1、1本案例为首届“挑战杯”创业计划竞赛金奖作品，由上海东华大学团委提供，特此表示感谢（为避免篇幅过长，编者对部分内容作了删减，相应位置以“略”表示） 。 （仅供参考，可根据实际需要进行修改）创业计划样本示例目 录1、执行总结2、项目背景3、市场机会4、公司战略5、市场营销6、生产管理7、投资分析8、财务分析9、管理体系10、机遇与风险11、风险资本的退出附 录1、市场容量估算2、市场调查和定性分析3、财务附表21执行总结11公司甲壳质材料研究开发有限责任公司是一个提议中的公司，它拥有甲壳质纤维制备的专利技术，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品。我国医用缝合线每年约有
2、15 亿人民币的市场需求，其中可吸收缝合线约有75 亿。公司成立初期生产医用甲壳质可吸收缝合线，以满足迅速发展的可吸收缝合线市场的需求，使用投资建厂解决方案，针对解决 PGA（Polyglycolic Acid聚乙二醇酸）类可吸收缝合线大部分依赖进口、价格昂贵、影响提高人们医疗水平的问题。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足甲壳质医用抗菌材料、药物级释材料、人造器官、化妆品、保健食品、保健服装面料、新型环保包装材料、快餐用具等，形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司。12市场医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为。目前，我国大量使用的医用缝合线主要
3、有丝线、羊肠线和 PGA 类可吸收线。羊肠线材料本身有缺陷，PGA 类缝合线生产成本居高不下，使用范围均受到影响。医用甲壳质缝合线将就这一切入点进入市场。医用甲壳质缝合线采用竞争定价策略进入市场。产品生产成本约 2l 元根，是 PGA 类缝合线的十分之一；平均定价 30 元根（据调查，市场可接受价格为 3040 元根） ，大约是 PGA 类缝合线平均市场价格的 12，而且降价空间较大。公司将在全国设立七个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络。产品进入市场的过程中将大量赠送产品让医生试用作为促销手段和提高市场占有率的手段，第一年赠送 90 万根，第二年赠送 160 万根，第三年以
4、后每年赠送 80 万根。3国际领先的甲壳质纤维制备专利技术是制备医用甲壳质缝合线的关键。公司将建立 ISO9000 质量管理体系，力争获得国际 ISO9000 质量管理认证。13投资与财务公司设在上海张江高新技术园区，享受“三克三减半”的税收优惠政策。公司成立初期共需资金 1100 万。其中风险投资 700 万，东华大学投入资金100 万，短期借款 300 万。其中用于固定资产投资 602 万，流动资金 498 万。另外，火纯生物材料有限公司设备入股 100 万。股本规模及结构暂定为：公司注册资本 1200 万。外来风险投资入股 700 万（58339% ） ；东华大学（原中国纺织大学）专利技
5、术人股 300 万（25） ，资金入股 100 万（8 33%） ；上海天纯生物材料有限公司设备入股 100 万（833） 。第二年估计盈利 1000 万人民币，以后每年销售利润率 450%左右，第二年资产报酬率为 7539，投资回收期为两年零一个月。风险资金最好在第 35 年撤出，采用收购方式比较适合本公司。14组织与人力资源公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设营销副总经理、技术副总经理、财务副总经理。甲壳质纤维制备技术专列属东华大学所有，郑志清教授等老师是专利技术发明人。挪志清教授有多年的科技成果产业化经验，将出任公司董事长兼
6、技术副总经理；创业小组成员将参与公司的市场营销与财务管理工作；公司还聘请了东华大学市场营销系顾庆良教授作为营销顾问。2项目背景2 1产业背景近年来，我国医疗器械产业得到很快发展。1978 年，我国医疗器械工业总产值为 73 亿元。到 1995 年，按国家医药管理局统计为 80 亿元，而此！司有关方面调查表明，全国医疗器械产业实际总产值达 160180 亿元，相当于1978 年的 2225 倍，约占世界总销售额的 20%左右。我国医疗器械行业发展滞后于化学药物工业，发达国家医疗器械与药物销售之比接近 1：l，而我国只4有 1：10，因此具有极大的拓展空间。据调查，高性能的医用纺织品的增值幅度可达
7、到 1：50 左右。目前，我国大量使用的医用缝合线有三种：丝线、羊肠线和 PGA 类可吸收线。羊肠线和 PGA 类缝合线是可吸收缝合线。羊肠线生产工艺落后，污染环境，可吸收性差，易过敏和产生抗体反应。目前，它的存在仅仅是由于价格优势。PGA 类可吸收缝合线大量依赖进口，不仅花费大量外汇，增加了国家和手术病人的经济负担，也对我国外科手术水平的提高产生了一定影响。据台湾工业技术研究院报告，1994 年医用缝合线的全球市场值估计有 15 亿美元，每年增长率约 4。据台湾化工所资料，世界上只有三家工厂生产 PGA 原料，取得极为不易，价格居高不下。另外，PGA 含水率过高将导致材料水解劣化、机械强度下
8、降，缝合线质量受到严重影响。作为一种纯生物制品，用甲壳质作原料的可吸收缝合线，能被人体完全吸收，无毒副作用，能够满足作为可吸收缝合线的所有指标，符合绿色环保的社会发展主题，是 PGA 类可吸收缝合线的替代品。在吸收进口可吸收缝合线的优点的基础上，研制开发性能优越、价格适宜的甲壳质可吸收缝合线是符合社会和市场要求的。投产医用甲壳质可吸收缝合线，在全球范围内具有超前性，对于促进我国医疗器械工业的发展、提高人们医疗水平、减轻国家外汇负担等方面，具有长远的经济效益和社会效益。22产品概述略23甲壳质可吸收缝合线的优点经临床实验证明，与现有缝合线相比，医用甲壳质可吸收缝合线具备了作为可吸收手术缝合线的主
9、要优点：*纯生物制品，与人体相容性好，伤口缝合疤痕小；*原材料广泛存在于海洋生物中，成本是 PGA 类产品的十分之一；*线体周围形成抑制细菌生长的环境，有利于伤口愈合；5*无毒、无刺激，无抗体反应，能够被身体完全吸收；*足够的抗张强度和柔韧性，完全符合制备可吸收缝合线的要求；*易保存，在空气中几乎不分解；*能经受杀菌消毒处理，可进行染色、防腐处理等；*资深教授、专家、研究员担纲科研，研发实力雄厚，专利技术国际领先。24甲壳质应用前景甲壳质是一种天然高聚物，是一种新型环保材料，在医学、农业、轻工业等领域具有广泛的用途。在医学上可以用来做人工皮肤、药物缓释材料，止血剂和伤口愈合剂、人造器官（如人工
10、肾、人造血管）等；在农业上，可用来生产壳聚糖、壳质包复农药、降解地膜等；在轻工业上，可用来做成化妆品、保健品、功能服装、环保包装材料等。3市场机会31市场特征311概述医用缝合线的实际消费者是病人，使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长，实际购买者是采购部门。市场特征呈现为使用者、购买决策者与购买者分离的特殊性。医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集团购买行为，人员推销是最有效的销售方式。医生首先根据手术类型和要求选择缝合线种类、规格，同时会受使用习惯、品牌偏好、地域差异等因素的影响。缝合线属于医疗器械类，医药卫生管理机构如国家医药管理局、卫生局等制定的宏观政策法规会对其发展产生重要影响。医
11、疗器械的销售要三证齐全，三证是医疗器械生产许可证 、 医疗器械销售许可证 、 产品合格证 ，有些地方还要求由当地卫生主管部门核发的推销证 。312购买决策过程在购买决策中，医生和手术室护士长起很重要的作用，有些甚至由护土长指定或采购（特别是二级以下医院） ，极少数医院由行政部门决策购买。决策模式主要如下图所示：6购买决策流程图图 1略32市场细分按市场开发程度，国内医用缝合线市场主要分为两类：321已开发的可吸收缝合线市场是指使用羊肠线和 PGA 类可吸收缝合线的市场。大量使用 PGA 类可吸收缝合线的市场这类市场分布主要在经济发展水平较高、医疗水平较高的大城市医院，如北京、上海、广州等。市场
12、特征主要表现为：厂家对于使用 PGA 类可吸收缝合线的前期宣传已基本完成，医生接受程度高，医生品牌忠诚度高；可吸收缝合线应用广泛、应用时间久；对价格敏感度较低；消费行为比较成熟。大量使用羊肠线的市场这类市场分布主要在经济发展水平相对较低的大中型城市的医院，如西安。市场特征主要表现为：可吸收医用缝合线主要使用羊肠线，尚未大规模使用PGA 类可吸收缝合线；医生对于可吸收缝合线的接受程度相对较高；对价格较为敏感；品牌忠诚度不高。322尚未开发的可吸收缝合线市场是指应该或可以使用可吸收线而仍然使用丝线的市场。这类市场分布主要在经济发展水平偏低、医疗水平有限的中小型城市医院或大城市的小医院。市场特征主要
13、是现为：医生较少接触或使用 PGA 类可吸收缝合线；手术中普遍使用丝线；对于价格敏感度很高；PGA 类可吸收缝合线尚未进入这类市场，竞争和缓。33销售渠道分析据调查，医用缝合线的主要销售渠道为： *厂家直销当地代理商销售PGA 类可吸收缝合线生产厂家主要采用这种方式。通过当地代理商能够减少进入壁垒，顺利进入新市场。厂家直销适用于进入壁垒较小的市场。医院一般较为相信当地的代理商，发生问题处理及时，且信誉有保障。销售过程主要是这样的：7图 2略*通过医疗器械批发公司销售主要是国内的丝线、羊肠线生产厂家，他们通过各级医疗器械公司、经销商建立了庞大的销售网络，销售渠道通畅，并与全国各大中医院有着牢固的
14、业务关系，受人为因素影响相对较小。销售过程如图：图 3略34竞争分析341竞争产品和竞争对手*丝线：价格便宜，目前手术中仍大量使用普通丝线。上海浦东金环医疗用品有限公司占据了全国丝线市场绝大部分市场份额，其次是美国强生的“慕丝线”也在国内大医院普遍使用，国内还有天津、杭州、无锡、南通等地生产厂家。*羊肠线：价格便宜，在妇产科等手术中较多使用，使用不便，容易引起炎症，处于被逐步替代的阶段。厂家主要分布在上诲、天津、杭州等地。* PGA 类可吸收缝合线：多为进口，国内南通也有生产，价格较高，厂家以美国的强生和氰胺（肯达尔）为最多。主要采用上门推销和大量赠送产品试用的方式攻占市场。据调查，强生和氰胺
15、在上海占有 80以上的可吸收缝合线市场份额；其次，南通“华利康”也有一定的比例。 “华利康”价格大致在强生和氰胺的 60左右，但价格优势基本被不完善的售后服务和质量问题所抵消。342竞争影响力量分析略3，43竞争优势甲壳质缝合线本身的优越性能；对专有技术与人才的垄断；成本优势；资源可获性强；高新术符合政府政策的发展方向等。35市场容量351市场容量据估算：1999 年国内医用缝合线市场容量约为*15 亿人民币。据调查和二8手资料显示，目前可吸收缝合线的使用量仅占 5左右（含羊肠线、PGA 类线） ，但金额占总量的 50左右，约*75 亿。 （注：*估算过程见附录 1，P34） 。352趋势分析
16、与预测据台湾工业技术研究院报告，全球医用缝合线市场年增长率为 4。据调查，PGA 类缝合线产品只开发了可吸收缝合线市场的 10左右，市场潜力巨大。目前，医用可吸收缝合线主要用于大型手术（如开胸、腹腔等）中，PGA类可吸收缝合线主要依赖进口，国家对其有严格的限制。考虑市场增长情况，五年后甲壳质缝合线年销售额估计可达一个亿左右。（见附录 1，P34 ）36政策方针和 WTO 的影响略4公司战略41公司概述略42总体战略公司在 35 年内成为医用可吸收缝合线领域的市场领导者。421公司使命“向社会提供优质的甲壳质产品，提高人类健康水平”422公司宗旨“关注绿色环保与生命质量，创造健康与希望”43发展
17、战略431初期间一 3 年）主要产品是医用甲壳质可吸收缝合线，市场策略为替代羊肠线和一部分丝线，挤占 PGA 类缝合线的市场份额；建立自己的品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。第一、二年：产品导人市场，提高产品知晓度，树立品牌形象；逐步建立健全的销售网络；打开并初步占领医用可吸收缝合线市场；9累计产量约达到 400 万根，销售收入约 4300 万元，利润约 1000 万元； 市场占有率为可吸收缝合线 48。第三年：提升品牌形象，增加无形资产；增加设备，扩大生产规模；年产量达到 300 万根，销售额约达到 6000 万，利润约达到 2600 万；市场占有
18、率提升到 15左右；研制丝线，利用现有的销售网络，开拓整个缝合线市场； 产品基本成熟，重点挖掘产品新性能，开发衍生产品，拓展市场。43 2中期（46 年）进一步完善和健全销售网络；重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略；市场占有率达到 17一 20，居于主导地位；巩固、扩展甲壳质可吸收缝合线市场。433长期（510 年）利用公司甲壳质材料研制方面的技术优势，开发研制甲壳质相关产品，实现产品多元化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为医学、农业和化工领域的领先考。纵向延伸：立足医用领域，进一步完善甲壳质缝合线性能；开发新型医用材料；生产制造相关止血剂和伤口愈合剂；开发研制人工肾等。
19、横向延伸：开发促进土壤恢复的农药、农用地膜；开发保健品、环保包装材料；研制化妆品、保健服装面料等。公司将以高科技参与国际竞争，适时进入相应的国际市场。产品延伸见图 5：105市场营销5.1.1 目标市场（Target Market ）全国县级或以上的综合医院、专科医院、保健医院等。52产品（Product）521产品路522包装略523服务略524品牌略53价格（除沁旬针对国内市场情况，我们拟采取竞争定价的价格策略，大约定在进口品牌的 5075。即同等条件下，相对于进口品牌有价格优势，相对于国产品牌有质量优势。竞争对手采取降价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势。据调查，PGA 类可吸收
20、缝合线的价格总体过高，医院从减轻病人负担考虑，尽量减少 PGA 类缝合线的使用。我们是后进入者，同类产品定价策略对于我们影响较大；从增强产品竞争力和公司发展的角度考虑，产品价格定位在中档。54销售渠道（Place）拟采取的销售渠道有两种：自建销售网络；利用现有渠道。建立以上海为中心的销售网络：将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，每一城市设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设。销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。利用现有经销商：公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用经销商现成的销售网络弥补自建的销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网络、有能力的代理人才，完善自建的销售网络。
