1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目电子商务环境下客户关系管理的研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计）
2、，学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要近些年来，随着信息技术的迅猛发展和互联网在世界范围内的不断普及，电子商务正在成为越来越热门的话题。在电子商务环境下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都将产生很大的变化。可是不管商务形式如何发展，企业要想发展和保持自身的竞争优势就必须尽可能的提高客户的满意度，建立客户对企业产品的信任和对企业的忠诚。只有赢得客户才能实现企业的盈利。因此，在电子商务的环境下，企业对客户的客户关系管理的策略显得更加重要。本文从客户关系管理的基本理论出发，分析了在电子商务环境下客户关系管理的特点
3、，特别对电子商务环境下客户关系管理的变化进行了探讨。并结合VANCL客户关系管理现状，对VANCL现有的客户关系管理模式及其问题进行分析。通过对客户关系管理、销售活动管理研究，构建了VANCL在电子商务环境下的客户关系管理模型。并对其客户获取、客户维护、客户发展等三大方面提出改进策略。通过对VANCL的客户关系管理策略的研究，对网络企业开展有效的客户关系管理有一定的借鉴意义。关键词电子商务；客户关系管理；客户获取；客户维护；客户发展。ABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFINFORMATIONTECHNOLOGY,THEECOMMERCE
4、BECOMEMOREANDMOREPOPULAR,AROUNDTHEWORD,ECOMMERCEISBECOMINGANINCREASINGLYHOTTOPICINECOMMERCECONDITION,THEMANAGEMENTOFBUSINESSMARKETANDSALESANDCUSTOMERISDIFFERENTWHATEVERBUSINESSTRENDSGO,THEENTERPRISEMUSTDISSERTATIONCUSTOMERSSATISFACTIONTOTHEPRODUCTSANDESTABLISHCUSTOMERSLOYALTYTOTHEENTERPRISEASWELLASP
5、OSSIBLEINORDERTORETAINANDPROMOTEITSCOMPETITIVEADVANTAGESTHEENTERPRISESWILLWINTHEMARKETTOMAKEPROFITONLYBYWINNINGTHECUSTOMERSTHEREFORE,THESTRATEGYOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTISMOREIMPORTANTINTHEENVIRONMENTOFECOMMERCEINTHISPAPER,BASICOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTTHEORY,THEANALYSISOFECOMMERCEENVI
6、RONMENTINTHECHARACTERISTICSOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT,INPARTICULAR,ECOMMERCEENVIRONMENT,CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCHANGINGWEREDISCUSSEDVANCLCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCOMBINEDWITHTHESTATUSQUOOFVANCLEXISTINGCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTANDPROBLEMANALYSISTHROUGHCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGE
7、MENT,SALESACTIVITYMANAGEMENTRESEARCH,BUILTINECOMMERCEENVIRONMENTVANCLCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTMODELANDITSCUSTOMERACQUISITION,CUSTOMERCARE,CUSTOMERDEVELOPMENT,SUCHASTHREE,PUTSOMESTRATEGYTHROUGHCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTSTRATEGYVANCLRESEARCH,HOPINGTHATTHENETWORKENTERPRISESCANGETSOMEREFERENCET
8、ODEVELOPEFFECTIVECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTKEYWORDSECOMMERCECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTCUSTOMERACQUISITIONCUSTOMERCARECUSTOMERDEVELOPMENT目录一、引言1二、电子商务客户关系管理概述1（一）客户关系管理基本理论1（二）电子商务环境下的客户关系管理4三、VANCL简介及其客户关系管理7（一）VANCL简介7（二）VANCL客户关系管理目标8（三）VANCL客户关系管理内容8（四）VANCL客户关系管理不足9四、对VANCL客户关系管理的改进策略10（
9、一）VANCL客户关系管理模型10（二）VANCL客户关系管理策略11五、结语19致谢20参考文献21市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言企业经营的真谛是获得并留住客户1，可以说客户是企业营销、销售、服务、资产增长，规模扩大等一系列问题的核心。所以能否发现、维护、发展客户直接决定企业的市场占有率和竞争力。这点越来越被现在的企业所重视，现在的市场经济，企业想要得到利润的长期稳定的增长，必须重视和最终客户的需求。努力的满足目标客户的需求。如提供其想要的服务和产品，这样一来不断提升其满意度，从而提升忠诚度最终取得一定的忠诚客户。现在的企业想要得到较多的忠诚客户，以形成自身的竞争优势，
10、必须要有一个完善的客户关系管理机制，客户关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT，CRM是指“企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户盈利的目的”2。电子商务发展所依赖的网络技术、数据库技术等同时也对CRM理论和系统的发展产生了极大的促进推动作用。本文结合电子商务的特点，研究在电子商务环境中的客户关系管理的策略。本文以VANCL为例，首先阐述其客户关系管理的现状和不足，再通过理论与实际情况提出对VANCL客户关系管理的改进策略。选VANCL的原因是因为其是比较典型的B2C企业，并且规模已是中国前四名，具有一定的代
11、表意义。通过对VANCL的客户关系管理策略的研究，对网络企业开展有效的客户关系管理有一定的借鉴意义。二、电子商务客户关系管理概述（一）客户关系管理基本理论1、客户关系管理的产生20世纪90年代前后的美国，企业为了满足市场需求，开始开发自动化销售系统，紧接着又发展客户服务系统。到1995年后一些公司开始把两个系统合并起来，再加上营销策划、现场服务，在此基础上再结合计算机电话集成技术形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这样就逐步形成了我们今天熟知的CRM，特别是GARTNERGROUP正式提出CRM概念，加速了客户关系管理的产生和发展。CRM的发展原因可以归为三个方面市场营销专业2011届本科毕业设
12、计（论文）2（1）需求的拉动。20世纪80年代中期企业开始了业务流程的重组，建设了BRP系统，主要针对制造、库存、财务、物流等环节流程的优化和自动化，但销售、营销和服务领域的问题却没有得到相应的重视。这些会导致企业忽视客户，如今是客户导向的时代，客户的需求才是企业应该重视的。（2）信息技术的推动。如今企业的计算机管理水平比以往有很大提高。这让企业对客户的挖掘、对客户的分类识别、信息的加工的能力都有了很大的提高。（3）管理理念进步。信息技术和互联网不仅为我们提供了新的方式，而且引发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理理念的变革。在这种背景下，企业有必要对面向客户的各项信息和活动进行集成
13、，组建以客户为中心的企业。实现对客户活动的全面管理，这就是所谓的“客户关系管理”。2、客户关系管理的核心内容（1）客户忠诚度管理客户忠诚度是指客户信任某企业及其产品的承诺，表现为与企业保持长期关系和重复购买的程度3。忠诚度越高的客户的价格敏感性越低，这几乎是所有CRM实施中所公认的公理。随着企业和客户之间关系的不断发展，客户忠诚度不断提高，客户的效用相应提高，保持客户所需要的成本随之下降，从而使得双方的得益都有所提高。随着忠诚度的提高，双赢的程度增加越多。（2）客户价值管理客户价值是指企业的关键决策者在所出的管理情景下、感知到的来自客户的净现金流以及其未来净现金流的总体能力。客户价值分为当前价
14、值、潜在价值和影响价值，企业要满足不同价值顾客的个性化需求，提高客户忠诚度，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利。当前价值是指客户现阶段现金流，由于客户与企业的关系会保持一段时间，在该价值阶段中客户对企业的价值体现除了利润的增加、成本的节约，还有就是客户的既成影响价值；潜在价值是指如果客户得到维护后，客户将在未来进行的购买时给企业带来的价值，该价值主要考虑两个因素企业与客户可能的持续交易时间和在这段时间内可能为企业提供的利润；影响价值指当客户满意度很高时，其带来的效应不仅仅是会持续购买企业产品，而且通过这些客户的影响，其他客户前来进行购买所产生的价值称为影响价值。市场营销专业2011届本
15、科毕业设计（论文）3（3）客户全生命周期管理客户全生命周期管理是指在假设企业具备生产有市场潜力的产品和服务的能力的情况下，如何从广大的消费群体中甄别出目标客户，以及围绕着目标客户关系的建立、发展、成熟和衰退这一全生命过程，根据客户关系所处的不同生命阶段，对目标客户资源进行有针对的动态管理，以期达到客户与企业的双赢。客户全生命周期管理起于潜在客户的识别，终于企业与客户关系的破裂。3、客户关系管理的策略根据客户生命周期将客户关系管理分为客户关系开发、客户关系维护、客户关系挽回三大策略。（1）客户关系开发客户是企业利润的源泉，也是企业赖以发展的基础。一个企业需要不断地开发新客户关系从而获得新的客户资
16、源，最终将理论提高。新的客户关系不应单单理解为新的客户，也应该包括老客户的新产品和服务需求。1）客户数据库策略。是指通过建立客户档案以形成客户数据库，用来掌握顾客的个别特征信息。从大量客户信息中，区分出不同客户的潜在需求，寻找和定位目标客户。2）新消费的需求诱导策略。该策略是指以老客户为基础，有针对性的开发或刺激其潜在需求，不断开拓市场。3）市场细分策略。利用不同的分类标准将市场划为细小的市场，再根据每个子市场的不同特征相应采用不同的策略。（2）客户关系维护客户关系维护是客户关系管理中的一个必要的环节，依照二八原则，企业开发一个新客户的成本是维护老客户的4倍。企业的80的利润也来自20的老客户
17、。因此维护与保持原有的客户关系是客户关系管理中重要的步骤。1）客户参与性服务策略。即让厂家提供的产品和服务不再是同一的产品，而是让客户通过网络平台自己设计产品，客户能获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品。2）连锁效应策略。该策略是通过分析客户正在购买的行为来推断顾客户的其他需要，改进产品，通过这个方法来提高产品的销售量，同时提高顾客的满意市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4度。3）客户情感沟通策略。企业应该明白与客户建立起良好的客户关系是客户关系的关键因素，这点在电子商务环境下同样重要。（3）客户关系挽回顾客的需求是多种多样，一个企业也是无法满足所有客户的需求，这点看出客户流失
18、是一定会发生的，特别是在电子商务环境下客户转移成本的降低使客户更加容易流失。所以客户关系挽回也是客户关系管理中一个必要的环节。挽回客户的成本远低于获取新客户的成本。减小客户流失，也是客户关系管理的基本策略。1）追踪服务策略。即是公司对每一个的顾客提供追踪服务，而不再仅限于一个时间地点的服务。2）挽回策略。企业需要不断总结客户关系流失原因，分析总结对企业内部流程和工作方式进行改进。这样才能获得更多的客户，提高企业的盈利能力，和实现企业流程的再造。（二）电子商务环境下的客户关系管理由于商业环境的变化，客户关系管理也会发生相应的变化。本节将结合电子商务环境的特点，提出在该环境下客户关系管理的特征和变
19、化。1、电子商务环境下客户关系管理的特征（1）灵活性。这是电子商务环境下客户关系管理区别于传统商务的最显著的特点。灵活性既含有时间概念也含有空间概念。企业运用网络信息技术，能真正实现“36524”服务，时差不再是阻碍。这种新兴的商务方式极大地方便了客户，顾客的满意度将会随着这种商务方式的发展而自发提高。（2）自动性。电子商务环境下的客户关系管理可以充分利用先进的信息技术。在网络技术的支持下，企业可以真正的实现无纸化管理。在电子商务环境下，可以实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网络共享技术，实现数据交换，并且利用计算机的强大计算、处理能力，对这些数据的处理、分析。（3）互动性。在电子商务
20、环境下，客户关系管理可以实现实时的双向对话沟通模式。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，客户可以提出个性化的需求，企业可以及时客户需求进行生产并提供及时服务。在这种沟通模式下，企业市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5将为顾客提供更加满意的服务。2、电子商务环境下客户关系管理模式美国著名的行为心理学家马斯洛曾经说过“人有五大需要，按照从低到高的顺序排列分别为生存的需要、安全的需要、交际的需要、尊重的需要和自我实现的需要。”4在电子商务环境下，客户之所以愿意自己尝试解决问题，回应信息请求。正是因为人们为了满足自我实现的需要。电子商务中客户的自我实现，是通过EMAIL等邮寄方式来寻求常见问
21、题的解答的。企业通过提供顾客所需的信息资源来帮助顾客。例如现在的一些企业在网上设立自己的网站，其中就有在线咨询和投诉的功能。企业通过给予网站人格化，给顾客一种信任感和亲切感。对顾客的提问，除经常性问题外，采用开放式论坛模式，顾客若提出问题，只需输入关键词，通过公司案例库，客户自己就能找到要解决问题的答案。当系统不能返回任何相关的答案，或返回的答案不能满足顾客的要求，顾客还可以换一种途径反映问题。将问题传达给负责寻找问题答案的专职人员，如果还不能从中得到到令人满意的答案，系统会在技术服务中心TAC以顾客的名义为其在案例库打开一个新的案例。由专家组研究后，进行回答。电子商务企业会将这一问题的答案提
22、交给开放论坛，并给问题创建者发出EMAIL表示感谢，并给予一定的奖励。总之，该系统只有在电子商务环境下才能得到较好运行，是一种全新的顾客服务哲学。如果顾客遇到较严重的问题，还可通过在线服务系统，与企业技术主管对话。这种客户管理方式，加强了客户与企业的互动，极大地提高了顾客自我服务意识。3、电子商务环境下客户关系管理内容1975年前后，英国营销学家赛斯，通过将几个企业作为样本为研究对象，发现顾客忠诚对企业的盈利的贡献要大于企业的市场份额。“调查表明，忠诚顾客在原来基础上增加50，所产生的利润增幅最高可达85。”5可以说忠诚客户才能算是企业真正意义上的客户。需要我们注意的是顾客满意了不一定就能成为
23、忠诚顾客，即使客户感到完全满意还是会有40的客户流失。“流失顾客带来的成本，远比你想象的还高，因市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6为你要花双倍的力气来吸引新顾客。”6那么，在电子商务环境下怎样才能让满意顾客进而转变为忠诚顾客。第一、企业要根据客户关系管理系统提示，学会甄别不同顾客，对顾客进行分类管理。作为一个企业来讲必须明白并不是所有的客户都值得去投入成本。企业必须根据情况来进行分类，一般来说可以将他们分为四类只浏览了网站而没有购买的客户；从企业的零售商、代理商手中购买企业产品的顾客；还有就是间接的和企业合作伙伴合作的客户；最后一类是企业的经销商。通过分类企业可以根据不同客户采取不同
24、策略。第二、客户分好类后，通过客户个性化的价值观为方向，为客户创造价值，这是得到长期忠诚客户系统的关键问题。很多企业单纯的认为提高产品的质量、提供优质的服务、降低产品价格以就能获得忠诚客户。这种做法可以增加客户数量但不一定能提高忠诚度。因为这些方法都没有将个性化的客户以及其个性化的价值取向作为企业服务的核心，而是将所有客户看作是为一个巨大的、差别相对较小的客户群体，“实际上，不同顾客的价值取向存在很大的差别。”7企业需要提供不同的个性化服务，这种特殊服务的目标就是要使顾客对企业产生一种“它就是为我服务的”的感觉。4、电子商务环境下客户关系管理手段第一、运用网络做好客户的信息收集，建立全面而详细
25、的顾客数据库，为客户关系管理打下坚实的基础。第二，运用网络系统及时对所收集的客户信息进行分析、整理，从而了解和把握客户的需求，再采取积极、适当的行动来保持顾客的忠诚度。第三、运用企业客户关系管理系统，做好内部管理。客户关系管理不是只针对企业的外部顾客，对企业内部员工管理也要提高重视。5、电子商务与传统商务客户关系管理的区别于联系虽然电子商务环境下的客户关系管理与传统环境下的客户关系管理相比有很大的优势，但是两者之间却有着密不可分的联系。（1）目标一致。电子商务与传统商务的客户关系管理有着相同的目的，即都是使顾客的需求和欲望得到满足，只不过电子商务是借助于网络信息技术，其客户关系管理能够更好地实
26、现这一目的。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7（2）作用相同。无论是在传统的商务环境下还是在电子商务环境下，企业实施客户关系管理都是为了更好地了解和满足目标顾客的需求和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为向导的服务观念，使企业在激烈的市场竞争中生存并立于不败之地。三、VANCL简介及其客户关系管理（一）VANCL简介VANCL创立于2007年10月，其CEO陈年是原卓越网创立人之一。自成立以来，VANCL通过自有服装品牌网上销售的商业模式，迅速做大做强，成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万元级别的投资。目前已成为根植中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌
27、，并且在“清科2010年中国最具投资价值的50强”中排名第一。它主要生产男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。自2007年成立以来，VANCL在CEO陈年的带领下，锐意进取，不断进步，市场份额不断增加，积累了大量的客户，有着较好的口碑和品牌知名度。在规模不断做大，而固定成本相对固定的情况下，VANCL产品的单位成本不断降低，规模效益逐渐显现。而此前行业领导者PPG长期因巨额广告费拖累，以及在VANCL的挑战下，已是力不从心，市场份额极度萎缩，基本黯然出局。而根据瑞咨询发布的20092010年中国服装网络购物研究报告2010年，中国服装网络购物市场将继续呈现爆发式增长，整个交易规模预计将达30
28、87亿元，同比增长815。以上这些利好都为VANCL在2010年销售中实现更大突破创造了条件。但是我们也应该看到VANCL利润来源单一且利润极低。以VANCL一件99元的衬衫为例设计、采购和生产花去70元，广告宣传费花去10元，配送环节花去12元，这么算下来到手的只有7元，还不算上交税以及运营成本。可见VANCL到目前为止，利润极低。同时VANCL营运模式实质就是简单的B2C，商业模式简单易于模仿，VANCL自身能超越PPG也说明了这一点。国内类似企业如号称让每一位东方女性更加美丽自信，以内衣起家、专营女装的梦芭莎；号称更懂年轻人的正装的普派等。都有短期内模仿甚至超越VANCL的可能。市场营销
29、专业2011届本科毕业设计（论文）8（二）VANCL客户关系管理目标1、网络化营销网络广告投放、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、博客话题营销、网络广告联盟这些网络化的销售方式都是VANCL成功的利剑，都要充分灵活运用。2、精准营销PPG的广告打得有点疯狂，而业内人士估计，PPG在平面媒体上所做的广告一半以上都是收效甚微、甚至无效的，更为严重的是造成自己资金周转不畅，陷入重重危机。“前车已覆，后车之鉴。”VANCL在销售中因该充分认识到这一点，更加侧重于对目标人群的精准定位。3、品牌化营销现在，在VANCL有过购物经历的人都认为它的产品质量好，价格也适中。但若问及VANCL的品牌形象，
30、则几乎没有没有印象。广告不能只宣传自己产品，而应加大对自己品牌的宣传，树立自己的良好品牌形象，所以在今后的销售过程中，VANCL要更加注重一直所倡导的只为优质生活JUSTFORQUALITYLIFE，品质生活QUALITYSTYLELIFE为核心的品牌建设。让它们出现在自己的网站、平面广告、搜索链接上，使顾客心理产生潜移默化的改变，去认可VANCL。通过对VANCL现有情况的一些研究，了解到虽然现在的VANCL取得了一些成果，但就像上面所说，还有很多的竞争对手在虎视眈眈，这就需要VANCL去争取更多的忠诚客户，上文有提到忠诚顾客的多少是一个企业市场占有率的重要指标。以下是对VANCL的现有客户
31、关系管理研究。（三）VANCL客户关系管理内容根据我自身的经历，还有央视访谈节目，我总结了VANCL对待客户时所做出的一些比较好的措施。1、客服我有提到VANCL是通过电话与客户洽谈的，其交易内容是有录音监控的。其实这正是VANCL的客服服务的一大优势，他用三种方式进行监听随时监听、电话录音、现场指导。但VANCL还采用了客服人员自我监听方法，即让客服人员通过电话录音监听其他客服与客户的谈话，进行互相评估。这样不仅确保了服务质市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9量，还充分授权给客服人员，让员工主动参与质量分析和改进过程，这样就让客服更好地为客户服务。2、质量过失的弥补当VANCL客户需
32、要换货时，客户可以享受免运费服务，还可以换款式，这就是VANCL的质量过失弥补，主动对客户提供关怀，实现最大化挽留可能流失的客户和保持客户忠诚度的目的。3、反馈本人在VANCL已有3次购物经历了，每次购物结束之后都会接到一个反馈单子，客户可填可不填，体会到充分的自由，而且无论你给的评价是好是坏，都会被真实地反映，这样让客户感觉真实，也提高了信誉度。4、物流货物的物流信息会在货物流通的同时发送到你的手机上，这样可让客户安心。不出意外会在下订单的第二天到货，几乎没有延迟到货的现象，不能及时到货的服务人员会给客户电话道歉。5、客户数据管理客户每次与客服谈话时，客服会看到客户的全部历史数据。她们会对你
33、的历史数据进行定性或定量的分析，对不同级别的客户采用不同方式进行客户关怀，提出有效地建议，这样不仅缩短了客户的询问时间，还能使客户数据应用效力最大化。（四）VANCL客户关系管理不足1、获取客户信息形式单一现如今VANCL获取客户信息的组要方式是客户在注册会员时所填写的个人信息。但那只能得到其基本信息，并不能了解到客户的其他信息。如购买力，职业消费倾向等对客户分类有用的信息。2、缺乏健全的客户分类系统据调查，VANCL现在的客户分类还停留在对客户基本信息的分类，但VANCL要防止客户流失，达到客户保持。只从这点上去分类客户是不够的，本文将通过RFM技术分析来对客户进行分类。市场营销专业2011
34、届本科毕业设计（论文）103、对客户维护力度不强在VANCL购买过商品的客户都会发现，每隔一段时间VANCL会发一条短息介绍现阶段有哪些商品打折的消息。这点体现了VANCL对客户维护的重视，但是其力度还不是很强。虽然现如今的VANCL处在高速发展期，还是会有客户的流失。4、客户发展制度不明确如今的VANCL的客户群主要集中中等消费层，大客户缺乏，虽然VANCL有自己的团购网，可是客户并不是很多。要对客户金进行发展。首先要在VANCL建立起健全的客户分类系统后，先对客户进行维护，再对具有潜力的客户实施发展策略。客户发展对VANCL建立起更多的忠诚客户和大客户具有重要的意义。四、对VANCL客户关
35、系管理的改进策略（一）VANCL客户关系管理模型客户的生命周期分为四个阶段识别期、发展期、稳定期、衰退期。处在识别期的客户是尝试性购买，对产品的了解处在知晓层面。发展期的客户其购买量迅速增长，对产品的满意度会随着信息的沟通而提高。企业与客户的满意交集区间增大，双方相互信赖增强，同时存在关系的不稳定性。稳定期的客户的客户关系趋于稳定，此时的营销目标是客户关系的维护和发展，使客户关系的边际收益长期大于零，企业能够保持长期稳定的利润来源。衰退期的客户关系收益呈下降趋势，企业维护该客户的成本会显著增大，因此这个阶段的营销目标是发现衰退的迹象判断该客户是否值得保持，采取终止策略或恢复策略。通过对客户生命
36、周期的分析，可以发现在这四个阶段中对客户关系的管理主要策略有客户获取、客户维护、客户发展。客户的获取主要集中在客户识别期；客户维护则是客户的稳定期和客户衰退期；客户的发展可以是客户的发展期和客户的稳定期，还可以是客户的衰退期，因为此时的有些客户还有再发展的空间。通过上文的分析得出VANCL客户关系管理的模型。如下图市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11图1客户关系管理模型通过以上的模型我将对VANCL的客户关系管理策略分为客户获取策略、客户维护策略、客户发展策略。通过一定的策略获取客户让后通过RFM的技术将客户分类管理提取需要维护和发展的客户。（二）VANCL客户关系管理策略1、客户获
37、取策略客户的获取是指企业如何通过一定的方法将怀疑客户转变为潜在的客户再转为下单客户，此时的客户处在客户生命周期的识别期，信息的不对称或者信息的匮乏是这个时期的主要特征。根据VANCL的特点和客户识别这个时期的特点得出的客户获取策略有以下几点。（1）提高企业销售人员素质企业必须明白自己需要什么，要着重从企业的关键问题出发，并且要能够切实解决这些关键问题。CRM最大的用户群其实就是企业内的销售队伍，销售人员的素质会直接影响到客户的选择，这里的素质不仅是营销能力还有操作CRM系统客户维护客户获取拓宽购买范围非目标客户重新判断的客户季度清理开发潜在客户转化下单客户维护和发展已有客户挽回潜在流失客户挽回
38、流失客户客户流失发展拓宽客户范围怀疑客户RFM分类季度清理季度清理客户发展市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12的能力。只有让客户享受到优质服务后，客户可能再次光临。（2）保证信息渠道的畅通企业要主动地寻求客户信息并且为客户提供企业的信息，在这个阶段企业和客户寻求双方的目标交集，客户会在电子商务平台中寻求自身的需求目标，而企业则是在寻求企业的目标客户。运用电子商务中客户关系管理的互动性和灵活性的特点。建立一些交流平台来获取客户，如建立网络论坛，和腾讯合作建立VANCL的QQ客户群等。（3）做好“信息提供”简单的“信息提供”来源于广告、媒体、质量保证等，但有针对性的“信息提供”就要依靠客
39、户关系管理和数据挖掘。通过对客户的数据挖掘来发现VANCL的目标客户的主要信息需求。帮助他们减少获取产品信息的成本，从而降低购买成本，提高客户获取消效率。VANCL提示的主要信息要集中在服装设计的时尚性、不奢华等。通过企业实录，电视广播等媒体广告，展示会等途径来进行宣传，让更多的客户拜访VANCL网站。2、客户维护策略客户的维护是要在客户的分类的基础上进行的。VANCL必须通过一定的技术来将客户分类为忠诚客户、满意客户、潜在流失客户、发展客户。这样才能对症下药，减少企业客户关系管理的成本。（1）客户分类客户的分类必须在一个完善的机制下进行，要考虑到客户的一些购买因素，本文采用RFM分析技术帮助
40、VANCL执行客户的分类管理，RFM是有三部分组成。RREGENCY，即最近表示客户最近一次购买时间，既是客户最近一次购买的时间到统计当天的天数或周数/月数；FFREQUENCY，即频率表示客户在统计周期内购买的次数；MMONETARYVALUE，即货币价值表示客户在统计周期内每次购买的平均金额。通过该技术来对客户进行分类，每种客户采取不一样的策略。那么该技术的运用流程是1）建立客户数据库，实施一套良好的RFM的先决条件是要建立一个完善的客户数据库，该数据库要包含在客户属性、购买史、服务需求和其他的可衡量数据。客户属性基本是VANCL客户注册时所填资料的内容。客户购买史是依据客户市场营销专业2
41、011届本科毕业设计（论文）13类别，将客户购买VANCL商品的种类，购买的频率，购买金额即每次购买日期等资料输入。并随时更新扩充，这样客户在VANCL的购买就形成了一个历史序列数据。有了以上的数据就可以分析客户的趋势，是流失还是忠诚。2）基于RFM技术对客户进行分类、预警A、按最近一次消费记录来进行分类最近一次消费是指上一次交易的时间到统计日的时间。可将交易时间距今的长短来将客户分为三等分，或更多等分。对VANCL来说如选取月末为统计日，那么可将10天内发生业务的用“A”，最近11到20天内发生业务的标记“B”，最近21到30天内发生购买的客户标号为“C”。当让这个周期还可以是周或半月为单位
42、。通常情况下标号越大的客户是对公司营业额最大的贡献者，而且很肯能再次购买。而且在理论上该客户应该是忠诚度较高的客户。长期分析某客户的最近一次的消费报告，可对其进行实时监控若发现该客户的历史标号在逐渐变小的话，就要对该客户进行重点分析，如果发现有流失的趋势，就可制定相应的措施使其回头。B、按消费频率记录进行分类上文已讲过按消费频率是指客户在限定期间内在VANCL消费的次数。如果测量的时间是一个月的话（也可以是一周或半个月），若在一个月内消费三次用“A”，购买两次则用“B”购买一次的消费者用“C”标号。和“最后一次消费”相同，将每级的消费者归类。VANCL可将其以次分类，分为“A、B、C”，每个标
43、号分别对应一个等级消费者。我们可以从消费频率分析报告中发现使用频率最高的客户，其满意度和忠诚度是最高的；但排在下层的客户也不能忽视，他们可能还是第一次购买，被输入数据库的时间还不是很长。不能构成消费频率的记录。同样对一些客户的消费品率有所下降的，可以视为该客户正在处于一个游离变化早期征兆，要立即采取行动，予以挽回。在一些营销理论中将消费频率视为“忠诚度的阶梯”，营销的目的就是使该数值往上升，所以消费频率可视为维护大客户的一个重要指标。C、按每次消费金额记录进行分类若将以上的两个指标结合的话其参考价值更高，但消费金额并没有被量化，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14客户的购买能力也是衡
44、量客户的重要指标。企业不能只重视最后一次购买时间和购买频率，因为我们会发现有些客户一次消费很多金额，但是其购买的频率却很低，对VANCL而言这种情况会出现在团购上。而这种客户往往是大客户，若只看消费频率和最近一次消费的话该客户很可能被忽视甚至是流失。VANCL的客户每次的消费金额一般在200到400之间，若出现客户在统计周期内如一个月花费的金额在一万以上的归入“A”号标号中，依次递减的归入B和C的标号中。当发现某个大客户的消费金额的标号变动趋势显示了越来越小的趋势的话，将该客户归入潜在流失客户中，对其进行维护。D、RFM整合报告上文我们将每个客户贴上了三个标号，这三个标号进行组合就会有3332
45、7种不同客户类别。营销人员可以调出这27中的任何一个顾客来进行追踪观察。首先将“R”“F”进行组合表1RF“最后一次购买”和“购买频率”组合图购买频率（F）最后一次购买（R）ABCAAAABACBBABBBCCCACBCC表1中“AA”客户的忠诚度肯定是最高，“CC”客户的忠诚度最低，但是还要结合购买金额来评定客户，如果“CC”客户的购买金额很大那么可以进行重点拜访和联系等。所以再将客户每次消费金额和客户购买频率结合来看客户将客户分为下表中的27类客户。如下图表2RFM“每次消费金额”和“购买频率”组合图RFMAAABBABBCAACBCCBCCAAAAABABAABBACAAACABCACB
46、ACCABAABABBBBABBBCABACBBCBCBBCCB市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15CAACABCBACBBCCACACCBCCCBCCCC通过将“RF”与“M”结合得出的客户种类有27中，再表2中的客户分为三类，图中金色代表的客户，这类客户的购买量大而且客户忠诚度高，客户价值最高，是企业利润的主要来源，将此类客户成为“金质”客户。红色类客户为忠诚度较高需要企业维护的客户，将此类客户称为“银质”客户，该客户需要企业发展为“A”类客户。蓝色区域的客户是潜在流失客户，将该类客户成为“铜质”客户，企业需要发现客户是否值得去保持，是采取终止策略或者恢复策略。（2）不同类别客户
47、的维护策略本文通过RFM技术将VANCL客户分为“金质”、“银质”、“铜质”三类客户，这三类客户都需要企业进行维护。1）“金质”客户从表二可以看出来客户的各项因素都较高，维护起来较容易。因为其忠诚度高，在面对该类客户时企业可以提供更多的“金质服务”。让客户与企业之间得到更多的交流，从而使“金质”客户产生一种优越感，让其感到自己是公司的一份子。这样是客户忠诚度一直维持下去。2）“银质”客户“银质”客户的特点是对VANCL的忠诚度较高，但具有一定的不稳定性。所以对该类客户的维护企业要更重视。他们也是企业客户维护的主要对象。A、提高产品整体的价值产品的整体价值包括产品核心、产品形式层、产品附加层三个
48、层次。产品核心包括产品的主要效益和功能、产品质量；产品形式层则是品牌、包装、样式和特色；产品的附加层是指信贷服务、品质保证、免费送货和售后服务等与产品相关的项目。要提高产品的整体价值，就要从这些方面入手。VANCL产品组要是服装，其设计理念为去除不必要的装饰，强调舒适行和表现不繁复的优雅。VANCL的男装设计即不性感也不惹眼，但却在做工和布料上展现一流品质和流行性。已成为职场上非常得体而又称头得品牌。所以VANCL要发扬其这方面的优点，打造白领首选品牌。B、降低买方成本VANCL要降低客户的购买成本才能够在价格和客户评价上获得竞争优势，从市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16而提高企业
49、带给客户的价值。降低消费者的成本有降低生产成本、发货成本和包装费等；降低产品的直接使用成本如劳动力、原料、产品占用的空间等等；降低与产品的相关联的支出如包装费、运输费用、退货费用等。图2VANVL客户购买的产品价格图3VANCL促销活动吸引客户分布从上面的两个调查结果表示，当VANCL的价格有所下降是会吸引很多客户购买。其实不一定采取促销的方法，以上提到的方法都可以。C、建立完善的沟通渠道，及时提供客户需要的服务CRM系统已经通过现代化的客户接触手段提供了健全的沟通渠道的可能。VANCL必须能听到客户反馈的意见和建议，以及客户的独特需求。同时还可以建立灵活系统的反应机制、管理机制，能够妥善处理客户的意见，科学的储存客户信息，并将客户的信息与企业的生产、营销结合。VANCL具体的措施可以提供24小时的在线电话服务，在网络上建立VANCL论坛听取客户的反馈信息。D、信守承诺企业应该提高服务的及时性、准确性，减少服务的延迟、信息阻塞现象的发生，对客户做出的承诺以及预先订下的政策要坚定不移的完成。对VANCL而言最重要的就是要交送及时准确，客户要求退货时要理解等。从下面两个图可以看出VANCL的服务还有待改善。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17图4客户对VANCL发货时间的评价图5客户对VANCL售后服务的评价E、在客户与企业的
