1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目华东医药营销组合策略研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师1诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日2授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必
2、须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日3摘要在如今竞争日益激烈的市场环境中，企业生存的宏观环境和微观环境都发生了巨大的改变，这就要求企业根据环境及时反馈市场信息，及时重新对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定适应市场需要的新产品，建立企业需要的渠道，更新促销形式。恰当的营销组合可使企业扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，增加企业的竞争能力和应变能力，使企业在激烈的竞争中树立自己的独特优势，树立了鲜明的营销特色，使企业各部门紧密配合，分工协作，成为协调的营销系统，灵活地、有效地适应营销环境的变化，从而立于不败之地，实现企业战
3、略决策的要求。本论文本着科学务实、理论联系实际的原则，从营销组合策略的相关概念及其理论出发，采用4PS营销组合策略来探究营销组合策略对于企业发展的重要作用，通过产品、价格、渠道、促销这四个方面分析华东医药营销组合策略的现状和不足。结合4PS营销组合的理论知识，针对华东医药的不足提出了个人关于其营销组合策略的改进建议，以求得到实际性效果。关键词营销组合；产品；价格；渠道；促销4ABSTRACTINTODAYSINCREASINGLYCOMPETITIVEMARKETENVIRONMENT,MACROENVIRONMENTOFBUSINESSSURVIVALANDMICROENVIRONMENTH
4、AVEUNDERGONETREMENDOUSCHANGES,ACCORDINGTOTHEENVIRONMENTITREQUIRESTIMELYFEEDBACKOFMARKETINFORMATION,TIMELYTOREREFLECTONTHEORIGINALMARKETINGMIXADJUSTMENT,ANDTODETERMINENEWPRODUCTSTOMEETMARKETNEEDS,ANDENTERPRISESNEEDTOESTABLISHCHANNELS，UPDATEPROMOTIONFORMS。APPROPRIATEMARKETINGMIXALLOWSENTERPRISESTOAVOI
5、DWEAKNESSES，GIVEFULLPLAYTOCOMPETITIVEADVANTAGE，INCREASETHEIRCOMPETITIVENESSANDRESILIENCE，SOTHATENTERPRISESINTHEFIERCECOMPETITIONTOESTABLISHTHEIROWNUNIQUEADVANTAGES，ESTABLISHADISTINCTIVEMARKETINGFEATURESENABLEENTERPRISESTOWORKCLOSELYWITHVARIOUSDEPARTMENTS，WORKINGSEPARATELYANDCOLLABORATING，MAKEACOORDI
6、NATEDMARKETINGSYSTEM，FLEXIBLYANDEFFECTIVELYADAPTTOCHANGESINTHEMARKETINGENVIRONMENT，TOBEINVINCIBLE,ANDACHIEVECORPORATESTRATEGICDECISIONMAKINGTHISPAPERINASCIENTIFICANDPRAGMATIC,THEPRINCIPLEOFINTEGRATINGTHEORYWITHPRACTICE，BASEDONMARKETINGMIXSTRATEGYCONCEPTANDTHEORYRELATED，USING4PSMARKETINGMIXSTRATEGYTO
7、EXPLORETHEIMPORTANCEOFMARKETINGMIXFORBUSINESS。THROUGHPRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTIONOFTHESEFOURASPECTSTOANALYSISTHELACKOFMARKETINGMIXSTRATEGYOFHUADONGMEDICINECO,LTDCOMBININGTHEORETICALKNOWLEDGEOFTHEMARKETINGMIX4PS，PUTTINGFORWARDONITSPROPOSEDRECOMMENDATIONSFORIMPROVEMENTOFMARKETINGMIXSTRATEGYFORTHELACK
8、OFHUADONGMEDICINECO,LTD，INORDERTOGETPRACTICALRESULTSKEYWORDSMARKETINGMIXPRODUCTPRICEPLACEPROMOTION目录一、引言1二、营销组合及其相关理论1（一）何谓营销组合1（二）营销组合策略2（三）营销组合策略影响因素4三、华东医药及其营销组合策略的现状4（一）我国医药行业概况4（二）华东医药概况5（三）华东医药营销组合策略现状和不足分析6四、华东医药营销组合策略的改进10（一）加强产品开发，提高创新能力10（二）增加和整合渠道，丰富渠道形式10（三）深化促销，增加产品曝光11（四）差异化定价，树立优质形象12
9、五、结语12致谢13参考文献14市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言伴随着我国经济水平的日益提高，药品选择的余地越来越多让消费者在选择商品的时候趋于理性化。同时消费者对医药产品的质量要求越来越高。在这样的背景下，企业不得不面对思考那种产品才能更好地满足消费者的需要，使企业获得更大的发展。继处方药与非处方药制度的实行和公费医疗制度改革的推广后,国家商务部市场秩序司表示按照全国药品流通行业发展规划纲要（20112015年）的内容，2015年前，全国要形成13家年销售额过千亿元的全国性大型医药商业集团，20家年销售额过百亿元的区域性药品流通企业；药品零售连锁百强企业年销售额占药品零售
10、企业销售总额70以上；连锁药店占全部零售门店的比重提高到三分之二。随着药品新作价办法的执行,医药企业惯用的“回扣”促销将被摒弃,促销竞争将主要围绕企业形象来展开。企业只有在消费者心目中树立良好的形象,才能在竞争中占有一席之地。因此企业必须想方设法提高信誉和知名度,要善于利用新闻媒介做好宣传。只有这样才能使企业以良好的形象出现在消费者面前。企业怎样才能扩大销售量和降低成本成为企业必须思考的问题。在这样的前提大下，对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式，从而实现企业的市场营销战略。本论文以华东医药为例，依据营销组合相关的基本理论及其影响因素展开论述，结合时代发展
11、的大背景对华东医药目前在营销组合策略上的相关现状和不足进行分析，在此基础上提出相应的建议，强调了营销组合策略一定要运用得当的重要性。二、营销组合及其相关理论（一）何谓营销组合市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿于1964年最早采用的，并确定了他自己认为的营销组合12个要素。在这之后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销这四种。1市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2市场营销组合指的是企业在它自己选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等对企业自身可以控制的因素，加以组合达到最佳的运用效果，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是指将企业可控的基本营
12、销措施组成一个整体性活动，成为企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，因为消费者的需要各不相同，所以要满足消费者需要所应采取的措施也很多。企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合并充分发挥整体优势和效果。2（二）营销组合策略美国学者麦卡锡首先在基础营销一书中将营销组合策略一般性地概括为产品PRODUCT、价格PRICE、渠道PLACE和促销PROMOTION。产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等。以消费者的需求为中心的，按照消费者的需求去组织企业的生产，其产品，既有对产品的“有形物质”的需求，也要有对产品的“无形
13、的服务”的需求。这就要求我们树立一个产品整体概念，按照这个理念去组织产品宣传，销售。图1产品整体概念3产品的附加部分资金融通送货售后服务保证安装包装款式特色质量牌号产品的形体部分产品的核心部分产品的核心部分市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3价格就是考虑制订适当的价格，以求达到最大利润。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。渠道就是讲要通过适当的途
14、径安排运输储藏等把产品送到目标市场。为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略，提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。促销就是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒
15、介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用，如下表2所列表1各种促销方式的优缺点比较4促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易招用人员多，费用高，接触面窄广告传播面宽，形象生动，节省人力只针对一般消费者，难以立即成交公共关系学术推广影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉花费力量较大，效果难以控制销售推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略，简称为4PS营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在
16、于从制定产品策略入手，同时根据市市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4场情况制定价格、促销及分销渠道策略，组合成一个营销策略总体，把合适的商品以合适的价格、合适的促销方式、合适的途径销售给目标群体，获取相应的利润。企业经营的成败关键在于能否获得可观的利润，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。5（三）营销组合策略影响因素影响企业营销组合策略有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的但必须适应的因素，包括人口环境、政治法律环境、经济环境、自然生态环境、技术环境和社会文化环境这六大环境，称之为宏观环境因素；另一类则是企业本身可以通过决策加以
17、控制的微观市场营销因素，包括了企业内部环境和企业外部的供应者、营销中介、企业的竞争者、顾客和公众等因素。6企业在制定和运用产品、价格、渠道、促销这四项营销组合策略时，均受到宏观环境和微观环境的影响。而企业及其所处的微观环境因素都是在宏观环境因素力量的控制之下的,因此企业适应环境生存发展的前提是了解和研究宏观环境，并努力争取使外部市场环境与企业内部条件和营销策略之间相互适应，从而增强企业应变能力，实现其营销目标。企业的市场营销活动主要是围绕着两个中心工作展开的首先企业通过寻找、评价市场机会选择目标市场；其次是企业明确确定目标市场后，应科学地制定和实施市场营销组合策略，以满足目标市场消费者的特定需
18、求，从而实现企业目标。三、华东医药及其营销组合策略的现状（一）我国医药行业概况医药行业是我国国民经济的重要组成部分，是传统行业和现代产业相结合，一、二、三产业为一体的产业。目前，我国医药行业的整体营销环境发生了巨大的变化1、经济环境的变化伴随着我国经济水平快速提高，国内市场逐渐成为一个成为，消费者选择的余地也越来越多。伴随着收入水平地不断提高消费趋向去发生了重大改变，向微市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5利时代改变。2、国家法律的规范在我国的药品法中对药品的销售进行了严格的要求，同时对特殊药品进行特管理，对一般药品的销售渠道也规定必须是具有资质的医药商业企业和药店，对医药广告要求进行
19、事前审查。3、竞争对手的变化由于非专利药品地冲击，全球制药行业利润锐减，竞争加剧。为了开拓市场，国外大型医药企业进军中国，同时引进了医药代表这一销售体制，强化了跨国巨头的实力。同时国家在医药流通领域开始对外资开发，医药竞争将更加激烈、残酷。而国内同种产品低水平竞争重复，导致我国医药市场处于无序状态。4、经营方式变化经总代理、总经销、集中配货等不断出现了新的经营方式，特别是连锁经营有较大的发展。目前全国已经建立近200家医药连锁企业，同时一批企业积极进行了医药电子商务探索。5、社会环境的变化老龄人口作为医药消费的主体，在中国原有庞大的人口基数的基础上伴随着老龄化的到来，导致中国医药行业的市场容量
20、将步入一个快速发展的阶段，给国内医药企业带来一个不可估量的机会。但我国医药企业总体上存在着数量多，生产规模小，人员素质低。与此同时企业生产设施一般，生产效率低下。与国外医药企业相比创新能力弱，低水平重复建设，营销水平较低，策略缺乏，方式单一。而大部分医药企业产品品种趋于老化，产品结构不合理。医药流通体制改改后，产权结构向多元化方向发展，组建了一批较规范的股份却和规模较大的企业集团。医药行业资源的整体集中度增加了，规模化程度也有了一定地提高。（二）华东医药概况华东医药股份有限公司简称“华东医药”，是拥有一家上市公司、五家中外合资企业、若干家控股医药企业的集科、工、贸于一体的大型医药企业集团。集团
21、有下属企业20余家，有员工4300多人。自2005年起，集团整体的主要经济市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6指标已名列浙江医药行业第一位，是杭州市政府重点培育的10家重点大企业与企业集团之一，浙江省政府重点培育的26家重点大企业集团之一，全国制造业500强。华东医药的组织架构分为西药事业部，中药事业部，医疗器械事业部和华东大药房。西药事业部经营范围为化学药、中成药、生物制品、医疗器械、保健食品、疫苗等。下设药品分公司、新药特药分公司、中西药械分公司、广通分公司等，形成功能分明的差异化营销格局，经营品种达7000多个。中药事业部经营范围为中药材、中成药、中药饮片、化学药制剂、消字号消毒
22、产品、防护化妆品、用于医疗防疫的营养保健品及保健食品等，其下设中成药分公司、药材参茸分公司等，多年来中药事业部位于浙江省中成药、参茸类医药商业第一位。医疗器械事业部经营范围为医疗器械、化学试剂、玻璃仪器、实验设备、临床检验仪器、试剂等，其下设器材化剂分公司、诊断仪器分公司、保健医疗器械分公司等，经营五大类共1万余种种商品，经营业绩在全国“器化玻”行业中名列前茅。企业已先后获得浙江省药监局颁发的医疗器械二、三类经营许可证、“危险化学品”、“易制毒化学品”和“剧毒化学品”经营许可证。杭州华东大药房连锁有限公司是杭州主要的医药零售连锁企业之一，经营品种万余种，主要为西药、中药饮片、中药材、化学药、抗
23、生素制剂、生化药品、生物制品、医疗器械、保健食品、日用百货等。现有中医门诊部1家，连锁门店22家，全部列入市级医保定点药店，并有5家门店列为省级医保定点单位。华东医药始终以大众健康为已任，致力于提供优质产品及服务以达到满足顾客需要和改善其生活质量的目标。在医药行业中拥有以下几个品牌的产品，如赛可平、赛莫司、卡博平、卡司平、百令、新赛斯平、泮立苏等。一直以来，公司经营良好，一季度实现去年全年50净利润。公司业绩增长很可能超出预期，其中新培育的三个品种（赛可平、卡博平和泮立苏）均保持快速增长。（三）华东医药营销组合策略现状和不足分析1、产品策略产品作为企业销售的核心，任何企业都必须在充分认识自身为
24、市场提供的产品或服务的基础上，才能够制定针对性的产品策略。华东医药在药品上具备以下几个优势市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7经营的医药涉及种类品种繁多，包括以下中成药、免疫制剂药物、糖尿病药物、消化系统药物、血液类药物、骨伤科药物和原料药。特别是在免疫抑制剂、糖尿病治疗药物和消化道用药上，其自有品牌百令胶囊、新赛斯平、卡博平和泮立苏均为销售过亿产品。产品梯队层次清晰一线产品百令胶囊、新赛斯平为公司传统产品，增长平稳，均为销售过亿产品，年均增幅维持在20左右；二线产品赛可平、卡博平和泮立苏由于公司的品牌优势及专业推广销售，产品增幅明显，卡博平和泮立苏也为销售过亿产品；三线产品他克莫斯已
25、进入二期临床，有望成为新的盈利产品。作为国内免疫抑制剂行业的龙头已经在免疫抑制剂市场上形成了自己基本完整的产品线，公司目前已经拥有4个过亿销售额的品种，如今环孢素A、麦考酚酸酯、他克莫司是免疫抑制剂的三大主流品种。华东医药医药制造业的科技人员占比为4，远低于国际先进水平基准20，研发费用占比不足2，亦远低于国际平均水平。近十年来，尽管华东医药产品收入产值每年以两位数增长，但其每年用于研发的投入占其销售收入的比重为8，而欧美发达国家企业则达到了1516，甚至有的企业甚至达到了20以上。可见相比于国外企业，华东医药在开发自身产品上缺乏强劲的研发能力，导致在国际上缺乏一个比较具有影响力的药品，依然依
26、靠仿制国际医药巨头产品为主。2、渠道策略华东医药是一个集研发、生产、销售的企业，但目前华东医药的主业是制造和批发，零售份额只占很小份额，零售门店（华东大药房）约20余家。而杭州零售药店已星罗棋布，寻找一块合适的地段开店难度较大市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8华东医药客户结构按2008年浙江省销售份额划分6483190104704011263950001000200030004000500060007000二乙以上医疗机构商业分销其他（部队、民营医院）农村医疗机构社区卫生医疗机构药店等系列1图2华东医药客户销售结构资料来源华东医药公司网站以华东医药2008年在浙江省的销售结构为例，目
27、前公司医药销售的渠道有二乙以上医疗机，其他（部队、民营医院），商业分销，社区卫生医疗机构，农村基层医疗机构，医药和企业事业单位等。但从图中我们可以清楚的看到目前公司的渠道销售仍然以二乙以上医疗结构和商业分销为主，换言之其他渠道对企业销售的贡献率偏低。表2美国医药行业销售渠道图排名销售渠道2010年销售额2009年销售额2008年销售额2007年销售额2006年销售额美国医药市场销售金额307430032857280527031连锁药店108110549979609192邮寄服务5265154654414273单体药店3793733693753654诊所3623483303272985非联邦医院
28、2802762682642616食品店2132122042152197长期护理1481381371331288联邦医院3941394037市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）99家庭卫生保健252525252410健康维护组织HMO1111131516资料出处IMSHEALTH公司网站目前连锁药店、邮寄服务和单体药店依然是美国药品销售的主要渠道。2010年这三者合计约占美国医药行业6461的分额。其中，以连锁药店所占分额最高，达到3517，而邮寄服务、单体药店分别占分额的1711、1233。相比美国医药行业比较成熟的销售渠道可以看出，华东医药在连锁药店，邮寄等方面与欧美医药行业的差距也比
29、较大。显然，华东医药这个方面有待开发。3、促销策略公司定期举行专家学术会议、器官移植医师培训会、技术改进发布会等学术活动、研讨会、推广会，从而达到了一个广告、公共关系、营销推广等方面统一推广，提高知名度的手段。人员推销方面对医院、科室等客户模仿国际医药巨头在中国建立的人员促销方式。第一类是根据企业内部推销人员。他们主要在办公室通过电话或者接待顾客推销产品。不同的消费者，如分销商、医院、药店、患者等，不同的类型的药品、服务对象的差异，分别使用不同的服务热线有所侧重而有所不同。如设立800免费电话进行呼入电话销售，建立客户数据库采用呼出电话销售。第二类是企业外勤推销人员，走出企业，向顾客上门推销。
30、作为效果最好的人员推销这种促销方式，人员成为成败的关键。华东医药股有限公司在对医药代表的忠诚度方面缺少有效的措施，导致人员流失或者被其他国际企业诸如拜耳等挖角比较多。4、价格策略华东医药通过仿制过期的专利药品，并凭借成本优势与专利药开展竞争可。同时考虑到市场上患者的承受能力，华东医药产品定价相对较低，仅为进口产品的2/3左右。但同时公司的主导产品如百令胶囊、环孢菌素多为国内生产厂商不多、市场竞争相对不激烈的品种。同时公司独特的产品结构，也使公司能够安然避开近期的医疗体制改革、药品招标带来的行业政策风险。所以在国内同种类产品中价格相对占有很大优势。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10而
31、对于一些即将进入衰退期的产品，如卡迈一类的消化系统用药，华东医药在价格策略方面相比较同行业的晋城海斯制药有限公司而言仍然较高。四、华东医药营销组合策略的改进（一）加强产品开发，提高创新能力从产品整体概念出发，根据华东医药产品目前研发能力上的不足，在产品策略上以加强产品核心功能的研发为主，提高产品的附加部分和形体部分为辅。在加强产品的核心功能方面上，首先需要做的是提高企业的研发能力1、外派员工到海外培训。华东医药可以通过派送人员到海外公司进行培训，学习跨国公司的先进技术、操作流程。同时，这种方式也增进了外国企业对华东医药的认识和了解，这为企业与跨国公司的交流减轻了障碍。2、购买跨国公司股份。为了
32、改善企业在一些关键技术方面的不足，华东医药可以购买拥有关键技术的企业的股份，从而在战略上实现了迅速提升企业瓶颈技术的目的。3、把握行业发展趋势，仿制新产品。由于消费者需求的不断变化，现如今对保健、养生等要求日益迫切，这就要求企业不断的关注同类产品的发展趋势，进而不断地对现有产品进行更新。提高产品开发能力后，华东医药可以根据市场上新产品的情况，进行相应的仿制，从而增强自己的产品种类。在提高产品的附加部分和形体部分方面，可以从如下几个方面出发1、改进包装形式，注重终端展示。良好的包装能减少商品的损耗而给企业带来更多的利润外，还能以其合理的设计、优美的外观、便于携带和使用等优点。注重自己的包装形式，
33、以求当消费者选着医药的时候能够第一时间联想到自己公司的产品。2、挖掘老产品，整改产品线。部分产品销售下降，而又无改进的可能了，就应该采用一些措施来增加老产品的销售，同时对于原有的产品线进行整改，以求获得最大利润的同时能够为企业的下一步发展做好考虑。（二）增加和整合渠道，丰富渠道形式针对华东医药以二乙以上医疗机构等为主要渠道的销售现状，我们可以采取医院和零售市场两种渠道互动式传播这种方式1、进行多种销售方式，充分利用电话销售、网上销售和邮购等零层渠道形式销售，尽量减少流通环节，从而降低成本，获得价格优势。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）112、对现有的医院销售渠道进行整合医院作为医药营
34、销渠道的重要的一环，其潜力以及科室潜力决定药品分销方式。因此，华东医药应给对现有的医院区分对待，针对不同的药品，不同的地区采用不同的销售形式，这样才能够挖掘其最大需求，充分增加自身的利润空间。对于发展潜力较大，采用直接销售的形式。对于潜力较小的，那么采用间接销售，如经过分销商、代理商等，尽量提高产品的覆盖面，增加销售的广度。3、相比其他医药企业，华东医药本身实力比较明显。可以通过兼并目前本土市场上的一些连锁药店后，这样在整体经营模块上，增加了零售这块模板。整合了连锁药店现在建立的医药零售连锁资源，减少了药品的流通渠道。同时借助华东医药这个国际平台，可以把国际上的大品牌嫁接到零售柜台上，直接面向
35、消费者。或者寻求与知名连锁药店的合作，如海王星辰等。通过双方的自身的资源，弥补双方在渠道方面的劣势，增加消费者与产品的接触途径。（三）深化促销，增加产品曝光促销作为营销组合策略的一种手段，其发挥的好坏直接影响着公司的销售。针对华东医药目前促销人员流失现象，结合促销各种形式的优缺点，提出如下几点建议1、依靠薪酬激励机制，提高医药代表的忠诚度。人员促销由于其费用高，人员培养的困难，华东医药应该提高这部分人员的忠诚度。合理分配医药代表，充分调动其工作的积极性。制定合理的劳动报酬制度，尽量争取与国际医药企业接轨，使其具有安全感和对工作的满意度。2、可以通过学术推广会来促销，学术推广销售。在医药销售过程
36、中，以学术宣传和学术活动来推动销售。这种销售模式对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络，有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。由于国内企业大部分不具备这种实力，华东医药可以模仿外资企业进行学术化销售，增加自身的竞争力。3、公益赞助入手，提高公共关系影响力。由于医药产品的特殊性，医药企业的企业形象要靠公众。一方面依靠优质的产品，另一方面还需要通过公共关系等手段在公众心目中树立良好的企业形象，提高企业知名度。从公益赞助入手，提高华东医药的知名度和影响力。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12（四）差异化定价，树立优质形象由于华东医药目前依靠仿制国外特色药品拥有了
37、一定程度的价格优势，同时自主开发的新产品在国内市场又有相当大的垄断优势，这就保证了华东医药在产品的定价方面具有相当大的价格优势。针对在行业具有垄断地位和缺少替代产品的产品，进行“逐个定价”和“动态定价”，从而增加自身的利润空间。所谓“逐个定价”就是针对垄断性产品特别进行单个定价，根据竞争者的情况，在国家医药限价的范围内进行波动，适时调整自己的价格情况。所谓“动态定价”就是产品价格根据竞争对手情况进行改变。时刻关注行业竞争对手的变化，在其他企业开发相似的替代品时，立即降低价格，从而达到排挤竞争对手的目的。在这样的价格策略下，可以增强市场占有率同时增加企业的总体收入，获得最大的利润空间。在渠道方面
38、改进建议中提出了整合了连锁药店，减少了药品的流通渠道的建议。这样，华东医药增强了大药房这一零售途径。公司的产品就更具有成本优势，以此进行渗透定价，同时可以借助企业这些年树立“华东医药”的品牌在消费者心中树立了一个“高性价比”药品的概念，扩大企业产品的市场份额。在加强产品开发后华东医药可以增加产品的种类给消费者提供了更多选择，同时通过增加和整合渠道、深化促销降低了产品的价格，为企业的差异化定价提供坚实的基础。这样，企业的营销组合策略才能够不断地形成一个有机整体，从而提高企业的竞争能力。五、结语恰当的营销组合策略对任何一个企业来说都是有非常重要的意义，也是提高销售收入的重要途径。本文从营销组合的定
39、义出发，阐释了何为营销组合，营销组合策略的四个方面，同时分析了营销组合策略的影响因素。以医药行业为例，并结合了华东医药的现有营销组合策略。从产品、价格、渠道、促销这四个方面出发，通过影响营销组合策略的因素分析出发，阐述了华东医药在这方面的现状。对华东医药的未来发展提出了自己的若干建议，希望对公司未来发展能够带来简单地帮助。同时也希望华东医药通过自身的营销组合策略的改进带来更大的影响力,引领中国医药行业的发展，对中国医药行业做出相关的贡献。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14参考文献1菲利普科特勒营销管理M北京中国人民大学出版社,200
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