正式生产 至少也要十个月左右的 时间 。 本企 业 新品（保 鲜 奶、保 质
5、期 10天，消 费 者特 别 关注 产 品的生 产 日期、新鲜 程度） 对 XX地区，配送 时间为 1天。而 竞 品 对该 地区配送 时间 至少 4天，哪么在 该 地区我公司的 产 品新 鲜 程度， 竞 品无法模仿。 4）最后得出 结论 ：我 们 有充足的理由（ 优势 ）会 赢 ，我 们 一定能 赢 ！ 二、新品上市的具体行 动计 划 1、新品上市 进 度： 产 品在各区域是同 时 上市 吗 ？如果不是，那么各区域 产 品上市 时间 安排是怎 样 的？ 2、 铺货进 度 计 划： 产 品在各区域的商超、批 发 、零售渠道 进 行 铺货 ，要求各地在什么 时间 达到多少 铺货 家数和 铺货 率。
6、 3、通路消 费 者促 销 ：各地 销 售人 员 在商超、批 发 、零售、家属区等各通路，针对 店方和消 费 者做怎 样 的促 销 活 动 ？具体的 时间 、地点、方式等 细节 的落 实。 4、宣 传 活 动 ： 针对 本次新品上市工作，企 业 投入的广告具体播放 时间 、 频 率、各种广宣品、助陈 物的 样 品和投放区域、方式及投放数字。 5、其他： 新品 销 量 预 估、 A P费 用 预 算、 产 品 损 益 评 估等 重要提示：新品上市 计 划撰写注意事 项 新品上市 计 划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人 员 在撰写新品 计 划 时 一定要注重 实 用性，不要把上市 计 划的重心放
7、在花哨的格式、繁 琐 的背景数据分析上。有关企划 专业 的数字分析（如：区隔市 场详 尽的占比分析，各种 产 品 测试结 果统计 ）可作 为 附件提交 给 上 级领导 参考。在提交 给销 售部做指引的上市 计 划中，不要出 现过 多的企划 专业 数据模型 这样 内容 销 售人 员 看不懂，也不会用， 还 容易引起反感（ 觉 得企划部是理 论 家，做的 东 西不 实际 ）。你只要通 过 一些简洁 的数据 让销 售人 员 知道，新 产 品 设计 符合市 场 机会，在口味、价格等几个要素上相 对竞 品有明 显优势 即可。 第二节 新产品上市细节工作安排 新品上市 计 划定稿提交上 级审 批后，接下来
8、就是确 认执 行 产 品上市 计 划所需要的各项细节 工作到位。示例如下： 新品 上市阶段工作进度撑控表序号 工作项目 负责 负责 时间进度部门 人上市计划提报 市场部新产品试车 生产部产品上市 市场部最终确认广告 CF完成 市场部 广促品制作完成 市场部促销活动确认 市场部A类超市产品进店前期准备 销售部批量生产生所需原物料准备 采购部批量生产 生产部上市说明 市场部媒体投放 市场部促销广宣品运送一线 市场部产品到达 销售产品 物流部上市执行 销售部 说 明： 1、 对 企划部而言，上市 阶 段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同 样 不可掉以 轻 心。新 产 品上市前各 项 准 备 工作
9、很多都是有 递进 关 联 的次序。（如：生 产 原物料不到位无法生 产 、广告片及广宣品不及 时 完成会影响 销 售部的 铺货 效果） 产 品 经 理要 对 上述工作每日跟踪日清日 结 ，任何 环节 （包括非本部 门 的原因）出现问题 都要及 时协调 、解决（必要 时 上 报寻 求 总经 理支持），以确保各 环节 按 时 到位，避免出 现 一个 环节 断链 ，全局 瘫痪 。 2、上表中步 骤 7： “A类 超市新品 进 店前期准 备 ”，要督促 销 售部在正式的 产 品上市之前就着手 进 行，商超一般有 30 45天的新品 进 店采 购 周期， 产 品正式上市前，提前就新品 进 店与商超接洽，
10、可避免上市后新品 迟迟不能 摆 上超市 货 架。 3、上市 说 明是 这 一 环节 的重点 上市 说 明是在 产 品正式投放市 场 前最后的内部 资 源整合及沟通 过程，是新品上市的誓 师 大会，是 对销 售人 员讲 解新品上市 计 划的培 训 大会。上市 说 明的 质 量直接影响新品上市 计 划的 执 行效果。 上市 说 明会必 备 步 骤 如下： 在 “上市 说 明会 ”举办 之前， 产 品 经 理必 须 确 认 上表 2所列 1-9项 是否已 经 准 备 妥当； 上市 说 明会的主要内容 应 包括： a、 产 品 经 理 针对 新 产 品上市 计 划的 简 明介 绍 b、 新 产 品 试 吃、 试饮 、 试 用 c、 广告 CF呈 现 及广促品使用 说 明（海 报 、布旗、 DM、 特殊陈 列架及活 动赠 品等等） d、 消 费 者主 题 促 销 活 动 及 现场 活 动 演 练 e、 提 问 与回答 f、 确 认 各 销 售区域 预 估 销 售量 g、 销 售 团队 的 组织 激励 h、 与生 产 、研 发 、物流确 认产 能及 发货进 度 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明
