1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目广告对消费心理的影响研究学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必
2、须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要一般广告只能在短期内吸引消费者的注意，而内隐记忆的记忆效果则是长久存在于人心里的，并且它的抗干扰能力强，不会随着时间的推移而下降。因此广告通过对内隐记忆的合理运用，能帮助广告达到良好的广告效果，持续有效地影响消费者心理。本文运用文献收集发和个案分析法，来支持上述的观点。本文首先对内隐记忆的基本内容和特点进行了概述。其次，本文通过王老吉的广告这个案例来说明内隐记忆的运用在广告中的重要性通过了解王老吉的成长历程以及历年的销量数据，提出问题为何同样一件产品在对产品进行重新定位后，它的广告
3、就会牢牢抓住消费者的心理，给企业带来巨大的利润，并且经久不衰为解决这一问题，本文对王老吉进行了市场调查，并进行分析，解释广告是如何合理利用内隐记忆来影响消费者心理的。在此基础上，本文也给企业在广告宣传上如何有效运用内隐记忆提出了三个建议做好充分的市场调查；准确分析消费者的需求；为消费者的内隐记忆提供更多的刺激。这样，使得消费者的内隐记忆更容易被激发出来，从而发挥它的重要作用，使广告更有效地影响消费者心理，从而实现购买行为的发生，给企业带来丰厚的利润。关键词广告，内隐记忆，消费者心理ABSTRACTGENERALADVERTISINGCANONLYINTHESHORTTERMATTRACTTHE
4、ATTENTIONOFCONSUMERS,BUTIMPLICITMEMORYRESULTSOFMEMORYISLONGEXISTINPEOPLEOFTHEHEART,ANDITSSTRONGANTIJAMMINGCAPABILITY,NOTWITHTHEPASSAGEOFTIMEANDDECLINETHEREFOREADVERTISINGTHROUGHTHEIMPLICITMEMORYREASONABLEAPPLY,CANHELPADVERTISINGACHIEVEGOODADVERTISINGEFFECTIVENESS,CONTINUOUSEFFECTIVELYINFLUENCECONSUM
5、ERPSYCHOLOGYTHISPAPERUSESLITERATURECOLLECTIONMETHODANDCASEANALYSIS,TOSUPPORTTHESEVIEWSTHISPAPERFIRSTLYIMPLICITMEMORYOFBASICCONTENTANDFEATURESARESUMMARIZEDSECONDLY,THISPAPERUSETHEEXAMPLEOFWANGLAOJISADVERTISINGTOILLUSTRATETHEIMPLICITMEMORYSIMPORTANCEOFUSINGINADVERTISINGTHROUGHUNDERSTANDINGTHEGROWTHCOU
6、RSEANDWANGLAOJIPASTSALESDATA,ASKQUESTIONSWHYINTHESAMEPRODUCTTOPRODUCTREORIENTATION,ITOFADVERTISEMENTWILLHOLDCONSUMERPSYCHOLOGY,BRINGSTOTHEENTERPRISEHUGEPROFITS,ANDENDURINGPOPULARITYINORDERTOSOLVETHEPROBLEM,THISPAPERTAKEAMARKETSURVEYABOUTWANGLAOJI,ANDANALYSEITTOEXPLAINHOWTHERATIONALUSEOFADVERTISINGIS
7、IMPLICITMEMORYTOINFLUENCETHECONSUMERPSYCHOLOGYONTHISBASIS,THEPAPERALSOGIVEENTERPRISEINTHEADVERTISINGONHOWTOEFFECTIVELYUSEIMPLICITMEMORYPUTSFORWARDTHREESUGGESTIONSMAKEFULLMARKETSURVEYACCURATEANALYSISOFCONSUMERDEMANDTOPROVIDEMOREEXCITINGOFTHEIMPLICITMEMORYFORCONSUMERSSO,MAKINGCONSUMERSMOREEASILYBEIMPL
8、ICITMEMORY,THUSGIVINGFULLPLAYTOSTIRUPITSIMPORTANTROLE,MAKEADSMOREEFFECTIVEININFLUENCINGCONSUMERPSYCHOLOGY,SOASTOREALIZETHEOCCURRENCEOFPURCHASEBEHAVIOR,BRINGSTOTHEENTERPRISEPROFITKEYWORDSADVERTISING,IMPLICITMEMORY,CONSUMERPSYCHOLOGY目录一、引言1二、内隐记忆的基本内容2（一）内隐记忆的定义2（二）内隐记忆的发展2（三）内隐记忆的特点4三、王老吉简介5（一）王老吉凉茶简
9、介5（二）王老吉经营状况简介6（三）王老吉的广告简介6四、王老吉问卷调查分析6（一）样本构成6（二）问卷分析7五、王老吉广告对企业的启示11（一）充分的市场调查11（二）准确的心理需求分析12（三）充分的外界刺激13六、结语14致谢15参考文献16附录18市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言随着经济的发展，消费心理越来越引起企业与广告商的关注。消费心理已经是广告设计的重要依据,同时广告也是消费者心理的真实反映，两者是一种互动的、相互影响的关系。广告的目的在于引导消费者购买商品和服务。为此，就要了解消费者的消费心理的特点，以便使广告宣传能更好地深入人心。广告作为客观刺激直接作用于
10、我们的眼睛或耳朵，进而到大脑的思维活动，人们对广告的认知有一个心理思维过程。在这个过程中，人们的主观判断在很大程度上受感情、情绪等因素的影响。广告的理想效果就是诱发消费者购买行为的发生，而这一行为又常常是延迟的，这就要求广告给消费者的印象必须在消费者心目中保持足够长的时间。面对繁琐的广告信息，消费者早已感到厌倦，在通常情况下，消费者只对广告做浅度的记忆和加工，随着时间的推移会迅速遗忘。这样看来，许多的广告都是白做了。但优秀的广告仍能给消费者带来深刻印象，让广告主获得良好的销售业绩。这给我们的启示是一则广告的记忆效果至关重要记忆分为外显记忆和内隐记忆，而内隐记忆的记忆内容更稳定，记忆时间也更长久
11、。内隐记忆是反映一种自动的、不需要意识参与的记忆，在特定任务的操作中会表现出来。比如一提到手机，人们的第一反应就是诺基亚；一提到跨栏，就会想到刘翔；一提到米老鼠就会联想到唐老鸭等等。同时，内隐记忆又是反应第一印象的载体，在消费者产生需求而从众多广告信息寻找相关信息时，内隐记忆里面的记忆能够第一时间迅速地提供消费者相关的信息。因此对消费心理的内隐记忆的研究对广告具有重要的意义有利于企业准确地表达广告信息，帮助广告达到预期的诉求效果，并诱发消费者发生购买行为，充分发挥广告的宣传能力，最终促进产品或服务在市场的推广与销售。本论文首先对消费者心理的内隐记忆部分的基本内容展开论述。其次，通过对嘉兴学院王
12、老吉产品的调查问卷，了解和分析消费者心理的内隐记忆如何在广告中运用。并在此基础上提出相应的建议来帮助其他企业在广告中更好地运用消费者的内隐记忆以达到更好的广告效果。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、内隐记忆的基本内容（一）内隐记忆的定义内隐记忆这一概念首次由SCHACTER和GRAF在1985年提出。1杨治良，郭力平认为，内隐记忆是指在不需要意识或有意回忆的条件下，个体的过去经验对当前任务自动产生影响的现象。2（二）内隐记忆的发展1、内隐记忆的初步研究阶段1985年SCHACTER和GRAF首次提出了内隐记忆这一概念，用以表述在无意识情况下，过去的经验或学习对人类行为产生影响的现
13、象，从此内隐记忆成为心理学研究中的一个最重要课题。31989年，朱滢、黎天骋4等分别采用汉字词干补笔和速示辨认两种间接测验方法与再认测验进行比较，研究内隐和外显记忆的保持时间问题。结果发现，词干补笔导致启动效应随时间下降，而速示辨认的启动效应在7天之后没有改变，再认成绩7天后显著下降。说明内隐记忆随时间的推移消退得较外显记忆慢。内隐记忆研究的第一阶段，研究者的初衷在于关注内隐记忆是否存在的事实；1991年，杨治良5采用自制的C、P、S、T、V和X六个字母组成的9个字母长的无意义字符串为实验材料，通过指导语控制被试运用有回忆或无回忆的方式学习这些字符串。用信号检测论的方法，通过被试对呈现无意义字
14、串中“SCT”关键字的分辨能力的提高来反映被试的启动效应。发现这种学习过程比外显学习过程更有力，是自动的和无意识的，从而证明了存在着一个独立的内隐记忆过程。进一步研究发现，在内隐记忆过程中，心理状态波动甚微，情绪状态稳定，有别于外显记忆过程。1994年，杨治良、叶阁蔚6等用匹配方法研究汉字内隐记忆存在的条件。实验结果发现，在整字偏好判断实验中，间接测量成绩显著高于直接测量成绩。这是对内隐记忆存在的直接证明。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）32、内隐记忆的第二研究阶段在第二阶段的研究中，研究者们都已经不再质疑内隐记忆现象存在与否，而是试图深入回答“内隐记忆究竟是什么”这样一个理论问题。
15、1991年，马正平、杨治良7采用残词补全研究刺激呈现时间的长短对内隐记忆与外显记忆的影响。结果发现，在外显记忆中，随着刺激呈现时间的延长，直接测验成绩提高。而在内隐记忆中，刺激呈现的时间不影响间接测验的成绩。1991年，陈世平、杨治良8以汉字常用词为材料研究干扰对内隐和外显记忆的影响。发现干扰对线索回忆产生了较大影响，而对词对补全产生的影响较小。1997年，吴艳红、朱滢研9究了内隐和外显记忆的系列位置特点，发现间接测验中不存在近因效因和首因效因，而直接测验存在近因效应。3、内隐记忆的进一步发展随着内隐记忆的研究深入，研究者们对内隐记忆的认识也进一步在提升。在认识到其重要性之后，已经在各个领域开
16、始研究及运用。郭春彦、朱滢在2000年研究了内隐和外显记忆的神经活动过程的差异10。KINDER等也试图将人工语法学习和内隐记忆通常关注的无意识回溯联系起来，在其系列实验中讨论了加工流畅性是如何影响无意识提取，并进而在人工语法的分类任务中表现出来的11。这一工作已经不是简单地在内隐记忆和内隐学习研究中应用对方的任务或逻辑，而是开始尝试用同一套规则例如流畅性启发式来同时解释内隐记忆和内隐学习现象。2006年孟迎芳、郭春彦口12以大学生为被试，以彩色面孔图片为实验材料，以低频汉语双字词为实验材料，记录了内隐记忆和外显记忆不同加工过程的脑电变化，发现内隐记忆和外显记忆的加工过程并不是完全独立的，而是
17、既有分离又存在重叠。2008年郭秀艳13以大学生为被试，以不同形状的彩色图形为实验材料，运用同步内隐和外显学习序列，采用功能性核磁共振成像技术FMRL探索内隐和外显学习过程中脑区激活的差异。结果发现内隐学习和外显学习的脑区活动强度不同，且内隐学习和外显学习在视觉皮层上的激活出现分离，内隐学习中枕叶的激活减弱，而外显学习中枕叶的激活增加。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4（三）内隐记忆的特点学术界将记忆分为两类，即外显记忆和内隐记忆。外显记忆需要有意识回忆的记忆；而内隐记忆反映一种自动的，不需要意识参与的记忆。内隐记忆具有如下特点1、个体间差异小就个体而言，外显记忆的发展呈现倒“U”型
18、的曲线，人们的外显记忆会随着个体发育逐渐提高、稳定。但是内隐记忆却似乎始终保持稳定。即随着年龄的增长，人的外显记忆逐步增强，但最终又会随着自然老化过程而逐渐衰退；就群体而言，有的人记忆能力强，有的人记忆能力差，严重的遗忘症患者则是丧失了记忆能力。而内隐记忆个体之间差异甚小，在个体的一生发展中，从幼儿至老年，内隐记忆不存在明显的年龄特点。BILLINGSLEY用类别范例产生和图形辨认测验分别研究概念性和知觉性内隐记忆，发现二者在819岁上均表现出了不变性14。杨治良等用再认加工分离程序的修正模型，考察了老年、中年、大学生、初三和高小被试的控制加工记忆和自动加工记忆的发展特点，发现文字和非文字的自
19、动加工记忆在此年龄段内没有什么变化15,16。说明了内隐记忆不存在明显的个体差异。2、保持时间长，遗忘发生慢且少EBBINGHAUS研究发现的遗忘规律遗忘的进程先快后慢，揭示了外显记忆与时间的关系。但在内隐记忆的研究中，人们发现内隐记忆随时间推移消退得较慢。1982年，TULVINGSCHACTER和STARK的再认与残词补全实验发现，再认成绩7天以后显著下降，但残词补全的成绩7天前后没有显著差异。OHTA等人研究发现，被试者在16个月后仍旧发现了启动效应。朱滢等人在实验中也发现，外显记忆7天后成绩显著下降。而内隐记忆7天之后没有改变。这说明内隐记忆保持时间长且稳定。市场营销专业2011届本科
20、毕业设计（论文）53、容量大，贮存密度高外显记忆测验成绩容易受到学习项目数量多少的影响。而内隐记忆不受这些影响。马正平和杨治良研究发现，随着记忆负荷的加增，直接测验成绩下降而间接测验成绩却基本保持稳定17。REINITZ等人研究也发现，再认测验的成绩随学习的合成词数目的增加而下降，而知觉辨认成绩不受先前学习项目数的影响。说明内隐记忆容量大，贮存密度高杨治良，199318。4、抗干扰能力强外显记忆易受干扰因素影响，而内隐记忆抗干扰能力则很强。陈世平和杨治良1990研究发现，学习时伴以外部学习材料的干扰，对外显记忆测验成绩有影响而对内隐记忆测验成绩无影响19。1995年，杨治良和叶阁蔚在研究中又发
21、现，在间接测验中被试者的心理状态对内隐记忆的影响很小。这与直接测验成绩容易受紧张、焦虑、疲乏等内部心理变化的影响较大有明显的区别20。5、无需有意注意参与，学习传递速度极快VICARY于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以31000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的。但它的结果却是令人出乎意料的影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57和18。21说明内隐记忆在不知不觉的情况下已经形成，并且传递速度相当惊人，其记忆效果相对于外显记忆更加持久有效三、王老吉简介（一）王老吉凉
22、茶简介王老吉凉茶拥有悠久的历史，是中国著名的凉茶，发明于清道光年间，至今已有180余年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。王老吉凉茶由纯中草药配制，主要含有菊花、金银花、蛋花、甘草、仙草、市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6夏枯草、布渣叶等中草药。由于王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物。所以王老吉能预防上火，对清热降火有着一定的功效，有益身体健康。长久以来，王老吉深得人们的喜爱。（二）王老吉经营状况简介自1995年起，红色罐装王老吉通过不断的努力正逐渐发展。到2002年，王老吉已是很不错的品牌，在广东、浙南地区主要是温州、台州、丽水三地有比较固定的消费
23、群体，销售业绩也突破了1亿元人民币。但2003年开始，王老吉抓住市场机遇，借助强势的广告，迅速冲出了原有的小市场，将市场扩展到了全国各地并且也将当年的销售额增长到了6亿人民币，将近2002年销售额的四倍。2004年销售额达到10亿，2005年已经将近25亿，2006年就已经超过了40亿，更甚至在2008年销售额突破了100亿人民币。在这短短的几年时间里，王老吉创造了一个又一个辉煌的销售业绩。（三）王老吉的广告简介王老吉的广告已经推出了吉祥篇，亚运篇，户外篇，皮肤干燥篇，火锅篇等等一系列的广告。特别引人注目的是2003年王老吉的广告，从2003年开始，王老吉在广告上投入大量资金，并夺得2004年
24、的广告标王。王老吉在广告上大量资金的投入，为之后王老吉迅速占据全国市场打下了美好的基础。之后几年的销售业绩也说明了广告上大量资金的投入是值得的四、王老吉问卷调查分析（一）样本构成本次调研以王老吉为例，通过调查问卷的形式对嘉兴学院学生消费群体进行了问卷信息的调查、收集与分析，调查问卷根据广告影响消费者心理的各个因素来设计关于王老吉的调查问卷（调查问卷详见附录），纸质问卷50份，全部有效。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7（二）问卷分析1、消费者认知分析本次调查通过王老吉产品的广告和产品特性来了解消费者对王老吉产品认知情况，具体情况如下图图1是否饮用过王老吉饮料否,8是,92是否图2王老
25、吉广告在哪些地方被消费者所熟知96321026322020406080100电视上网络上公交车上饭店里广告牌上其他所占比例调查显示，92的学生都消费过王老吉的产品，虽然有8的被调查者没有饮用过王老吉饮料，但是通过他们的问卷可以发现他们对王老吉这个品牌都有着一定的了解。也就是说100的学生都知道王老吉这个品牌，说明王老吉在广告宣传方面做得十分出色广告的覆盖面非常之广。并且数据也显示96的学生都在电视上看过王老吉的广告，有32的学生在广告牌上看到过王老吉的广告，32的学生在网络上有看到过王老吉的广告，26的学生同样在饭店里也见到王老吉的广告，10的学生在公交车上也会有看到王老吉的广告。由于消费者对
26、众多的广告会有一定的筛选，所以当学生还记得他们在这些方面有见到过王老吉的广告说明了王老吉的广告在他们心里留下了比较深刻的印象，无形中再潜意思里形成了内隐记忆。使得广告真正达到了持久长效的宣传效果市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）82、消费者情感分析通过消费者对王老吉产品的喜好和信任度来了解消费者对王老吉产品的情感情况，具体数据如下图所示图3消费者是否喜欢王老吉一般,58喜欢,34不喜欢,8喜欢一般不喜欢图4消费者是否会推荐王老吉给朋友或家人不会,38会,62会不会数据显示34的学生喜欢王老吉这个品牌，58的学生持中立态度，只有8的学生不喜欢王老吉这个品牌。并且62的学生都愿意把王老吉推
27、荐给自己的朋友和家人，这个比例远远超过喜欢王老吉的学生所占的34的比例，说明在58持中立态度的学生中还有一大部分是偏向于喜欢王老吉品牌的。从数据上强有力地支持了王老吉成功赢得了消费者的心。虽然消费者自己可能都不清楚自己是否是喜欢王老吉，但他的行动证明了在他的潜意识里已经喜欢上王老吉了。3、消费者需求分析这块内容通过了解消费者购买动机来分析消费者的需求是什么具体数据和分析如下图所示市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9图5消费者最初购买饮用王老吉原因6616268020406080广告怕上火别人推荐其他所占比例数据显示消费者在最初接触王老吉时的动力有以下几个方面66的消费者是最主要受广告的
28、影响，16的消费者则是出于担心上火，26的消费者是受朋友、家人的影响，而还有8的消费者是由于其他原因。说明广告确实在很大程度上影响着消费者的心理，并且在一定程度上加强了消费者对预防上火的需求。因为王老吉广告的广告语是“怕上火，喝王老吉”，所以王老吉的广告通过这么一句简单的广告语却深深唤醒了人们对预防上火的渴望。4、消费者心理影响因素分析通过了解消费者对产品的侧重点和竞争对手了解程度来分析影响消费者心理的因素有哪些具体数据如下图所示图6消费者觉得王老吉的优势在哪里7232822528020406080100品牌口感包装功能广告其他所占比例图7消费者通常购买哪种包装的王老吉市场营销专业2011届本
29、科毕业设计（论文）10红罐装,88纸盒装,12红罐装纸盒装图8影响消费者购买不同包装王老吉的考虑因素38103630126020406080100口感功效包装知名度价格其他所占比例图9王老吉纸盒装消费者的购买动机167100167002004006008001000口感价格包装所占比例图10消费者知道其他哪些品牌的凉茶904286164020406080100和其正徐其修金葫芦邓老凉茶上清饮其他没有所占比例市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11在两者不同包装的王老吉产品中，消费者选择红罐装的占了88，选择盒装的消费者只占了12，并且从图7里面可以知道只有12的消费者在选择这两种包装的产
30、品时考虑到的主要因素是价格因素。而从图8里面可以发现，选择纸盒装的消费者都考虑到价格因素，而很少考虑其他的因素。所以说明了选择红罐王老吉的消费者主要考虑的因素不包括价格，而是38的口感，36的包装，30的知名度和10的功效等。当问及王老吉的竞争优势时，72的人认为是品牌，52的人认为是广告，32的人认为是口感，22的人认为是其降火的功能，以及8的包装和8的其他因素。说明了消费者比较看重品牌、口感、广告等方面的因素。所以在进行广告宣传时可以更多地进行这些方面的宣传，给消费者留下美好的印象。同时，调查问卷的以下数据也反映出了影响消费者心理的各样因素图11王老吉广告给消费者印象最深刻的地方没有,2其
31、他,6背景音乐,6红色主题,28广告场景,10广告语,48背景音乐广告语广告场景红色主题其他没有从中可以看出消费者的心理容易被广告语和色彩主题所吸引住。五、王老吉广告对企业的启示（一）充分的市场调查再比如通过问卷调查，可以很明显地发现在王老吉的竞争对手中，威胁最大的是和其正凉茶。有90的消费者对和其正这个凉茶品牌有所认识，而对于其他一些凉茶品牌则是所知无几。通过市场调查，可以发现消费者的心理需求。调查数据显示66的消费者开始接触王老吉产品是由于王老吉广告的原因，16的消费者则是因为害怕上火的原因，而同时调查数据显示王老吉广告给消费者印象最市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12深的则是王
32、老吉的广告标语，占48的比例，接近一半。所以“怕上火，喝王老吉”的广告标语正是王老吉广告所传递给广大受众的主要信息。由此可以看出预防上火才是广大消费者的真正心理需求。所以，通过市场调查，有利于准确地抓住消费者的需求，从而制定合适的广告信息更好地抓住消费者的心理，使企业赢得更大的市场，给企业带来巨大的利润。因此，给其他广告主的启示就是广告不是根据企业自己或者消费者的认知进行投放的，而是需要通过客观事实说话，这就要求企业在投放广告信息之前要明确知道市场存在着哪些需求抓住这些消费者的需求，投放合适的广告信息才能达到预期的广告效果。因此，广告决不能盲目地投放，需要企业在投放之前对市场进行充分的了解，找
33、到切实有用的重要信息。（二）准确的心理需求分析通过对嘉兴学院的学生消费群体的问卷调查，不难发现消费者的心理是非常难以捉摸的，消费者的认知不一定代表着消费者最终的购买决定。调查数据显示有44的被调查者认为王老吉的预防上火功能几乎没有，而在这些认为王老吉的预防上火功能几乎没有的被调查者中，其中有636的人仍然在面临上火危机的时候，更愿意来选择王老吉饮料。这是因为通过王老吉的广告宣传，在这群消费者的潜意识里面已经有了“王老吉能预防上火”的信息，当外界的上火危机信息刺激消费者的时候，他们里面的内隐记忆就被激发出来，引导他们进行购买王老吉产品。即使在他们的认知中不认为王老吉在预防上火上有效果，但内隐记忆
34、的作用却促使他们作出购买的决定。心理学实验证明，当内部环境和外部环境一致时，环境刺激对人的影响最大。由此可见，广告应该努力为消费者营造良好的心境，以便启动那些积极的内隐记忆信息，因为当消费者在购买商品时与看广告时有一样的心境，将有助于内隐知识经验的启动。22所以，在企业进行广告宣传之前一定要围绕消费者的心理进行研究和分析，了解消费者的心理需求。然后，对产品进行准确的产品定位，并通过广告宣的方式传将能满足消费者心理需求的信息传递出去。从而使得消费者的内部环境和广告带给消费者的外部环境能够相一致，此时，环境刺激对人的影响最大。所以当这个时候，环境出现一些相关刺激时，对人的影响是非常大的，将有助于启
35、动消费者的内隐记忆，引导消费者进行市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13购买企业的产品。（三）充分的外界刺激心理学研究表明，人的记忆具有永久性的特点，遗忘的产生是由于缺乏相关的线索来提取记忆。人们通常通过视觉、知觉、嗅觉、味觉、触觉和运动等方式将获得的信息储存在在大脑里，为启动这些信息，就必须要有外界的一些现象帮助刺激，而这些外面的现象再现的越多，越可能产生正向诱导，引起丰富的联想。红色王老吉的广告正是抓住了启动内隐记忆的这一特点，在广告细节上做了充足的准备，对嘉兴学院学生进行的调查问卷也证实了这一点。在产品颜色上，调查问卷中28的消费者再接受王老吉的广告信息时，颜色给他们带来的印象最
36、为深刻。而王老吉将产品包装作为主要视觉元素，即红色。红色在中国的文化中，红色传统上表示喜庆。这样的文化底蕴为王老吉在后来的广告中推出了一系列关于过年、奥运等喜庆活动的广告奠定了良好的基础，无意间提醒了人们在遇到喜事办酒席的时候不忘记用王老吉作为饮用饮料。所以，合理运用色彩的因素能帮助消费者加深对产品美好的印象。在广告标语上，48的消费者认为他们在接受王老吉广告信息时，对广告语的印象最为深刻，受其影响最大。“怕上火，喝王老吉”是王老吉广告的广告标语，简单好记的广告标语有利于迅速地传递，让王老吉的名声迅速进入到市场，占据消费者的内心，形成稳固的内隐记忆。简单的七个字准确表达了红色王老吉对预防上火的
37、功效，寄托了消费者对防止上火的美好愿望，给消费者以预防上火的心理暗示，从而在消费者在面对上火危机时就启动了消费者的内隐记忆，引导其作出购买。所以广告标语要从消费者心理出发，提出能满足消费者心理需求的广告标语。对产品进行准确、合适的定位，为自己创造有利的竞争优势。在背景音乐上，虽然只有8的消费者认为他们印象最深的是王老吉的背景音乐，但音乐中有着王老吉的广告语，所以消费者直接会把印象分投给广告语，而不是音乐。但音乐可以更好得激发消费者积极、主动、热情、乐观的情感，给消费者创造良好的内隐记忆启动环境。广告中以活跃的节奏和旋律作为背景音乐，通过一群充满活力的年轻人反复吟唱时尚、动感的广告歌来将广告信息
38、更好地注入到了消费者的内隐记忆力。并且，广告信息通过歌唱的方式更容易被人们市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14所喜爱，能帮助广告信息更好地传递。不仅如此，王老吉的广告还推出了吉祥篇，亚运篇，户外篇，皮肤干燥篇，火锅篇等等一系列的广告。广告中展现了人们生活中的各个场景，通过这些场景不断地提供刺激，使消费者在更多的生活状态中能够更容易激发和启动关于王老吉的内隐记忆。因此，广告主在对自己的产品进行广告宣传时应当提供给消费者经常能接触到的刺激线索来帮助启动消费者的内隐记忆，从而更好地达到广告的效果。六、结语本文以内隐记忆的专业理论为依据，收集了大量的资料，通过调查问卷的形式来收集了嘉兴学院学
39、生消费群体关于王老吉的消费信息，并对此信息进行仔细的分析。从而解释企业在广告中如何运用内隐记忆的特点来抓住消费者心理的方法使广告大获成功，据此，给其他广告主在广告宣传中抓不住消费者心理的困难提出了相关的建议。本文针对王老吉通过广告宣传的形式迅速赢得中国巨大市场的案例，对王老吉进行了问卷调查。并仔细分析来了解调查问卷中所反映出来的消费者心理，从而给其他企业带来些许的启发由于消费者的认知与心理需求存在偏差，这就要求企业不能盲目地根据自己或消费者的认知进行投放广告，必须在给产品或服务进行广告宣传之前要做好充足的准备，以便达到预期的广告效果。其具体步骤如下首先要对市场进行调查，对消费者的需求有清楚的认
40、识。其次要根据消费者的需求制定合适的广告信息，迅速填补消费者的需求空缺，从图像、音乐、广告标语等方面打动消费者，使其产生强烈的购买欲望。最后在外界因素的不断刺激下促成消费者的购买。本论文的完成，使我加深了对王老吉这个品牌的认识，同时对消费者心理和内隐记忆也有了更加深入的了解。但由于我的思维还存在很大的局限性，在问卷设计以及给广告主的建议中还存在着许多不足之处，对潜在的问题没有充分的考虑和认识，对消费者心理的分析也不够深入。但我相信通过日后的努力和学习，会将其不断地提高和完善。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15致谢本论文是在导师钱老师的细心指导下完成的，导师平易近人的人格魅力对我影响
41、很大其渊博的专业知识，丰富的社会阅历不仅没有让他拒我于千里之外，反而更体现出导师诲人不倦的高尚师德。从开始进入选题到论文的顺利完成，一直都离不开钱老师的热情帮助。在这个过程中不仅使我掌握了基本的论文研究方法和写作方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢在论文题目制定时，钱老师就首先肯定了我的题目大方向，并帮助我分析指明了写作本篇论文会遇到的困难。同时导师又指导我如何分析消费者的内隐记忆这块内容，使得写作思路还比较模糊的我在写作时渐渐有了具体方向与步骤。当我选取参考文献时，导师又帮助我指出我选取的参考文献所存在的问题，并耐心教导我，使我的写作思路逐
42、步清晰，经过老师的再三帮忙，让我的写作顺利完成。特别要感谢的是导师对我十分耐心，虽然我在写作过程中表现不算很好，但导师还是十分信任我，常常鼓励帮助我，还时不时地关心问候我。本论文经过导师认真的查看，被指出其中存在的诸多问题。在此十分感谢钱老师的细心指导，才让我顺利完成毕业论文。特别是在后期因为实习忙碌的缘故，我经常不会及时查阅学校关于论文写作方面的相关通知，总是在他们的帮助和提醒下才及时了解到相关的信息。在此也十分感谢他们对我的照顾当然，论文的顺利完成离不开室友的帮忙。虽然我们不是同一个班级的学生，但室友们在我的论文写作方面同样给了我很多的帮助和关心，当我在写作过程中遇到问题时，他们总是十分热
43、心地帮助我解决。当我忙于实习以及其他的一些事情时，他们也总是十分关心我的论文进展情况，使我更自觉地在论文上投入时间和精力。本论文的顺利完成，离不开导师、同学和室友的真切关心和大力帮助，再次表示衷心的感谢市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）16参考文献1李志勇内隐记忆研究新进展J淮南师范学院学报,2008,1022杨治良,郭力平记忆心理学第二版M上海华东师范大学出版社，19993433513GRAFPSCHACTERDLIMPLICITANDEXPLICITMEMORYFORNEWASSOCIATIONSINNORMALANDAMNESICSUBJECTSJOURNALOFEXPERIME
44、NTALPSYCHOLOGYLEARNING,MEMORY,ANDCOGNITION,1985,1123863964朱滢,王宏斌加工水平、回忆策略与不自觉记忆N心理学报,199132642705杨治良内隐记忆的初步实验研究N心理学报，199121131196杨治良，叶阁蔚汉字内隐记忆的实验研究N心理学报，19942L77马正乎，杨治良多种条件下启动效应的研究J心理科学，1991610158陈世平，杨治良多种条件下启动效应的研究J心理科学，1991110159吴艳红，朱滢自由回忆和线索回忆测验中的系列位置效应J心理科学，1997，20321722110KINDERA,SHANKSDR,COCKJ
45、,TUNNEYRJRECOLLECTION,FLUENCY,ANDTHEEXPLICIT/IMPLICITDISTINCTIONINARTIFICIALGRAMMARLEARNINGJJOURNALOFEXPERIMENTALPSYCHOLOGYGENERAL,2003,132455156511朱滢，黎天聘词干补笔与逮示辨认的起动效应保持过程的比较J心理学报，1989，212212812陈世平，杨浩良干扰对外显和内隐记忆的影响J心理科学,1991481413杨治良，叶阁蔚汉字内隐记忆的实验研究任务分离和反应倾向J心理学报，L995，11814BILLINGSLEYRLSMITHMLMCANDR
46、EWMPDEVELOPMENTALPATTERNSINPRIMINGANDFAMILIARITYINEXPLICITRECOLLECTIONJJOURNALOFEXPERIMENTALCHILDRENPSYCHOLOGY,2002,82251277市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1715郭秀艳，再认中意识和无意识的贡献大小兼论内隐记忆的抗老化现象心理科学，2002，25553553816郭秀艳，杨治良，周颖意识一无意识成分贡献的权衡现象非文字再认条件下心理学报，2003，35444144617杨英新,鲁忠义,姜敏内隐记忆原理对广告活动的启示J商业经济,2004,118盂迎芳郭春彦内隐
47、记忆和外显记忆的脑机制分离面孔再认的ERP研究J心理学报，2006，38I152L19孟迎芳，郭春彦内隐记忆和外显记忆的ERP分离与联系J科学通讯，2007，5217；2021202820郭秀艳，高妍。沈捷，等同步内隐外显序列学习事件相关的FMRI的初步研究J心理科学，2008，31488789121黄合水广告心理学M厦门厦门大学出版社，200324722冯浩羽启动式的广告创意一种无意识的视点J福建师范大学学报（哲学社会科学版），20073市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）18附录王老吉调查问卷您好我是学院的一名学生，耽误您几分钟时间来完成一份调查问卷。本问卷用于研究广告对消费者心理的
48、影响，望您按照真实想法如实填写。您所提供的宝贵信息对本次的研究有着重要意义。在此，向您表示衷心的感谢1、您是否知道王老吉产品A、知道B不知道2、您是否喝过王老吉饮料A、是B否3、您最初开始接触王老吉饮料是因为（多选）A、广告B、怕上火C、别人在喝，也想试试D、朋友或家人推荐E、其他4、您在哪些地方看到过王老吉广告（多选）A、电视上B、互联网上C、公交车上D、饭店招牌上E、户外广告牌上F、其他5、您对王老吉广告哪方面的内容印象最为深刻A、背景音乐B、广告语C、广告场景D、红色主题E、广告人物F、没有6、您喜欢王老吉饮料吗A、喜欢B、一般C、不喜欢7、您会推荐王老吉饮料给朋友或家人吗A、会B、不会
49、8、您在什么时候会选择喝王老吉饮料（多选）A、上火时B、熬夜时C、朋友聚餐时D、炎热口渴时E、随时F、其他9、您通常（愿意）购买哪种包装的王老吉A、红罐装B、纸盒装10、为什么会购买这种包装的王老吉（多选）A、口感B、功效C、包装D、知名度E、价格F、生产商11、您觉得“喝王老吉，预防上火”的效果怎样A、很好B、好C、一般D、没感觉12、当您处在上火边缘，相对于其他饮料，您会更愿意选择喝王老吉饮料吗市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）19A、会B、不会13、您知道其他品牌的凉茶饮品吗（多选）A、和其正B、徐其修C、金葫芦D、邓老凉茶E、上清饮F、其他品牌G、没有14、您觉得王老吉凉茶的优势在哪里（多选）A、品牌，知名度B、口感C、包装D、预防上火的功能E、广告F、其他再次感谢您的合作
