1、B2C 电子商务中的信用风险分析及对策专业：电子商务 学号：xxxx 学生姓名 ：xxx指导教师：xxx摘要：随着近几年我国网络基础设施的不断改善及网络质量的提高，基于 B2C平台的电子商务行为已成为主要消费之一，但是在 B2C电子商务模式中还存在大量不确定因素，因而产生了大量的信用风险，信用风险已经成为电子商务发展的瓶颈之一，这在很大程度上制约了 B2C电子商务的健康发展。本文深入分析了 B2C电子商务中的信用风险问题，并对 B2C电子商务信用风险提出相关了的对策及解决方案。 关键字：电子商务；信用风险；对策；B2C1.引言1.1 研究背景随着近几年我国网络基础设施的不断改善及网络质量的提高
2、，中国网民数量已达 5.64 亿 1。电子商务也呈现出强大的发展潜力，电子商务信息交流和商品交易平台正在向专业化、科技化、集成化的方向发展，网上实时支付、第三方支付、移动互联支付、电话支付等新兴支付方式发展迅猛。B2C 电子商务对传统经济的商业模式有着直接而重大地改变，冲击着企业的发展形式和经营策略。电子商务正在成为我国经济增长新动力，它让人们的购物方式变了，也让消费观念变了，更让传统企业的销售渠道和发展方式变了。电子商务正井喷式的发展，截止到 2013 年 6 月，全国电子商务交易额达 4.35 万亿元，同比增长24.3%。其中，B2B 交易额达 3.4 万亿，同比增长 15.25%。网络零
3、售市场交易规模达 7542 亿元，同比增长 47.3%。根据各家电商已披露的财报数据以及中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截至 2013 年上半年中国 B2C 网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式）上，天猫排名第一，占 50.4%份额；京东名列第二，占据 20.7%份额；位于第三位的是苏宁易购上升达到了 5.7%份额。后续 410 位排名依次为：腾讯电商（5.4%）、唯品会（2.6%）、亚马逊中国（2.3%）、当当网（1.9%）、国美电商（1.7%）、1 号店（1.6%）、凡客诚品（0.8%） 2。因此，电子商务已经逐步融入了人们的生活，给人们带来了便利。网上消费这一互
4、联网时代的新型交易方式也逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。从我国电子商务发展的实践来看，B2C 电子商务在企业中占据着非常重要的地位，它是电子商务行业的领军者。B2C 电子商务也取得了相对程度的高速发展。与传统的商品交易相比，由于网络信息本身所具有的开放性、虚拟性和不稳定性，导致出现信息不对称。普遍认为 B2C 电子商务发展最主要的制约因素之一是信用问题。各大电商企业之间的竞争愈演激烈，频频发生打价格战、恶性竞争、产品质量纠纷等信用风险问题。信用风险已经成为电子商务发展的瓶颈之一，虽然国家也在稳步推进电子商务信用体系建设，信用环境得到提高，但有关电子商务企业信用法律法规标准建设滞后、商家经营
5、信用意识不强、诚信缺失投诉居高不下、信用维权服务平台监测体系尚不健全等问题仍然突出。1.2 研究意义“信用”是商业活动的基本准则，一切商业活动都是在信用的基础上展开的。B2C 电子商务在中国经历了几年的发展后，目前正处于高速发展的阶段。现代经济是一种高度发达的市场经济，也可以说是一种信用经济。目前，信用已经成为一种十分稀缺的资源，全球范围内都在经历着诚信危机。现阶段，B2C电子商务可以说是整个电商行业的“领跑者”，是整个电子商务的市场中心，在现代电子商务经济的很多方面发挥着不可替代的作用，诸如资金融通、资源调配等，同时也是国家重点监管的电子商务行业。在 B2C 电子商务的日常经营中，B2C 电
6、子商务时刻对面对着各种各样的风险，而信用风险是较为特殊，占比重较大的一种风险，导致 B2C 电子商务行业危机的最常见的就是信用风险。实践也证明，在 B2C 电子商务发展的这些年中，所有结束运营、被收购的 B2C电子商务企业，无一例外地都是因为在信用风险管理出现了严重问题。例如库巴网在供应链、资金链出现问题后出现送货延迟、客服电话不通等企业信用问题导致消费者流失，最终被国美收购。B2C 电子商务属于市场经济的范畴，市场经济是建立在信用基础上的商品经济，是法制经济，受到信用机制约束和管理，并应受到相关法律保障和监督。如何在 B2C 电子商务活动中建立起有效完善的社会信用评价机制、第三方信用监管体系
7、，企业信用保障服务，形成“以诚为本、以信经商”的电子商务环境，强力有效地规避电子商务企业经营的风险，提升市场竞争力，以保障电子商务的迅速发展，促进在电子商务交易的稳定性和安全性是具有重大的意义的。2.信用风险的成因分析2.1 电子商务信用风险的定义电子商务信用风险，经济学简单明了的解释是由于交易双方违背契约，造成信用缺失而不去完全履行交易合约。通过电子商务活动，能够使交易双方将建立合约成本降低到几乎为零，有效的节约了资源。但是在交易合约履行中，虚拟合约的不确定性导致保证度越来越低，信用的风险也越来越大，信用的不确定性就越强。电子商务交易中，电子商务信用风险有着诸多因素和不同的层面，例如技术、服
8、务、质量风险等，表现得也更加强烈，使电子商务交易的信用风险远大于传统商务。2.2 电子商务信用风险产生的原因2.2.1 电子商务法律法规不完善由于电子商务的发展时间很短，电子商务交易过程中交易者容易隐藏相关信息而引起交易合约无法完全执行。国际上对它的立法规范也比较少，透过扑朔迷离的网络社会现象不难发现，信用风险产生的背后隐藏着深刻的经济根源。现在除了美国有比较多的相关法律外，其他国家的立法还处于初级阶段。我国的电子商务立法同样处于起步阶段，目前我国的电子商务法律法规主要有关于加快电子商务发展的若干意见(2005 年 1 月)、 关于网上交易的指导意见(征求意见稿)(2006 年 6 月)、 关
9、于网上交易的指导意见(暂行)(2007 年 3月)、 关于促进电子商务规范发展的意见(2007 年 12 月)、 电子商务模式规范(2008 年 4 月)、 关于加快流通领域电子商务发展的意见(2009 年 11 月)、网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法(2010 年 6 月)，这些都倾向于指导意见，没有切实的法律效应，针对电子交易方面的立法很少。由于不正当的经济利益和商业利润驱使人们忽视道德和法律，而在网络这个自由空间较大的虚拟环境中为所欲为。此外，一些网站的经营者往往目光短浅，只关注短期效益，抱着“捞一把就走”的心态经营网站，结果在商品质量、物流配送和服务承诺等方面很难让人满意。与采用
10、传统的交易方式一样，电子商务用户很注重交易的安全，因为由于电子交易的无纸化，当事人没有类似合同书这样的证明文件来作为证据，电子记录是否准确、电子签名是否真实等等这些问题都是用户在从事电子交易的时候所担心的问题。从技术层面上讲，电子商务是商事交易中一种媒体的改变，即以电子信息方式代替了传统的书面形式。电子商务的最大优点在于：降低了交易成本，提高了交易效率。但由于电子交易的无纸化，使得人们对交易的风险负担和证据制度产生了担忧；同时我们也看到电子信息的接收、电子签名、电子认证等新问题的出现，对传统的商事交易法律制度的影响十分巨大。2.2.2 信息不对称、不完整电子商务参与者的诚信观念、规则意识不强。
11、电子商务交易中容易因参与双方的隐藏行动而引起交易合约无法执行或失效。隐藏行动往往在隐藏信息的基础上进行，电子商务交易中由于信息容易隐藏，以及交易的约束性很低，使隐藏行动容易得手，难以监控的交易一方有采取隐藏行动的手段，致使交易信用风险产生。对于任何企业、国家、消费者，乃至一个国家，诚信都是资源，是一种不可替代的竞争力，是进入电子商务这个国际大市场的资格，是支撑电子商务发展的重要支柱之一。也许欺骗，造假能带来短期利益，但随着时间的流逝，必将失信于民、失信于社会，必将对社会的经济秩序造成巨大的破坏，使市场经济难以健康运转。对参与电子商务的消费者没有建立详细的客户信用档案，以集中、统一、规范的形式反
12、映消费者个人资信与交易记录等信息。对参与电子商务交易的企业，资格评审不把关，身家认证不到位，信用档案不完善，以至于造成虚假网站、虚假商品信息、虚假公司、虚假中介机构等的不断出现。2.2.3 市场监管不力电商行业一直经历着本企业所花费时间、精力、人力以及物力拍摄的产品图片竟然在网上遭遇同行业从业人员盗用。在向监管机制举报过程中却由于证据不足，图片并非原拍，绝大部分投诉都失败，无果而终，导致企业损失金额巨大。目前电商平台没有一个良好的环境，恶意竞争、血拼、价格战等成为电商们互相斗法的手段，市场监管不力应负责任。网络购物中的交易主体主要有两个，即卖家和买家。与现实社会中的卖家与买家不同的是，网络购物
13、中的卖家和买家在网络中常常是以虚拟身份出现，在发生交易纠纷或是存在违法欺诈行为的情况下，不能找到现实生活中的当事人将会无法挽回受侵害方的损失，监管部门对打击网络售假行为的行动也无法全面展开。2.2.4 现代信息安全技术不完善开展电子商务离不开网络基础，但来自计算机系统内部的安全威胁高达60，在这样不安全的网络基础上开展电子商务是让人无法接受的。很多商家不开展电子商务，很多网民不在网上购物，他们最大的担心是电子商务的安全性问题，这里既包括商家与客户没有面对面的确认，也包括对机密数据失窃的担忧。为此，一方面需要有商务活动所涉及的各方均信任的第三方机构来完成商务活动各方的身份认证；另一方面也需要对数
14、据在传输和储存等环节进行安全保护。目前普遍使用的身份认证方式是证书认证方式。除以上这些与电子商务直接相关的安全技术之外，还有一些需要考虑的安全问题。如网络安全、操作系统安全、数据安全等各个层面上的安全问题等。这些问题的解决直接地关系到用户对电子商务的信心。3.国内外 B2C 电子商务信用风险现状分析3.1 国外信用风险研究现状国外信用风险的产生、防范、管理都处在了一个相对较高的阶段，其发展管理大致有以下几个阶段：1、1988 年，银行由于受到当时的严重的负债危机影响，普遍发现并开始重视对信用风险的管理和防范，这也是信用风险的诞生，最终诞生了巴塞尔协议 。2、1999 年 6 月 3 日，巴塞尔
15、银行委员会为对银行进行信用风险监督提供更为良好的选择，发布了关于修改 1988 年巴塞尔协议的征求意见稿，该协议对银行进行信用风险管理和建立监测信用风险的内部方法提供了更为现实的选择。3、20 世纪 90 年代以来的一些大银行认识到信用风险仍然是银行生存发展的关键金融风险，信用问题是银行客户流失的重要原因之一，并开始重视信用风险监测方面的问题，为更好的建立客户关系，减少客户流失，银行试图建立测量信用风险的相关模型。4、1997 年亚洲爆发了金融危机，至此以后，信用风险出现了新的变化，产生了一些新的特点，银行业及其他行业的损失不再单一问是题造成的，而是由信用风险和市场风险等一系列风险联合造成，由
16、此全面风险管理模式引起了各大银行及企业的重视。随着现代经济的迅猛发展，整个社会对于信用的要求越来越高，伴随着信用分析的研究越来越深入，在国外信用管理已经形成了较为健全的体系和制度。关于电子商务的信用风险管理在中国处于起步阶段，而在国外已经处于较成熟阶段。据中国电子商务研究中心的调查显示，在庞大的消费者中超过 90%的网上购物人员认为 B2C 商城上出现至少 1 种的诚信标识是很重要的，拥有诚信认证标识的更能给予网上消费者安全感；近 75%的网上购物人员只会选择有诚信标识的 B2C 商城上购物，认为没有标识的商城会有信用缺失。欧盟委员会为保证信用风险的控制曾经制定有关法律，禁止把个人有关信息往欧
17、盟之外的不能符合欧盟对隐私信息保护规范的国家传播，因而建立了与他国贸易的隔阂，使得其他国家的企业难以进入欧盟的电子商务市场。在出现电子商务贸易壁垒后，为解决这一制约经济发展的问题，美国商务部同欧盟委员会协调并建立了“安全港”框架，帮助他国企业满足欧盟对于隐私的要求，并促进能够进入欧盟电子商务市场。其实施的具体方式是美国商务部的联邦贸易委员会将需要进入欧盟电子商务市场的企业做出评核，并展示符合欧盟隐私信息保护规范的企业名单，再委托第三方的电子商务诚信评价机构做出信任评价，承认该企业的诚信机制符合标准并发出的授权诚信标示。3.2 我国 B2C 电子商务信用风险现状分析近年来，电子商务在我国取得了快
18、速的发展，但随着电子商务的蓬勃发展、商品交易量的增加、用户基数的增加，信用风险问题也不断出现，信用缺失问题严重。在 2001 年联合国为促进电子商务的发展颁布了电子商务签名法 。目前我国电子商务市场诚信状况及诚信问题严重。宋光兴、杨德礼把 B2C电子商务市场信用风险划分为技术信用风险和交易信用风险，并认为目前 B2C电子商务市场的信用问题主要集中在交易信用风险上。通过电子商务市场信用和传统信用的比较，他认为影响 B2C 电子商务企业交易信用的主要因素有企业信誉度、过往交易诚信度、消费者的个性、知识文化背景。他提出了通过制定法律法规、改进平台技术、建立虚拟社区等方式解决电子商务市场的信任问题。熊
19、于宁把信用分为两个方面，一个是道德层面，一个是制度层面，与国外注重制度不同，目前我国主要依靠道德来约束。他认为信用监督机制缺乏、评价体系存在严重漏洞、网上支付存在安全隐患、消费者自身素质较低等都造成了巨前信用问题比较突出，因此应该从建立信用制度机制法律、提高市场准入门槛逐步实行收费制、完善平台的监管等方面入手着力解决电子商务市场的诚信问题。岳鹤运用信用博弈分析了电子商务市场诚信的严重性:认为在单次博弈情况下网络的虚拟性增大了交易的不确定性，这样交易各方必然选择失信，而在重复博弈下，交易双方再次交易的概率大大减少，失信的可能性大大增加，尽管第三方干预可以加大对失信行为的严惩，但目前我国信用体系尚
20、不健全，全社会还未形成良好的诚信风气，缺乏有效的可操作性措施。为此他建议可以通过两种模式促使交易双方选择诚信，一是促使一次博弈向多次博弈转换，二是通过第三方干预增加失信成本来约束双方采取诚信行为。4.B2C 电子商务信用风险类型图 1 B2C 电子商务信用风险类型据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，售后服务、退款问题、虚假促销、退换货物、网络诈骗、发货迟缓、质量问题、网络售假、订单取消、节能补贴，成为网络购物的诟病，是 2013 年上半年网友投诉最多的十大问题结症。4.1 商家环节产生的信用风险B2C 电子商务平台从是否直面消费者而言，可以分为平台型 B2C 和独立型B2C。平台
21、型 B2C 一般是指传统线下具备一定知名度的品牌，为了拓展新的销售通路，以此开展电商业务的行为，这类 B2C 更加重视销售额及利润指标，以扩大品牌线上及线下的目标用户群为目标。独立型 B2C 是网上购物系统区别于其它多用户商城性质的网上商城，独立型 B2C 就像现实生活中的大型商场或商城一样，拥有自己的独立的店标、品牌，独立的企业形像。4.1.1 技术风险B2C 电子商务发展中，产生的技术信用风险主要有以下几大方面：一、网上支付安全隐患。网上支付是电子支付的一种形式，是指以计算机及网络为手段，通过第三方提供的与银行之间的支付接口进行的即时支付方式，用于资金流转。对于网上支付，当前的主流方式是通
22、过银行卡（包括信用卡、借记卡和支付卡等）这种支付工具，通过浏览器输入必要的支付认证信息，经发卡行认证授权后扣款完成在线支付。现阶段的支付风险主要存在有支付密码泄漏、支付数据被篡改、否认支付。一旦攻击者通过某种方式得到支付密码，可以轻易地冒充持卡人通过互联网进行消费，给持卡人带来损失。在缺乏必要的安全防范措施情况下，攻击者可以通过修改互联网传输中的支付数据。譬如，攻击者可以修改付款银行卡号、修改支付金额、修改收款人账号等，达到谋利目的并制造互联网支付事件。网上支付是一个通过商业银行提供的网上结算服务将资金从付款人账户划拨到收款人账户的过程。对于资金划出操作，若付款人否认发出资金划出指令，商业银行
23、将处于被动局面；对于资金划入操作，若商业银行否认资金划入操作，收款人将处于不利境地。二、网站自身的漏洞。网站漏洞主要集中在动态网页中，静态网站基本不存在什么漏洞。常见网站漏洞有sql 注入和跨站点脚本攻击、上传漏洞、文本编辑器漏洞、网站目录及密码安全。随着编写 Web 应用程序的程序员也越来越多，相当一部分的开发人员在编写代码的时候水平和经验参差不齐，无法做到完全避免漏洞的产生，这给有心攻击商城网站的人留下了可乘之机。2012 年 10 月 30 日京东商城充值平台出现漏洞，用户可以使用积分无限制兑换手机话费、游戏点卡、Q 币、彩票等，给企业及消费者都带来了不同程度的影响，京东商城损失金额巨大
24、，达到 2 亿人民币，消费者恶意利用漏洞也将面临法律处罚。 4.1.2 信息风险互联网具有高度的开放性和交互性，获取信息的途径也很多，往往会造成信息的不对称出现。在 B2C 商家中由于各类人员对有关信息的了解是有差异的，通过各种渠道所发布的信息也具有相对差异，这会导致消费者在掌握信息时会出现掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。在整个 B2C 电子商务活动中，电子商务企业可能处于保护隐私、获取高额利润、不愿承担交易亏损等原因而向消费者提供虚假信息。再者电子商务企业，会出于尽可能的吸引大批客户的目的将企业相关材料、商品信息等资料中虚构、夸大能力作
25、虚假信息发布。由于 B2C 电子商务企业的某些成员企业信息化程度不高，信息处理能力有限；另一方面，也是更重要的一方面，B2C 商家都有各自不同的背景和不同的利益要求，都有追求自身利益最大化的本能。当各自商家的利益与消费者出现利益冲突时，各商家自然会选择对自身有利的行为，加之缺乏有利的监督与控制机制，因而容易出现隐藏应该公开的信息，或者提供歪曲信息等不道德的行为。比如签订舍约后，却有商家不认真履行甚至毁约，从而导致消费者整体利益受到损害。4.2 中间环节产生的信用风险4.2.1 销售环节信用风险2012 年 8 月 14 日，京东 CEO 刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多
26、家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入” ，正演变为整个国内电商行业的混战。消费者从中并没有感受到真正的实惠，某些产品是在加价后再给出的折扣价、线上线下的产品不一致、商品缺货等问题严重。2012 年 9 月，国家发改委认定电商价格战欺诈，需要严惩。2013 年是电子商务蓬勃发展的一年，双 11 当天淘宝天猫销售额达到 350.19 亿元，在接下来的电商市场上“价格战”打得火热，价格战一波接一波。电商之间竞争愈加激烈，而屡破新高的销售数据预示着背后庞大的市场潜力。但是在电子商务发展的背后还存在着许多问题，电子商务信用风险不可避
27、免。这场电子商务狂欢的背后，假货横行、消费陷阱、虚假促销、红利透支等诸多问题出现。价格战虽然增加了网上消费者的流量，但是给其线下的零售渠道的产品销售造成巨大冲击，甚至对中高端的品牌厂家的品牌形象造成负面影响。电商在宣称直降直减时，可是也频频爆出偷涨、缺货等问题。电商企业都有采取欺骗手段、虚假的价格信息来欺骗消费者的嫌疑。消费者并没有从中受利，反而因为种种虚假信息而使自己的利益受损。4.2.2 物流环节信用风险B2C 电子商务最初在物流的选择上基本是通过第三方物流来送递商品的，而随着市场的需要，一些 B2C 电子商务企业选择了自建物流。所以目前 B2C 电子商务的物流基本就是两大类第三方物流和自建物流。同发达国家相比我国物流装备和技术水平还不高，使得在具体运作中造成服务的不规范，增加运行成本和交易成本，带来一系列信用问题。由于第三方物流不受 B2C 电子商务企业的监管，往往会出现货物损坏、商品被调换、货物不能送达等信用问题。然而自建物流虽然受到企业自身的监管，但是整个物流环节中由于规划不合理，会出现物流囤积、包裹丢失、商品滞后等问题达不到所承诺的服务效果。4.3 消费者环节产生的信用风险图 2 消费者环节产生的信用风险示意图降低流动性拖延付款抵赖交易卖方买方
