1、分析方法和定义分析方法分析定 义 及分析范畴分析内容中的 资 料和 数 据来源于 对 行业 公开信息的分析、 对 业 内 资 深人士和 相 关企 业 高管的深度 访 谈 ，以及易观 分析 师综 合以上内容作出 的 专业 性判断和 评 价本内容中运 用 Analysys易 观 的 产业 分析 模型，并 结 合市 场 分 析 、行 业 分析和厂 商分析，能 够 反映当 前 市 场现 状， 趋势 和 规 律，以及厂商的 发 展 现 状 本内容 主 要 分 析 对 象是 趣 头 条 的 用 户 消 费 偏 好 ， 包括趣 头 条整体用 户 在日常消 费 中的 习惯 以及其 核心群 体 -三 线 及以
2、下 城市用 户 在汽 车 、 金 融 、 3C、 电 商四个 领 域的消 费 偏 好 。 本内 容 主要 分 析 趣 头 条 用 户 在 消 费 偏 好中的 营 销 价值 ， 包括 日 常 消 费 、汽 车 、 金融 、 电 商 、3C、 电 商等多 领 域 的 综 合市 场营销 价 值 ， 为 品 牌广告主提供投放参 考 ，并分析未来下沉市 场 的 营销发 展 趋势 。线级 具体城市一 线 城市 北京、上海、广州、深圳二 线 城市 杭州、南京、 济 南、重 庆 、青 岛 、大 连 、宁波、厦 门 、天津，成都、哈 尔 滨 、沈阳、武 汉 、西安、 长 春、 长 沙、福州、 郑 州、石家庄、佛
3、山、 东 莞、 苏 州、无 锡 、烟台、太原、合肥、昆明、南昌、南宁、唐山、温州、淄博三 线 城市鞍山、包 头 、宝 鸡 、保定、 滨 州、 沧 州、常德、常州、大 庆 、德州、 东营 、鄂 尔 多斯、 贵 阳、海口、邯 郸 、菏 泽 、呼和浩特、淮安、惠 州、吉林、 济 宁、嘉 兴 、江 门 、江阴、金 华 、昆山、 兰 州、廊坊、聊城、 临 沂、柳州、洛阳、茂名、 绵 阳、南通、南阳、泉州、 绍兴 、 台州、泰安、泰州、威海、 潍 坊、 乌鲁 木 齐 、 芜 湖、西宁、襄阳、徐州、 盐 城、 扬 州、宜昌、 义乌 、 银 川、 榆 林、岳阳、湛江、 张 家港、 漳州、 镇 江、中山、珠海四
4、 线 城市安 庆 、安阳、蚌埠、本溪、 毕节 、朝阳、郴州、承德、赤峰、滁州、达州、大同、丹 东 、德阳、都江堰、 抚顺 、阜阳、 赣 州、桂林、衡 水、呼 伦贝 尔 、湖州、 怀 化、黄 冈 、黄石、吉安、焦作、揭阳、 锦 州、晋城、晋中、 荆门 、 荆 州、九江、开封、 乐 山、 丽 水、 连 云港、 辽 阳、 临 汾、六安、 龙 岩、娄底、 泸 州、 吕 梁、 马 鞍山、牡丹江、南充、南平、内江、宁德、攀枝花、 盘锦 、平 顶 山、莆田、濮阳、 齐 齐 哈 尔 、秦皇 岛 、清 远 、衢州、曲靖、日照、三 门 峡、三明、汕 头 、商丘、上 饶 、韶关、邵阳、十堰、朔州、四平、松原、 绥
5、化、 铁 岭、 通化、通 辽 、渭南、咸阳、湘潭、孝感、新 乡 、信阳、邢台、宿迁、宿州、 许 昌、延安、阳江、宜 宾 、宜春、益阳、 营 口、永州、玉林、 玉溪、运城、 枣 庄、 张 家口、 长 治、肇 庆 、周口、株洲、 驻马 店、 资 阳、自 贡 、遵 义五 线 城市及非 线级 城市阿克 苏 、 鳌 江 -龙 港 镇 、巴中、百色、保山、北海、昌吉、常熟、崇明、大理、丹阳、奉化、广安、广元、哈密、海宁、虎 门镇 、嘉峪关、 晋江、酒泉、喀什、克拉 玛 依、 库 尔 勒、拉 萨 、 丽 江、 浏 阳市、普洱、石河子、石嘴山、遂宁、天水、吴忠、武威、西昌、雅安、伊宁、 余姚、玉 环 、增城、
6、 张 掖、 长 安 镇 、昭通、 诸暨来源：易 观2018问 卷 调 研 说明 调 研 时间 ： 2018.11 调 研方法： 线 上 问 卷 调研 有效 样 本量： 5000样 本 结 构性 别 男性： 58.1% 女性： 41.9%年 龄 24岁 以 下：15.82% 24-30岁 ：32% 31-35岁 ：26.54% 36-40岁 ：16.26% 41岁 以 上：9.38%来源：易 观2018中国三 线 及以下城市用 户 概况三 线 及以下城市 营销 价 值 亟待开 发 ， 渠道 下 沉 继 续 深化数据来源：易 观 千帆 公开数据 易 观 整理一、二 线 城市自 然人口占比 , 21
7、.80%三 线 及以下城市 自然人口占比 , 76.20%中国城市人口 结 构分布 （ 2017）一、二 线 城市 移 动设备 占比 48.92%三 线 及以下城 市移 动设备占 比51.08%中国城市移 动设备 分布 结 构（ 2017）1.28 随着一、 二 线 城 市 互 联 网普 及 完成 ， 三 线 及以 下 城市 庞 大的人口 基 数展 现 出旺盛的 市 场 潜 力 ， 2017年一、 二 线 城 市人 均移 动 设 备 数 量达 到 1.28台 ；同 时 三 线 及以 下 城市 人均 移 动设 备 仅 为 0.49台。 2018年 中 国 互 联 网已 经 全面 进 入 存量市
8、场 ，渠道下沉持 续 深化 ， 三 线 以 下城 市 人群 营 销 潜 力 亟待 开 发 。一、二 线 全面放缓0.49 三 线 以下城市潜力凸 显 三 线 以下 城 市存 在 巨大增 长 空 间， 营销 价 值 显 著 ， 本 地化下沉 早已 开 始，日益深化； 一、二 线 城市 互 联 网用 户 趋 于 饱 满， 市 场竞 争 激 烈 ， 用 户 触媒极 度 碎片 化，广告效果 难 以保 证 ；6数据 驱动 精益成长2018/11/29房 产 、私家 车 是家庭主要 资产 ，月 均 家庭 支 出集 中 在 1000-5000元数据来源： 线 上数据 调 研 易 观 整理8.80%45.40
9、%38.20%6.40%1.20%1000以下 1000-3000 3001-5000 5001-8000 8001-10000家庭月支出（元 /人民 币）数据来源： 线 上数据 调 研 易 观 整理房 产39.75%私家 车28.60%股票、 债 券28.27%其他3.38%家庭主要 资产 构成 随着全年全国房 价 的上 涨 ，在三 线 及 以下城市家庭， 房 产 已 经 成 为 最主 要 家庭 资产 ，私家 车 保有量也在持 续 上 升，成 为 家庭 资 产 的重要 组 成部分；在支出方面， 45.4%家庭每月支出 1000-3000元 ， 38.2%家庭月支出 3001-5000元，若以
10、三 口 之家 进 行计 算，人均月支出 约为 300-1700之 间 。7数据 驱动 精益成长2018/11/29手机是用 户 触媒第一首 选 ，内容聚 合 和公 众 号渠 道 影响 力 不容 小窥82.60%29.20%0.40%电脑 手机数据来源： 线 上 问 卷 调 研 易 观 整理平板 其他 设备上网渠道93.60% 手机已 经 成 为 三 线 及以下城市用 户 触 媒的第一 选 择 ， 在 4G网 络 普 及 、手 机 价格下 调 的 背景 下 ，很多三 、 四 线 城 市用 户 直接 跨 越 宽 带 上 网 阶 段 ， 通 过 手 机 获 取 互 联 网 内 容 ； 在 线 上 资
11、 讯 内 容 获 取 渠 道 上 ， 门 户 网 站 凭 借 过 去 影 响 力 ， 仍然保持 领先 ，64.8%用 户 会 选 择 通 过 其 阅 读 新 闻 资 讯 ， 但 是 内 容 聚 合 平 台 和 微 信 公 众 号 影 响 力 不 容 小 觑 ， 多 元 化 获 取 资 讯 内 容 趋 势 仍在 蔓延，广告主 应 关注其 他 渠道 的 投放 价 值 。数据来源： 线 上 问 卷 调 研 易 观 整理18.00%24.00%39.00%44.60%49.20%64.80%其他传统 媒体微博微信公众号内容聚合门户 网站线 上 资讯 内容 获 取渠道8数据 驱动 精益成长2018/11
12、/29趣 头 条用 户 消 费 生活 观 和 线 上行 为 偏好趣 头 条用 户 核心特 质 洞察：注重品 质 、注 重 自我 享受注重自我享受注重品质58.3%用 户 每月都 倾 向于 进 行一 次 短途 旅行42.9%用 户选择 自 驾 出游 （ 自 驾 车 辆 包 括自 有 车辆 、共享汽 车 、租 借 车辆 等 ）81.1%用 户 每周都会外出 吃 饭 ， 在 工作 之余享受生活用 户 在消 费时 最关注性 价 比和 品质71.01%用 户 每周都会 进 行 身 体 锻炼83.1%用 户 在 选购 特殊商 品 时 最 注 重品质（特殊商品如内衣、保 健 品等）10数据 驱动 精益成长2
13、018/11/29手机是最主要支付手段， 线 上 购 物 占 比 较高数据来源： 线 上数据 调 研 易 观 整理53.40%28.20%18.40%线 上 线 下消 费 占比情况网 购为主线 下 为 主线 上 线 下各占一半 在微信支付、支 付 宝的普及 下 ， 78%趣 头 条用 户 将手 机 支付作 为 第一手 段 ， 传统 支付模式 比 例极小；同 时 在 消 费 过 程，53.4%趣 头 条用 户 以网 购为 主 ， 线 下 购 物 约 为 28.2%； 18.4%用 户线 上 线 下 购 物比 例 较为 均 衡。数据来源： 线 上数据 调 研 易 观 整理78.00%12.20% 9.80%手机支付 线 下刷卡 现 金消费趣 头 条用 户 日常消 费 手段11数据 驱动 精益成长2018/11/29
