1、本科毕业设计论文任务书课题名称品牌老化的成因及对策研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标本课题的任务是1广泛查阅和搜集国内外品牌和品牌老化的相关理论及实践研究成果，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。本课题的目标是在老师指导下，对品牌老化的成因与对策这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识，结合具体企业的实际情况，对品牌老化的成因进行分析，据此提出改进的措施。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行市场调查研究
2、的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。二、主要内容与基本要求（一）主要内容论文主要从市场营销学、品牌营销等相关理论入手，选取某一具体企业作为研究对象，对品牌老化的原因进行综合分析，并提出解决品牌老化的具体措施。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出的对策措施对其他企业有一定的借鉴意义。毕
3、业论文须由学生1个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。具体要求见毕业论文（设计）手册。三、计划进度2010111020101122确定毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031120110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110612论文评阅、修改与论文答辩四、主要参考文献1卢泰宏，高辉品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济与管理，2007（2）
4、2刘发威浅谈品牌老化的成因与对策J经济问题，2004（9）3庞少杰品牌老化的成因与对策J集团经济研究，2007（27）4温韬如何防止品牌老化J企业管理，2002（10）5王语，龙朝双从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题J特区经济，2005（3）6吴水龙，赵志强品牌资产激活策略探讨J商业时代，2008（1）7廖佳丽品牌老化与品牌激活J企业管理，2007（8）8叶飞浅析企业品牌老化的广告策略J硅谷，2008（5）9RAMAKJAYANTI；MARYKMCMANAMON；THOMASWWHIPPLETHEEFFECTSOFAGINGONBRANDATTITUDEMEASUREMENTJJOURNAL
5、OFCONSUMERMARKETING,20044/510JONATHANBERRPLAYBOYUNVEILS3DCENTERFOLDTOFRESHENITSAGINGBRANDJTIMEWARNER，2010/05/11毕业论文文献综述2题目品牌老化的成因与对策研究一、前言部分人的一生有成长、成熟和衰老，不同的时期有不同的内涵、不同的精神风貌。品牌即如此，因为，市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息，那么你很快就会被新的信息排除脑外。举凡中国的许多企业，各领风
6、骚三五年已是不争的事实。多因企业缺乏长期的战略规划和品牌形象老化，不能与时俱进，满足消费者的精神需求而被遗忘掉。二、主题部分（一）品牌老化的概念品牌老化的理论起源是DAVIDAAKER的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同时重要。目前，学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌
7、老化王语、龙朝双，2005；朱云飞、秦敬涛，2004；温韬，2002；宁凌、廖泽芳，2006；康微2003，王弋、邵一明，2004。（二）品牌老化的研究现状JEANMARCLEHU2004以法国食品行业为背景，通过对经历过品牌老化的企业经理进行调查。调查问题包括两个1品牌为什么会老化；2如果可以的话，如何进行激活后来发现有三大因素影响品牌老化1企业的产品或服务；2目标市场；3品牌传播；并且发现，品牌老化只是被认为是一个营销或管理的危机，而不是一个战略化的问题。1、企业的产品或服务3这部分的问题包括1过时的消费者满意承诺；2产品调研和开发滞后；3创新缓慢；4专利日益减少；5生产过程陈旧；6产品或
8、服务丧失竞争力；7技术明显落后；8生产方法不能达到目前的要求水准；9样式、设计和颜色过时；10品牌分类存在问题。2、目标市场目标市场上导致品牌老化的原因有1消费者人数减少；2目标市场没有更新换代；3消费者的平均年龄偏高；4新产品因不符合消费者需求而推广失败；5品牌极少或不为青年消费者所知。3、品牌传播品牌有时是由于传播不利而趋于老化的，这方面的问题包括1随着时间的推移，传播预算减少；2品牌提及率降低；3包装过时；4传播创造力减弱；5媒体计划缺乏针对性；6传播内容过时；7频繁更换广告代理，导致核心信息模糊；8代言人形象“老化“或适应性差；9忽略了时尚因素，而被竞争对手巧加利用。我国著名营销大师李
9、光斗在卓越品牌七项修炼中明确提出品牌老化的四大表现L、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。2、广告落伍。产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型，都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化，完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放。3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个一是自身绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。4、传播手段固定化，形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的时候往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，以致造成极大的广
10、告浪费。康微2003认为品牌老化的原因有三个1科技进步是品牌的催老剂；2市场竞争加速品牌的优胜劣汰；3消费需求变化影响品牌的美誉度；陈建华在品牌管理的100种方法指出品牌衰落的原因有以下几个1自我陶醉，品牌发生4变化。虽然市场和消费千变万化，产品应不断创新才能维持创出的品牌。但是，对有些产品，顾客已形成了一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些品牌产品的形象改变。企业盲目的改变只会使品牌衰落。2顾客发生变化。在大多数情况下，品牌的衰落是由于顾客喜好、习惯发生了变化，而产品未与之相适应地跟着改变。3创新没有把握市场趋势。有些情况，品牌与消费者都发生了变化，两者变化的方向和速度不一致，企业若没有把握
11、好市场变化趋势，没有掌握好消费者的新的需求变化，也会使品牌衰落。4危机公共没做好。企业在发展中，会遇到一些危机，企业若处理不好，一个品牌就可能遭到灭顶之灾。王昀2005认为品牌老化原因包括品牌策略上的失误品牌内涵的缺失、品牌观念的不完整；缺乏品牌运作；缺乏品牌文化创新；缺乏品牌保护；缺乏有效的品牌传播；缺乏品牌战略规划。黄静、王文超在品牌管理中指出品牌老化的原因是产品质量下降、品牌定位模糊、缺乏鲜明的品牌形象、单一产品策略导致的品牌老化、广告宣传不及时会加速品牌老化；冷志明2004认为品牌老化原因有缺乏品牌运作、缺乏品牌文化创新、缺乏品牌保护、缺乏有效的品牌传播。（三）品牌老化的对策研究品牌激
12、活1、品牌激活的概念品牌激活就是刺激品牌的某些因素，使其恢复在市场上的活力。我国著名学者何佳讯给出的品牌激活定义，即指品牌为了使品牌资产再生，通过“寻根“RETURNTOTHEIRROOTS的方式重新捕捉失去的品牌资产，主要是通过一系列的营销措施，持续不断地向消费者传递品牌信息，使品牌资产随着时间的推移不断得到加强。品牌信息主要包括品牌意识和品牌形象两个方面KELLER1999。2、品牌激活的条件研究表明，激活一个老化的品牌，使之起死回生的成本要远远小于创立一个新的品牌。但并不是所有的品牌都可以或值得激活。从消费者的角度分析，能够成功激活的品牌应该具有显著的特点。BROWN2003等学者提出的
13、有关品牌激活的4A，即其激活条件与品牌故事ALLEGORY、理想社群ARCADIA、品牌精髓AURA和品牌矛盾ANTINOMY等相关。BROWN认为品牌激活应满足以下几个条件5（1）某个品牌尽管在集体记忆中可能不活跃，但一定是作为一个品牌故事存在，而且应该相对没受到近期营销的影响；（2）该品牌必须有至关重要的品牌精髓，也就是对某一代或年龄层的人来说，它必须代表一个特殊的发展阶段，可以唤起某些消费者的联想；（3）该品牌一定要能引起乌托邦式的幻想，产生一种对理想化的过去或者社群的渴望。在这方面，该品牌必须能产生一种团结和归属感；（4）该品牌最好能够经得起技术进步和象征更新的考验，以保证其永久性地适
14、合消费者，因为消费者会不断修正自己的身份。WANSINK2001认为品牌老化是因为消费者需求的变化，激烈的竞争或老顾客消费意识的淡化，或是市场营销的失败。一些品牌经理认为品牌和人一样，不可避免的会经历固有的生命周期成长、成熟、衰退和死亡，于是就放弃了一个好的品牌。但WANSINK2001曾经指出，虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低很多，但也要仔细权衡相关的付出和回报。一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或质量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。应该选择激活那些可以激活并值得激活的品牌。WANSINK1997调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五
15、个激活条件（1）中高价位在42个被成功激活的品牌中，没有一个是大打折扣的品牌或廉价商品的品牌。溢价品牌比廉价品牌更易激活。（2）媒体宣传和促销。93成功激活的品牌被认为是“安静“品牌，潜在忠诚度高，只需要提醒消费者，就能激活品牌。（3）分销范围大。相关品牌的销售范围仍然很大，只是被陈列在货架的最底层，因此只要改变陈列位置，就有希望激活品牌。（4）历史悠久。被成功激活的品牌平均有53年的历史，而且87的品牌至少在核心顾客中产生了深刻的品牌记忆。这些核心顾客在相关品牌激活初期就起到了重要的促进作用。（5）特点明显。88被成功激活的品牌具有明显的特点，如在产品、传播、包装和风格等方面。3、品牌激活策
16、略认知学派的代表人物KELLER建立了基于顾客的品牌资产CUSTOMERBASED6BRANDEQURY，CBBE模型，根据该模型消费者的品牌知识来源于两个方面品牌意识EXPANDINGBRANDAWARENESS和品牌形象IMPROVINGBRANDIMAGE，企业的任何营销活动都潜在地会影响到消费者认知的这两个方面。基于顾客的品牌资产管理的一个重要的应用就是品牌的长期管理，包括品牌的强化管理REINFORCINGTHEBRAND和品牌的激活管理REVITALIZINGTHEBRAND。KELLER1999基于顾客的品牌资产CUSTOMERBASEDBRANDEQUKY，CBBE模型角度建立
17、了品牌活化活动的基本原理，主要包括两个方面一是寻找失去的品牌资产来源，二是识别并建立新的品牌资产来源。1拓展品牌意识EXPANDINGBRANDAWARENESSKELLER认为许多老化的品牌，问题出在品牌意识的宽度上，因为消费者在一定的环境中仍然能够识别和回忆起该品牌，但仅仅是在很狭窄的范围内。扩展品牌意识是品牌激活的一个重要方面，可以通过增加消费者对品牌的使用来实现。具体来说，增加消费者对该品牌的使用又可以通过两种途径来实现增加使用量和增加使用频率。相比而言，增加使用频率要比增加使用量容易，因为每个消费者心目中都有一个最合适的使用标准。增加产品的使用频率既可以在现有使用方法下增加新的使用机
18、会，也可以开发新用途。2改善品牌形象IMPROVINGBRANDIMAGE改变品牌意识是一种相对比较简单的方法，有时还需要对品牌形象做出调整，这种调整甚至是根本性的改变。重塑品牌形象，可以通过增强品牌联想的强度、赞誉度和独特性而实现，也可以通过加强积极的品牌联想、淡化消极的品牌联想，同时创造新的积极品牌联想。改善品牌形象，往往需要对品牌进行重新定位。在对品牌重新定位时，既要保留容易转换的顾客，又要找回流失的顾客，同时要识别新的细分市场，吸引新顾客。总的来讲，西方品牌激活原理的研究大致可分成两个方面基于认知心理学和基于社会心理学。认知心理学认识主要从消费者的认知心理入手，提出通过一系列的营销活动
19、，提高品牌意识，重塑品牌形象，最终达到重建品牌资产的目的，代表人物如KELLER等；而社会心理学主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最终达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的，代表人物如BROWN、7KOZINET和SHERRYJR等。两种理论差别主要表现在激活目标、激活机理、激活途径和对策略的指导意义等四个方面，认知心理视角关注品牌意识和品牌形象两个方面，强调置入新的元素，主要包括四个方面新产品用途、新市场、新定位和新形象而社会心理视角则关注新老品牌资产，强调挖掘老的元素，主要是复古策略等。两个理论的相同之处
20、在于认知学派认为在改变品牌形象的同时，也要注意保留品牌的精髓；社会心理学派认为在充分利用怀旧的同时，也要保持产品的不断更新，以满足消费者的现实需要。国内品牌激活措施研究也较多，有些是研究某个行业的老字号品牌，有些是是研究某个地区的老字号品牌，单从品牌激活的对策来看，国内文献大致可以分成品牌文化激活、产品激活、宣传激活、服务激活和政府的有关帮助等，而在这些对策研究中，服务激活措施相对较少。虽然国内对老字号研究的文献较多，但也存在一定的缺陷，如研究对象上，虽然有关于某个行业老字号品牌的研究，但是行业中以餐饮和医药行业为主，关于其他行业老字号品牌的研究较少；研究的角度上，关于老字号品牌激活策略也只是
21、从企业和政府两个角度去研究，从消费者角度研究的文献较少；研究方法上，以前的研究大多是通过文献整理分析的定性研究方法，从定量角度来研究老品牌的几乎没有。三、总结部分本文通过对品牌老化概念、形成原因、老化解决对策等方面的分析，研究了企业面对老化应该采取的措施。品牌老化对企业的危害是严重的，如何让自己的品牌永葆青春、避免老化，是所有企业都必将面临的一个问题。只要我们能正确发现影响自己品牌老化的原因，并采取合理、恰当的品牌激活策略来维护品牌，我们就可以将“不老的品牌”由神话变为现实。四、参考文献1卢泰宏,高辉品牌老化与品牌激活研究述评J外国经济与管理,2007,235382刘发威浅谈品牌老化的成因与对
22、策J经济问题2004,921223庞少杰品牌老化的成因与对策J集团经济研究2007,2710124李可佩海尔品牌年轻化建设策略研究D2005复旦大学工商管理85陈金吒,张锐品牌老化的成因探析J商场现代化PKU2005,3145556吴水龙,赵志强品牌资产激活策略探讨J商业时代2008,143457廖佳丽品牌老化与品牌激活J企业管理2007,868708叶飞浅析企业品牌老化的广告策略J硅谷2008,550519王语,龙朝双从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题J特区经济2005,3293110温韬如何防止品牌老化J企业管理2002,10333611宁凌,廖泽芳我国保健品的品牌老化及其应对策略J华东
23、经济管理CSSCI2006,12293212周珊珊,陈涛湖北企业品牌老化的成因及对策研究J科技创业月刊2007,10384013闫鹏勋我国中小企业的品牌老化与品牌突围J2009中国辽宁非公有制经济发展论坛14孔美多零售业老字号品牌的老化与激活研究D2008广东商学院企业管理15康微品牌老化及其对策J中国青年政治学院学报PKUCSSCI2003,391116董慧,杨希遥品牌老化问题与对策研究J山东纺织经济2008,6374017殷宇歌,卓伟,钟刘杰经济全球化下中国老品牌面临的机遇和挑战J现代商业2010,26343818吴天名警惕品牌老化J企业科技与发展2008,11484919品牌创新及策略J
24、河北工业大学成人教育学院学报2005,35720CHINAPCBSUPPLIERNETWORKPREVENTFROMTHEBRANDAGINGTHEFIVEGREATESTSTRATEGIESTHATKEEPALIVETHEFERVOROFYOUTHDB/OL21STEPHEIIBROWN,ROBERTVKOZINETS,消费者的需求发生改变基于企业看品牌老化的原因品牌战略规划欠缺缺乏创新目标市场没有及时更新两方面的原因引出品牌激活的基于这两个原因的主要应对方法。最后针对旭日升这一案例，从旭日升的发展历程研究旭日升的老化原因，针对老化原因给出品牌激活的具体方案。关键词品牌老化；品牌激活；旭日升
25、19ABSTRACTGLOBALMARKETCOMPETITIONISRISINGFROMPRODUCTSCOMPETITION,SERVICECOMPETITIONTOBRANDCOMPETITION,FIERCECOMPETITIONPATTERNMAKEENTERPRISERECOGNIZEDBRANDVALUE,ENTERPRISESTRENGTHENCONCEPTTHATBRANDISAIMPORTANTINTANGIBLEASSETSONSTRATEGICHOWEVER,ASTHECONSUMERPREFERENCESCHANGES,NEWCOMPETITORS,THEEMERGE
26、NCEOFNEWTECHNOLOGYANDMARKETINGENVIRONMENTCHANGES,EVERYBRANDMAYBEFACEDWITHAGING,EVENDISAPPEARINGBRANDAGINGMAKESTHEENTERPRISENOTONLYDOESNTSTRIVEFORMORENEWCUSTOMERS,BUTALSOLOSTPARTOFORIGINALPATRONS,THEENTERPRISESORIGINALRETAINMARKETPREEMPTEDBYRIVALSANDDEEPERCRISISISFLAGGINGONCEFORMED,ITISHARDTOREVERSEA
27、SITWERE,BRANDAGINGHASBECOMEAPROBLEMOFENTERPRISEBRANDMANAGEMENTTHATDONTALLOWTOIGNOREHOWEVER,BRANDACTIVATIONISTHEMAINAPPROACHESTOSOLVETHISPROBLEM,INCREASEBRANDASSETSATFIRST,THISPAPERDESCRIBESBRANDAGINGCHARACTERISTICS,STATUSANDHARMATHOMEANDABROAD,ESPECIALLYINLANDSECONDLY,IANALYSISTHEREASONOFTHEBRANDAGI
28、NGANALYSISFROMTHEDEFINITIONOFBRANDAGINGBASEDONTHEREASONBYCONSUMERSVIEWBRANDAGINGCONSUMERSHAVETHECHARACTERISTICSOFLIKINGNEWANDHATINGOLD,CONSUMERDEMANDCHANGEBASEDONTHEREASONBYENTERPRISEVIEWBRANDAGINGBRANDSTRATEGYPLANNINGLACKING,LACKOFINNOVATION,TARGETMARKETNOUPDATETHETWOASPECTSOFTHEREASONSLEADTHEMAINA
29、CTIVATIONMETHODFINALLYICHOOSETHECASEOFRISINGSUN,FROMTHEDEVELOPMENTOFRISINGSUNTORESEARCHFORAGINGREASONOFRISINGSUN,ACCORDINGTOTHISREASONSGIVETHESPECIFICPLANOFBRANDACTIVATIONKEYWORDSBRANDAGINGBRANDACTIVATIONRISINGSUN20目录一、引言1二、品牌老化的基本理论1（一）品牌老化的定义和特征1（二）品牌老化的成因研究2（三）品牌激活3三、旭日升的品牌老化5（一）旭日升品牌发展历程5（二）旭日升品
30、牌老化原因5四、旭日升的品牌激活9（一）适当应用品牌延伸策略9（二）培养正确的品牌管理的观念10（三）深化企业和品牌的文化内涵9（四）提高品质认知度11五、结语11致谢12参考文献11市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。国际品牌如宝洁始于1837年、雀巢始于1867年、奔驰始于1886年，中华老字号如同仁堂始于1669年，全聚德始于1864年、恒源祥始于1927年。但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌企业如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”PIRATE牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”EDSE
31、L牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多等等。在科技发展迅猛、企业竞争激烈的现代国际市场环境中，越来越多的行业和产品趋于成熟，企业深切感受到品牌老化的危机。品牌老化问题越来越受到关注。而随着经济的全球化，中国的品牌面对着历史前进的潮流显得那么的无可奈何，在历史的无情洗礼之下逐渐开始老化，跟不上历史的潮流，逐渐成为了真正意义上的“老”品牌。当下中国的老品牌面临的最大的挑战就是其自身的老化。本论文以旭日升集团为例，首先对品牌老化和品牌激活的基本理论展开论述，然后对旭日升品牌老化成因进行分析，在此基础上提出相应的建议及激活策略。二、品牌老化的基本理论（一）品牌老化的定义和特征品牌老化现象是通过市场表现出
32、来的。市场中买卖双方观念、态度和行为的变化无一不影响着品牌的发展态势。从消费者角度讲，所谓品牌老化，就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它。从企业角度讲，品牌老化的具体表现是一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率以及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化最突出的特征是高知名度和低认知度。品牌老化对品牌所有者的危害是巨大的，它使得品牌所有者不仅丢掉了一部分老主顾，企业原有的市场领地被竞争对手抢占，而且这种颓势一旦形成，就很难逆转，就如同进入大卫爱格所说的“坟墓”地带，其特点就是提起这个牌子人人知道，即知名度很高，但买的时候就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动，并很快成
33、为一蹶不振的衰退品牌。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2（二）品牌老化的成因研究1、基于消费者看品牌老化的原因1消费者本身具有喜新厌旧的特性消费者对客观事物的认知以感觉为起点，通过人的感觉器官所获得的信息，再经过个体的理解和综合最终形成人对客观事物的认识。恰恰是这个决定人的认知能力的感觉过程，却存在着适应性这样一种特性，而此特性表现在消费者的行为上，就是“喜新厌旧”。如果企业长时间没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌忘掉，转向更具新鲜感和吸引力的品牌。2消费者的需求发生改变韩非子说过“世异则事异，事异则备变”。社会在进步，市场在发展，消
34、费者的价值取向和审美品味也在变化。消费者对商品的需求已经由单纯追求其功能和质量，转向追求个性化、追求更高的精神需求和环保需求。面对人们消费观念、生活方式如此深刻的变化，企业如果不能及时调整自己的商品特性，以适应消费者需求的变化，而固守陈规、一成不变，就会放走许多潜在的消费者，并动摇现有的品牌忠诚者，最终导致品牌老化。2、基于企业看品牌老化的原因1品牌战略规划欠缺企业在品牌管理过程中忽视对品牌建设的长远规划。他们只重视眼前利益，轻视长远利益；只重视品牌外表，轻视核心内容。把品牌的创建仅仅看作是追求知名度，忽视了产品开发、销售管理、财务和员工素质的提高等方面的工作，从而使得整个企业不能平衡发展，不
35、能在产品质量服务保障等方面对品牌给予有力的支撑。2缺乏创新“不求最好，只争第一”，这是企业在日益白热化的竞争中立于不败的不二法门。消费者从来都有先入为主的行为特征，谁最先推出新产品、新功能，谁就能牢牢抓住消费者的心。而我们很多企业恰恰是输在了创新上，尽管品牌忠诚者会容忍自己所钟爱的品牌一时落后，但他们不会永远支持一个缺乏新意的品牌。3目标市场没有及时更新就产品生命周期理论而言，当产品处于成熟期时，企业应该采取改良策略，也就是改良产品、改良产品组合、改良目标市场。而大多数企业在实际操作中，对于目标市场的更新却往往做得不够，这样就造成了一些潜在顾客的流失。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）
36、3（三）品牌激活品牌激活就是运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风。它是解决品牌老化的最好方法。可分为基于消费者的品牌激活和基于企业的品牌激活。1、基于消费者的品牌激活品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。所以，品牌激活不应该仅仅从企业的角度来考虑与品牌激活相关的产品或服务、目标市场和品牌传播等方面的问题，还必须从深层次的消费者心理出发，理解并利用消费者心理来激活品牌。1老品牌的消费者心理优势老品牌悠久的历史可被作为一种市场价值的来源，是合理性和真实性的文化标记。现实的消费者文化会令消费者产生“不真实感”，因此消费者对真实的追求已成为现代营销的基础之一。
37、真实性对品牌也很重要，因为由真实性所产生的独特性是品牌特性的一个重要方面。品牌的核心价值是品牌精髓，可以比作“营销的DNA“。而品牌精髓同真实性又高度相关，包括消费者认为独特的品牌要素。所以，企业在激活品牌时，要与消费者对话，探索品牌精髓与历史、真实性之间的关系。老品牌具有强烈的怀旧价值，可以使消费者把自己与其过去联系起来，并与分享老品牌的社群建立关系。老品牌可以让消费者联想起以前的时代和自我。也可以使消费者联系现今的品牌社群。2改变消费者认知依据老品牌的历史价值和怀旧价值，可以通过改变消费者对品牌的认知来激活老品牌。在这方面，有多位学者也进行了积极的探索。传统营销所采用的方法是利用品牌传统和
38、营销组合来唤起消费者对某一品牌历史的回忆，包括所有的个人和文化历史联想。AAKER1996认为，巧妙利用与品牌传统相关的联想，是品牌激活的捷径。然而，由于文化复杂，个人又存在差异，品牌传统经常充满矛盾。在改良产品、推出新产品或时尚产品时，传统更可能成为负担。因此，作为品牌激活的途径之一，品牌传统需要管理和创造。而且，由于传统方法没能从整体上把握消费者的动态性，因此，用心解读消费者是激活品牌的关键。在品牌激活方面，消费者与品牌关系的最大特点是消费者与品牌的互动，而这种互动经常以品牌故事的形式出现。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4延伸的比喻。它能唤起
39、并解决消费者的道德冲突，而且是动态的，随着大众口味和流行趋势的变化而变化。品牌故事使消费者可以讨论他们在生活中的道德状况。这种需要的产生也许是因为现代社会关系的游离，消费者用复古品牌暂时回到记忆中的美好时代。这种精神因素是品牌经久不衰的一个重要原因。所以，基于消费者的品牌激活决策，品牌精髓是关键。激活后的品牌按照其符合现代感官标准的程度，可以分为怀旧品牌和复古品牌两类。两者都利用了消费者的怀旧倾向，区别在于更新的元素。怀旧品牌是对过去品牌的忠实复制，简单地重新生产老产品。怀旧品牌的原样复制品也能满足消费者复制过去品牌忠实的需求，因为相同的口号和包装唤起了品牌传统和消费者个人或共有的美好回忆。而
40、复古品牌强调老样式和新功能的结合，因此是对过去和现在的协调统一。复古品牌能良好的满足消费者对品牌现代性能或品味标准和过去美好回忆的结合。再看品牌激活的条件。从消费者的角度分析，能够成功激活的品牌也应该具有显著的特点。其激活条件与品牌故事、理想社群、品牌精髓和品牌矛盾等相关，构建这些要素能很好的唤起品牌的新生。2、基于企业视角的品牌激活企业在面对品牌老化时，要先分清老化的原因，再有针对性地采取措施以激活品牌，但并不是所有的品牌都可以或值得激活。WANSINK就曾经指出，虽然品牌激活的成本要比推出新品牌低很多，但也要仔细权衡相关的付出和回报。一些品牌只需改变产品尺寸、强度、原料、形式、口味、颜色或
41、质量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。应该选择激活那些可以激活并值得激活的品牌。WANSINK1997调研了84个品牌，其中一半的品牌被成功激活。他据此得出了五个激活条件1中高价位。在42个被成功激活的品牌中，没有一个是大打折扣的品牌或廉价商品的品牌。中高价价品牌比廉价品牌更易激活。2媒体宣传和促销。93成功激活的品牌被认为是“安静”品牌，潜在忠诚度高，只需要提醒消费者，就能激活品牌。3分销范围大。相关品牌的销售范围仍然很大，只是被陈列在货架的最底层，因此只要改变陈列位置，就有希望激活品牌。4历史悠久。被成功激活的品牌平均有53年的历史，而且87的品牌至少在核心顾客中产生了深刻的
42、品牌记忆。这些核心顾客在相关品牌激活初期就起到了重要的促进作用。5特点明显。88被成功激活的品牌具有明显的特点，如在产品、传播、包装和风格等方面。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5三、旭日升的品牌老化（一）旭日升品牌的发展历程河北旭日集团成立于1993年，曾是中国饮料工业十强企业之一，其打造的“旭日升”商标于2002年被认定为中国驰名商标。其产品旭日升冰红茶是中国第一款碳酸红茶饮料，也是第一款茶饮料。1995年，旭日集团提供生产技术和原料，租赁全国各地企业闲置的71条饮料生产线和5条啤酒生产线，在全国开设了23家分公司。成功演绎了在河北乃至全国一度被传为佳话的“低成本快速扩张”的战略
43、奇迹。2000年旭日升的总产量在中国饮料中排名第二，曾一度占据茶饮料70以上的市场份额。然而，2001年，旭日升的市场份额迅速从最初的70跌至30，市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。2005年开始，“旭日升”商标与旭日集团一起，更是几度沉浮，历经波折。2005年年初，因旭日集团欠款800万元逾期未还，“旭日升”商标面临被拍卖命运。2005年4月和8月，经法院公开拍卖，北京迪乐国际贸易有限公司（以下简称迪乐公司）以674万元竞得23枚“旭日升”商标。在此前的2005年3月，迪乐公司为竞拍商标权向三亚公司借款720万元。双方签订了一份协议书，约定将所购买的商标权作为质押，三亚公司由此
44、成为“旭日升”饮料全国独家生产制造商。2011年2月23日，中国汇源果汁集团在北京正式宣布通过竞拍获得“旭日升”全部164枚商标及“冰茶”特有名称所有权，今后，“旭日升”将作为独立的产品品牌，由汇源旗下的子公司运作经营。而获得“旭日升”全部商标所有权后，汇源集团将进一步丰富茶饮料产品线，意在进军国内茶饮料市场。（二）旭日升品牌老化的原因1、消费者需求改变初期旭日升用“旭日升，冰茶；冰茶，旭日升”的传播概念去建立品牌与品类等同概念，以建立品牌的领导性地位的策略，这确实是给消费者留下深刻的印象。而当消费者需求在改变，别的品牌转向其他品类绿茶、红茶等的品牌塑造，旭日升在跟进时，消费者初期形成的旭日升
45、就是冰茶的深刻记忆就成了阻碍消费者接受新品类的心理障碍，同时也阻碍了旭日升新产品的及时开发。由于初期品牌塑造策略上的失误，消费者的喜新厌旧，随着茶饮料市场的拓宽，旭日升在市市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6场细分不能及时跟上，市场占有率下降，从而丢失了茶饮料大王的宝座。2、企业战略规划的错误1跑题的营销战略旭日升集团主要运用了低成本、集中一点、差异化战略。这是营销战略上最常用的。可惜这三大战略全被用跑了题。低成本战略使得集团除了冰茶易拉罐尚可外，其他产品都有些粗制滥造；集中一点的战略旭日升是这样运用的与可口可乐全面抗衡显然不是对手，但可以把优势集中于一点就是超市渠道，把从超市产生的销
46、售额全部送还超市，用于做品牌，做形象，做促销。在这一点上压过可口可乐。这种“打架不要命”的战法至今仍无第二个品牌采用。特别是对差异化战略的断章取义彻底断送了集团九九年康师傅的热灌装纯茶饮料在市场上逐步占据上风，这时候集团若及时跟进，凭借茶饮料第一品牌的优势，至少可以跟康师傅、统一三分天下。但其总经理固执的认为康师傅既然走在前面了，我们跟进一个热灌装产品有什么意思一定要与之开展差异化竞争。于是就有了粗制滥造的“变得彩”产品。集团为之又亏进了数千万元，市场一步步滑下去。后来，集团准备引进现代营销模式，进行市场细化，渠道下沉。废除地级总经销体制，设立县级经销商。省会城市不再设总经销，效仿可口可乐公司
47、分片区按网点数量、性质、配送半径设立签约商，以求缩小渠道级数，实现对零售网点的最大覆盖和掌控，谓之直销模式。集团销售公司的总经理原来身份是小学老师，似懂非懂的几天培训后，各大区经经理、省公司经理回去布置落实。直销模式引入快一年总算找到点门路，却又陷入了矫枉过正的极端。每个省会公司的编制都在70人以上，人员之多，分工之细创造了国内之最。过细的分工造成了人员浪费，效率低下。在鼎盛时期集团的营销公司达到了近万人之众，年销量五倍于其的可口可乐公司也望尘莫及。它的不良后果是多方面的团队失去了斗志和凝聚力，偷懒、造假表成风；当官的腐败捞钱，普通员工的工资无法及时发放这种反差更使得这个团队成了一盘散沙。公司
48、既然采取了直销模式，上了那么多的人马，促销力度的投放应以零售终端为主，对经销商和中间商应减小力度。因为给他们的力度过大只能导致市场混乱，砸价窜货。而市场的运作管理完全由厂家的人员控制，维护了市场的稳定。但是集团主要领导看不到这一点，采用了直销模式，思维和管理模式依旧停留在市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7总经销体制上。看到市场下滑，本能的反应是认为经销商的返利低了挫伤了他们的积极性。可是对经销商增加力度仍然不见效以后，又分析是二批商的利润不合理，对二批商要建立业绩卡，由厂家直接掌控，直接兑现返利。2粗放的销售管理粗放式的销售管理一直是旭日升的软肋，但随着市场的扩大、膨胀，人员的增多，
49、旭日升原有的销售模式已经不能适应发展的需要，无法对越来越多的市场和人员进行科学、规范的量化管理。虽有制度却不严格执行，造成极大的浪费，奖励机制又不明确，导致业务人员工作没有积极性。在经销商的管理方面，实行量化考核后，许多业务员片面追求销量，置经销商利益于不顾，盲目追求经销商的数量，使得经销商遍地开花，而原有经销商的一些遗留问题又没有得到有效解决，大量的库存积压，使低价倾销、冲货现象也随之出现。而这些经销商为了完成任务获得年终返利，竞相压价，造成市场价格一片混乱。市场乱了，利益少了，经销商的积极性受到打击，逐渐对产品失去了兴趣。到了后期，旭日升产品在终端频频出现断货的现象。一些超市里，旭日升的广告牌很醒目，却找不到旭日升的产品；询问之下却已许久不卖旭日升了旭日升销售管理的混乱程度由此可见一斑。3失败的员工管理旭日升冰茶的迅速崛起很大程度上得益于是一个创新的产品，得益于当时的市场环境。随着市场的发展，企业由几百人膨胀到近万人规模时，这个以农民为主体的现代企业很快暴露出了诸多顽疾。这么大的企业集团百分之八十以上的员工主体来自于本县，来自于本县的农民，管理层的平均学历在初中以下。为了将冰茶最大限度地推向市场，集团公司派向全国各地的业务员八仙过海，各显其能，想方设法地与当地经销商讨价还价地达成销售协议。集团公司派出的业务员给经销商的唯一要
