1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目基于顾客心智的品牌定位研究以OXYLANE集团为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手
2、段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要目前，商业已经不再是产品之间的战争了，而是品牌占领消费者心智之间的战争，最好的技术可以在商业战争中站稳脚跟，但却不能再商业战争中力压群雄。对于一个企业而言，企业竞争的核心在于企业所提供的产品所创造的价值，产品价值的体现则在于产品品牌的成功建立，产品品牌的成功建立在于一个成功的品牌定位，成功的品牌定位则应该基于对顾客心智的成功定位。因此，能否让自己的品牌进入顾客心智中，并占领重要地位，成为影响企业发展的核心问题。本文首先对品牌定位的定义进行了理论性的概述，其
3、内容包括品牌定位中存在的两个定位概念，即品牌心智定位和品牌非心智定位两个概念。接着对心智定位的方法通过案例与理论的结合进行了系统性的介绍，从多个品牌公司的品牌定位案例中反映出心智定位的重要性。之后对国内品牌定位存在的缺陷进行宏观性的分析，最后列举法国运动品牌企业OXYLANE集团的品牌定位的成功案例进行分析，深入了解OXYLANE集团及其旗下品牌的品牌心智定位。并通过该公司运用的品牌心智定位方法进行进一步的分析，得出其品牌心智定位存在的优势。最后借助OXYLANE集团品牌定位的成功来反思国内企业品牌定位的不足以及基于顾客心智的品牌因如何定位，国内品牌因如何定位。关键字品牌；顾客心智；心智定位A
4、BSTRACTATPRESENT,BUSINESSWASNOTBATTLEFORPRODUCTS,ANDITISTHEWARFORHOWTOOCCUPYCONSUMERSMINDTHECOMPANYWHICHOWNSTHEMOSTADVANCETECHNOLOGYCANSURVIVEINTRADEWARHOWEVER,ITMAYNOTBEWINNERINTHETRADEWARACCORDINGTOACOMPANY,THECOREOFENTERPRISECOMPETITIVENESSISCREATINGTHEVALUEOFPRODUCT,ANDHOWTOREFLECTTHEVALUEOFPROD
5、UCTISTOBUILDASUCCESSFULBRANDWHATISMORE,ASUCCESSFULBRANDISBASISBYAGOODBRANDPOSITIONING,ANDAGOODBRANDPOSITIONISAFFECTEDBYBUILDINGAPERFECTPOSITIONINCONSUMERSMINDFORTHECOMPANYDEVELOPMENT,HOWTOUSEBRANDPOSITIONINGTOOCCUPYCONSUMERSMINDISBECOMEANIMPORTANTPROBLEMATTHEBEGINNINGOFALL,THISPAPERGIVESSOMEDEFINITI
6、ONSFORBRANDPOSITION,ANDITCONTAINSTWODIFFERENTIDEAS,ONEOFTHESEISMENTALBRANDPOSITIONINGWHILETHEOTHERISBRANDPOSITIONINGOFNONMENTALSECONDLY,THISPAPERUSESTHECOMBINATIONOFTHETHEORETICALANDCASETODETAILINGSOMEMETHODOFMENTALBRANDPOSITIONINGTHIRDLY,TOANALYSISTHEDISADVANTAGEOFCHINESECOMPANIESBRANDPOSITIONINGLA
7、STLY,LISTINGAFRENCHSPORTSCOMPANYOXYLANEGROUPASASUCCESSFULCASEOFBRANDPOSITIONTOEXPLAINTHEMENTALBRANDPOSITIONISIMPORTANTFORACOMPANYFROMANALYSISTHEBRANDPOSITIONOFOXYLANEGROUPANDWECANRECEIVETHEADVANTAGEOFITTOCONTRASTTHEPROBLEMOFCHINESECOMPANIESBRANDPOSITION,MOREOVER,MAKINGSOMESUGGESTIONTHATMENTALBRANDPO
8、SITIONPLAYANIMPORTANTROLEINBRANDPOSITIONANDHOWTOBUILDAPERFECTBRANDPOSITIONKEYWORDSBRANDMINDOFCONSUMERMENTALBRANDPOSITION目录一、引言1二、品牌定位的概念1（一）客户心智品牌定位概述1（二）非客户心智品牌定位概述2（三）小结2三、心智定位方法3（一）根据品牌产品进行品牌心智定位3（二）根据品牌产品的目标消费者进行品牌心智定位4（三）根据品牌竞争进行心智定位5四、国内品牌定位存在的缺陷6（一）国内品牌的世界地位不高6（二）国内企业品牌定位的盲目性8（三）国内企业在消费心智中缺乏品
9、牌核心8（四）小结9五、OXYLANE品牌心智定位分析9（一）OXYLANE公司简介9（二）OXYLANE公司产品及品牌简介10（三）基于消费者心智角度对OXYLANE品牌定位进行分析11（四）小结13六、结语13致谢14参考文献15市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言自中国加入WTO后，国内经济飞速发展，国内市场竞争日益加剧。在受到外国企业涌入中国市场，同时，中国企业也不断吸收国外先进的制造技术以及管理模式。近些年来中国企业已经逐渐意识到，企业要稳定而长远发展下去，光靠做好产品质量是远远不够，品牌，这个无形资产的形成越来越成为企业的重要资产，而一个成功的品牌定位则影响着企业未
10、来的发展状况和发展方向。可口可乐，作为一家已经经营100多年的公司，其品牌被世界授予“美国精神的代表”，其在中国可乐市场的占有率高达50以上。相比之下，以更适合中国人口味的非常可乐，其市场占有率仅在10左右事实上，可口可乐销售的只不过是很容易仿制的糖水，如果不是因为在消费者心智的可乐阶梯上占据了首位，并因此代表了美国价值，它怎么可能创造出如此高的市值而作为中国自主品牌非常可乐，由于市场开拓晚，发展晚，在此之前可口可乐和百事可乐再以占领中国软饮料界第一第二的宝座了，并在中国消费者心中占领可乐代表的心智。尽管非常可乐打着“做中国人自己的可乐”的品牌口号，但要抢占可口可乐和百事可乐在中国消费者心中的
11、心智资源，是非常困难的事情。”引用邓德隆先生的一句话“定位就是让品牌在顾客心智中注册，获取顾客的心智资源，这好比企业要在工商局注册，获得营业资格，否则品牌就是非法的，会被顾客取缔。”然而，中国一些企业在定位自身品牌时往往忽视了品牌定位的真正对象顾客心智。二、品牌定位的概念（一）客户心智品牌定位概述定位也许是在市场营销中最棘手，最复杂的概念之一（铢和里德1998年）。对这种情况，其原因之一是，营销学者和实际工作者之间相互定义有关的确切含市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2义的概念是不存在任何问题。目前，社会各界普遍接受艾里斯和杰克特劳特的定位理论，其认为“所谓定位，就是令你的企业和产品与
12、众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。定位理论最早适用于产品定位，现在则发展到含义更广的品牌定位。两者虽然在基本理念上一脉相承，在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要更多顾忌“虚”的方面。因为品牌给产品实体上加了联想的价值，所以在定位时要特别注意传播方面怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益。人们在判断时常常受到心理作用的影响，即客户心智的影响。”（二）非客户心智品牌定位概述1、UPS理论50年代初美国人罗瑟里夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”,简称USP理论。其主要内容为一是每个广告不仅靠文字或图象
13、，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。2、菲利普科特勒对定位的阐述营销大师菲利普科特勒在营销管理一书中队品牌定位的阐述为“定位是必须是企业对消费者、对公众提供的利益的真实体现，而不是基于消费者心智的“声称”、投机性迎合甚至利用与欺骗。定位是基于价值的承诺。”科特勒在2003年提出，定位是指“将公司的标志性物质和图像去占据目标市场心灵中的独特之处，定位的最终结果是成功创作一个以客户为中心的价值主张和一个具有说服力的理由，使目标市场进行购买”。
14、（三）小结“定位”这个词本身有两种内涵心智的定位和非心智的定位。我不否认非心智定位是错误的定位理论，然而，营销是以顾客为中心的，营销中的定位就是市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3在顾客大脑中寻找对自己最有利的位置，即心智的定位。而寻找一个不存在于顾客大脑中的位置是非心智的定位营销者往往把这两种本质上完全不同的定位混为一谈，脱离了心智这个基础来给自己定位。定位是发生在消费者心智活动中，一个能够影响顾客心智的定位策略，决定顾客对品牌的看法。从顾客心智的角度讲，定位是营销的起点，也是营销的终点。三、心智定位方法一个成功的品牌定位离不开对定位方法的正确选择，具体来说，可以根据品牌产品、品牌目
15、标市场、品牌竞争者、品牌识别几方面来选择定位的方法。虽然定位方法的选择可以从不同角度出发，但是定位方法的核心却只有一个。以下是品牌定位品牌定位的三种方法（一）根据品牌产品进行品牌心智定位1、根据产品的属性和利益点心智定位根据产品的属性和利益进行品牌定位，此时品牌定位与产品定位被认为是一致的，如海飞丝品牌心智定位在于它的去头皮屑能力强，从其产品属性和利益定位法，风险很大，这种产品独特性很易被模仿模仿。比如在采乐，其打着“中药成分，专业去屑”的品牌定位迅速在消费者市场中占取一定的地位。另一种情况是产品的某个特性是目标市场始终关心的，而且这个指标是需要始终不断地改进的。比如汽车的安全性，这是沃尔沃品
16、牌定位于“全世界最安全的车”，其安全性成功是其品牌成功重要原因，而现在，虽然宝马、奔驰、凌志等同样很安全，但其在消费者心中安全性的地位略逊于沃尔沃。2、根据产品的使用用途心智定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造定位的好方法。例如，拥有“中国神水”之称的王老吉凉茶，凉茶曾一度在中国中药界视为清凉降火的良药。而现在王老吉把凉茶当成饮料的形式介绍给消费者，使消费者重新对凉茶定位。同时，王老吉这一品牌在消费者眼中也成为凉茶的代名词了。3、根据产品类别进行心智定位市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4这种定位法是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区别，在其另列一类而得到
17、品牌定位。最著名的就是“七喜”将自己定位成“非可乐”。在可口可乐和百事可乐占据了的大部分软饮料市场份额的，其他饮料很难无立足之地的情况下，“七喜”汽水采用了产品类别心智定位法，以“非可乐”的广告宣传将饮料市场分为可乐型和非可乐型饮料两种，然后强调七喜是非可乐型的代表。“七喜”汽水借助这一成功的定位在饮料市场中站稳了脚跟。“七喜”这一品牌在消费者心智以“非可乐”的形式一直存在着。4、根据产品的质量价格关系寻找品牌心智定位质量和价格关系到买卖双方的切身利益，但不同的价格或质量会对消费者产生不同的心理反应。消费者相信，一个产品如果价格高，必有其高的理由，由于缺乏辨别产品质量高低的专业知识和技能，很多
18、消费者把价格高低作为质量好坏的标准。但与此同时，也有企业走相反之路，产品中还是存在着“价廉物美”。因此，如何让消费者相信“价廉物美”的商品的存在，是商家所要解决的问题。以下两点说明了品牌质量价格定位可选择定位点1）强调价格合理、质量满意的定位，如福特品牌。2）强调高质量的定位，如劳斯莱斯汽车、宾利汽车。（二）根据品牌产品的目标消费者进行品牌心智定位1、从使用者角度去心智定位这种定位是通过把产品一类用户联系起来，直接表达出品牌产品的目标消费者，并排除了其他消费群体。然而这种定位往往与品牌产品的利益点是相关的，暗示着品牌产品能结消费者解决某个问题并带来一定的利益。如曾经享誉一时的一句广告词“太太口
19、服液，十足女人味。”“太太”口服液将其目标消费者定位于已婚女士，其口号是这一定位既表达产品的使用者只有太太，也表达了产品的功能性利益点让太太更具有十足的女人味。2、从消费者的购买目的去心智定位请客送礼是一种全世界都普遍的现象，在我国尤其普遍。但对于外国人来说，送礼人把礼物送给对方后鼓励对方打开来看看送的是什么并问其是否喜欢。送礼人还会说明为什么选了这个礼品，想表达什么意思。但我们中国人却不相同，送市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5的礼品往往是包起来的，主人当场不打开，送礼的人也不鼓励当场打开，也不说为什么送礼。基于这一特殊国情，对我国的商家而言，就产生一种品牌定位的新开发点让礼品的品
20、牌开口代送礼人说话。如“脑白金”“黄金酒”之类的保健产品，其代表儿女的孝心等。这些品牌的意义，正是品牌定位的结果。现在许多儿童的食品都在其产品外形和包装上下足了功夫，比如说许多以儿童为目标市场的饼干品牌将饼干制成“ABCD”等英文字母的样式，一来加强饼干的外观吸引力，而来可以帮助认识英文字，因此，家长们也乐意购买此类饼干。3、从消费者生活方式寻找心智定位市场研究表明，仅从消费者的自然属性来划分市场越来越难以把握目标市场了。消费者的生活方式、生活态度、心理特征和价值观念变得越来越重要，己成为市场细分的重要变量。比如星巴克的品牌定位，星巴克将其品牌定位于那些游走于都市的白领阶层，为其提供轻松，休闲
21、的环境，使星巴克成为白领们休闲，放松的圣地。（三）根据品牌竞争进行心智定位品牌定位，其本身就隐含着竞争性，要考虑与竞争品牌相对的定位。从产品性能、功能性利益、使用场合等角度定位，并不直接考虑竟争者。而从品牌的竟争角度定位，则把竞争者作为定位的坐标或基准点，再确定本品牌的定位点。1、首次或第一心智定位这种定位有时很易找到，有时很难找到。中国电信作为中国首家电话公司，尽管中国通讯业经常进行整合或拆分，但中国电信在电信服务的第一家地位始终未变，第一的地位无人能动。定位论的两位先驱特别看重这种“第一”，列为定位方法之首位。他们强调消费者往往只记住第一，不会关心第二。这种第一或首次定位点，就是要寻找消费
22、者的空白心智，甚至创造性地发现或制造这种空白点。首次或第一定位，就是要寻找没有竞争者的消费者品牌知觉图，在这张白图上，打上你这个惟一的品牌。2、关联比附心智定位此时的定位是以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，同时又与竞争者相联系，尤其是当竞争者是领导者时，这种定位可以突出相对弱小品牌的地位。具市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6体操作上肯定竞争者的位置，同时也来强调本品牌的特色。一个成功的例子就是蒙牛在刚创立的几年中，始终打着“向伊利学习，争做内蒙古第二大乳制品企业”的口号，借助伊利在消费者心中的乳制品领导者的名气，成功在消费者心智中留下自己的位置。从上述的品牌定位方法来分析，可以很
23、清晰的看出，无论选择哪种品牌定位方法，其最终的目的都是为了让消费者对自身品牌信息的一个良好的了解，在消费者心中留下好的印象。品牌，作为商品的标识，有效的传递着商品信息，而品牌定位，则联系着商品信息的核心内容，同时也是品牌能否在顾客心智的版图中留下印记的最佳手段。四、国内品牌定位存在的缺陷（一）国内品牌的世界地位不高随着中国加入WTO以来，中国经济得到飞速的发展，“MANDINCHINA”成为全世界家喻户晓的名词。然而，品牌，作为一个无形资产的诞生，冲击着营销理念的改变。目前，享誉世界的中国企业品牌屈指可数，如海尔，中国石化，KINGBOXING等。中国，作为“世界制造工厂”有着一流的生产能力，
24、但中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的。据报到，中国企业并不在2010年全球企业价值排行榜前50名中，这无疑给中国企业品牌打响了警钟。以下是中国十佳最具价值品牌与世界十佳最具价值品牌的对比图。表12010年中国500最具价值品牌前10名排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值（单位亿美元）主营行业1中国移动中国移动通信集团公司161338通信服务2国家电网国家电网公司157910能源3工商银行中国工商银行股份有限公司157523金融4CCTV中国中央电视台141978传媒5中国人寿中国人寿保险（集团）公司106712金融市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）
25、76中国航天中国航天科技集团公司93616航天7中国中化中国中化集团公司92119石油、化工8海尔海尔集团公司87668家电9中国石油中国石油天然气集团公司87177石油、化工10长虹四川长虹电器股份有限公司85322家电表22010年世界500最具价值品牌前10名排名品牌名称品牌价值（单位亿美元）主营行业1苹果574计算机硬件2微软566计算机软件3可口可乐554饮料4IBM430计算机软件和服务5谷歌397互联网服务6麦当劳369餐馆7通用电气337多种行业8万宝路291烟草9英特尔286计算机硬件10诺基亚274电信从表1和表2的数据对比我们不难发现我国品牌价值于其他国家的品牌价值还是存
26、在很大一部分差距的，同时，我国高品牌价值企业主营行业为能源类的占大多数，而世界品牌价值排在前十名中没有一所企业是属于能源类企业。对于能源类的企业来说，由于企业寿命必须以能源的多少来衡量，并受国家宏观调控的影响，其高品牌价值必然会逐渐下滑的。一个全国GDP位于世界第三位的国家，拥有世界最大消费能力的国家，但其拥有的企业品牌价值如此卑微，不得不要引起我们的反思。品牌为企业带来的利润远远高过于产品本身为企业赢来的利润。如何将“中国制造”变为“中国品牌”，如何将自身品牌成功定位市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8（二）国内企业品牌定位的盲目性1、定位不充分具体表现在第一，品牌的服务层次不清晰。
27、由于一些企业盲目地效仿他人，提供的服务与期望的品牌定位相互脱节，不能很好地协调配合，消费者往往会对其品牌产生误解，从心智方面来看，品牌在消费者心智中比较混乱，结果或是使品牌定位未达到应有的效果，或是未取得理想的经济效益。第二，品牌的利益重点不突出。目前，消费者的消费行为不仅更多地趋于理性化，而且更加成熟化，人们在消费时普遍看重的不再仅仅是实用、耐用，而是注重精品、质量、安全、服务等。而我国众多的品牌产品提供者却无力突出自己品牌的利益点，使消费者在消费时感到茫然，在选择产品过程中，脑子里第一个出现的往往是国外的一些品牌。第三，品牌的个性差异不鲜明。品牌只有个性显著，与众不同，才能在市场上立足，才
28、具有竞争力。然而，比较市场现有的各种品牌却发现，在同一产品的多个品牌间要找出差异是很难的。如市场上所有的VCD均在心智定位中给消费者以“超强纠错、数码科技和全面兼容”的定位，因此凸显不出自身品牌优势。2、过分定位过分定位是指企业在从产品特性出发确定卖点时，把面定得过大，同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有二种情况第一，目标价格依据不清。一些企业发现我国的某些高档品牌质量与自己同种产品质量差不多，就错误地认为创品牌就是创豪华、就是创高档。在这种错误的观念下，虽然推出了许多高档商品，但却没有受到消费者应有的欢迎。这主要是不了解我国消费者心智状况，由于许多高档品牌早已对消费者形成心智定位，同时，
29、其品牌的处于消费者心智中的始终处于是原先的位置，要更改原先在消费者的心智定位需要一定的时间。第二，目标对象过多。企业的某产品可能有多方面的功能，多项指标上也都处于领先地位，因而企业在宣传上也试图将其产品说成是无所不能的，殊不知，这样却造成了品牌定位的模糊，远远违背了心智定位这一特点。（三）国内企业在消费心智中缺乏品牌核心国内在企业进行品牌定位的过程中，在消费者心智中企业品牌核心价值不清市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9晰，不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性。品牌的核心价值即品牌的精髓，它是品牌构建的统帅，而品牌光有核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受
30、。品牌定位拉近了品牌核心价值与目标消费者的关系，从而在消费者心智中产生影响，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。表面上看，国内企业都有各自的品牌核心价值和品牌定位，但我国许多同类企业产品品牌核心价值相互之间差异性不大，普遍都是建立在感觉的基础，很少有企业进行深入的细分市场并对消费者进行品牌测试，这种先天不足自然导致品牌核心价值简单化与肤浅化。（四）小结在市场经济异常激烈的中国市场，国内企业已经意识到消费者影响着企业的利润，品牌影响消费者，定位影响品牌的建设，消费者心智影响着定位的成功。如何成功的定位，将企业品牌深入消费者心中，是企业发展的首要目标。中国加入WTO意味着全球1
31、/5人口的心智资源重新融入全球的市场，让全球的企业公平地参与这场蔚为壮观的圈地运动。在如此庞大的一个人口基数中，中国企业只要能抢占其中的一个定位，一块心智资源，就有一个很可观的利润，而且是长期的利润。如何弥补中国品牌定位存在的缺陷，是一个值得思考的问题。五、OXYLANE品牌心智定位分析（一）OXYLANE公司简介OXYLANE集团原名迪卡侬连锁店，于1976年创建于法国北部的里尔，而今，其既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。集团在法国拥有最大的产品开发和设计中心，至今在全球共开设有351家大型运动品连锁超市，同行业位居全球首位。OXYLANE公司从1986年开始
32、尝试体育运动用品的生产，其生产网络发展到全球五大洲十八个国家，OXYLANE全球所有的351家运动用品连锁店中出售的货品，一半以上是OXYLANE自身的品牌市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10产品。OXYLANE是大型的运动品专业连锁商店，其公司的经营理念将各类运动用品汇聚一堂，以相对最低的价格提供技术性能优良的产品，为更多的人提供运动的可能，享受到运动的乐趣。典型迪卡侬商场的面积一般在2000至10000平方米，商场提供良好的售后服务，同时利用内部或周围的场地为客户和周围的居民提供运动锻炼的机会。（二）OXYLANE公司产品及品牌简介OXYLANE旗下品牌共有16种，其每一类运动项
33、目产品都具有一个独特的品牌，其具体如表3表3OXYLANE旗下品牌介绍与品牌心智定位品牌名称品牌服务运动项目品牌心智定位ARTENGO网球，羽毛球，壁球，乒乓球和创意类球拍快乐运动的缔造者BTWIN自行车运动无论在公路还是乡间小径上，都能保证舒适和安全可靠，DOMYOS健身、体操、搏击和舞蹈释放激情，循序渐进，心神合一，打开心扉，重塑自我FOUGANZA马术运动尊重马，享受马和“骑士”之间的乐趣INESIS高尔夫提供高尔夫爱好者全面的高尔夫装备KALENJI跑步运动和步行运动从运动束缚中解脱出来，尽情享受跑步的快乐KIPSTA足球，篮球，手球，排球，橄榄球100团队体育精神QUECHUA远足、
34、跋涉、登山、越野、攀岩、极限登山运动让你的山地运动更加有趣和安全TRIBORD划艇，潜水，游泳，滑板水上运动初学者到专业爱好者都能享受到最美丽的浪花，最绚丽的海底，及驭风而行的快感WEDZE单双板滑雪运动和雪上游雪地运动变得如此让人亲近市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11艺活动OXELO轮滑及滑轮发现轮滑及滑轮运动的乐趣SOLOGNAC狩猎你想更贴近自然吗去找SOLOGNAC吧CAPERLAN垂钓与朋友或家人分享运动快乐NEWFEEL步行因为步行，我的每一天成为运动的一天SIMOND极限山地运动保障极限运动的安全NABAIJI游泳运动让你在水中感觉像鱼一样自在（三）基于消费者心智角度
35、对OXYLANE品牌定位进行分析从品牌定位的角度来看，OXYLANE成功将自身的产品根据市场需求进行有效的细分。运用适当的心智定位方法进行品牌定位，其具体选择方法如下1、根据品牌产品进行心智定位1）根据产品属性和利益点定位OXYLANE集团是迪卡侬集团的新名称。针对公司主要经营的产品为运动类，因此，OXLANE集团的名称来源于英文“氧气（OXYGEN）”中的“OXY”，而“LANE”代表道路，“X”和“Y”则是染色体符号中的男人和女人，这样的组合就构成了友好、沟通和分享快乐的同义词。OXYLANE集团由两部分业务构成，即打造全球运动产品品牌和地区、网上的零售。而公司原名迪卡侬，由英文名“DEC
36、ATHLON”直译过来的，而“DECATHLON”其英文本意为十项全能的意思。2）根据产品的使用用途进行心智定位OXYLANE旗下所拥有的16个品牌，分别服务于16个大类的运动项目，同时对产品的使用用途进行划分，每个品牌都有着其独特的品牌心智定位。比如KIPSTA品牌下的产品主要为足球，篮球，排球等大型集体运动球类，INESIS为高尔夫球类产品品牌。3）根据产品类别进行心智定位在OXYLANE旗下品牌中，TRIBORD和NAIBAJI都是属于水上运动的品牌，但是他们却彼此相互独立。对于NAIBAJI来说，其是从TRIBORD品牌独立分出只针对游泳运动而建立的品牌。OXYLANE将其心智定位于室
37、内游泳池进行的水上运动用品，而TRIBORD则重新定位于冲浪，潜水等海上运动用品品牌，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12这样一来既保持原有品牌在顾客心智中定位，又提供给消费者更专业的品牌产品。4）根据产品质量价格关系进行心智定位作为OXYLANE旗下零售终端的超市品牌“迪卡侬超市”来看，由于其所经营销售的OXYLANE产品品牌以及种类较多，因此，“物美价廉”的定位也是其最终选择的最佳选择。2、根据品牌产品的目标消费者进行品牌心智定位1）从使用者角度去心智定位FOUGANZA这一品牌的心智定位直接表达出其目标消费者只为马术爱好者者，其排除了其他消费群里对其的需求。同时其品牌心智定位在
38、于尊重马，享受马和“骑士”之间的乐趣。2从消费者购买目的去心智定位针对一些想去垂钓的消费者来说，OXYLANE的品牌CAPERLANE可以很好的满足他们的需求。CAPERLANE品牌拥有垂钓这一运动所需要的一系列配件，比如钓竿、鱼儿、鱼钩等。3、根据品牌竞争进行心智定位1）首次或第一心智定位由于国际市场上存在的运动品牌很多，而像阿迪达斯、耐克这些国际知名的运动品牌早已在消费者心智中占领着各自的领域,要想抢夺这一份心智领域十分困难。区别于阿迪达斯和耐克以许可证经营的方式对其产品进行销售，OXYLANE通过自建品牌超市“迪卡侬”，以运动超市的经营模式在消费者运动超市品牌这一方空白区域进行定位。2）
39、关联比附心智定位虽然与阿迪达斯、耐克等运动品牌是竞争对手，但OXYLANE仍在迪卡侬超市中对阿迪达斯、耐克、艾斯克斯等品牌的部分产品进行销售。在肯定其他品牌在质量、技术已经品牌知名度上优越性的情况下，将自身品牌产品与其进行对比，凸显自身品牌产品的优势所在，同时也向消费者诠释其品牌那些方面需要像竞争对手品牌产品学习。通过借助著名运动品牌的名气，在消费者心中成功定位。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13（四）小结OXYLANE集团无论从其公司的整体品牌定位，还是对其产品品牌的个别定位，都围绕着心智定位这一定位理论来进行品牌的建立。同时OXYLANE集团以激情快乐的运动为其主要的心智定位导
40、向，通过对运动项目的细分，消费者市场的细分，竞争对手的细分来构建其子品牌，以产品的属性、质量、类别，消费者的使用者角度和购买目的以及竞争方面首次定位和关联比附心定位来等方面对其子品牌进行定位，牢牢抓住消费者的心智，使消费者在对某一类产品的选择购买过程中可以迅速的联系到OXYLANE旗下各个品牌，从而达到成功的心智定位。六、结语随着全球企业界由产品销售发展到品牌营销这一阶段，在市场经济异常激烈的中国市场，国内企业已经意识到消费者影响着企业的利润，品牌影响消费者，定位影响品牌的建设，消费者心智影响着定位的成功。如何成功的定位，将企业品牌深入消费者心中，是企业发展的首要目标。本文从品牌定位的理论与案
41、例两个方面经过系统的分析研究后，得出结论是，品牌定位的成功与其是否能够在消费者心智中占领一块有效的位置大有联系。本文也通过将定位方法与实例结合分析分方式凸显出品牌方式的最终结果在于对消费者心智的成功定位。同时，分析了我国品牌定位存在的缺陷，并列举国外的OXYLANE品牌进行品牌定位分析，对国内品牌定位提出建设性意见（一）发掘自身品牌优势，明确品牌要给消费者传递的信息。（二）基于顾客心智对品牌进行定位，即成功将品牌植入消费者大脑中。（三）合理运用STP理论，在对市场进行分析，对竞争对手进行分析，对消费者进行分析，分自身产品进行分析后选择有效的定位方法。（四）在扩大企业规模的情况下，不盲目进行品牌
42、延伸，通过再定位方式，借用原先在消费者心智中定位优势，将品牌再一次打入消费者心智中。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）14致谢敬爱的苏老师,我愿借此机会向导师表示衷心的感谢从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。但这都离不开苏老师始终给予我细心的指导和不懈的支持。从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，她给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，她放弃了自己的休息时间，她的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩。两年多来，苏
43、老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向苏老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在校期间，承蒙苏老师、李老师、钱老师、方老师、俞老师等人的谆谆教诲和帮助，在此一并致谢。在即将毕业离校之际，我要感谢舍友和我的同学，在他们的帮助下我成长不少。最后，我要向一直关心爱护我的父母致以最诚挚的敬意。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15参考文献1王娟企业品牌定位研究以D化妆品公司为例J商业期刊2006P2224。2代碧波基于品牌内涵的品牌定位策略研究J商业期刊。2010P1314。3张宇品牌的定位支持点分析J商业时代2008P8P9。4史晓飞以品牌核心价值为中心
44、的品牌定位系统构建J商业期刊2005P9P11。5李瑜品牌定位J现代商业2007P7P8。6李飞大中型百货零售业连锁经营的品牌定位研究J商场现代化2005P2P3。7赵军论品牌定位与品牌延伸的关系J南开管理评论2004P4P6。8黄胜兵论品牌资产的定义J中山大学学报2000P4P6。9汪秀英品牌资产与品牌价值的动力源泉基于消费者视角的分析中国流通经济J2008P12P13。10美菲利普科特勒著梅汝和译营销管理M上海人民出版社，1990P33。11乌金涛品牌定位的流程与工具案例研究的视角J上海管理科学2009P15P17。12邱颖顺应消费发展趋势创新商品包装J商业研究，2000P1214。13苏
45、晓东郭肖华720品牌管理概念与运用J中信出版社，2002P1122。14邓德隆2小时品牌素养详解王老吉成功之道M，机械工业出版社，2009P2122。15邓德隆一诚耿定位中国实践版M广州出版社,2002P1320。16（美）杰克特劳特史蒂夫瑞维金著李正拴贾纪芳译新定位M中国财政经济出版社，2002P4041。17陈晓明品牌定位图M高等教育出版社2008P1314。18邓德隆如何与领导品牌展开竞争N经济观察报，2003P1。19邓德隆中国企业品牌战略误区及其“定位”诊治术J新营销，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）162004P11P12。20万后芬周建设品牌管理M清华大学出版社，2006P55。21郭洪品牌营销学M西南财经大学出社，2009P4142。22JACKTROUTPOSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMINDMMCGRAWHILLTRADE2000,PP32123CHRISTOPHFUCHSBRANDPOSITIONINGTHROUGHTHECONSUMERSLENSJWIEN2008PP18
