1、移动游戏行业分析报告企业融资部推荐业务部 何育珍 2015 年 12 月 17 日摘要：游戏作为互动娱乐产业的重要组成部分，其营销方式与传统娱乐业及流行文化的融合日渐深入，同时随着泛娱乐概念的引入和实践，游戏基于 IP 与文学、动漫、影视等领域的跨界联动也更加频繁。近几年来，我国移动游戏迅猛发展，已经超过网游规模，成为人们生活中重要的娱乐方式之一。本文对移动游戏行业的行业属性、监管体制、法律法规进行总结，研究该行业的发展历程，预测未来发展趋势。同时，浅析移动游戏行业的行业规模、上下游、行业壁垒、行业风险等。一、行业概况 （一）行业分类根据中国证监会颁布的上市公司行业分类指引 （2012 年修订
2、） ，移动游戏行业属于“I64 互联网和相关服务业” 。根据国民经济行业分类标准（GB/T4754-2011） ，该行业归属于“I 信息传输、软件和信息技术服务业” ，细分行业为“I64 互联网和相关服务”中的“I6420 互联网信息服务” 。根据挂牌公司管理型行业分类指引 ，该行业属于“I 信息传输、软件和信息技术服务业”中的“I64 互联网和相关服务” 。根据挂牌公司投资型行业分类指引 ，该行业所属行业为“17101010 互联网软件与服务” 。（二）行业现行管理体制移动游戏行业属于互联网信息服务业的子行业之一，我国网络游戏行业的行政主管单位为工业和信息化部、文化部、国家新闻出版广电总局和
3、国家版权局等部门。本行业的自律监管机构包括中国互联网协会、中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会和中国软件行业协会游戏软件分会。国家工业和信息化部主要职能为拟订产业发展战略、方针政策、总体规划和法律法规草案；制定电子信息产品的技术规范；依法对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度以及进行服务质量的监督。文化部主要职能为拟订文化产业发展规划和政策，起草有关法规草案；扶持和促进文化产业建设与发展；推进文化产业信息化建设；指导文化产业基地和区性特色文化产业群建设；督促重大文化产业项目实施，配合推进对外文化产业交流与合作；拟订动漫、游戏产业发展规划并组织实施，指导协调动漫、游戏产业发展。国
4、家新闻出版广电总局主要负主要负责监督管理全国互联网出版工作，制定全国互联网出版规划，并组织实施；制定互联网出版管理的方针、政策和规章；对互联网出版机构实行前置审批；依据有关法律、法规和规章，对互联网出版内容实施监管，对违反国家出版法规的行为实施处罚。具体到游戏行业，其主要负责对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批。国家版权局负责网络游戏软件著作权登记工作。中国互联网协会由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿组成，其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通，制订并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用等。中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会隶属于中国出版工作者协会，
5、旨在规范游戏出版物市场，使民族游戏产业更加健康和繁荣，其会员涵盖整个游戏产业链，包括国内主要的游戏出版商、开发商、运营商、渠道商、专业媒体等，会员总数 100 余家单位，是每年游戏产业年会的主要组织者。中国软件行业协会游戏软件分会是我国游戏行业合法主管协会，主要职责和任务是配合、协助政府的游戏产业主管部门对我国从事游戏产品（包含各种类型的游戏机硬件产品和各种类型的游戏软件产品）开发、生产、运营、服务、传播、管理、培训活动的单位和个人进行协调和管理，是全国性的行业组织。在国内从事网络游戏开发活动无需办理任何审批程序，若从事网络游戏运营业务，主要需履行如下审批程序：取得通信管理部门颁发中华人民共和
6、国增值电信业务经营许可证 、文化管理部门颁发网络文化经营许可证 。（三）行业主要法律和产业政策我国互联网游戏行业适用的主要法规和产业政策如下表：序号 文件名 发文时间 发文单位 文件内容1关于网络游戏发展和管理的若干意见2005.7工信部和文化部首次明确网络游戏享受软件产业优惠政策，并指出促进网络游戏产业健康发展的若干战略措施。2文化部关于加快文化产业发展的指导意见2009.9 文化部明确了加快文化产业发展的重要性和紧迫性，提出加快文化产业发展的指导思想、基本原则和主要目标；要增强游戏产业的核心竞争力，推动民族原创网络游戏的发展，提高游戏产品的文化内涵。3国务院办公厅关于加快发展高技术服务业的
7、指导意见2011.12国务院办公厅提出要重点推进数字内容服务，促进数字内容和信息网络技术融合创新，拓展数字影音、数字动漫、健康游戏、网络文学、数字学习等服务，大力推动数字虚拟等技术在生产经营领域的应用。4文化部“十二五”时期文化产业倍增计划2012.2 文化部计划强调“十二五”期间需重点发展游戏业，增强游戏产业的核心竞争力，推动民族特色、健康向上的原创游戏发展，提高游戏产品的文化内涵。鼓励研发具有自主知识产权的网络游戏技术、电子游戏软硬件设备，优化游戏产业结构，促进网络游戏、电子游戏等游戏门类协调发展。鼓励游戏企业打造中国游戏品牌，积极开拓海外市场。5互联网行业“十二五”发展规划2012.5
8、工信部互联网全面渗透到经济社会的各个领域，成为生产建设、经济贸易、科技创新、公共服务、文化传播、生活娱乐的新型平台和变革力量，推动着我国向信息社会发展。规划还提出了互联网行业发展和管理的六大问题和矛盾，以及“十二五”期间的七项目标。6文化部“十二五”文化科技发展规划 2012.9 文化部明确提出要重点研究制定文化艺术、动漫游戏、网络文化等重点行业技术和服务标准规范，引导行业健康发展；增强动漫与游戏等电子娱乐体验的设计与制作技术；提高演艺业、娱乐业、动漫业、游戏业等重点产业的技术装备水平与系统软件国产化水平。7互联网行业“十二五”发展规划2013.6 工信部全面推进互联网应用创新，构建互联网应用
9、创新生态体系，强对创新型企业的知识产权保护和服务。8关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见2014.2 国务院明确指出推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。9关于深入推进文化金融合作的意见 2014.3文化部、中国人民银行、财政部 明确提出了金融支持文化产业这一命题，要求政府部门、金融机构和文化企业等各方汇聚力量，积极探索出更好地促进文化产业发展的工作思路和一系列有效措施，经过
10、努力实践，推进工作，逐步形成了多层次、多渠道、多元化的文化产业投融资体系。 10文化部关于加强网络游戏宣传推广活动监管的通知2015.3 文化部要求各地文化行政部门和文化市场综合执法机构要树立“看得见、管得住”的指导思想，建立全领域监管理念，将网络游戏宣传推广活动纳入监管视线。针对个别企业在网络游戏宣传推广活动中掺杂暴力色情内容以及侵犯著作权、侵犯用户隐私等违规营销现象进行规范化管理。二、行业发展历程及发展趋势（一）行业发展历程中国移动游戏行业随着终端和渠道的变迁经历了 4 个阶段，分别是：第一阶段是内置手机游戏，无需移动网络，是纯单机游戏；第二阶段是短信/WAP 游戏，用户的交互性更强，可以
11、通过移动网络进行下载和操作；第三阶段是智能手机游戏的初级阶段，游戏内容更加多元化，操作性更强；第四阶段是以 iOS和 Android 游戏为主，游戏指标向 PC 端靠拢，可玩性更强。（二）行业发展趋势1、产品精品化精品化是游戏产品发展到一定阶段的必然趋势，这主要是由研发技术的不断演进和玩家需求的差异化所决定的。研发实力较强的端游、页游厂商纷纷进入手游领域，推出精心打磨的产品，加速了手游质量的提升。2、渠道互联网巨头化以百度移动游戏、腾讯应用宝和阿里 UC 为代表的大渠道，已基本完成内部资源的整合，各自建立起手游分发和联运平台，占据大部分市场份额。而其他中小渠道则面临困境，或专注于细分领域，或通
12、过异业合并的方式继续生存。小米、华为等终端厂商内置应用商店的价值在 2014 年得到释放，未来依然有较大挖掘空间。终端厂商通过硬件出货和操作系统触及用户，具有方式直接、转化率高的特点，随着移动互联网流量获取成本的激增，终端厂商渠道的优势将逐渐凸显。3、营销泛娱乐化、精准化游戏作为互动娱乐产业的重要组成部分，其营销方式与传统娱乐业及流行文化的融合日渐深入，同时随着泛娱乐概念的引入和实践，游戏基于 IP 与文学、动漫、影视等领域的跨界联动也更加频繁。手游营销方式不断推陈出新，也使得营销成本水涨船高。面对成本的抬升，手游发行商对精准营销的需求愈加迫切，这也使得针对手游玩家的大数据分析机构受到市场青睐
13、。大数据技术在游戏领域的应用，不仅有助于营销的精准化，节省营销成本，也可对游戏的前期研发提供指导建议，未来发展空间较大。此外，国内手游厂商正在加强对垂直细分领域的重视程度，推出了多款针对二次元、女性、95 后等细分用户群，以及融合、细分类型的产品。未来，随着厂商对玩家需求挖掘的深入，将有更多具有潜力的垂直细分产品推向市场。三、行业规模根据2014 年中国游戏行业产业报告（市场版） ，将游戏市场按游戏类型细分为客户端网络游戏、网页游戏、移动游戏、社交游戏、单机游戏、家庭游戏市场。移动网络游戏市场属于移动游戏子行业，以是否需要联网为标准，区分于移动单机游戏。（一）移动游戏用户规模国内网络游戏用户规
14、模快速增长，中国版协游戏工委数据显示，截至 2015年 6 月移动游戏用户规模达 3.65 亿人，同比増长了 12.46%；中国网页游戏用户数达到 3.05 亿人，是继 2013 年以来的二度下降。移动游戏用户规模在 2014年首次超过网页游戏用户，并且差距继续老大，人口红利和对网页游戏的替代是促进移动游戏市场高速发展的两大核心动力，未来随着用户增长放缓，中国移动游戏市场的增长率也将同步下降。同时，大型游戏公司将优势资源整合集中，凭借资金和技术优势开发出类似客户端网络游戏的重度化移动终端游戏产品，吸引客户端网络游戏用户，培养移动终端游戏新增用户的游戏兴趣和付费习惯，付费用户规模也呈现快速增长的
15、态势。随着游戏品质和玩家收入水平的进一步提升，网络游戏用户付费接受度将进一步提高，付费用户的增长成为中国网络游戏产业发展的重要推动力。数据来源：Wind（二）移动游戏收入规模艾瑞咨询发布的2015 年中国移动游戏行业研究报告指出，2014 年移动游戏市场份额为 24.9%，首超页游，2018 年将超端游。预计未来两年内，中国将超过日本，成为全球第一大手游市场。中国移动游戏市场规模在 2014 年达到276 亿，同比增长 86%，增长率达到峰值。由于手游的从业者大多有是从端游和页游转型过来的，有大量的游戏运营经验，因此 2013-2014 年的渠道之战后，运营将成为各家游戏企业的另一个主战场，通
16、过运营深度挖掘用户的消费能力，拉高产品生命周期是保证整个市场继续增长的关键点。数据来源：iResearch（三）移动游戏海外市场规模海外游戏市场空间巨大，根据 Newzoo 市场调查数据显示，2014 年规模为217 亿美元（其中中国仅占 17%） ，2017 年全球手游市场规模预计将达到 354 亿美元，年平均成长率为 19.1%。可见，手游在海外的市场相当有诱惑力和想象空间。局部地区来看，东南亚地区是全球增长最快的手游区。新加坡、泰国、菲律宾、马来西亚、越南和印度尼西亚这 6 个国家，代表着 5.5 亿的消费人口，接近 1.6 亿的网民和 1.1 亿的游戏玩家，该地区的手游市场潜力也非常巨
17、大。资料来源：Newzoo四、行业上下游分析移动游戏行业的产业链主要包括游戏研发和运营商、游戏发行商、游戏渠道商和游戏玩家等。其中游戏发行商环节于 2013 年出现，携渠道优势与资本优势的企业进入移动游戏的代理发行领域，成为移动游戏行业研发与运行的下游。如今，发行商已经成为移动游戏产业链中重要的一环。我国移动游戏产业的渠道有高度集中、数量有限的特点，因此在移动游戏产品数量繁多并需要大量市场费用进行宣传的背景下，以互联网巨头为代表的发行商和渠道商拥有较大的话语权。以百度移动游戏、腾讯应用宝和阿里 UC 为代表的渠道商，已基本完成内部资源的整合，各自建立起手游分发和联运平台，占据了大部分市场份额。
18、与此同时，全行业的整体成本水平也由此提高，预计未来一段时间这一状况将持续甚至加剧。五、行业壁垒（一）市场准入壁垒 我国网络游戏行业受到工业和信息化部、文化部、新闻出版广电总局和国家版权局共同监管，游戏企业的设立需要取得包括增值电信业务经营许可证等一系列资质许可及文件备案，网络游戏的运营还需要取得互联网出版许可证，同时针对游戏企业还明确了必须满足 1,000 万元注册资本的要求，对从事网络游戏业务的公司设置了较高的入门门槛。（二）人才壁垒游戏设计开发需要熟悉美工和技术的复合型人才，游戏策划与运营需要掌握游戏产品特点、电信与互联网增值业务模式、用户心理及行为等多方面知识的综合性人才。目前，国内移动
19、终端游戏的高端专业人才较为紧缺，游戏相关专业的培训和教育市场也尚未成熟，部分企业仅能招聘动漫专业和计算机专业的学生，其在专业上有所偏重，需要在一定时期的日常业务中将其逐步培育成为满足企业发展需求的综合性人才。因此，游戏开发和运营方面的高端人才是进入本行业的主要壁垒之一。（三）技术壁垒由于移动终端游戏用户所使用的移动终端在操作系统、屏幕尺寸等方面均不相同，同款移动终端游戏需要适配不同的操作系统和屏幕尺寸，这需要游戏开发商熟悉多种终端系统的技术开发和平台共享技术。移动终端游戏和互联网页面游戏的品质已经上升至较高的水准，游戏开发商和发行商需要具备专业的技术开发实力，且需具备对新技术的持续跟踪和研发能力。同时，为了缩短开发周期，降低开发成本，需对不同类型的游戏形成开发引擎，制作游戏开发工具，游戏发行和运营环节亦须有丰富的运作经验及技术支持。
