1、国贸新华联品牌推广方案2004 年 7 月 20 日1目 录第一部分 前言2第二部分 背景分析2一、市场环境分析.2二、SWOT 分析3第三部分 竞争状况分析4、 竞争对手市场策略分析4、 竞争形势分析.4三、市场策略分析.5第四部分 品牌分析与品牌定位.5一、品牌劣势5二、品牌定位策略（STP 定位法）.5三、品牌的价值体系62第五部分 企划意图行销目标概念形成6第六部分 前期的品牌传播策略7一、品牌前期推广的核心问题.7二、媒体宣传策略7三、公关活动8四、促销组合8五、开业庆典活动9第七部分 广告预算9第八部分 附件9第九部分 具体实施方案.9第十部分 具体的广告宣传计划书93国贸新华联品
2、牌推广方案第一部分 前言沃尔玛来了，以其价格最低和顾客第一的营销理念迅速站稳了长春的商超市场；乐购也来了，在进行长春市商超形象调查中，乐购位居榜首，也一样在长春站稳了脚跟。这是消费者的声音，在这个服务至上的同质化世界里，他们凭借着自己的营销主张已经先声夺人，独占一筹。外埠商超气势汹汹的进驻长春，长春本土的商超界又该如何应对?现在,已经不是” 狼来了” 的问题了，而是” 狼”已经开始吃人了！沃尔玛之势早已席卷长春，而从前的本土商超大鳄恒客隆已经辉煌不再,棉对如此激烈的竞争已经有些力不从心,开始走下坡路了.这是一个弱肉强食的时代,同样也是公平的世界.只要认清市场形式,发挥自己的独特优势(USP),
3、就同样会在市场上开发出自己的一片天地!现今,国贸集团收购二华联,开始了国贸集团进驻超市业的进程.而现今,长春超市业界竞争激烈,带给国贸新华联的是一个机遇,同时也面临着一个严峻的考验.如何在市场上进行有效定位4与特色营销,在超市业开创一片自己的天空,是国贸新华联现在所面临的问题.第二部分 背景分析一、市场环境分析现阶段，长春超市市场竞争异常激烈，尤其是近两年来，外埠超市纷纷进驻长春市场，给本土的超市带来了极大的压力与挑战。沃尔玛都已迅速站稳脚跟,并一跃为长春超市业的龙头老大,成为长春超市业界的领航者。而恒克隆、乐购、华联、远方、世纪联华则成为了第二梯队。在形象调查结果显示在商超知名度方面恒克隆位
4、居第一，同属于第一梯队的还有沃尔玛，知名度在 90%以上；华联、远方、乐购属于第二梯队，知名度在 70%左右,其相差差距很大.在商超光顾度方面,沃尔玛的提及率以 70.28%位居第一,其次是恒克隆 64.71%,其他均小于 30%.在随后调查的影响消费者选择光顾超市的主要因素包括地理位置因素、价格满意度因素、服务满意指数、店内环境以及商品品类因素和商品质量因素. 由此可见,长春大中型基本格局已经形成,且实力强劲,地理因素价格敏感度及服务是现今消费者选择购买的重要因素.超市基本格局已经形成,区域市场争夺激烈。5二、SWOT 分析 S优势分析 W劣势分析国贸集团的品牌知名度与美誉度二华联固有的知名
5、度二华联事件及收购事件的影响力品牌联想力地理位置：与重庆路商业街位置邻近，与沃尔玛及恒克隆重庆路店大型超市相隔不远，竞争对手实力较强，竞争直接。消费者行为习惯：习惯于逛街购物，购物地点不方便。O机会点分析 T威胁点分析借势打造国贸集团强势品牌：以二华联事件的影响力，借助收购二华联，国贸集团让沉沦的航舰重新启航来，国贸集团进军超市市面临其他大型超市的激烈竞争特别是周边市场上同行业的竞争激烈，竞争对手实力强，品牌力深入人心。6场来提升国贸集团形象，提高新华联的知名度，达到双赢目的！第三部分 竞争状况分析一、竞争对手市场策略分析：长春各大超市市场策略各具千秋,沃尔玛所采取的是市场领导者策略,在长春各
6、大精品街和黄金商业街进行市场争夺；而像恒克隆采取的是市场竞争者策略,以极力挽回市场份额；乐购大打服务牌；远方高举便利剑，以小搏大；其他商超则更是大搞区域营销，首先以保住各自超市的辐射区域为根基后，再争取扩大自己的市场份额。 二、竞争形势分析：在以上竞争者中，国贸新华联的主要竞争对手还是地理细分中重庆路的沃尔玛店和恒客隆店。他们无论是在规模、经验、理念、实力、服务等各方面都实力强劲，且又位于繁华的重庆路商业街，消费者已然是习惯购买。所以国贸新华联要抢占市场份额，必然首先要以周边的家庭消费作为根基，再逐渐培养消费者的购物习惯和重度消费，然后通过自己的独特营销方式，来建立顾客的偏好度与忠诚度，以扩大
7、自己所7占的市场份额。 三、市场策略分析： 沃尔玛：价格最低乐 购：服务最优恒客隆：知名度最高远 方：购物最便捷国贸新华联：特价营销（天天促销、日日特价）四、策略阐述：以部分底价产品为诱饵，吸引消费者眼球，为其提供一个来超市购买的理由，以点带面，以局部代整体，以部分廉价商品聚集人气，带动整个商场的经营。以促销和特价为鲜明的特色，开创崭新自我的品牌个性，铸造国贸新华联的强势品牌。第四部分 品牌分析与品牌定位一、 品牌劣势：8地理条件不佳周边竞争对手强劲 消费者消费行为特征 二、品牌定位策略STP 定位法： 细分市场（SEGMENTING）：进行地理细分,依照 20/80 原则,20%的主要顾客实现了 80%的商场购买量.所以,首先抓住主要消费群,立稳周边市场,再进一步扩大市场份额. 目标市场选择(TARGETING): 周边区域市场,家庭消费为主 具体定位(POSITIONING):档次定位:中高档超市9USP 定位:特价牌 促销牌 娱乐牌 服务牌三、品牌的价值体系 核心竞争力:以少量超级特价产品吸引消费者,天天特价、日日促销,提高服务品质 品牌个性塑造让你心动的价格让你愉悦的心情让你物超所值的获得第五部分 企划意图行销目标概念的形成品牌前期传播所需解决核心问题：
