1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目产品危机下的顾客忠诚问题研究以农夫山泉水溶C100为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师摘要在如此激烈的市场竞争中，顾客可以说是企业生存的前提和基础，是企业经济的直接来源。现在的企业应该以提升顾客的满意度作为自己的经营方向，提高顾客的忠诚度。然而，还是有一些企业因为某些原因爆发了危机事件。这时候，企业的反应尤为重要。本文正是以农夫山泉的“砒霜门”事件为例，讨论企业在危机后巩固顾客忠诚的应对措施。在研究过程中，我们采用了问卷法和访问法。首先，我们回顾了“砒霜门”事件，包括企业和市场的反应。之后，通过对98位消费者的问卷调查并进行访问，经过整理，对
2、比每个数据，分析其背后的意义，进而得出顾客忠诚的变化。问卷不仅涉及了危机产品的顾客忠诚变化，也研究了危机品牌的顾客忠诚变化，并结合两者的数据的意义，分析顾客忠诚变化背后的原因。根据这些数据的分析，本文给出了几点危机事件发生后如何维持顾客忠诚度的建议，以服务企业。关键词产品危机；顾客忠诚；农夫山泉；“砒霜门”ABSTRACTTHECUSTOMERISOFPREREQUISITEANDBASISFORACOMPANYTOSURVIVEINTHEFIERCEMARKETCOMPETITION,WHICHISALSOWHERETHEDIRECTSOURCEFROMNOWTHECOMPANYSHOULD
3、IMPROVECUSTOMERSATISFACTIONASITSBUSINESSDIRECTION,ASWELLASENHANCECUSTOMERLOYALTYHOWEVER,THECRISISEVENTSSTILLBREAKOUTINSOMECOMPANIESHOWTHECOMPANYRESPONSESISPARTICULARLYIMPORTANTTHISPAPERRESEARCHESARSENICINCIDENTOFNONGFUSHANQUAN,ANDDISCUSSTHEWAYTOCONSOLIDATECUSTOMERLOYALTYINTHEPOSTCRISISPERIODINTHECOU
4、RSEOFTHESTUDY,WEUSEAQUESTIONNAIREMETHODANDTHEACCESSMETHODFIRST,WEREVIEWTHEARSENICINCIDENT,INCLUDINGCOMPANYANDMARKETRESPONSETHEN,98OFITSCONSUMERSAREVISITEDTOBEINVESTIGATEDTHROUGHQUESTIONNAIRESIANALYZETHEMEANINGBEHINDITAFTERSORTINGANDCOMPARINGEACHDATA,THENCOMECHANGESINCUSTOMERLOYALTYQUESTIONNAIREISNOT
5、ONLYINVOLVEINTHECHANGESOFTHECUSTOMERLOYALTYABOUTCRISISPRODUCTS,BUTALSOINTHECHANGESOFCRISISBRAND,ANDTHENCOMBINETHEDATATOANALYZETHEREASONSBEHINDTHECHANGEOFCUSTOMERLOYALTYACCORDINGTOTHEANALYSISOFTHESEDATA,WEGIVESOMERECOMMENDATIONSABOUTHOWTOMAINTAINCUSTOMERLOYALTYAFTERCRISISINCIDENTTOSERVICEENTERPRISESK
6、EYWORDSPRODUCTCRISISCUSTOMERLOYALTYNONGFUSHANQUANARSENICINCIDENT目录一、引言1二、文献综述2（一）产品危机（PRODUCTCRISIS）的相关理论2（二）顾客忠诚（CUSTOMERLOYALTY）的相关理论4（三）产品危机下的顾客忠诚的相关研究5三、农夫山泉“砒霜门”事件引发顾客忠诚变动的实证分析5（一）农夫山泉“砒霜门”事件回顾5（二）调查方法、对象以及基本信息6（三）调查内容及数据分析7四、危机之后巩固顾客忠诚的对策建议12（一）主动出击，坦诚相待12（二）做好媒体、政府的公关工作12（三）注重消费者的感受13五、结束语13致
7、谢14参考文献15附录农夫山泉顾客忠诚度研究问卷17市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言改革开放以来，随着我国经济的发展，企业间的竞争越来越激烈。企业的观念也一步一步地随着时代而改变，由以产品为中心的4P理论（产品、定价、渠道、促销）到4C理论（顾客、成本、方便、沟通），近些年来，又提出了4R理论（关联、反应、关系、回报），顾客的地位越来越重要。营销界的“二八”理论，即企业80的利润来自20的顾客的理论告诉我们，培养顾客忠诚对企业在如此激烈竞争中的生存至关重要。然而，近年来，国内外产品危机事件时有发生，尤其是中国内地的食品行业，更是一波未平，一波又起。在2000年，超过100人
8、死于因有缺陷的凡士通轮胎引起的车祸，而凡士通公司不得不召回成千上万的产品。且不论日本丰田召回事件、惠普笔记本质量问题、肯德基的“秒杀门”、农夫山泉的“砒霜门”等等，当中国的乳制品行业，涉及的就有“二恶英事件”的雀巢、雅培和美赞臣品牌、“碘超标”的雀巢品牌、“回产奶”事件的光明品牌、“早产奶”事件的“三鹿”品牌，以及阜阳“大头娃娃”事件中罪魁祸首的众多劣质奶粉品牌。最骇人听闻的还属三聚氰胺事件，不仅给国内乳制品市场一个重重的打击，恶劣的影响还传到了国际上。之所以一个产品危机传播地这么快，后果又这么严重，其实是消费者生活水平和素质的提高，以及其对自身健康问题和产品安全问题更加关注的体现，加上现在媒
9、体和网络的迅速发展，尤其是网络的及时性和爆发性的特点，能将企业偶尔发生的一次即使是小范围的产品质量问题的事件迅速而广泛地传播到全国，乃至全球，从而引发消费者的高度关注，并会一边倒地批评企业，如此，产品危机爆发。媒体、网民和广大消费者都在等待企业的反应，这给企业的决策层带来了巨大挑战。处理得好，不仅整个事件可以随着时间的推移而平息，而且有时候还会增加企业的知名度和认同感，增加忠诚顾客度；反之，如果应对不当，这一次产品危机事件势必会对企业产生负面影响，更有甚者，如三鹿集团，将是致命的摧毁。面对各种产品危机，企业的反应必然重要。本文试图以农夫山泉的“砒霜市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2门
10、”事件为例，探讨顾客忠诚的有关理论以及产品危机下的应对措施，并结合二者，对产品危机下的顾客忠诚问题展开研究。二、文献综述（一）产品危机（PRODUCTCRISIS）的相关理论1、产品危机的涵义由于这方面的研究与文献不多，大多数学者如方正（2007）、练叔凡（2008）和王丽丽、吕巍（2009）等都持SIOMKOS、KURZBARD（1994）的观点，即产品危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危险的事件。方正还指出此定义并未对产品危机与及其相关的概念如产品责任、产品召回等作出区分而造成了一些研究上的不便。2、产品危机的危害（1）杨卫红（2008）把产品危机从个体企业和行
11、业的角度进行了分析从个体企业角度，危机事件是否处理得当对于维护企业形象非常重要。从行业角度，某些产品的危机或者某些企业的危机甚至可以影响整个行业的形象，有可能会使整个行业陷入不必要的危机之中。（2）方正（2006）则是通过实验，从老年顾客和青年顾客对产品质量危机的感知不同进行分析第一，危机事件会抑制老年顾客的购买意愿。再者，危机“可能会对危机产品进入老年顾客的消费者考虑产生更强的负面影响”。另外，危机也许会在很大的程度上损害企业基于老年顾客的品牌资产。需要指出的是，产品危机对老年顾客造成的抱怨是否多于其对青年顾客造成的抱怨，还是不明确的。3、产品危机的对策（1）预防危机的角度杨卫红（2008）
12、认为对付产品危机应建立预警和预防措施，防范于未然。企业可以采取以下措施进行预防树立积极的危机意识；建立产品危机管理系方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究社会科学家20065市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3危机类型应对方式统；强化公关意识，加强公众沟通；制定产品危机管理手册；加强企业管理。刘亚文（2007）提出的预防的措施，如提高全员质量意识、建立危机管理系统等也是从前位学者类似的角度研究的。（2）处理危机的角度刘亚文还从处理危机的角度提出的对策要快速启动危机处理机制，查清表1两类产品危机的应对方式事故全貌；制定应对产品质量危机的对策；与媒体合作，利
13、用高效的信息平台，主动及时地与公众进行沟通；及时对危机事件的受害者进行安抚和赔偿；要妥善处理与各方危机当事人的关系。值得注意的是，方正把产品危机分为可辩解型产品危机和不可辩解型产品危机，以此提出了相应的对策，并给出了典型的案例，如表1所示。方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究社会科学家20065不可辩解型产品危机可辩解型产品危机政府应对措施对危机企业采取警告和惩罚性措施，比如强制召回可能会帮助企业澄清典型案例雀巢奶粉含碘超标危机巨能钙含致癌双氧水危机专家应对措施通常不会采取任何应对措施可能会帮助企业澄清典型案例博士伦护理液致病危机高露洁涉嫌致癌危机行业应对措施
14、通常不会采取任何应对措施可能会帮助企业澄清典型案例光明出售回炉牛奶危机芬达美年达涉嫌致癌危机企业应对措施坚决否认强制召回主动召回积极承担责任公开致歉积极澄清置之不理否认反驳典型案例雀巢奶粉含碘超标危机雀巢奶粉含碘超标危机汇源菌落总数超标危机肯德鸡含苏丹红危机巨能钙含致癌双氧水危机美赞臣婴儿奶粉质量危机强生止痛贴涉嫌致命危机柯达LS433相机质量危机市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4（二）顾客忠诚（CUSTOMERLOYALTY）的相关理论1、顾客忠诚的涵义顾客忠诚，是顾客对产品认知的体现，由于其影响因素和表现形式等多种多样，顾客忠诚理论上还没有形成统一的定义，但就其分析的角度来说大致
15、可分为态度论、行为论和综合论。目前，大多数学者都采用综合论，即结合了消费者对企业、对其品牌和产品的态度相似性以及行为上的共同之处。（1）行为论SHETH（1965）认为顾客忠诚就是指顾客在一定情况下，购买同一企业或品牌的产品的次数。也有学者指出，顾客忠诚，就是顾客时常重复性地购买同一品牌的产品或服务的习惯性行为。（马清学，张鹏伟，2003）还有其他学者在其论文中也最先从顾客行为的角度阐述此观点并阐述，提出另外的观点。（2）态度论也有学者如REYNOLDS和GUTMAN（1984）等以顾客的购买态度衡量忠诚度，认为是顾客愿意对某企业或品牌的“连续持有相同态度的意愿”。这种观点是从顾客对企业的品牌
16、和产品的肯定和依赖的态度出发进行阐述的。（3）综合论以OLIVER（1997）为代表的众多学者一般都持此观点，认为顾客忠诚就是对偏爱的企业品牌产品和服务的认可和信赖（态度论），在未来重复性购买同一品牌或同一品牌系列产品或服务的行为（行为论），并在此过程中对此产品或服务在心理上和态度上形成一定的忠诚度。2、顾客忠诚的分类图1顾客忠诚分类纵观文献，一般的学者都喜欢将各科忠诚分为四类，即以GRIFFIN的理论为核万正峰,刘云华西方的顾客忠诚研究及实践启示当代财经,20032潜在忠诚忠诚不忠诚虚假忠诚态度取向高留恋低留恋低重复高重复行为取向市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5心。GRIFFIN
17、（1995）根据顾客的态度取向是高留恋还是低留恋，以及行为取向的高重复还是低重复，把顾客忠诚分为四类，如图1所示。周秀玲和王信东（2006）将忠诚顾客分为现实忠诚客户、表象忠实客户、潜在忠实客户和非忠诚客户，其原理与GRIFFIN是类似的。（三）产品危机下的顾客忠诚的相关研究方正和杨洋（2009）在研究产品危机的时候提及了产品危机对顾客忠诚的影响。危机后，顾客在危机前的忠诚有助于企业应对危机。顾客忠诚能起到缓冲的作用。KATHLEEN等（2008）研究发现，危机前的顾客忠诚度能对危机起到极其重要的缓冲作用，但它会随着时间而逐渐减弱。三、农夫山泉“砒霜门”事件引发顾客忠诚变动的实证分析（一）农夫
18、山泉“砒霜门”事件回顾2009年11月，海南省海口市工商局在对该市部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的各类饮料食品进行抽样初检后，发现农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的30混合果蔬（生产日期2009年6月27日，规格500毫升/瓶）、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料（生产日期2009年8月16日，规格445毫升/瓶）、统一企业（中国）投资有限公司生产的蜜桃多汁（生产日期2009年8月22日，规格250毫升/瓶）中成分超标，超标的成分是总砷。农夫山泉海口市工商局的消费警示还表示，上述结果经过了海南省出入境检验检疫局检验和海口市卫生防疫站复检证实。消息一出，统一和农夫山泉
19、深陷“砒霜门”的新闻遍布了各大门户网站。2009年11月27日，农夫山泉向新浪财经发来声明称农夫果园与水溶C100在多地抽查均合格。声明如下“近日有媒体报道农夫山泉万绿湖有限公司生产的30农夫果园和水溶砒霜门_百度百科HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/3038599HTM市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6C100西柚汁存在不合格问题，现对此发布声明如下一、到目前为止，我司还未收到任何官方机构的关于此次检测的任何检测报告，我们对事件的真实性和客观性保持怀疑；二、农夫果园和水溶C100在最近的国家、上海和广东等地组织的产品监督抽查中均为合格详见附件2009年地一季度上海市专
20、项抽检结果、果蔬汁饮料产品质量国家监督抽查结果、广东省检测报告；三、欢迎任何第三方检测机构对我公司产品进行检测和监督。”海口市工商局于11月27日，将初检总砷含量超标的农夫山泉和统一企业3种抽检产品备份，即日派专人送到中国检验检疫科学研究院综合检测中心进行复检。12月1日，复检结果表明产品合格后，海口市工商局在第一时间向社会发布复检合格消息，要求停止下架行为，并及时告知企业复检结果，通知企业上架销售。（二）调查方法、对象以及基本信息本次调查主要采用问卷调查及访问的方法，在农夫山泉水溶C100及其他同类产品的消费群体中展开。采取问卷方式，发放100份，共回收问卷100份，有效问卷为98份。计算有
21、效问卷，男性共61人，占总调查人数的6224，女性共37人，占总调查人数的3776。农夫山泉声明称农夫果园与水溶C100抽查均合格_新浪财经HTTP/FINANCESINACOMCN/CONSUME/20091127/15327026657SHTML砒霜门_互动百科HTTP/WWWHUDONGCOM/WIKI/E7A092E99C9CE997A8图2受访者性别统计男,61女,37图3受访者年龄统计20岁以下,1230岁以上,132130岁,73市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7（三）调查内容及数据分析本次农夫山泉顾客忠诚度的问卷调查主要涉及顾客对农夫山泉品牌的认可度、对危机产品水溶C
22、100的反应以及对此次农夫山泉的危机处理做出简单的评分，从而得出农夫山泉及其危机产品的顾客忠诚度变动。以下是本次问卷调查的结果及分析。不同的分数表示顾客对该项目描述的不同意见，1非常不同意，2不同意，3无意见，4同意，5非常同意。1、“砒霜门”事件对农夫山泉水溶C100产品影响的数据分析（1）调查项目描述我会减少购买水溶C100的频率图6我会减少购买水溶C100的频率4106714301020304050607080非常同意同意无意见不同意非常不同意该问题主要是为了直观地了解“砒霜门”事件对水溶C100的直接销售影图4受访者文化程度统计初中及以下,1本科以上,1本科、专科,79高中、中专、技校
23、,17图5受访者工作环境统计学校,43工厂,2餐饮娱乐场所,4写字楼办公室,41户外,8市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8响，并且能间接得观察出该产品的顾客忠诚的高低。该调查结果显示，发生“砒霜门”事件后，仅约14的受访者会减少或者拒绝购买农夫山泉水溶C100，而68以上的顾客并不会因为该事件而影响他们的购买行为。之所以选择无意见的比例这么高，通过询问了解到，大多数受访者对中国大陆的食品危机已经麻木了，网络上不时地充斥着各种黑心食品的新闻，导致他们认为某些食品爆出危机丑闻也是正常的，很多大公司都存在这些问题。这说明消费者对国内食品的安全问题的信心已经降到了非常低的预期，这一点，商家和
24、政府部门应该引起高度的重视（2）调查项目描述我会更愿意选择购买娃哈哈公司的HELLOC等相似饮品而放弃选择购买水溶C100农夫山泉的水溶C100和娃哈哈的HELLOC因功能、产品理念和包装等非常相似，在市场上可以看做明显的互补竞争关系。这个调查结果出乎我们的预料，有六成以上的受访者不会放弃购买水溶C100而去购买HELLOC等产品。简单地图7我会更愿意选择购买娃哈哈公司的HELLOC等相似饮品而放弃选择购买水溶C10016305290102030405060非常同意同意无意见不同意非常不同意分析了下原因，主要归结于农夫山泉的品牌忠诚度与顾客偏好度比其他的产品略高，这一点在下面的调查中也可以体现
25、；另外，前面提到的消费者对产品信心的严重缺乏也是一个原因，他们认为这些产品大同小异，没有必要刻意地选择。2、“砒霜门”事件对农夫山泉品牌的影响的数据分析（1）调查项目描述同类产品中，我更愿意选择购买农夫山泉的产品市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9图8同类产品中，我更愿意选择购买农夫山泉的产品1634182190510152025303540非常同意同意无意见不同意非常不同意这项调查是为了观察农夫山泉品牌在消费者心中的满意度，从而得出其顾客忠诚。调查结果显示，同类产品中，半数人更愿意选择购买农夫山泉的产品。农夫山泉通过各种营销宣传，在市场上的美誉度还是比较高的，消费者对农夫山泉的产品和
26、公司理念等等还是比较满意的，这也说明了消费者对农夫山泉的产品还是具有一定的忠诚度的。（2）调查项目描述我认为农夫山泉是一个值得信任的、负责任的品牌图9我认为农夫山泉是一个值得信任的、负责任的品牌77391801020304050607080非常同意同意无意见不同意非常不同意这个结果的数据对比较为明显，八成以上的受访者都同意农夫山泉是一个值得信任的、负责任的品牌，说明农夫山泉在消费者中的品牌形象还是比较正派的。这一点，农夫山泉应该极力维护，并且充分发挥。另外，八成以上也可以说明农夫山泉的消费者对农夫山泉的忠诚度还是很高的。当然，虽然非常不同意农夫山泉是一个值得信赖、负责任的品牌的比例只有8左右，
27、但这也应引起企业足够的注意。（3）调查项目描述“砒霜门”事件会减少我对其他农夫山泉产品的购买市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10图10“砒霜门”事件会减少我对其他农夫山泉产品的购买2315671101020304050607080非常同意同意无意见不同意非常不同意该项调查显示近80的受访者并不会因为“砒霜门”事件而减少对农夫山泉其他产品（如瓶装矿泉水、尖叫、农夫茶、农夫汽水等饮料）的购买。这一项与之前的“我会减少购买水溶C100的频率”的数据对比，再加上前面两项消费者对农夫山泉品牌认可度的结果，可以发现，尽管农夫山泉的某一产品爆发了危机，但该品牌的其他产品受该事件的影响度还是极其有限
28、的。这点也是企业乐见的，不至于因为一起并不太严重的危机事件而拖累整个企业。农夫山泉品牌积累的顾客美誉度为其在发生危机时预留了足够的缓冲空间，品牌的顾客忠诚度不会因为某一产品的危机就一落千丈。3、顾客对农夫山泉处理本次危机事件的满意度分析（1）调查项目描述我满意农夫山泉处理“砒霜门”事件的过程及结果图11我满意农夫山泉处理“砒霜门”事件的过程及结果436193270510152025303540非常同意同意无意见不同意非常不同意选择不同意及非常不同意的人数与选择同意及非常同意的人数的比例几乎相同，各占40左右。联系之前所得出的较高的品牌美誉度和信任度的结果，可以得出部分忠诚的顾客还是不太认同农夫
29、山泉本次的危机处理能力。他们喜爱农市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11夫山泉品牌，可是他们却在这次危机处理评价时给出了差。原因有很多，总结了一下，主要有以下几类对工商部门的态度过于强硬。农夫山泉和统一两家企业对海口工商部门的态度明显不同，统一称此是“瑕疵”，而农夫山泉则坚决表示这是个“极端错误”；统一“表示遗憾，保留申诉并追究法律责任的权利”，而农夫山泉是“状告，索赔10亿”。我们能够理解农夫山泉为了维护自身的权利而这么做，但农夫山泉将责任完全推给了发布消息的海口工商局，说他越权，这样容易激化其与政府主管部门的矛盾。网络的运用不足。农夫山泉的官网在“砒霜门”事件后一直处于维修状态，仅
30、网站的左上方有一个招标公告，这与之前的“假捐门”时的官网几乎一样。我们都知道，当外界传出某公司的爆炸性新闻事件时，广大网友和媒体都习惯到官网上查看最权威的信息。这是极其不明智的。不但不能准确地传递企业的思想，这样做也容易让网民产生误解，怀疑农夫山泉是否在该事件中有猫腻。另外，在搜索引擎方面，由于农夫山泉在本次事件中过于高调，多数搜索引擎在搜索“农夫山泉”或者“砒霜门”等关键字时，第一个出现的总是水溶C100的案例。没有充分考虑消费者。这一点将在下面的调查中阐述。（2）调查项目描述我认为此次事件农夫山泉显示了对消费者的关心图12我认为此次事件农夫山泉显示了对消费者的关心2401733605101
31、5202530354045非常同意同意无意见不同意非常不同意这个调查试图从某一细节了解消费者对本次农夫山泉危机处理的看法，并且可以间接暗示危机事件之后农夫山泉的顾客忠诚的变动。近40的受访者认为农夫山泉在处理本次事件时没有考虑到消费者，没有显示其对消费者的关心。这个数据和消费者对农夫山泉品牌的喜好度一起做比较，也可以得出消费者并不看好此次农夫山泉的危机处理。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12四、危机之后巩固顾客忠诚的对策建议调查结果表明消费者对于农夫山泉的忠诚度还是比较高的，但是，把忠诚度的比例与对此次处理结果满意度的比例加以对比，可以发现，积极的忠诚度背后蕴含着忠诚变化的潜在危机
32、。如果企业再次发生危机事件，而且处理得不尽人意的话，顾客忠诚将随之降至低谷。因此，为了巩固顾客忠诚，企业应从以下几个方面着手（一）主动出击，坦诚相待无论该产品危机事件是否属实，最重要的还是要坦诚相待。再多的掩饰只会增加消费者对该品牌的不信任，甚至产生厌恶、反感的情绪。当爆出危机事件后，企业应该立即采取行动，对外说明，以占得主动的地位，防止因为时间的流失而传出更多的负面的或者虚假的消息。爆出“砒霜门”事件的农夫山泉并没有遮掩消息，11月27日就立马召开电话新闻发布会，发出严正声明，表示没有收到任何官方机构关于此次事件的检测报告，也没有办法核实其真伪性。当然，坦诚相待也要有技巧。比如令人震惊的三聚
33、氰胺事件中，伊利集团声称适量的三聚氰胺是不会对身体造成危害。在这种谈三聚氰胺就色变的敏感时期，企业发出此类话语是极不恰当、极不明智的。15毫克/公斤是一个安全阀值，但不能成为伊利的合法借口。这种行为明显没有顾及消费者的感受，是一个很损忠诚度的做法。（二）做好媒体、政府的公关工作媒体方面，要与熟悉的知名媒体以及各大网络门户等网站进行公关，通下气，请他们不要发布夸大该事件的消息。然后，采取软文公关，发给媒体，说明自身产品并无瑕疵，且有权威部门监督之类。政府方面，则首先要应付直接造成本次危机的政府部门，农夫山泉则要提出希望海口工商局再次抽查，确保产品合格；然后再层层向上，与海口政府与企业所在地的政府
34、会商，讨论本次事件对本企业与当地经济的冲击，希望利用政府的权威挽回流失的顾客，提高顾客的忠诚。当市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13然，在做媒体和政府公关时，企业应不能冲动行事，要反复斟酌。农夫山泉在此次事件中的公关行为就并不如人意。媒体方面，由于过于高调，且没有与网站很好地通气，导致负面报道比较多，且一搜索“农夫山泉”或者“砒霜门”事件，就有大量的关于农夫山泉水溶C100的新闻；政府方面，农夫山泉也表现地过于强硬，咄咄逼人的姿态让海口工商局很难下台阶，这会造成农夫山泉与政府部门的对立，极不利于其以后在该市的发展。（三）注重消费者的感受消费者是企业收入的直接来源，企业在处理一切产品问
35、题时，都应把消费者放在重要的位置考虑。发生危机事件后，企业可以组织相关的活动，请部分消费者实地考察生产加工厂区，在消费者面前还原事实，让消费者亲自检查。用行动证明，用事实说话。另外，也可以邀请部分志愿消费者体验，通过他们来宣传自己的产品并没有害处。而这些，正是农夫山泉所欠缺的，就像患了“营销近视症”类似的病，过于把精力集中在产品上，忽略了消费者。如果已经发生了有消费者受害的情况，企业应本着负责任的态度，及时和受害者进行沟通交流，认真听取他们的意见和要求，了解受害者得情况，尽快解决赔偿问题。五、结束语企业要保持低危机状态，或者杜绝产品危机，最根本也是最基础的方法就是提高并保证产品的质量。但是，企
36、业在生产商品或者提供服务的过程中，往往不能把好每个环节的关，总是不能避免一些偶然发生的事件。有经验的大部分企业会采取措施在产品进入流通前处理好不合格的产品，但仍有些企业来不及反应，或者没有很好的应对措施，让危机产品曝光在消费者前。由此一来，企业出现产品危机就不可避免了，企业应如何应对就成了关键。企业应该不断地提升自身产品的质量，用道德约束自己的生产经营。建设、完善并落实企业文化，用文化感染员工和消费者。最重要的是，根据以上的调查也可以得出，提升整个品牌在消费者心中的美誉度和信任感，可以减缓顾客的流失，顾客的忠诚度也不会因某一产品的小危机而减少地太快。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1
37、4致谢本研究及学位论文是在我的导师李老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，李老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。三年多来，李老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向李老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的班主任李卫娜老师、辅导员黄晓隆以及所有同学，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至学业的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同
38、学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15参考文献1祖峰论顾客忠诚的培养J内蒙古农业大学学报（社会科学版）200796,PP1021032马清学,张鹏伟影响顾客忠诚度因素探析J企业活力20034,PP34353万正峰,刘云华西方的顾客忠诚研究及实践启示J当代财经20032,PP89924廖颖林顾客满意度对顾客忠诚度作用机制研究基于电信企业的实证分析J统计教育,200912,PP16235周秀玲,王信东顾客忠诚的驱动因素分析及培育模式探讨J商场现代化,20064,PP89916李敏顾客忠诚对企业
39、价值的贡献J合作经济与科技,20104,PP50527霍映宝,韩之俊顾客忠诚研究述评J商业研究,20044,PP77808陆娟服务忠诚驱动因素与驱动机理基于国内外相关理论和实证研究的系统分析J管理世界,20056,PP107114,1259张月莉,王方华顾客忠诚因果模型研究J生产力研究,20084,PP12312510戴达鹏,陈际明,曾毅,蓝云基于企业视角的“顾客忠诚”研究J管理观察,200812,PP586011王丽丽,吕巍,练叔凡基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究J工业工程与管理,20095,PP0811512曹忠鹏,周庭锐,陈淑青关系质量对顾客忠诚及口碑影响效果的实证分析J预测,
40、20092,PP91513练叔凡产品危机下消费者品牌忠诚度对责任归因的影响研究D上海交通大学200814李国峰,邹鹏,陈涛产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究J中国软科学,20081,PP108115,13415方正产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究J生产力研究,20074,PP636516王新春,段志军产品危害事件对品牌关系质量的影响基于企业社会责任行为的视角J上海市经济管理干部学院学报,20101,PP3340市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1617王晓玉晁钢令产品危机过程中的企业间信任关系记对SK事件的危机过程分析J市场营销导刊,20071,PP333518刘
41、亚文基于产品质量问题的企业危机管理J现代企业,20077,PP8919杜岩,程永运,张玉恒基于东航事件的企业公关危机管理体系构建J管理案例研究与评论,20085,PP425220杨卫红企业产品危机管理J企业研究,200812,PP1617OFTHEDAY,19779,PP27828021方正论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异基于中国消费者的实证研究J社会科学家,20065,PP15916222井淼,周颖,王方华产品伤害危机对品牌资产影响的实证研究J工业工程与管理,2009,146,PP10911323方正,杨洋产品伤害危机及其应对研究前沿探析J外国经济与管理,200912,PP3944
42、,5724雷蕾产品伤害危机研究综述J现代商业,20108,PP323325SIOMKOS,GEORGEJ,KURZBARD,GARYTHEHIDDENCRISISINPRODUCTHARMCRISISMANAGEMENTJEUROPEANJOURNALOFMARKETING,19942,PP304126OCONNELL,JEFFREYBUSINESSANDTHEPRODUCTSLIABILITYCRISISJVITALSPEECHES27BAOLONGMA,LINZHANG,FEILIANDGAOWANGTHEEFFECTSOFPRODUCTHARMCRISISONBRANDPERFORMAN
43、CEJINTERNATIONALJOURNALOFMARKETRESEARCH2010524,PP44345828ANDRESKUUSIKAFFECTINGCUSTOMERLOYALTYDTARTUTARTUUNIVERSITYPRESS,2007,PP311市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17附录农夫山泉顾客忠诚度研究问卷尊敬的先生/女士您好我是嘉兴学院商学院的一名即将毕业的本科生，这是一份学术性研究问卷，主要目的是想要了解您在水溶C100、农夫果园30混合果蔬发生所谓“砒霜门”事件后的对该产品的忠诚度，请根据您的真实感觉作答。感谢您对本研究提供的帮助填写说明“得分”一栏请在1、2
44、、3、4、5这五个分值中选一个填入，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示无意见，4表示同意，5表示非常同意。序号项目内容得分1同类产品中，我更愿意选择购买农夫山泉的产品2我认为农夫山泉是一个值得信任的、负责任的品牌3我会减少购买水溶C100的频率（5分表示不再购买）4我会更愿意选择购买娃哈哈公司的HELLOC等相似饮品而放弃选择购买水溶C1005“砒霜门”事件会减少我对其他农夫山泉产品的购买（瓶装矿泉水、尖叫、农夫茶、农夫汽水等饮料）6我满意农夫山泉处理“砒霜门”事件的过程及结果7我认为此次事件农夫山泉显示了对消费者的关心基本资料请在相应选项打钩。项目选项您的性别男女其他您的年龄20岁以下2130岁30岁以上您的文化程度初中及以下高中、中专、技校本科、专科本科以上您的工作环境写字楼、办公室学校工厂餐饮娱乐场所户外本问卷到此结束，再次感谢您的填答
