1、（2011届）本科毕业设计（论文）题目金融营销研究以中投证券为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布
2、论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）I摘要随着我国金融市场与国际的接轨以及WTO的加入，国内金融行业的竞争已经越来越激烈。各金融机构正在积极的探索一条新的能够适应现今社会发展趋势的营销道路，努力适应市场变化，主动出击，由价格竞争阶段迅速转入服务竞争阶段，由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，各金融机构在客户服务的基础上，纷纷建立起健全的客户服务体系和客户管理机制，从而为主要客户提供系统完善
3、的服务。本文首先介绍金融营销的定义以及其发展过程，接着分析目前金融营销在我国国内的现状以及发展对策，最后本文将从证券公司的营业部入手，通过采用观察法，询问法以及网上资料的查阅，研究对象在不同发展阶段的营销方式，比较现如今采取的营销方式与原来所采取的营销方式的差距，得出现如今营销方式的优势。论文还说明了证券公司当前的经营策略，应重视与加强金融营销，尤其是弥补规模与实力的竞争优势，提高竞争力，以此来进一步强调说明对于现今社会的金融机构而言，金融营销在整个企业发展中的重要性。关键词金融营销；服务竞争；金融创新市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）IIABSTRACTASFINANCIALMARK
4、ETWITHINTERNATIONALSTANDARDSANDWTOACCESSIONINCHINA,COMPETITIONINTHEDOMESTICFINANCIALSECTORHASBECOMEINCREASINGLYFIERCETHEFINANCIALINSTITUTIONSAREACTIVELYEXPLORINGANEWTRENDOFSOCIALDEVELOPMENTTOADAPTTOTODAYSMARKETING,EFFORTSTOADAPTTOMARKETCHANGES,TOTAKETHEINITIATIVE,BYTHEPRICECOMPETITIONSTAGEINTOSERVIC
5、ECOMPETITIONSTAGEQUICKLY,CHANGETHECHANNELPROVIDERSFROMTHETRADITIONALINTORESOURCESDEVELOPMENTANDCUSTOMERSERVICECENTERS,THEFINANCIALINSTITUTIONSONTHEBASISOFCUSTOMERSERVICE,HASESTABLISHEDASOUNDCUSTOMERSERVICESYSTEMANDCUSTOMERMANAGEMENTSYSTEM,SOASTOPROVIDETHEBETTERSERVICETOTHEVIPTHISARTICLEFIRSTINTRODUC
6、ESTHEBASICDEFINITIONOFFINANCIALMARKETINGANDITSDEVELOPMENTPROCESS,THENANALYSISOFTHECURRENTFINANCIALMARKETINTHECOUNTRYSDOMESTICSITUATIONANDDEVELOPMENTSTRATEGIES,FINALLY,DEPARTMENTFROMTHESECURITIESCOMPANYSBUSINESS,THROUGHTHEUSEOFOBSERVATION,INQUIRYMETHOD,ANDONLINEINFORMATIONACCESS,RESEARCHOBJECTSINDIFF
7、ERENTSTAGESOFDEVELOPMENTMARKETING,ANDTODAYSMARKETINGMETHODSCOMPAREDTOTHEORIGINALAPPROACHTAKENBYTHEGAPBETWEENMARKETING,OBTAINTHEADVANTAGESOFMARKETINGTHEPAPERALSODESCRIBESTHEOPERATIONOFTHESECURITIESCOMPANYSCURRENTSTRATEGY,SHOULDPAYATTENTIONTOANDSTRENGTHENTHEFINANCIALMARKET,ESPECIALLYTOCOMPENSATEFORSIZ
8、EANDSTRENGTHOFTHECOMPETITIVEDISADVANTAGESOASTOIMPROVECOMPETITIVENESSINORDERTOEMPHASIZETHATTHEPRESENTFINANCIALINSTITUTIONS,FINANCIALMARKETINGINTHEIMPORTANCEOFTHEDEVELOPMENTOFTHEWHOLEENTERPRISEKEYWORDSFINANCIALMARKETING；SERVICECOMPETITION；FINANCIALINNOVATION市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）目录一、引言1二、金融营销的基本理论1（一）金
9、融营销的定义及发展过程1（二）金融营销与其他营销的区别2（三）金融营销的现状3（四）金融营销的发展对策4三、金融营销在实际中的运用（以中投证券为例）5（一）中投证券概述5（二）中投证券对于金融营销的运用情况5（三）中投证券通过运用金融营销所取得的成效7（四）中投证券服务质量以及客户满意度的调查8四、金融营销实际运用对策10（一）调查显示的不足之处10（二）改进措施12四、结论13致谢15参考文献15附录17（一）中投证券关于客户满意度调查问卷17（二）中投证券关于客户满意度调查问卷结果统计表18（三）中投证券关于服务质量客户访谈记录20市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言近年来
10、，随着资本市场的不断发展，以及金融创新的不断推进，金融消费需求也开始变得更加符合客户的要求，选择余地越来越宽泛，发展空间越来越广阔，金融活动的内容也变得越来越丰富。而另一方面，客户消费需求也变得越来越多样化、深层次，这些又促使一些金融机构，例如银行、证券等，不得不改变其服务方式，尤其是营销方式的变革，使金融市场呈现出一片共同服务、共同繁荣、多元竞争的格局。由于我国对于金融营销理论的研究为时较短,所以对金融营销概念的理解也各不相同。但普遍认为,金融营销是指金融企业通过采用整体的营销策略，以此来博得顾客对企业，对产品的满意，重视社会责任，并获得合理的利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研
11、究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有的服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括了对于金融产品的设计，制作，服务，组织，控制，信息反馈等活动1。现如今，面对于入世后的国内金融市场，每一位金融企业家都面临着很大的挑战。一是面临着那些来自海外经验丰富的金融企业的巨大竞争压力；二是面临着如何增强营销创意，培养营销环境，整合营销队伍，优化营销策略以及合理引导金融企业的有序竞争很大的这一关键性的问题。这两方的压力都促使金融企业家，想要在愈演愈烈的市场竞争中占有一席之地，必须能够熟练的运用诸如“金融营销”这样的先进理念来“武装”自己。本论文以中投证券为例，首先对金融营销的基本理论和发展趋势展开论述，
12、接着对该营业部所采取的金融营销活动进行分析，并对公司的客户进行满意度以及服务质量的调查，根据公司现在的营销模式以及客户对公司服务质量的满意程度提出现今社会作为证券公司想要在竞争中立于不败之地所应该采取的措施，充分说明金融营销应用到位对于企业而言的重要性。二、金融营销的基本理论（一）金融营销的定义及发展过程1、金融营销的定义金融营销是指金融企业采用整体营销策略，博得顾客满意，重视社会责任，并获得合理利润，以顾客为导向的经营哲学和管理活动。它通过研究确定客户的市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求，整个过程包括金融产品的设计，制作，服
13、务组织，控制，信息反馈等活动1。2、金融营销发展过程第一阶段（20世纪60年代）金融机构“友好服务”阶段。第二阶段（20世纪70年代）金融创新，扩展金融产品深度与宽度的阶段。第三阶段（20世纪80年代）重视金融服务定位时期。第四阶段（20世纪90年代）现代金融服务营销阶段2。（二）金融营销与其他营销的区别金融营销基本上具有无形性，不可分性，高度个体化的营销系统，缺少专门特性，易质性，产品、服务的广泛范围、地理分散，增长必须与风险相平衡，需求波动性，信托义务，劳动力密集等十个基本特点。金融营销是服务营销的一部分，两者之间存在着既有联系又有区别的关系。因此我们要从金融营销与其他营销的关系入手，了解
14、其特性，这样才能真正的弄清金融营销，从而制定相应的营销模式。1、金融营销与有形商品营销的区别（1）不可感知性。与有形商品比较，金融服务组成服务的元素在很多情况下都是无形无质的，既看不见，也摸不着，不通过采取任何具体的物质形式来展示，通常采取的形式有帐簿登记、契约文书等；人们购买在某项金融产品之后，只需保存代表该资产的某种凭证即可，并不一定非要持有具体的金融资产。（2）品质差异性。金融服务的主体和对象是人，人包括服务方和接受服务的顾客两个方面。服务人员各方面的差异和顾客的不同特色导致了服务品质存在差异性。服务人员的素质不同，产生的服务质量效果自然也就不同，同样的，在面对不同素质的客户时，同一个服
15、务人员产生的服务质量效果也就不同。另外，顾客素质的不同，也会直接影响服务质量效果。（3）营销的实现方式不同。有形商品的营销主要是企业对客户的外部营销，其一线员工只需要担负生产功能，并不担负营销功能，而在金融企业中，一线员工是营销活动的主体，这些员工的素质直接决定着顾客的满足程度。2、金融营销与一般服务营销的区别（1）营销网络强大。金融服务业分支机构的数量十分庞大，尤其是银行业，一市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3级一级呈金字塔式分布，总行各省的分行城市的各大支行支行下面的营业网点。顾客在选择金融机构的时候，大多以便利作为主要标准，另外顾客无论在地理上还是时间上，对金融服务的连续性具有
16、很高的要求，这些决定了金融机构有如此庞大的销售网络。金融机构除了建立这么多的服务网点之外，还广泛利用各种科技来满足客户的要求，例如银联、POS终端销售系统、自助银行、ATM自动提款机、网上银行等，以此来建立强大的客户服务系统。（2）以非价格竞争为主。国家金融当局对金融产品的价格进行严格的监管，使得其价格相对稳定。同行业内同种产品在同一时间里价格基本上是无差别的，所以价格竞争在金融营销中并不占有重要地位，要想在竞争中获取最有力的竞争砝码，只有通过优质、专业的服务。（3）营销设计的统一性。金融业不像其他服务业的分支机构那样拥有一部分自己决定所属范围内的产品设计、服务流程的权利，金融业的分支机构不管
17、是服务的种类还是分支机构门面的装修，甚至连广告的宣传标语都是一致的，整个营销工作高度统一。通常是由总行或分公司全权策划一项新的金融服务，而各分支机构主要是负责如何组织服务人员推广、落实。（4）专业的营销人才。具有良好专业知识和良好语言表达能力的服务人员能够将相对复杂的金融产品详细的介绍给顾客，使其能够较为透彻的了解金融产品，消除顾虑，促使交易的顺利完成。此外对于金融产品的设计，更加需要专业人员进行精密的计算和周详的考虑，因此具有丰富的专业知识以及高综合素质的员工对于金融机构来讲是金融营销成功的关键。（三）金融营销的现状与国外的营销状况相比，我国的金融营销基本还处于一种起步阶段，近年来，随着经济
18、的发展，金融观念不断深入人心，我国金融企业也开始意识到金融营销的重要性，为此，金融企业开始运用市场营销手段进行市场的开拓，各种形式的广告随处可见，但与国外金融机构相比，我国金融企业所做的仅仅是局限于广告与促销观念的形式，而非以科学的市场营销完整体系介入市场竞争中，广告的表现不够创新，促销的手法显得单一，具体表现在一下几个方面1、金融企业市场营销意识浅薄3。市场营销并不仅仅是产品之争，更多的是观念之争，营销观念是一种贯穿于金融企业日常经营管理活动始终的经营哲学，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4是一种时时刻刻都要体现以市场为中心，以客户为导向的经营理念，而非一时的权宜之计，目前大多数的
19、金融企业仅仅把营销看作是简单的金融产品的推销，把营销看做仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是金融营销的全部内容。2、市场销售人员普遍素质不高4。目前绝大多数的金融企业市场销售人员自身并不具备给客户理财的能力，但却欺诈客户，吹嘘其金融产品的收益率，仅仅是以客户数量为主，以客户购买其产品为导向，费劲心思让客户购买其产品，而不是将客户的利益放在首位，这样就会慢慢消磨客户的忠诚度，虽然会带来短期的收入，但对企业的长期发展必然会不利。3、金融产品的推出并不具有企业自身的特色，无法体现企业自身的优势和
20、特色，缺少自主创新。由于金融产品具有很高的模仿性，很多企业都是盲目跟随，使得产品趋于同性化，这样就难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。（四）金融营销的发展对策1、改变金融营销理念，树立客户至上的经营思想5首先、应当确定目标市场。以银行为例，银行的资源有限，但各种客户对金融服务的需要又不尽相同，因此商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定自己的目标市场。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的目标市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。其次、要准确的把握客户的需求。确定目标市场并不表明就明确了客户的需求，要从根本上扭转固有的思维模式，顾客导向的
21、思维就是要求必须对客户进行深入调查，只有这样才能得出客户的真正需求，从而使客户满意。2、设立营销机构，健全营销职能5金融企业要改革和整合现有内部职能机构，成立一个符合企业特点和适应外部环境的金融营销机构系统，规定其职责与任务，健全其职能，以求提高营销组织的效率。3、恰当的运用促销组合策略5市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5促销是实现营销目标的重要途径，金融企业应该根据不同产品的特点和属性，采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。金融企业在进行人员推销时，应特别注意，推销人员要具备一定的业务知识和
22、推销技巧，不仅要介绍金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益，以最大限度地激发顾客的购买热情。4、创新营销组合，走大营销之路5。没有创新，就不能满足客户不断变化的需求，不能适应激烈的竞争形势，创新是金融营销的活力源泉。5、我国金融业应抓住历史机遇，开拓创新，加快基础条件建设，培育良好的金融营销环境。三、金融营销在实际中的运用（以中投证券为例）（一）中投证券概述中国建银投资证券有限责任公司简称“中投证券”成立于2005年9月，由原南方证券重组而成。公司理念是“以专业精神和卓越服务，提升客户价值”，核心价值观是“服务、人本、创新”。重组后的中投借助原有的优势和发挥新的优势，各项
23、业务的发展都非常迅速，尤其是经纪业务。（二）中投证券对于金融营销的运用情况1、客户营销中投证券主要面对的是中高端客户，其营销服务理念是“抓大不放小”，20的客户带来80的收益，这个二八定律在证券是市场上依然成立，中投证券正是将主要的注意力放到中高端精英客户上，努力发掘他们的潜质，从而为公司带来高质量的稳定性收入，相比中小客户来讲，中高端客户的营销成本低，但服务成本高，为此，中投证券采取了专业化、差异性、集中式的客户服务平台，体现了中投证券的营销服务理念，包含了从低端客户到中高端客户的营销服务体系。具体表现在如下方面（1）进行客户细分，对不同层次的客户推出不同的差异化的服务，推出客户品牌账户、大
24、客户交易服务产品等创新品种。（2）根据客户需求提供一揽子专业服务，建立高端客户营销服务平台，通过市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6建立战略联盟等多种形式提升客户价值和回报。（3）分析师团队定期举行大型现场投资报告会，并针对大客户的特殊需求专门提供咨询服务。2、产品服务由于金融行业自身高度同质化的特点，以及随着金融市场的发展，投资者需求的专业化、多元化和差异化程度越来越明显，这些因素的变化促使证券公司不得不整合公司内部资源，由原先单一的经纪业务发展成为经纪部门与其他部门之间充分合作，尤其是与研究、资产管理部门等部门之间的合作。此外，证券公司还细分不同客户之间不同的需求，为客户提供不同的
25、服务方式，提供不同的更专业、更全面的服务。这些都将有助于证券公司争夺市场份额、获取核心竞争力。2009年2月，中投证券推出一款集经纪业务所有服务于一体的多功能投资理财服务体系“金中投”。该品牌不仅整合了公司强大的研究实力与核心技术实力，还为投资者提供全方位证券投资咨询服务，深受广大投资者得好评。“金中投”只针对在中投证券开户的客户，并且该产品本身还兼顾了市场细分的功能，将客户划分为几个层次，根据不同层次的客户研发不同的金中投产品，这种细分一方面方便了中投证券为不同层次的客户指定特定投资咨询服务，一方面也会满足不同层次客户的特定需求。另外还会使那些高端客户产生一种优越感，感受到公司对自己的尊重以
26、及重视。此外，中投证券不仅在“金中投”这个软件上体现其对高端客户的重视度，还为高端客户打造独特的投资建议书，它是由中投分析师团队根据公司大客户的投资需求而出具的有针对性的投资建议，对大客户的中长线操作具有一定的参考价值。3、业务创新任何一个企业想要保持永久的活力，就得勇于创新，打破原先的格局，证券公司想要发展其经纪业务，就得不断创新，培养公司的核心竞争力。中投证券不断创新公司业务，积极推出各项创新业务，以此来实现经纪业务、创新业务的不断发展。（1）、稳步推进系统创新市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7随着客户需求多样化、市场竞争白热化等各方面的变化，促使证券公司不得不进行业务创新。中投
27、证券的“一柜通”前台营业管理系统将各项经纪业务融入到各个环节中，实现客户风险承受能力的多层次动态管理，建立客户账户持续合规管理体系，有效降低了客户账户安全的风险，解决了账户合规控制、适当性管理的监管课题。此外，中投证券介于其主要面向的是高端客户的原因，公司的很多服务都是为高端客户准备的，通过充分发挥公司的服务资源，根据客户的需求，为高端客户提供全方位的，全面的服务，满足高端客户综合理财需求。（三）中投证券通过运用金融营销所取得的成效成立于1992年的南方证券曾经是国内各项业务均名列前茅的老牌券商,在经纪、投行等众多领域创造过辉煌的历史业绩。中投证券承继了原南方证券的优良资产、业务资质以及人才队
28、伍,并在近两年取得了良好的发展。在2009年度证券公司股票基金交易总金额排名中显示，中投证券2009年股票基金交易总金额约为25万亿元，位列12。相较于往年的来讲，中投证券近五年来的经济业务增长速度也非常迅速。可由图1和图2来说明0500010000150002000025000300002007200820092010交易额（股基）（亿元）托管资产总量（亿元）图1交易额和托管资产量市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）80051152253352007200820092010股基市场份额（）股基权债市场份额（）图2股基市场份额和股基权债市场份额（四）中投证券服务质量以及客户满意度的调查金
29、融营销的核心是满足客户的需求，根据客户的需求提供相应的服务。然而想要知道客户的需求主要是通过对客户满意度的调查以及服务质量的差距这两个方面来了解。因此，想要验证一个企业的金融营销模式是否成功，是否能够取得其预期的效果，可以通过对客户满意度的调查和服务质量体系的调查来了解。1、客户满意度调查（1）调查目的为了更好的了解客户对公司产品和服务的满意程度和发掘客户的潜在需求，增加企业与客户的交流，减少抱怨和顾客流失，创造良好的口碑，提升客户满意度，此外为了测定企业在市场竞争中的优势与劣势，提升企业服务质量，特此对营业部内的部分客户进行问卷调查。（2）调查流程第一步确定调查目的和调查对象第二步确定调查结
30、果评价标准第三步设计调查问卷第四步有针对性的进行问卷调查第五步数据分析处理（3）调查问卷见附件（4）数据处理发放50份问卷，回收有效问卷47份。见图3，图4市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）90102030405060好较好一般差金中投理财产品慧眼投资图3、公司硬件满意度数据0102030405060好较好一般差客户经理服务分析团队后续跟踪服务图4、公司软件满意度数据2、公司服务质量体系分析金融企业管理服务质量的任务是控制顾客期望与顾客感知之间的差距，这种差距具体来自服务设计到服务传递过程中不同环节可能产生的5种差距。根据服务质量差距模型，在整个服务过程中，从决策者对用户预期的认知到服
31、务标准和服务规范设计，到服务承诺和服务提供，再到用户的服务质量感知，都可能存在不同程度上认知和执行的差距。本次调查主要关注的是5个差距中的顾客期望与顾客实际感知之间的差距，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10具体调查方法选用的是访谈法。选择不同类型、不同层次的，有代表性的顾客，与他们进行面对面的沟通交流，了解他们的需求和期望，听取他们对公司提供的产品或服务的意见和反映，了解他们对于其他券商的印象及态度，做好实时记录。四、金融营销实际运用对策（一）调查显示的不足之处中投证券虽然相对于其他券商而言，它的营销体系算是比较完整的，但是任何东西再怎么完整还是会存在许多的缺陷，中投的营销模式也不
32、例外，其主要问题如下1、经营策略“抓大不放小”效果欠佳中投证券一贯以中高端客户为主，同时兼顾众多低端投资者，但是这种模式经过中投的几年经营下来，效果并不佳，根据中国证券业协会的数据显示，近三年来，中投证券的经纪业务量排名一直处于全国前十名以外的位置。纵观中投在各省市的分部，很少有证券营业分部为中小投资者设立散户室，其实这种理念会在无形中使公司失去很多中小投资者，而中小投资者又在我国证券市场上占据了半壁江。2、理财产品缺少自主选择0102030405060好较好一般差理财产品满意度图6、理财产品满意度中投证券和其他所有的证券公司一样，会定期的向客户推出一系列的理财产品。虽然这些理财产品都是经过公
33、司内部的专业分析师研究和分析的，但是根据调查数据显示仍有近15的客户对于公司推出的理财产品存在着一定的不满，主要是因为这些产品都是以组合的方式推出的，很少考虑到客户真正的需求，客户在市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11购买这些产品的时候缺少自主选择和自主搭配的权利。3、与客户的沟通不足表1、客户对于公司沟通方面访谈记录客户12345678910沟通意见很少一般较好很少有待加强一般一般缺少主动性例行公事一般可以根据调查显示（见表1），访问的10位客户中有8位客户基本上对公司与客户的沟通情况不满意，认为公司跟客户的交流沟通情况有待加强。中投证券在与客户交流的方式中主要采用的是通过短信的方
34、式向客户传递最新行情，在与客户交流的过程中仅仅只是单方面的交流，除非是客户主动与客户经理联系。很少有客户会与客户经理保持联系，有的甚至连自己的客户经理是谁都不了解，更不用说是交流了。因此公司很难在第一时间了解客户真正的需求以及意见，这样会严重降低客户对于公司的忠诚度。4、客户后续服务不够到位05101520253035404550好较好一般差后续服务图7、公司后续服务满意度虽然中投证券会定期对客户进行回访，但是多数情况下，这种回访只是像例行公事一般，粗略的询问一下客户的投资意见，并未对客户的投资情况进行应有的分析以及建议。调查显示有近35的客户对中投的后续服务不是很满意，这对于一个企业来讲是必
35、须引起注意的，如果长期发展下去的话，会严重降低客户对于企业的满意度和忠诚度。5、客户经理服务欠佳市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）120102030405060好较好一般差客户经理服务图8、客户经理服务满意度虽然中投对于客户经理会有定期的培训以及严格的考核制度，但是不同的客户经理之间对于客户的服务存在一定的差异。即使是同一个客户经理对于不同的客户也会产生一定的服务差异。6、客户发展不均中投证券跟其他多数券商一样，其客户发展的重心是那些零散客户。虽然这些零散客户中有很大一部分的质量很高，但是这些高质量的客户是多家证券机构纷纷挖掘的对象，因此该类客户对于公司的忠诚度不是很高。（二）改进措施
36、中投证券自成立之日起就有着与生俱来的优势，它的前身曾是在证券市场上叱咤风云的南方证券，中投证券继承了原来南方证券遗留下来的优良资产，业务资质以及人才队伍，所以中投证券的发展也有着独特的优势。但是，经过上述的调查显示，中投的金融营销模式还是存在一定问题的，针对这些问题，现提出改进措施，具体内容归结如下1、客户开发方面（1）针对其“抓大不放小”的客户发掘政策，中投证券应该在保持这一政策的同时，开发一些较为优质的中小投资者，例如那些虽然资金量小，但是交易频繁的客户。毕竟中小投资者在证券市场占据了半壁江山，他的效益也是非常显著的。另外，要充分发掘原来的优质客户，要提供比南方证券更优质的服务以重新拾回这
37、些客户的信心。（2）发展机构客户营业部目前的客户主要是以零售客户为主，应该把重心转移到以机构客户为主。实行“以机构客户为重心，兼顾零售客户”。机构客户虽市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13然在发展的时候难度较高，但是其忠诚度远远高于零售客户。2、公司服务方面（1）产品自助餐式改变原先仅以组合方式推出理财产品的方式，在推出组合的同时根据客户的需要的推出一些单个的风险相对较低的理财产品，供客户自主选择和自由组合。另外，分析师根据客户的选择及其需要提出投资建议。（2）互动式通过举办行情分析会和座谈会等方式与客户互相交流，共同研究市场，拉近客户与证券公司的距离，加强客户对公司的忠诚度，有利于
38、公司研究出更加贴近客户需求的服务产品。（3）追踪咨询式针对客户反映的公司对于客户的后续服务不够到位的问题，公司可以设立专门人员或要求客户经理对于客户的投资除了进行现有的询问以外，还要提出适当的投资建议，这种服务模式主要一些重要客户进行。3、公司员工方面为了提高员工对于客户的服务质量，可以针对不同层次的员工制定不同的激励政策，以此来提高员工工作的积极性，从而提高员工对客户的服务质量，这样有助于加强客户与员工之间的交流，提高客户满意度。四、结论金融营销作为金融行业发展一个不可或缺的重要组成部分，其最大的挑战就是如何符合客户的需求。相对于其他营销方式来讲，其突出的特点就是主要体现在服务方面。在金融市
39、场竞争逐步强烈的情况下，谁能够真正把握金融营销的精髓谁就是最后的赢家。本文主要运用市场营销学和服务营销学的相关内容对金融营销的基本理论进行阐述，主要包括金融营销的定义，金融营销的自身特点以及金融营销目前在国内的发展状况和对策。其次就是从中投证券入手，分析中投证券目前所采取的营销方式和这种方式下取得的成绩，中投证券之所以能够取得这样的成绩，除了其自身的优势之外，最重要的是其采取了积极的营销措施，为公司的发展制定了适应市场和客户需求的金融营销模式。文章最后通过理论和实际的结合，归纳总结出中投证券所采取的金融营销模式存在的不足之处，并提出相应的改进措施。金融营销之所以在公司业务中占据市场营销专业20
40、11届本科毕业设计（论文）14的比重越来越重，主要是因为随着市场的发展，投资者对于金融行业的要求也越来越高，因此金融营销的作用也越来越明显。公司只要积极开展金融营销，制定出适合自己，适合市场的营销模式，就一定会在金融行业占有一席之地。另外，由于作者对该行业的认知程度不够深入，掌握的资料、收集的数据有限，使得文章中还存在很多不足之处，对于文章中尚存在许多的不足和疏漏，作者恳请各位老师予以批评指正。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15致谢参考文献1刘永章、叶伟春金融营销管理M，上海财经大学出版社，19982吴炳康金融营销发展史J，中国金融，200611P23P273陆剑清金融营销发展M，
41、立信会计出版社,2010（3）4林桦、潘平子金融产品营销现状M，中国时代经济出版社，2006（12）5孙浩、袁健红谈我国金融营销的现状及发展对策J，现代科学管理，2005（12）P32P376深祥荣金融业应直面市场营销J，经济社会体制比较，20086，P12P167应斌西方金融营销思想的演变及新发展J，中南财经大学学报，2002（1）P2P38刘锦红、洪长礼我国金融服务营销的探索与分析J，江西社会科学，2007（8）P34P379张连君关于金融营销的思考J，东北财经大学学报，2002（5）P3P410应斌西方金融营销思想的演变及新发展J，中南财经政法大学学报,20021P1P311时兰等金融营
42、销的策略选择J，经济论坛,20023P41P4512章金萍WTO与我国金融营销创新J，经济现状,2009（12P17P2213晋胜国试谈金融营销战略J，海南金融，20058P11P1614高连和贸易金融M，浙江师范大学，200915林义相金融资产管理金融产品与金融创新M，北京大学出版社1996年4月版16佩恩著、郑薇服务营销M，北京中信出版社，1998年2月版17王海忠引进市场营销观念，更新金融行经营管理J，金融理论与实践1997年第7期P32P3718张华清营销管理金融营销中的新课题J，金融与保险，2009年第20期P16P2019NIGELALBROOKSSTRATEGICISSUESFO
43、RFINANCIALSERVICESMARKETINGMANAGEMENTDECISION271P40P47市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1620CHRISTINETENNEW,MIKEWRIGHTSTRATEGICMARKETINGINFINANCIALSERVICESRETROSPECTANDPROSPECTINTERNATIONALJOURNALOFBANKMARKETING116P12P18市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）17附录（一）中投证券关于客户满意度调查问卷中投证券关于客户满意度调查问卷尊敬的客户您好首先非常感谢您参与本次问卷调查，希望我们的服务能够让您财
44、运亨通。为了使我们的服务能够更加完善，更加到位，请您根据您对我营业部服务的切身体会，提出宝贵的建议和回馈，作为我们今后服务改进的参考，谢谢第一部分基本资料1、您的性别A、男B、女2、您的年龄A、30岁以下B、3050岁C、50岁以上3、您的股龄A、5年以下B、5年以上4、您的家庭收入情况A、10万以下B、1050万C、50万以上5、您的资金量A、10万以下B、1050万C、50万以上第二部分公司服务满意度1、您对中投营业部硬件设施的满意度A、好B、较好C、一般D、差2、您对中投每日提供的“慧眼投资”的满意度A、好B、较好C、一般D、差3、您对中投“金中投”软件的满意度A、好B、较好C、一般D、
45、差4、您对您客户经理服务的满意度A、好B、较好C、一般D、差5、您对中投分析团队的满意度A、好B、较好C、一般D、差市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）186、您对后续跟踪服务的满意度A、好B、较好C、一般D、差7、您对公司理财产品的满意度A、好B、较好C、一般D、差8、您对我公司有何建议_第三部分客户经理满意度情况1、您知道您的客户经理是哪位吗A、不知道B、知道_2、您与您的客户经理之间的沟通如何A、好B、较好C、一般D、差3、您的客户经理会定期的为您提供投资资讯吗A、会B、不会4、您的客户经理对您的投资产生的帮助如何A、好B、较好C、一般D、差5、您对您的客户经理有何建议_（二）中投
46、证券关于客户满意度调查问卷结果统计表本次问卷调查共发放问卷50份，回收有效问卷47份。第一部分基本资料（1）（2）性别男女人数3314年龄30岁以下305050岁以上人数12296市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）19（3）（4）（5）第二部分公司服务满意度选项项目好较好一般差硬件设施321140慧眼投资201881金中投231770客户经理172361分析团队162380后续跟踪服务1020143理财产品162461第三部分客户经理满意度（1）（2）股龄5年以下5年以上人数1928家庭收入10万以下1050万50万以上人数22322资金量10万以下1050万50万以上人数42716知
47、道情况知道不知道人数2621提供咨询情况会不会人数2225市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）20（3）（三）中投证券关于服务质量客户访谈记录项目客户硬件设施理财产品客户经理服务公司沟通、交流后续服务分析师团队客户开发1完善好一般很少有待改进较好不明2较好太死板好一般一般较好不明3可以选择太少一般较好好好可以发展机构客户4好自主选择不够不够仔细很少不够全面较好不明5完善自主选择不够不够敬业有待加强不够细致好适当发展中小客户6适当改进选择种类少可以一般不够到位可以一般7好较好一般一般一般可以一般8较好组合不合理较好缺少主动性不够细致可以好9可以不够灵活不错例行公事一般有待改进有待加强好10好较好可以可以一般可以可以选项项目好较好一般差客户经理沟通5131910投资帮助619184
