1、22018.11 iResearch Inc. 来源：艾瑞咨 询 研究院 自 主研 究 绘 制。摘要媒体 环 境 进 入融屏 时 代媒体 环 境先后 经历 了多屏、跨屏和融屏三个 阶 段。融屏 时 代，即加入了用 户 行 为组合的概念，通 过 多个屏幕的有机 联动 ，去覆盖用 户 消 费过 程的每一个 环节 和 场 景。融屏 营销 背景下用 户经 营 的理 解 与 实 践广告主 营销 理念从多屏 时 代的流量思 维 ，到跨屏 时 代的交易思 维 ，最后到融屏 时 代 的用 户经营 思 维转变 ，其 强 调 用 户营销 价 值 ，在触达和 转 化的基 础 上，将用 户 作为 一种 资产 去深度
2、经营 。在具体 实 践上，广告主需 优 化 组织 架构和深化理念 认 知并行， 媒体方需搭建用 户 体系， 创 造深度交互机制。360积 极推 动 融屏 营销 布局360打通 产 品、数据和流量，搭建内容沟通、激励沟通、用 户 关系机制，推 进 融屏 布局： 1） PC+移 动 +IoT布局， 创 造融屏 营 销 基 础 ； 2） 产 品数据打通，深度理解用 户 行 为 ； 3）内容化升 级 ， 创 造深度交互机会； 4） 创 新激励系 统 ，挖掘 营销资 源360融屏媒体矩 阵 用 户 画像以一二 线 城市的中青年 为 主，高学 历 ，位居管理 层 ，家庭 结 构 稳 定， 热 衷理 财 和
3、旅 行，注重生活品 质 和健康。融屏 时 代各角色方的未 来 趋势广告主：不断收 拢组织 架构， 专 注用 户经营 ； 用 户 ：媒介素养不断提升， 场 景分工愈加清晰； 媒体：流量爆款不断减少，矩 阵 效 应 愈加凸 显 。3融屏 时 代下的中国互 联 网媒体 发 展 现状1360融屏 营销战 略与布局分析2360融屏媒体矩 阵 核心 产 品分析3360融屏媒体矩 阵 用 户 价 值 分析4融屏 营销 典型用 户场 景分析5窥见 融屏 时 代的未来 趋势6媒体 环 境 进 入融屏 时代来源：艾瑞咨 询 研究院 自 主研 究 及 绘 制 。多屏 时代跨屏 时代融屏 时代从多屏到跨屏，再到融屏进
4、 入互 联 网 时 代以来，各 类 新 兴 媒介不断涌 现 ，消 费 者的注意力和触媒 习惯 不断分散，在 单 一媒介上投放广告的模式已经 不再适用，整合多个媒介和屏幕，逐 渐 成 为 主流的 营销 理念。随着媒体技 术 和 营销 理念的不断 发 展和成熟，媒体 环境也在 不断 变 化，先后 经历 了多屏 时 代、跨屏 时 代和融屏 时 代三个 阶 段。 1） 多屏 时 代，即在多个屏幕上同 时进 行广告投放和 营 销 行 为 ； 2）跨屏 时 代，即加入了用 户 ID识别 的概念，通 过 多个屏幕去触达同一个目 标 消 费 者 ； 3）融屏 时 代，即加入了用 户 行 为组 合的概念，通 过
5、 多个屏幕的有机 联动 ，去覆盖用 户 消 费过 程的每一个 环节 和 场 景。互 联 网媒体 环 境三大 发 展 阶 段42018.11 iResearch Inc. 融屏 时 代的媒体 发 展 现状手机、 PC和 电视 是触达用 户 最关 键 的三 块 屏幕融屏 营销 的核心价 值 在于突出了用 户 行 为组 合的概念，广告主和媒体方都越来越意 识 到互 联 网 时 代下用 户 内容消 费 和 购物 消 费 行 为 都不只是在一个屏幕或一个 环节 完成，而是通 过 在多个屏幕的行 为组 合起来共同完成的。因此，在融屏 时 代下， 结 合多 块 关 键 屏幕的 营销 价 值远远 大于投放 单
6、 一屏幕的 营销 价 值 ， 对 广告主来 说 ，找到最佳的融屏 组 合，才是触达用 户 的 最佳方案。据 调 研 结 果 显 示，当前互 联 网用 户对 手机、 PC和 电视 媒体广告的感知程度仍然 处 于第一梯 队 ，是广告主搭建融 屏矩 阵 最关 键 的三 块 屏幕。来源 ： N=2000； 根 据 2018年 10月 iClick社区 调 研 问 卷数据 获 得。看到广告信息搜索、挑 选 商品完成支付电视电脑手机融屏 时 代用 户 行 为组 合 示 意图62.4%52018.11 iResearch Inc. 54.4%41.4%31.0%13.7%11.9%手机 /移 动 互 联网P
7、C互 联 网电视 户 外数字媒体户 外平面媒体 28.0%智能数 码设备 27.1%报纸 15.1%杂 志广播2018年互 联 网用 户对 各 类 媒 体 广告 的 感知 影响程度情况融屏 时 代的媒体 发 展 现状PC端 营销 价 值 回升，触媒 场 景和 时间 增 长 是主要原因值 得关注的是，移 动 互 联 网已 经 走 过发 展 红 利期，逐 渐进 入存量市 场 ，在此背景下用 户 的触媒 习惯 也重新 趋 于多元化和分 散化，同 时 PC的使用 场 景和 营销 价 值 也在逐 渐 回升。据 Gartner数据 显 示， 2017年以来全球 PC端出 货 量 环 比增 长率 负 增 长
8、 的 态势 逐 渐 放 缓 ，至 2018年第二季度 实现 六年以来首次增 长 ，可 见 PC端的价 值 开始被逐 渐 重新重 视 。据 调研 显 示，用 户 使用 PC的触媒 时间 更多，成 为 PC端广告 对 其影响 较 大的最主要原因，另外， PC端广告形式丰富，互 动 有趣等也成 为 影 响用 户 感知 PC端媒体广告的重要因素。来源： Gartner。 来源 ： N=2000； 根据 2018年 10月 iClick社区 调 研 问 卷数据 获 得。40.0%37.8%34.0%33.3%32.3%31.1%25.3%3.4%使用 PC的触媒 时间 更多广告形式更丰富多元， 让 人印
9、象深刻 广告的互 动 感更 强 ， 觉 得有趣 广告面 积 大，冲 击 力 强使用 PC的 场 景更 专 注，更易注意广告我 习惯 在 PC上接受广告信息推送的广告内容往往是我想看的其他2018年互 联 网用 户 受 PC端 广告 影 响的 主 要原因6256.9 6125.46700.57155.66168.6 6209.5-3.4% -4.7% -3.6% -2.0%-1.4%1.4%2017Q1 2018Q22017Q1-2018Q2全 球 PC出 货 量及 变 化情况2017Q2 2017Q3PC出 货 量（万台）2017Q4 2018Q1同比增 长 率（ %）62018.11 iRe
10、search Inc. 2018.11 iResearch Inc. 融屏 时 代的媒体 发 展 现状网民整体上网 时长 不断增 长 ， PC端 办 公 场 景价 值 受重 视PC端触媒 场 景和 时间 的增 长 ，背后是互 联 网 产业 的 变 化，同 时 也是用 户 触媒 习惯 的成熟。一方面，融屏 时 代下互 联 网已 经 进 入后半 场 ，人口 红 利逐 渐转 向 时长红 利，无 论 是 PC端 还 是移 动 端，通 过 精 细 化运 营 挖掘用 户 更多的停留 时间和价 值 ，成 为现阶 段各大互 联 网玩家的共同方向，根据 CNNIC第 42次中国互 联 网 络发 展状况 统计报
11、 告数据 显 示 ，2017年以来中 国网民上网 时长 保持 连续 增 长 的 态势 。另一方面，从中国网民 PC端接入互 联 网的情况来看 ， PC端在大部分 场 景的触媒 习 惯 均有增 长 ，其中 单 位和公共 场 所成 为 增 长 最大的两个使用 场 所，可 见办 公 场 景 是 PC端触媒 时间 增 长的一个重要原因，互 联 网用 户 在融屏 时 代更加了解每一 块 屏幕的价 值 ，因此在 办 公等 场 景下也更加 专 注 PC端的触媒 习惯 。来源： CNNIC： 第 42次中国互 联 网 络发 展 状况 统 计报 告。来源： CNNIC：第 42次中国互 联 网 络发 展 状况
12、统 计报 告。25.9 26.1 25.6 26.226.5 26.4 26.527.027.70.8%-1.9%2.3% 1.1%-0.4% 0.4%1.9% 2.6%2014-2018年 中国互 联 网网民平均每周上网 时长网民平均每周上网 时长 （小 时）环 比增 长 率（ %）85.6%36.8%82.6%19.3%21.2%41.4%19.1%19.6%18.7%23.2%家里 网吧 单 位 学校 公共 场 所2017-2018年中国互 联 网网民使 用 电脑接入互 联 网的 场 所 对 比 情 况2017年 12月（ %） 2018年 6月（ %）4.6%72018.11 iRes
13、earch Inc. 2018.11 iResearch Inc. 4.5%融屏 时 代的 营销 理念流量思维交易思维用 户经营 思维从用 户 流量价 值 、交易价 值 ，再到 营销 价 值随着媒体 环 境的 变 化和 发 展，广告主 营销 理念也在逐 渐 升 级 和成熟，从多屏 时 代的流量思 维 ，到跨屏 时 代的交易思 维，最 后到今天融屏 时 代的用 户经营 思 维 。 1） 流量思 维 ，在互 联 网 时 代初期，流量 红 利 显 著，广告主 纷纷 通 过 多屏投放追求流 量 获 取的最大化； 2）交易思 维 ，随着互 联 网用 户红 利的逐 渐 消退，流量价 值 也遇到天花板，如
14、何 让 流量 变现， 转 化 为实 际 的交易行 为 ，成 为 广告主 该阶 段更加关注的事情 ； 3） 用 户经营 思 维 ，基于融屏 时 代下用 户 触媒 习惯 的分散化和消 费 行 为 的 组 合化，通 过 追求流量 变现 的方式挖掘用 户 价 值变 得更 为 困 难 也更 为 局限，因此将用 户 作 为资产的概念，不断深化交 互和运 营 体系， 让 用 户 去影响更多的用 户 ， 实现 用 户资产 增 值 ，成 为 广告主未来需要重点 发 展的方向。广告主 营销 理念的 发 展 阶 段追求用 户 流量价 值 ，即将 营销 等 同于触及和覆盖 更多更广的用 户 群体，流量越大 等同于 营
15、销 效果 越好多屏 时 代追求用 户 交易价 值 ，即在触及的 用 户 群体中，有 多少用户 可以 实 现购买转 化，用 户终 身可以 产 生 多少次 购买转化跨屏 时 代追求用 户营销 价 值， 即除了自身的交易价 值 ，用 户还 可以成 为 一种 资产 ，通 过 合适 的运 营 方式去做裂 变 和增 值，去影响更多 的用户融屏 时 代来源：根据公开 资 料， 企 业访 谈 整理 ， 艾瑞 咨 询 研 究 院自 主 研究 及 绘 制。82018.11 iResearch Inc. 用 户经营 的 实 践途径市 场部运 营部拉新 留存 转 化用 户 用 户资产品 效用 户资产从追求品效合一到追
16、逐用 户资产 搭建来源：根据公开 资 料， 企 业访 谈 整理 ， 艾瑞 咨 询 研 究 院自 主 研究 及 绘 制。92018.11 iResearch Inc. 从各自 为战 到以用 户为 中心的 组织 架构广告主： 优 化 组织 架构和深化理念 认 知并行广告主 现阶 段在用 户经营实 践上的主要途径是 优 化 组织 架构和深化理念 认 知。一方面，广告主 营销 理念存在滞后性，现阶 段品效合一是其最响亮的声音，流量和 转 化是其最重 视 的效果，但 这 背后都是 对 用 户 “ 用完即走， 买 完就断 ” 的误 解。另 一方面，广告主在 组织 架构上存在割裂性，市 场 部和运 营 部的
17、部 门设 置，将用 户 的拉新和留存两件事情区隔开， 进 而造成 用 户 到用 户资产 的各个 环节 目 标 不一致，不同 阵营 各自 为战 的局面。正是因 为组织 架构的割裂阻碍了广告主 营销 理念的 进 化，而理念滞后也反 过 来阻碍了 组织 架构的革新，因此双 轨 并行，加 强 对 用 户资产 的理解，同 时 以用 户为 中心 优 化 营销 体 系 组织 架构，是广告主在用 户经营 上的 实 践重点。广告主用 户经营 理念 实 践 途径用 户经营 的 实 践途径媒体 方：搭 建 用 户 体系， 创 造 深度交互机制媒体方在用 户经营 上的 实 践重点在于用 户 体系和深度交互机制的搭建。
18、一方面，要想从浅 层 的用 户 触达和用 户转 化往深层 的用 户资产 建立升 级 ，背后需要一个完整的用 户 体系支撑，只有打通了 产 品、数据和流量，才能 实现对 用 户 全方位的精准 触达和 经营 。另一方面，要持 续 的触达和 经营 用 户 ，需要建立深度的交互机制，除了引流 阶 段的趣味互 动 ，更多需要通 过 长 效的内容沟通、激励沟通以及用 户 关系， 让 用 户 在深度交互中 产 生持 续 的依 赖 性和忠 诚 度， 获 得价 值认同感。媒体方用 户经营 理念 实 践 途径激励沟通激励沟通包括物 质 激励和情感激 励，在金 钱 、情感及价 值观 等方 面激 发 用 户 的参与和
19、 认 同内容沟通通 过 内容布局与沟通， 让 用 户对 媒体 产 品 产 生更多的用 户 粘性， 留着用 户 更多的 时间用 户 关系产 品社区化，通 过 功能或 营销等 方式，增加用 户 与用 户 之 间的 强 关系 链 接，沉淀用 户 体系产 品打通 搭建多 产 品矩 阵 ，覆盖用 户行 为 组 合的各个 场 景， 实现对用 户 的全方位触达数据打通打通各个 产 品的用 户 数据， 实现对 用 户 的精准洞察流量打通 打通全 产 品矩 阵 的流量 联动 ，相 互 导 流，将全矩 阵 用 户转 化为统一的用 户资产搭建用 户 体系来源：根据公开 资 料， 企 业访 谈 整理 ， 艾瑞 咨 询
20、 研 究 院自 主 研究 及 绘 制。102018.11 iResearch Inc. 创 造交互机制媒体形象清晰助力用 户 经营安全的可靠的专业 的值 得信 赖的严谨的放心的有 责 任心的成熟的创 新的颠 覆的主流的智能的年 轻 活力的有趣的 国 际 化的有思想的360国 际 化的成熟的专业的智能的可靠的有科技感的 严谨 的有思想的值 得信 赖的安全的有 责 任心的放心的创 新的年 轻 活力的 颠 覆的有趣的百度主流的 主流的值 得信 赖 的有趣的有科技感的成熟的放心的可靠的 年轻 活力的严谨 的有 责 任心的安全的 颠 覆的有思想的腾讯有科技感的 国 际 化的有 责 任心的有思想的值 得信
21、 赖的颠 覆的放心的可靠的 有科技感的创 新的专业 的智能的严谨 的成熟的年 轻 活力的主流的安全的有趣的阿里巴巴有趣的专业 的智能的创 新的年 轻 活力的 国 际 化的创 新的有思想的颠 覆的有 责 任心的严谨 的 主流的智能的专业 的可靠的放心的有科技感的国 际 化的值 得信 赖的成熟的安全的今日 头 条媒体形象助力用 户 体系和交互机制建立， 360安全形象 鲜 明搭建用 户 体系和 创 造交互机制是融屏 时 代下矩 阵 型媒体方 实 践用 户经营 的两大重要途径， 360、百度、 腾讯 、阿里巴巴、 今日 头 条等典型矩 阵 型媒体均有 积 极布局。而在搭建用 户 体系和交互机制方面，
22、用 户对 媒体形象的感知是一个重要的影响 因素。一方面，媒体形象越 鲜 明，用 户对 媒体的感知和理解越清晰，越容易在用 户 体系中沉淀 为 用 户资产 ；另一方面，用 户对 媒体印象理解越深，在沟通和交互上 则 越有效率。 根据 调 研 显 示， 360在安全的形象上有相 对 凸 显 的感知度， 结 合 360 在用 户经营 上的多方位持 续发 力，形成了独具特色的融屏 营销 布局。2018年矩 阵 型媒体形象用 户 感知 TGI分布 图注 释 ： TGI= (目 标 群体中具有某一特 征 的群 体 所占 比 例 /总 体 中具 有 相同 特 征的 群 体所 占 比 例 )*标 准 数 100； 可反映目 标 群 体在 具 体范 围 内的 特 征， TGI越 大 ，目 标 群体 特 征越 突 出。来源 ： N=2000； 根 据 2018年 10月通 过 iClick社区 调 研 问 卷数据 获 得。 112018.11 iResearch Inc.
