1、本科毕业设计论文任务书课题名称某企业品牌延伸研究指导教师苏海林学院商学院专业市场营销班级营销072学生姓名许馨学号200752135214开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标1广泛查阅和搜集国内品牌延伸的相关理论及实践研究成果，收集国内外代表性品牌延伸的具体措施及成功经验等方面的资料，并进行整理、分析，做好文献综述和外文翻译；2按学校要求规范撰写开题报告；3通过多种途径和手段调查了解国内外品牌个性现状，构思论文写作框架与计划；4按照要求撰写毕业论文。二、主要内容与基本要求在老师指导下，对企业品牌延伸研究这一选题进行研究，培养学生综合运用所学市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识，
2、根据相关的分析结果及企业的实际情况，针对其存在的风险以理论基础为依据提出可行性的建议，帮助企业更好地规避品牌延伸时所遇到的风险。另一方面，通过从品牌延伸的因素角度来指导企业的品牌延伸时所应该注意的事宜，以减少风险的危害性。旨在通过对一个企业的分析，能得出普遍适用的一般结论和对策，能对该行业的其他公司起一定的借鉴和帮助。同时，通过毕业论文的撰写，训练学生独立进行社会调查研究的能力，提高本专业中英文资料的阅读和理解能力，初步具备检索、整理、运用信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。（一）主要内容论文主要从学市场营销学、品牌营销学等的基础理论与知识入手，根
3、据相关的分析结果及企业的实际情况，针对其存在的风险以理论基础为依据提出可行性的建议，帮助企业更好地规避品牌延伸时所遇到的风险。另一方面，通过从品牌延伸的因素角度来指导企业的品牌延伸时所应该注意的事宜，以减少风险的危害性。旨在通过对一个企业的分析，能得出普遍适用的一般结论和对策，能对该行业的其他公司起一定的借鉴和帮助。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚，引用数据准确无误，提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出个人见解，有一定的创新之处，所提出的对策措施对企业品牌延伸有一定的可行性和借鉴意
4、义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成，并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等，要求论文正文在8000字以上。具体要求见毕业论文（设计）手册。三、计划进度2010103020101122完成毕业论文选题201011222011110完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110610毕业论文评阅、修改和论文答辩四、主要参考文献1韦福祥品牌延伸，福耶祸耶企业研究，1994（11）2符国群品牌延伸策
5、略研究武汉大学学报，1995（1）3江智强论品牌的效果与评估商业研究，2001年（9）4余明阳，姜炜品牌管理学复旦大学出版社，20065刘勇品牌延伸的评价模型及决策研究上海财经大学出版社，20076陈云岗品牌管理中国人民大学出版社，20047薛可品牌扩张延伸与创新北京大学出版社，20058刘长生品牌延伸陷阱及其对策商业研究，2000（5）9李爱萍论品牌延伸风险及对策经济问题，2007（11）10齐德义，张春英如何规避品牌延伸失误的风险经营与管理，2004（6）11尚丙新，冯旭日，孙强企业延伸的风险和策略研究当代经济，2000（16）毕业论文文献综述题目企业品牌延伸的风险及规避对策一、前言部分美
6、国营销专家艾尔里斯曾说“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。杨旭认为品牌延伸是企业快速发展有效途径，但品牌延伸又是一把双刃剑，运用合理，它就是企业发展的加速器，反之，它可能是阻碍企业发展的绊脚石，甚至是企业经营的杀手，使企业面临倒闭的风险。因而，企业在做出品牌延伸决策是要谨慎，尽量避
7、免品牌延伸所带来的危险。（杨旭，2009）很好的例子就是派克公司和娃哈哈集团，前者利用不当，结果毁坏了原来建立的品牌形象；后者延伸得当，使品牌站稳了各个产品领域，拥有各个阶段的消费者群体。如何让这把双刃剑变成企业的加速器而非绊脚石，就充分显示出了研究企业品牌延伸的风险及其规避对策的重要性。二、主题部分（一）品牌延伸因素研究当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常会形成某种态度，或喜欢或讨厌，或接受或排斥。那么消费者的这种态度是如何形成的形成过程中受哪些因素的影响呢对此，学术界进行了大量研究，总结了品牌延伸的因素，大量学者都是从原产品、原产品与延伸产品之间、企业三方面进行考虑。符国群发表的品牌延伸
8、策略研究（1995）中指出选择品牌延伸产品应该考虑原产品的形象、原产品和延伸产品的关联性，提出应该按照科学的程序选择延伸产品。论品牌的效果与研究一文中指出品牌延伸的效果由消费者的心里效果、品牌延伸的经济效果以及品牌本身的效果三方面构成，提出应该正视三方面的效果，树立科学的评估原则和维度，推动科学延伸。（江智强，2001）品牌管理学中认为成长品牌延伸应考虑企业自身资金的承受能力，与自己相关、相近的产业渗透和品牌延伸的途径。（余明阳和姜炜，2006）刘勇则在品牌延伸的评价模型及决策研究（2007）中从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素等方面分析各个因素如何在品牌延伸过程中发挥影
9、响，构建影响品牌延伸的因素模型。AAKER和KELLER发表的著名研究论文消费者对品牌延伸的评价（1990）中创建了AGIVEFULLCONSIDERATIONTOATHECONNECTIONOFTHEORIGINALPRODUCTANDEXTENSIONPRODUCTSGIVEFULLCONSIDERATIONTOTHEIROWNSTRENGTHTHISWAYBEGINWITHANALYZINGTHEIMPACTOFBRANDEXTENSIONFACTORS,ANDTHENSTARTINGTOCONSIDERTHERISKSANDAVOIDBRANDEXTENSIONSTRATEGIESTO
10、PROVIDEACLEARER,MORERATIONALIDEAOFANALYSISOFISSUESOFBRANDEXTENSION,ANDSTRIVETOBUSINESSESHAVEABETTERREFERENCEOFTHEISSUEOFBRANDEXTENSIONKEYWORDSBRAND,BRANDEXTENSIONFACTORS,BRANDEXTENSION,AVOIDING目录一、引言1二、品牌延伸的基本理论1一品牌延伸的定义1二影响品牌延伸的因素分析2三、浪莎控股集团品牌延伸的现状及存在的问题4一浪莎控股集团简介4二浪莎品牌延伸的优势4三浪莎品牌延伸存在的问题5四、浪莎品牌延伸的规
11、避对策8一充分考虑原有品牌8二充分考虑原产品与延伸产品关系9三充分考虑企业自身实力9五、结语11致谢12参考文献12市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言在当今时代，“品牌延伸”已经不是一个新兴名词，越来越多的产品进入新市场，都采取的是开发利用已有品牌，而不是开创新品牌。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。国内一些知名企业如海尔、长虹、康佳是如此，国外知名企业如索尼、飞力浦亦然，甚至可口可乐和万宝路也走上了品牌延伸之路。品牌延伸理论的研究在我国为时较短,对品牌延伸概
12、念的理解也不尽相同。但普遍观点认为,品牌延伸（BRANDEXTENSIONS）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。本文以浪莎控股集团为例，首先对品牌延伸的基本理论展开论述，再次根据品牌延伸的影响因素分析该公司品牌延伸的风险，并在此基础上提出相应的规避对策以“影响因素延伸风险规避对策”这个思路分析品牌延伸存在的风险和规避对策，力求企业能更清晰
13、、更合理地分析品牌延伸问题，并在品牌延伸问题上有更好的参考意见。二、品牌延伸的基本理论一品牌延伸的定义目前，国内外营销学界对品牌延伸的概念并没有形成一个统一的理论阐述。众多的学者都是从各自的角度来对品牌延伸提出自己的看法。菲利普科特勒认为，品牌延伸BRANDEXTENSION就是将一个已经成功的品牌投放到一个新的产品或者是改良产品中去，而这些采用延伸品牌的产品相对于原来的已经成功品牌所代表的产品类别而言，则是处在一个新的种类中1。卢泰鸿等认为，品牌延伸市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（包括同类的和异类的）
14、，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的2。综合来看，我们这样定义品牌延伸品怕延伸是指利用已经建立的品牌，扩大品牌标识的对象，其中利用已建立的品牌包括使用与原品牌名有联系的新品牌名。二影响品牌延伸的因素分析就像符国群发表的品牌延伸策略研究中指出的那样，消费者在选择品牌延伸产品时，会考虑原产品的形象、原产品和延伸产品的关联性。又像AAKER和KELLER发表的著名研究论文消费者对品牌延伸的评价中指出品牌延伸的市场效果主要取决三种因素，分别是原品牌的感知质量（PERCEIBEDQUALITY）、原产品和延伸产品的关联性（SIMILARITY）和延伸产品的制造难度。学
15、术界对品牌延伸的影响因素研究大多都是从原有品牌、原产品与延伸产品关系、企业自身实力三方面来考虑品牌延伸的影响因素的。1、原有品牌产品品牌是产品独特性的代表。根据心理学上的“莱斯托夫”效应，特殊事物才容易被人牢记。当原有产品已经在消费者心目中占据有利地位时，则此时产品延伸，必须考虑原有品牌的品牌形象、核心价值等因素。品牌形象就是通过品牌影响活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。【3】而品牌核心价值是品牌最独特、最有价值的精髓，是区别于其他品牌的本质属性，是品牌向消费者一贯的品质、形象的承诺、对其自身的定位和经营理念抽象浓缩和提炼。【4】只
16、有当延伸产品的品牌形象、核心价值等方面与原有品牌相符合，延伸产品才能更好的避免品牌延伸的风险。2、原产品与延伸产品关系美国市场营销学专家阿肯和凯勒的研究证实只有当两个产品被消费者视为互补关系时（在共同的场合同时被消费者使用，或于原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造与生产时），品牌延伸才会得到认可，否则，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3将难以被消费者接受。也就是说品牌延伸是否成功，原产品和延伸产品之间的联系起着很大的决定作用。一般而言，关联度和适应度是原产品与延伸产品关系最主要的两个影响因素。关联度是产品在生产条件、生产技术、销售渠道、最终用途或其他方面相互关联的
17、程度。就像冰箱、电视、空调、微波炉关联度较高；而药品则与房地产、家电等的关联度就比较低。关联度高，则消费者更容易接受其延伸产品，其延伸产品也可以充分利用消费者对原有品牌的认知来推广，则品牌延伸成功的概率就越大。适应性是指原有产品和延伸产品及其市场在质量、档次、及其相关的情感和态度上的一致或性质相近的特性。【5】原产品与延伸产品的一致性越强，其适应性越好，品牌延伸成功的概率就越大。因此适应性越好，有助于消费者把对原品牌的情感顺利地转移到延伸产品上去，避免消费者产生不良联想，从而促使品牌延伸成功。3、企业自身实力企业自身实力是影响品牌延伸成功与否的重要因素之一。其中，企业自身实力中企业营销能力、企
18、业的竞争环境则是最主要的方面。企业营销能力会直接影响到品牌延伸的效果。实际上，仅靠强大的品牌、适合延伸的品牌核心价值的包容力、以及延伸产品和原产品（母品牌）较高的适应度等，并不能够保证品牌延伸的成功，企业仍须在产品、定价、渠道、促销广告等营销方面付出很大努力。企业的竞争环境，一般看同行品牌力量、同行营销实力、同行竞争程度等方面。同行的品牌力量越大、营销实力越强、竞争程度越缓和则品牌延伸成功的概率就越大。表1影响品牌延伸的因素影响方面影响因素原有品牌品牌形象、核心价值原产品与延伸产品关系关联度、适应度企业自身实力营销能力、竞争环境市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4三、浪莎控股集团品牌延
19、伸的现状及存在的问题一浪莎控股集团简介浪莎控股集团系民营股份制企业。创建于1995年7月，总部设在素为“中国小商品城”之称的浙江省义乌市。集团下属七家分公司、十五个销售公司及两个海外贸易公司，现有员工6000多名，在短短几年内，已发展成为中国袜业的最大企业。2002年，“浪莎”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”；2004年被中国名牌战略委员会评定为“中国名牌”。2007浪莎股票在上海成功上市。浪莎拥有国际上最先进的美、日、意等国全电脑织袜设备3000台套，坚持公司独创的1、2、3、4、5、6、7现代管理思想，严格实施ISO9000质量认证体系，实施全面质量管理，引进国际人才，潜心研
20、究消费者需求，创造了优质产品，实现了管理现代化、经营国际化，抓住“各种机遇，捕捉各种市场信息，使公司快速发展，在中国市场上脱颖而出，是行业的第一大品牌厂家，在业界素有“两个首家”、“四个最”和“十个第一”。在由世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，浪莎袜业凭借良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度，荣获“2008年度中国市场购买者满意度第一品牌”大奖。二浪莎品牌延伸的优势2005年，浪莎董事长翁荣金开始闯进无缝内衣行业，希望利用现有资源优势，进一步延伸品牌。2006年4月，他斥资两亿元高调进军内衣市场，推出“中国有个浪莎红”活动，计划
21、再造一个中国“内衣大王”。品牌延伸的效果异常地好，在浪莎第一年举办内衣招商会议上，现场签约率高达95。现在，我们回顾分析下当时状况下浪莎进行品牌延伸问题，力求从影响浪莎品牌延伸的因素出发，考虑浪莎品牌延伸存在的问题及其规避对策。我们先看在当时状况下浪莎品牌延伸的优势。1、品牌优势市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）52002年2月28日，浪莎商标被国家质检总局授予“中国驰名商标”，2004年8月8日又荣获“中国名牌产品”荣誉称号，并先后顺利通过ISO9000、ISO14000环境标准体系认证，被评为“绿色企业”、“绿色产品”。浪莎集中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品于一身，拥有多个
22、第一称号，是行业唯一具有众多优势的企业。在当地有一定影响力，得到政府等相关部门的扶持，国家、省市领导到义乌视察时，浪莎也常作为一个有代表性的企业而得到各部门领导的关注。2、生产优势浪莎拥有三个厂区，拥有近5000名员工，集聚了全国各高等院校科技研发人才、集聚了纺织专业国内外的高级工程师（法国、意大利、美国等国工程师）。浪莎拥有快速生产能力，浪莎用10年的时间创造了一艘袜业航空母舰。浪莎拥有国际最优秀研发人才博士后工作站，国际先进技术无缝技术、纤维技术等。浪莎拥有强大的开发能力，世界顶级的美国杜邦公司合作、与东华大学成立针织品研究所、与美国道康宁合作开发新产品。3、规模优势浪莎第一个引进世界最先
23、进的数码设备（意大利、罗娜缔、马太克），拥有3000多台国际上最先进的全电脑设备、占地面积1000多亩的工业园、投资8000多万无缝内衣生产设备的基地。三浪莎品牌延伸存在的问题品牌延伸虽然能给企业带来众多好处，比如降低新产品导入市场的成本、扩大原品牌的影响与名誉、明晰品牌内涵与增强品牌形象、丰富产品组合等。不过，事情都是相对而言的，品牌延伸故有它的优点，但也无可避免它特定的风险。笔者认为，考虑品牌延伸的风险必然是从影响品牌延伸的因素出发，针对企业的自身状况，具体问题具体分析。浪莎，作为袜业的领头羊，在准备向内衣行业延伸时，也存在着它的问题。1、原有品牌的问题1损害原有产品的品牌形象当某一品牌在
24、市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强劲品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这以强劲品牌市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6进行延伸后，由于近因效应最近的印象对人们的认知的影响具有较为深刻的作用的存在，就有可能对强劲品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强劲品牌所代表的形象信息就被弱化。浪莎，现在已经是袜子的代名词，当其延伸至内衣时，如果处理不当，则消费者对浪莎的概念就不在是原先的袜子的代名词了。（2）萦乱核心价值品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价
25、值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。品牌核心价值还是品牌延伸的关键。如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围，就会对品牌构成危害。浪莎的核心价值是专业，浪莎的目标是做世界袜王，浪莎的宗旨是做最好的袜。浪莎拥有世界上最先进的数码设备近万台套，有棉袜机，丝袜机，无缝机等，是全世界最大规模的生产厂家之一，生产能力日均产量超过400万双，浪莎拥有占地60万公顷的工业园，集设计、开发、生产于一体，是目前世界上规模最大的袜子生产企业，做着最专业的袜子。现在浪莎从袜子延伸到内衣，则意味着浪莎的内衣也要够专业，否则，必将对浪莎内衣的核心价值造成不良的影
26、响。2、原产品与延伸产品关系的问题（1）关联度当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也就集中到该产品的共用、质量等特性上。如果企业把产品延伸到关联性不大或甚至不关联的产品上，那么消费者的品牌意识会被打乱，不但新产品很难融入消费者心中，而且原有品牌也会大打折扣。内衣指穿在其他衣物内的衣服，通常是直接接触皮肤的，包括背心、汗衫、短裤、胸罩等。袜子也是直接接触皮肤的，也算是广义上的内衣。其次，内衣和袜子都是属于纺织品，其在生产条件、生产技术、销售渠道或其他方面都存在着一定的相关性，但毕竟，袜子和内衣是两个个性分明的不同的概念。人们洗衣服时，也一般会把袜子和内
27、衣分开洗。那么，当人们穿着浪莎内衣时，很有可能会联想到脏袜子。那么，浪莎把袜子延伸到内衣时，消费者能否接受，亦或是通过什么方法，能让内衣和袜子市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）7的广联度拉近。（2）适应度适应性是指原有产品和延伸产品及其市场在质量、档次、及其相关的情感和态度上的一致或性质相近的特性。将强劲产品冠于别的产品中，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强劲产品和延伸产品产生冲击，不仅损害了延伸品牌产品，还株连原强劲产品。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。“浪莎，不只是吸引”，这种吸引，不仅仅是浪莎袜子的舒适、耐穿、健康，更是高层次身份的象征、顶尖生活
28、的体现，不仅仅是“眼球”感官的吸引，更是美丽、高雅、浪漫、自信气质的流露。现在浪莎把产品从袜子延伸到内衣，如果浪莎的内衣不能在质量、档次上过硬，在情感上和浪莎的美丽、高雅、浪漫、自信气质等相符，则必然会使其浪莎袜子受到株连，从而致使品牌延伸成功的可能性大大减小。3、企业自身实力的问题（1）企业的营销能力企业的营销能力主要体现在渠道、促销广告等方面。品牌延伸后的新产品是否可以与原品牌产品以同一渠道销售并推广，也是品牌延伸决策中的一个重要问题。如果可以共用渠道，则品牌延伸的风险将会大大降低，反之，亦然。在促销广告方面，针对现在形形色色的的广告，想要在这铺天盖地的广告中凸显出来，则必然要想一个新奇的
29、营销方案，以求以最小的成本获得最大的收益。浪莎袜品渠道主要采取加盟和流通并存的销售形式，厂家直接供货，区域多家经销模式。而内衣的常规做法以省级代理为主的代理制为主，原有流通渠道和现有代理商制度如何衔接面对残酷竞争的内衣市场，浪莎又该以何种形式出现在消费者眼中（2）企业的竞争环境品牌延伸的竞争环境主要包括同行品牌的力量、同行的竞争程度以及同行退场程度。竞争环境越激烈，品牌延伸就越困难。内衣行业演变过程经历了以三枪、宜而爽为代表的传统内衣，也就是通常说的常规内衣；以俞兆林、南极人、北极绒为代表的保暖内衣；以婷美为代表的美体修形概念的功能性内衣；以猫人为代表的时尚、性感内衣。在品牌云集，市场细分细化
30、、竞争如此激烈的内衣市场，市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8浪莎如何有效地从袜品延伸到内衣，打造内衣领先品牌、建立绝对的强势品牌，继而推出多元产品，迅速成为内衣行业先锋，是目前我们面临的挑战。四、浪莎品牌延伸的规避对策品牌延伸是把双刃剑，它可以带领企业跨入另一个高速发展的黄金时段，也同样可以重重地给企业一拳，让其难以喘息。浪莎面对如此巨大的市场风险，它是采取何种对策来应对品牌延伸的风险呢它是怎样降低抑或避免品牌延伸带来的风险，充分体现浪莎的品牌形象,提高企业的核心竞争力，从而在激烈的竞争中胜出呢下面笔者从影响品牌延伸的因素出发，针对品牌延伸的风险，充分考虑原有品牌、原产品与延伸产品关
31、系、企业自身实力三方面来规避浪莎品牌延伸的风险。其具体措施表现如下一充分考虑原有品牌品牌形象、核心价值是一个品牌的灵魂。围绕原有品牌的品牌形象、核心价值进行品牌延伸，则在一定程度上可以很好的避免品牌延伸所造成的风险。1、内装战略引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。内装概念即整合内衣为主导，囊括了袜品、内裤、内衣、文胸、家居、毛衫、羊绒衫等多品类的集合。通过“内装”这一概念，把袜品与内衣整合在一起，这样就可使品牌形象一致。浪莎集中体现在规模化资本运营，打造成为内衣行业资本密集度最高、
32、规模化最大、战略竞争力最强的运营平台，成为中国内装第一品牌。2、专业化战略品牌核心价值，是一个品牌最中心、最独一无二、最不惧时间性的要素。围绕核心价值进行延伸，也是品牌延伸是否成功的重要标志之一。浪莎袜品的核心价值是专业，专业也是专注的一种表现。做世界袜王，是浪莎的目标；不做不良品，不接不良品，不出不良品，是浪莎的三个标准。浪莎做着专业的袜市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9子，而浪莎内衣，其核心价值应该是专业，事实也是专业。浪莎的内装工业园就是专业的体现，从价值链开始，工业园就是品质和专业的支持系统。二充分考虑原产品与延伸产品关系1、考虑关联度扰乱消费者思维定势风险产生的主要原因是企
33、业把品牌延伸到关联性不大的产品上。如何降低该风险使得延伸产品与原有产品在品牌联想、分销渠道等方面相关联，品牌联想的相关性则可通过“内衣”到“内装”的战略转型增强，而营销渠道的关联性则需要从单一“渠道终端形态”到“多种形态”渠道终端的战略转变。营销渠道的相同意味着企业充分发挥销售资源的协同作用，在同等和有限的营销费用的基础上，使新产品能够有更多机会和最低成本得到消费者认知、接触和购买，从而实现范围经济。浪莎原有袜品的终端以小专卖店和KA为主，点多但营业面积和规模小，内衣的主要终端是以商场专柜为主的终端形态。所以，要创建浪莎内衣品牌集群终端模型，体现浪莎内衣品牌核心专业，引导体验式消费。由此，“浪
34、莎时尚生活体验馆”应运而生，这是一个从时尚袜品到时尚内裤、时尚内衣、时尚文胸、时尚家居、时尚毛衫、时尚羊绒衫等的全新品牌体验终端。传达了时尚和专业的产品形象，将全面提升消费者感受，满足消费者需求。2、考虑适应度李克芳在企业品牌延伸风险的规避中指出适应度，要求原有产品和延伸产品及其市场在质量、档次、及其相关的情感和态度上的一致或相近。浪莎，做最好的袜子，定位中高档市场，是专业、时尚、知性、美丽的代名词。浪莎内衣品牌定位中高档，零售价格也随品牌定位，定在中高价位。这样，既与浪莎袜品有较高的适应度，也保有较大的利润空间。有利于规模化的广告运作，也有利于在市场做大之后，面对竞品时有更多的调价空间。同时
35、规定统一全国零售价格，统一供货价格。三充分考虑企业自身实力1、色彩营销战略市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10女性内衣在本土已经过近十年的发展，随着中国经济实力的提升和人民生活水平的提高，其本身的满足生理需求的功能已经不再是主流，取而代之的是体现女性自信、展现自我魅力的现代审美需求。换句话说，内衣已经成了一种文化。此时，浪莎想到了用色彩元素诠释时尚文化，动用了“色彩营销”模式。“中国有个浪莎红”就是这样才浮出水面的。色彩营销，就是要在了解和分析消费者心理的基础上，做消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高
36、情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心色彩商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并减小营销成本。在“色彩营销”的战略导向下，“浪莎红”这个足以撼动内衣市场的支点，将浪莎内衣的品牌内涵和时尚文化全方位传导给目标客户，从产品外观、包装，到产品展示、环境布局，使浪莎红的视觉冲击波无处不在、无所不及。2、整合传播战略面对如此多的激励的竞争，要想使“中国有个浪莎红”迅速成为万众瞩目的社会热点，必须整合传播，分别从公关传播和大众媒体宣传两条线，重磅出击。公关传播是为了建立公信力和影响力；大众媒体传播可以起到稳定和放大传播效果的作用，软硬结合、相辅相成，达到最佳的传播效果。浪莎和一家著
37、名公关公司合作，将浪莎的公关传播推广方案分为导入期、推广期两个阶段，第三次内衣革命、内装（内装工业园）概念、浪莎红概念三个层级。从浪莎作为袜业大王进军内衣行业，发动第三次内衣革命；到整合多品类组成内装终端模型、建立全球最大的内装工业园、再到以“浪莎红”为重心的色彩营销模式，环环相扣、前呼后应、逐级放大。从而，塑造浪莎强势进入内衣业的高大形象，引起社会公众和经销商的注意，突显集团的设计、生产和技术优势，暗示浪莎集团在内装领域的领导地位；高调推出“浪莎红”概念，暗示浪莎内衣的时尚主导地位。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11五、结语本文就是以浪莎品牌延伸为例，将影响品牌延伸的因素（包括原
38、有品牌、原产品与延伸产品关系、企业自身实力三个方面）、品牌延伸的风险及规避对策连成一线，以影响品牌延伸的因素出发，分析品牌延伸的风险，针对品牌延伸的风险，探索规避品牌延伸的对策，力求为企业开拓一种新的思维方式来考虑品牌延伸问题。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）12致谢参考文献1菲利普科特勒营销管理M中国人民大学出版社20012卢泰鸿，谢飙品牌延伸的评估模型中山大学学报1997（6）3郭洪品牌营销学西南财经大学出版社20064蔺全录，杨国巧品牌延伸决策与风险规避2008（5）5李克芳企业品牌延伸风险的规避云南财经学院报200336陈云岗品牌管理中国人民大学出版社，20047薛可品牌扩张
39、延伸与创新北京大学出版社，20058刘长生品牌延伸陷阱及其对策商业研究，2000（5）9李爱萍论品牌延伸风险及对策经济问题，2007（11）10齐德义，张春英如何规避品牌延伸失误的风险经营与管理，2004（6）11尚丙新，冯旭日，孙强企业延伸的风险和策略研究当代经济，2000（16）12陈天祥品牌延伸风险的原因及规避风险的思路江西教育学院学报，2004（4）13符国群品牌延伸策略研究武汉大学学报，1995（1）14刘勇品牌延伸的评价模型及决策研究上海财经大学出版社，200715（美）SCOTTMDAVIS著，刘莹，李哲译品牌资产管理中国财政经济出版社200216（美）ALICEMTYBOUT，
40、TIMCALKINS著，刘凤瑜译凯洛格品牌论人民邮电出版社200517TAUBER,EDWARDMBRANDFRANCGISEEXTENSIONNEWPRODUCTBENEFITSFROMEXISTINGNAMESBUSINESSHORIZONS,MAR/APR,VOL24，197918AAKER,DAVIDAANDKEVINLKELLERCONMUSEREVALUATIONSOFBRANDEXTENSIONSJOURNALOFADVERTISINGRESEARCHAUGUST/SEPTEMBER,1990市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1319SMITH,DCANDCWPARKTHEEFFECTOFBRANDEXTENSIONONMARKETINGSHAREANADVERTISINGEFFICIENCY”JOURNALOFMARKETINGREASEARCH29AUGUST,199220REDDY,SK,SHOLAKSBHATTOEXTENDORNOTTOEXTENDSUCCESSDETERMINANTSOFLINEEXTENSIONSJOURNALOFMARKETINGREASEARCH,31,1994
