1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目企业营销渠道建设研究以嘉兴市信达建设开发有限公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制
2、手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要营销渠道是一个从产品生产制造到消费终端的流通过程，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，它既承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。在当今市场竞争越来越激烈的大环境下，如果企业和市场终端的通路通畅，那么企业就能快速销售产品，了解市场情况，发现市场机遇，缩短企业生产周期，对企业根据市场需求导向指导生产，加强市场契合度具有指导意义在房地产这个特殊的行业领域，由于房屋作为一种特殊的商品，其通道建设就显
3、得特别和意义深远，在卖方市场向买方市场的过度阶段，开发商与市场的契合度就显示了企业的综合实力。本文首先对营销渠道的基本理论进行了概述，对房地产行业的渠道特点做了简单介绍，并结合具体的企业背景，有针对性的选择样本研究，对样本的渠道设计进行结构研究，以反映出当前住宅项目的销售渠道建设情况，进而更好的认识和促进房地产住宅项目的销售管理，以提高房地产开发企业的核心竞争力，为当下激烈竞争的房地产企业提供一些借鉴意义关键词营销渠道架构设计房地产渠道创新ABSTRACTMARKETINGCHANNEL,ASALINKOFPRODUCERSANDCONSUMERSLIKETHEMAGPIEBETWEENTHE
4、COWHERDANDTHEGIRLWEAVER,ISAPROCESSFROMPRODUCTMANUFACTURINGTOCONSUMERCHANNELSTHEVARIOUSFUNCTIONSOFMARKETINGCHANNELINCLUDENOTONLYPRODUCTENTITYDISTRIBUTIONANDINVENTORY,BUTALSOTHEMARKETINFORMATIONFLOW,FINANCING,PROMOTION,SERVICE,RUNARISKDISPERSEDLYFUNCTIONSUNDERTHEBACKGROUNDOFTHEINCREASINGLYFIERCEMARKET
5、INGCOMPETITION,ITHASGUIDINGSIGNIFICANCETOGUIDETHEPRODUCTIONACCORDINGTOTHEMARKETDEMANDORIENTATIONANDSTRENGTHENTHEMARKETFITIFENTERPRISEANDMARKETTERMINALACCESSISUNOBSTRUCTED,ANDTHEENTERPRISEWILLHAVEABETTERCAPACITYOFSALINGANDFOLLOWINGTHECHANGEOFMARKETNOWINENTERPRISECOMPETITION,PERFECTANDOPTIMIZATIONOFMA
6、RKETINGCHANNELSCANGENERATEPROFITSFORENTERPRISEDIRECTLY,ANDWILLFORMTHEDUPLICATEDADVANTAGEOFENTERPRISECOMPETITIVEINTHEREALESTATEINDUSTRYFIELD,HOUSINGASASPECIALCOMMODITY,ITSCHANNELCONSTRUCTIONCOULDBEPARTICULARLYANDFARREACHINGSIGNIFICANCETHEDEVELOPERSANDMARKETFITDURINGTHEEXCESSIVESTAGEOFTHESELLERSMARKET
7、TOBUYERSMARKETSHOWSTHECOMPREHENSIVESTRENGTHOFTHEENTERPRISEINTHISPAPER,FIRSTLYTOSUMMARIZETHEBASICTHEORYOFMARKETINGCHANNELS,REVIEWTHECHANNELCHARACTERISTICSOFREALESTATEINDUSTRY,TARGETEDSELECTSAMPLESTOREFLECTTHECURRENTRESEARCHCOMBINEDWITHCONCRETEENTERPRISEBACKGROUNDTOREFLECTTHECURRENTRESIDENTIALPROJECT,
8、THESALESCHANNELSCONSTRUCTION,THENBETTERTOUNDERSTANDANDPROMOTETHESALESMANAGEMENTOFREALESTATERESIDENTIALPROJECTS,IMPROVETHEREALESTATEDEVELOPMENTENTERPRISECORECOMPETITIVENESS,ANDOFFERSOMEREFERENCEFORTHEINTENSECOMPETITIONCURRENTKEYWORDSMARKETINGCHANNELSARCHITECTUREDESIGNREALESTATECHANNELINNOVATION目录一、引言
9、1二、营销渠道的基本理论1（一）营销渠道的定义1二西方渠道理论研究概述2（三）我国营销渠道理论的新探讨3（四）当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势4三、嘉兴市信达建设开发有限公司渠道建设的现状及存在的问题6（一）嘉兴市信达建设开发有限公司概述6（二）嘉兴市信达建设开发有限公司渠道建设的架构设计6（三）嘉兴市信达建设开发有限公司渠道建设的主要问题8四、嘉兴市信达建设开发有限公司渠道建设的完善策略9（一）完善渠道管理内容9（二）充分利用好金融市场工具10（三）公开招标出售10（四）加强关系型营销10五、结语11致谢12参考文献13附录15市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言企业的营
10、销渠道是一个从产品生产制造到流向消费者终端的过程，作为联系生产者与消费者关系的一种市场通道，它即承载着产品实体的配送与库存功能，也承载着市场信息流动、融资、促销、服务、分散经营风险等多种功能。生产商对营销渠道的管理水平的高低和控制力度的大小，对于能否稳定和提高该产品在市场中的占有率起着重要的作用。事关生产商的当期与远期效益。因此，对营销渠道的建设和管理是企业提高核心竞争力的一个重要方面。1美国市场营销学权威菲利普科特勒认为“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体
11、通道或路径。2营销渠道研究是营销学研究的中心之一，人们广泛关注营销渠道理论在实践中面临的许多挑战性和运用。其实在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。本课题的目标是利用渠道理论知识，结合具体的行业特点，有针对性的选择样本研究，进而更好的认识和促进房地产住宅项目的营销渠道管理，以提高房地产开发企业的核心竞争力，为当下激烈竞争的房地产企业提供一些借鉴意义。二、营销渠道的基本理论（一）营销渠道的定义营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人包括商品从生产者到消费者转移的整个过程。整合营销学说的代表人物舒尔茨也曾说过惟有“通路”与
12、“传播”才能产生差异化的竞争优势。可见渠道的重要性尤甚。3在当今越来越激烈的市场竞争环境下，如果企业和市场终端联系的越紧密，那么企业就能快速销售产品，了解市场情况，进一步指导企业根据市场需求导向市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2指导生产节奏。所以在当今企业竞争中，渠道的完善和优势可以为企业直接产生利润，形成企业的独特的竞争优势。二西方渠道理论研究概述众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地。一些西方跨国公司依靠其雄厚的实力、丰富的经验和灵活的机制在渠道管理中取得了很多成果。有鉴于此，我们应该积极学习和借鉴西方发达国家先进的管理经验尤其是在华跨国公司的经营理论和实践进而丰富
13、和提高我们的经营管理水平。4西方关于渠道的理论研究主要集中在三大领域研究渠道的结构、研究渠道的行为、渠道关系的研究。51、营销渠道结构理论渠道结构理论研究是渠道理论最早的领域，研究的起源可以追溯到韦尔德对渠道理论做出的贡献。其中几个重要的观点如下韦尔德认为职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销因而是合理的。他认为中间商的存在是必要和有用的。巴特尔也有类似的观点中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时问效用。6隶弗斯、胡基则认为营销费用的降低、原材料或商品销路的确定性，一体化带来了相应管理和协调问题。同时奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的重要因素。麦克马蒙则
14、认为由于营销过程日益复杂，协调营销体系存在潜在威胁。麦克马蒙的观点是效益日益明显，可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。7总结以上观点我们可以看出，渠道结构研究一开始的重点是营销渠道的效率和效益。所以营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题，以更好的去提高企业的经济效益。2、营销渠道行为理论1969年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力。如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合
15、作和谈判等问题。8支持权力和冲突理论的学者，将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3体。使用一定的权力将产生多重影响。认为非强制性权力通常会降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要组织的资源，组织间的合作和谈判。这是对资源对等交换的一种期待。93、营销渠道关系理论9O年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系型营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为研究的重心，认为由于利益之争而很难成功完成
16、组织间的合作，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期，在不同阶段进行融合，可能会进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。但这需要更高的渠道维护经验。10（三）我国营销渠道理论的新探讨近年来，我国学者出现很多营销渠道的研究著述，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。鲁怀坤等人比较熟悉分销渠道的各种控管模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等人则提出“无缝营销渠道”；王耀球提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”；薛云建认为“整体渠
17、道”是企业能力的延伸；张家分析了“空中运行模式”、“地上辐射模式”等企业营销网络模式；徐天佑提出“堡垒式营销”与“撒网式营销”的模式；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式；孟令华提出了销售网络的“强势模式”；此外，更多的课题进行了个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式。12同时许多学者也借鉴和学习了许多西方理论。庄贵军就研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等人分析了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。当中结合了西方理论的同时使渠道理论得到了发展和创新。13在对跨公司的成功经验总结的基础上，营销渠道设计
18、创新得到了发展。如姜市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4以聪等总结了国外连锁的特点，对我国企业营销渠道创新提出了建议；危素华分析了沃尔玛过程中的渠道管理；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道大模式、特征和影响因素；易斌提出了实施通路精耕完善终端管理的主张。这多是具体的渠道理论和经验在我国的发展和创新。14在网络经济和全球化发展中，电子商务在许多方面对营销渠道系统产生冲击。以顾客为中心的新渠道关系是重要的变化，随着网络经济时代的到来，网络营销渠道显得越来越重要。一时间直销、直复营销等概念盛行一时。如刘红喜等研究了电视直销的网络建设；王炜等探讨了网络营销和连锁经营的关系。国内大型网站推出了大量关
19、于网络直复营销、互联网营销的建设方案。15（四）当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势2O世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，同时，企业重新设置了原有的渠道组织和结构，企业的营销渠道从原有单一、僵化的的形式开始转变为多样化的、灵活性与适应性强的形式。1、在管理理念层次上，营销渠道的作用、职能与地位的看法开始发生变化。越来越把渠道建设放在战略的位置上来考虑。营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常工作。认为渠道的完善能够使企业在激烈的市场竞争环境中始终保持有效的生存与发展能力。如宝洁等跨国公司在我国营销活动中，就纷纷不惜血本地在营销渠道环节下功夫。相反，国
20、内部分企业的经营者以前只将资金、厂房、技术、设备等视为企业资产，不会将渠道视为企业资源，认为这项开支回报少。162、对营销渠道功能方面的认识发生了变化。渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能。以往的营销渠道的职能主要包括分类、整理、匹配、仓储、运输等环节。随着信息技术的进步和营销观念的发展，营销渠道对生产商和消费者之间的信息搜寻、传递媒介的作用日益明显。这部分功能包括调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险。3、渠道构建需求导向看单纯从企业及产品出发转换为从顾客需求为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。以顾客需求为指导来构建企业的渠道架构。
21、整合型的营销渠道开始成为一种市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5新型的顾客需求拉动型的渠道模式。174、在具体操作层面上，当前企业对营销渠道进行了许多变革和创新。从渠道长度与宽度来看渠道系统由“金字塔”式转向扁平化，“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略，也就是采取“短宽型渠道”。短宽型渠道采取生产商批发商或零售店厂商零售店消费者模式。渠道越短，企业距最终消费者越近、对市场就越了解。18从渠道类型选择来看由单一渠道转向更多的多元化组合，直接销售与间接销售
22、相结合结合，把大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等渠道类型结合起来综合运用。渠道类型选择要根据不同地区情况和产品情况选择。从渠道成员的合作方式看传统的形式是交易型，而现代则多为“伙伴型”，“关系型渠道”。主要采取垂直型营销系统。近年来，注重发展渠道成员密切关系的观点逐渐得到了人们的重视，即渠道内各成员之间应发展和保持密切的、固定的合作关系，现双赢乃至多赢。19从渠道运作方式来看以总经销商为中心的推进式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐抬头，从而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端
23、，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。从渠道的地理影响力来看电子商务条件下的渠道设计方案得到业界的重视。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围，它主要取决于渠道所处的地理位置即与目标顾客距离的远近，及本身的实力和吸引力，而网络条件下虚拟市场的出现，使产品销售范围将不受时空的约束，扩展到无限。20市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6三、嘉兴市信达建设开发有限公司渠道建设的现状及存在的问题（一）嘉兴市信达建设开发有限公司概述嘉兴市信达建设房地产开发有限公司，前身嘉兴市建设房地产开发公司（曾名嘉兴市基建咨询综合服
24、务公司，嘉兴市建设工程投资咨询公司），成立于1985年1月，具有国家二级开发资质，控股和参股的企业有嘉兴经济开发区房地产公司、嘉兴格林置业有限公司、嘉兴市新地置业有限公司、嘉兴市中建混凝土有限公司、嘉兴市建银物业管理有限责任公司等。公司成立25年来，累积开发或参与开发建筑面积近200万平方米，包括商品住宅、办公楼、商业用房、工业厂房、农贸市场等等，先后开发建设了文教小区、吉水小区、三水湾小区、电子小区、清风阁、禾兴公寓、荷花堤住宅等住宅小区，独家承担国家小康住宅示范工程穆湖花园的建设任务，同时还积极承担了市区禾兴路地块的旧城改造任务。2004年6月，建设房产正式改名为嘉兴市信达建设房地产开发有
25、限公司，并在同一年，开始了规模达26万方的“新江南人文名宅”翰林府第的建设。翰林府第由于独特的建筑规划、浓郁的人文氛围以及严格的品质管理获得了嘉兴消费者的高度认可，销售连续三年名列前茅。信达房产相信，在追求品质的道路上永远没有终点，建设房产将在信达投资公司的领导下，以“建设无限未来”为宗旨，秉承建设房产“诚信、务实、开拓、创新”的精神，以品质立市，以品牌立市，打造“信用建房、品质建房、百年建房”，开创建设道路上一个又一个的丰碑里程。2011年信达建设主要在售楼盘有信达东郡，清风阁二期，信达南郡等。（楼盘信息见附录表一）本文将通过以这三个楼盘为样本对信达建设开发有限公司的渠道建设进行研究，以实地
26、走访为主要调研方法。分析信达建设渠道建设的现状。（二）嘉兴市信达建设开发有限公司渠道建设的架构设计渠道的选择对企业本身来说并没有绝对的优劣，不同的房地产企业，不同的房地产项目，不同的销售阶段，对渠道的选择就会出现不同的情况。这是房地产作为一个特殊行业存在的特性。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）71、直接渠道房地产直接渠道指顾客直接从开发商销售部门取得所需物业的销售渠道方式。亦称为直销或自销。嘉兴市信达建设开发有限公司具有自己稳定的销售部门以及自己的销售团队。一般在楼盘取得预售证的时候，销售部门就会进入特定的销售场所开始工作。通过直销的自营方式，信达建设可以及时，准确的掌握消费者的购买
27、动机和需求特点，把握市场动向，从而为企业的后一步市场动作提供策略依据。从销售成本控制来讲，由于是直销的模式，销售中发生的费用完全由信达自己来控制，可以有效的控制成本，降低物业销售的费用。从渠道控制的角度看，信达建设依靠自己的销售部门和销售场所，可以比代理商更好的管理。同时，对于嘉兴区域内的房地产企业而言，信达在规模和管理经验上都具备了自建销售部门的实力。这也是“零渠道”显著的优势。2、委托代理渠道开发商委托代理商寻找客户，顾客通过代理商介绍购买物业的销售方式我们称为委托代理模式。这里可以将代理理解为全案营销策划代理和中介咨询机构代售两种模式。前者是将楼盘负责给专业的房地产营销策划公司。这样可以
28、发挥开发商的开发优势，从而将销售工作委托给专业的销售代理机构去完成。房地产一方面要提高销售渠道的经济效益，另一方面又要求走专业化道路。这种代理模式就很好的解决了这个矛盾。但由于嘉兴这个区域市场相对有限，相比周边沪杭的大市场，这里的市场相对较小，采用全案营销的方式来说费用相对较高，影响预期利润。所以，信达在这块相对较少考虑，除非项目相对积压或销售滞后而要求加快销售进度。还有就是中介代售。一般会采取普遍撒网的方式。目前，嘉兴市本级已有房地产中介200多家，但中介公司普遍存在着低，小，散，弱的现象。各方面多不规范。但对于房地产开发商来说，中介公司还是不得不考虑的渠道建设方式。信达建设也充分利用嘉兴的
29、房地产中介，进行普遍合作。这样在渠道结构设计提高了企业的经营效益，分散了一定的销售风险，能加快产品的推广。3、网络销售网络销售模式互联网的发展使得很多销售方式开始尝试网络营销，房地产与网络的结合慢慢的开始成为一种新的销售模式。网络营销的实质是营造网上市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8经营环境，包括网站，顾客，网络服务商，合作伙伴，供应商，销售商等相关的网络环境。在这种环境下，房地产企业可以将开发项目进行网上的宣传和推广，接受顾客的意见反馈和网上预订。提升项目人气，作为与传统销售模式的补充。通过互联网使房地产开发商和顾客的联系更紧密，并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用。
30、嘉兴现在比较大型的网络平台是房产联盟网站WWWFCLMCOM。其中特有的网上销售厅就可以让消费者在网上完成预定意向。房产联盟利用立体化的营销推广策略，让消费者体验愉快的购房之旅。信达建设也充分利用该平台完成产品的推广，预订和销售。（见附录表二）4、房展会展览会作为一种商品的推广和销售渠道，也在房地产领域日益得到发展和运用。嘉兴的房展会现在发展的相当不错。通过房展会来集中推广和销售新开楼盘也成为嘉兴市房地产企业的一种新型渠道。信达建设也充分利用好房展会的功能，在2011年春季房展会上信达建设主推信达东郡和清风阁二期这两个项目，在活动期间，预订量相当不错。同时也为后期项目推广集聚了人气。（三）嘉兴
31、市信达建设开发有限公司渠道建设的主要问题1、渠道创新不够这也许是因为房地产作为一个特殊的行业，房屋作为一钟特殊的商品，很难去发掘新型的渠道方式。同时，房地产企业也还没有真正开始注重渠道的开拓和创新工作。所以近年来传统的营销渠道依然占据了房地产销售的主要方式。但开发商在这样的营销渠道下依然可以获得预期利润，就不存在创新的动力。信达建设在渠道创新上还是不够的。虽然其销售业绩不错。但在渠道建设方面还是不能成为独特的竞争优势。2、中介机构管理不规范还是采用无差别的中介代理机制。这使得企业很难发现市场的走向和消费者的需求，同时对于销售成本的控制也会加大难度。现在嘉兴市的中介公司基本上要提取销售额的一个点
32、利润，比案场销售人员的销售费用高得多。这样就大大减少了开发商的利润。随着信达企业预期利润减少，这样的模式也不利于企业综合竞争力的提升。另一方面，不规范的中介公司由于自身实力的良莠不齐，会造成市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9对公司的影响，不利于企业的形象建设。3、网络，展会这样的渠道平台重视不足，只是把它当做销售的辅助工具只知道要“网络”，却不知道要怎样“网络”，更不清楚要多少“网络”。网络营销流于形式。没有认识到网络营销作为新兴的渠道模式的进一步发展。我们应该清醒的认识到，互联网只是一种工具，不是战略本身，企业网络营销也不是目的，而是手段，是一种推动企业产品销售的渠道方式，因此，成
33、功的网络营销渠道必须注重和加强开发企业与顾客之间的沟通，更好的满足顾客，最终实现维系顾客。四、嘉兴市信达建设开发有限公司渠道建设的完善策略（一）完善渠道管理内容1、加强服务流程管理现在房地产行业竞争越来越激烈，仅是在硬件上的投入还不足以满足现在消费者的需求。更多的是要在多渠道的环境下提高服务流程的改造。进而吸引更多的潜在客户。信达建设应尽最大可能的为中间商或最终消费者（业主或租赁者）提供一系列服务的过程。例如开通看房直通车，代办房地产产权证件，代办银行按揭手续等。这种流程是实体流程、所有权流程的派生。2、加强中介战略合作由于房屋作为一种特殊的商品。具有单价高，交易复杂，渠道短的特点。所以人员销
34、售在渠道中的作用就显得非常重要。特别是经纪人等中介机构。要加强中介机构等销售代理人员的素质管理。加强和大型正规的中介机构的长期营销。主要选择实力大的房地产中介，比如易居诚信、绿盛房产、超越房产。3、充分利用周边市场渠道网络嘉兴市场本身有限，同时又具有对周边沪杭地区的吸引力。信达建设应充分利用沪杭地区周边便利交通带动下的楼市联动。开通和接待周边看房团。利用像杭州我爱我家这样的区域性很强的中介机构来开发杭州地区的投资客户。加强网络传媒等信息传播渠道的建设与管理。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10（二）充分利用好金融市场工具房地产作为一种特殊的商品，在其销售时很难有效的集散，而房地产金融
35、却可以很好的利用其融资的性质将集散变成可能。目前，几乎所有的银行多在探讨建立有形的房地产金融市场。于是房地产金融市场超市不但应运而生，而且形式多种多样，越来越细化。房地产金融超市可以以最快有效的方式最大限度的为消费者提供全面的服务，使集中销售成为可能。在给消费者提供更多选择的同时，也为银行带来了无限商机。通过建立房地产金融超市，搞活了房地产金融市场，将本来分散在城市各个角落的房源信息集中到一起，方便了购买者，也帮助了开发商，其实，房地产金融应该有更广阔的市场。（三）公开招标出售公开招标出售即由招标人在报刊、电子网络或其它媒体上刊登招标公告，吸引众多企业单位或个人参加投标竞争，招标人从中择优选择
36、中标单位的招标方式。嘉兴市信达建设房地产开发有限公司将公司存量住宅以招标的方式出售，利用公开竞争的方式出售。这是一种新型的销售方式，一方面可以加大尾盘销售力度，另一方面可以提高公司的社会影响力。但具体效果还得看市场的验证（见附录表三）。可以建议采用第三方竞标公司的方式公开对外推广，以公开，公正，通明的市场行为来吸引一部分刚性需求者。（四）加强关系型营销房地产企业可以结合行业的特点，参加社会公益性的活动，一方面提高品牌影响力，另一方面加强社会组织间的关系营销，可以让部分社会团体进行预订式的购买行为。开发商则在集中让利的情况下，加快物业的销售速度，以更加有效的运作开发模式来提高企业的综合竞争力。同
37、时加强“口碑营销”，提高公司产品形象，以进一步提高公司公关能力。可以学习万科集团的“万科会”那样的形式，组成一个信达客户的团体，定期进行维护和宣传，充分利用信达在嘉兴良好的口碑。让老客户带动潜在客户成为新客户。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11五、结语国内外学者既有立足于经济学方法，着重研究成本、职能差异和渠道设计，并基本奉行“效率”导向；也有大量从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论的行为科学方法，着重研究权力、冲突和联盟关系，一直奉行“社会”导向；更有将经济学的方法与行为科学方法结合的综合方法，着重研究组织间的协调关系，奉行的是“顾客”导向；这些都有效地丰富了渠道研究的内容。本
38、文通过对渠道理论的研究，认识到渠道系统中多种形式并存，各种观点应视为互补而不是替代的；任何一种渠道都无法解决所有问题，根据具体环境，正确选择基本渠道模式将有助于企业竞争力的提高，并带来营销的巨大力量。通过对信达建设房地产企业渠道建设的研究，在了解企业渠道建设的同时具体的认识到营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。在上文的分析中我们可以看到现代渠道建设在于通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。现在的消费者能具有多渠道的获得需要的服务或产品，所以只有优秀的渠道企业才能获得消费者的青睐，同时企业也只有用好的渠道服务于消
39、费者才能占领市场份额。这是一个互相依赖的关系，也是企业能长足发展的保障。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12致谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13参考文献1纪宝成市场营销学教程3版M北京中国人民大学出版社,20022美菲利普科特勒梅汝和,梅清豪译营销管理分析、计划、执行和控制M上海上海人民出版社,20003美杰克特劳特,史蒂夫瑞维金新定位M李正栓,贾纪芳译北京中国财政经济出版社,20024刘宇伟营销渠道理论发展及其重心转移J审计与经济研究,2000（5）45595庄责军权力、冲突与合作西方的渠道行为理论J北京商学院学报,2008，121256美伯特罗森布罗姆营销渠道管理M
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43、冕,于少蔚译定位M北京中国财政经济出版社,200224王富祥窜货销售的解决对策J河南商业高等专科学校学报,2004045669市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15附录表一信达建设2011年主要在售楼盘概况开发商楼盘地址销售热线售楼地址物业类型物业管理物业费交付日期建筑面积信达东郡信达建设嘉兴市南溪路与景宜路口向南100米处057382829228中山东路67号建房大楼/信达东郡项目现场多层、小高层嘉兴市建银物业管理有限责任公司075125元/平米2010年底8万平方米清风阁二期信达建设南靠中基路、北靠月河，西侧为城北路057382085333嘉兴市中山东路67号多层嘉兴市建银物业管理
44、有限责任公司待定2010年12700平方米信达南郡嘉兴市信达南郡置业有限公司嘉兴余新新达路与幸福路交叉口057383163399、83168899中山东路67号建房大楼一楼（嘉兴市区）别墅、多层、小高层、高层嘉兴市建银物业管理有限责任公司待定2011年年底（一期）19万方市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16表二信达建设2011年主要楼盘销售情况备案均价（元/M2）可售普通住宅低层多层小高层高层信达东郡89609915001911813清风阁二期904484100073信达南郡808762226022600说明、统计时间自2010年05月01日2011年05月11日，如销售时间不满12
45、个月，统计起始时间从实际销售时间开始。、最近12个月备案均价不是实际新房销售价格，仅供购房参考。、最近12个月备案均价等于统计时间段内合计备案金额合计备案面积，每24小时更新，在更新计算时已经考虑了撤销和修改备案合同时备案金额和备案面积有可能变动的因素。表三招标出售房屋情况明细表（时间为2010年8月18日2010年8月20日）编号房源房屋面积/自行车库面积M2单价（元/M2）1三水湾天风阁2幢202室6013/794800/8002穆湖花园丽景苑6幢103室13094/9644900/8003王安里20幢404室6108/909423543/1001141468号郊区公安宿舍4幢304室75
46、3/134432404/10005穆湖花园丽景苑9幢4汽车库378868万/间6穆湖花园丽景苑9幢7汽车库274658万元/间7穆湖花园丽景苑9幢8汽车库378868万/间8穆湖花园明丽苑4幢9汽车库278158万元/间9穆湖花园明丽苑8幢1汽车库275258万元/间10穆湖花园明丽苑8幢4汽车库275258万元/间11穆湖花园明丽苑8幢7汽车库350368万/间12三水湾石榴坊22幢17商店2864700013三水湾石榴坊22幢24商店1812650014三水湾牡丹坊301号317号商店916122850销售项目市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1715三水湾杜鹃坊105号商店5414710016三水湾杜鹃坊106号107号商店22276684516
