1、本科毕业设计论文任务书课题名称浅谈企业的品牌文化建设指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展下去的理由，是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。传统的经济学理论指出消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准
2、的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。本课题的主要任务是运用所学有关品牌文化的知识，通过对国内外关于品牌文化研究相关文献的收集，对品牌文化的相关知识进行综述。本课题的目标是通过对品牌文化相关知识的介绍使读者对品牌和品牌文化有具体的认识和了解，更能帮助企业赢得稳定的市场，赢得顾客忠诚。大大加强企业的竞争能力。同时也使自身对品牌延伸有较为深入的研究和认识。二、主要内容与基本要求（一）主要内容品牌文化的定义；品牌文化的意义；品牌文化建设的
3、内容；品牌文化建设的方法。（二）基本要求1进行品牌文化有关文献资料收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文资料翻译。2认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容，写出开题报告。3文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。三、计划进度201011101122确定毕业论文选题201011231230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201102210311完成毕业论文初稿并进行检查
4、，确定实习单位201103120503毕业实习与论文撰写201105040512毕业论文定稿及上交论文评审201105130522毕业论文评审201105230606第一次及第二次答辩201106070612校级答辩四、主要参考文献1陈放品牌策划M北京蓝天出版社，20052尹英品牌的力量M北京中心出版社，20053朱立品牌文化战略研究M北京经济科学出版社，20064王成荣品牌价值论M北京中国人名大学出版社，20085余明阳品牌竞争力M武汉武汉大学出版社，20086白永琦品牌定位M武汉武汉大学出版社，20088余明阳品牌学教程M上海复旦大学出版社，2005文献综述题目浅谈企业的品牌文化建设一、前
5、言部分品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展下去的理由，是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。传统的经济学理论指出消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢我们发现，除了对产品品质和价值上的认
6、同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择因而，研究品牌文化的建设，有助于提高企业在市场上的竞争力。本文是在阅读相关文献后，对品牌文化的相关知识进行综述，文章首先对品牌和品牌文化的定义进行阐述，并对不同定义的品牌文化进行区分，使读者对品牌和品牌文化有具体的认识和了解；接着介绍了品牌文化建设的意义以及品牌文化构建的内容和构建方法。最后对品牌文化建设的现状及措施进行了分析。二、主题部分（一）品牌文化的定义
7、品牌是一种标记，品牌的最初功能是它的标志功能，因此，美国营销大师菲利普科特勒认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是代以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”菲利普科特勒,2003而美国市场营销协会AMA给品牌下的定义是“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”这也可能是目前大多数人对品牌的认识和了解。这两个定义都表达了这样一种思想品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。关于品牌文化的定义，在现实
8、社会中，不同的人有不同的理解，白永琦、周朝琦对品牌文化有共识，他们都认为品牌文化是一种文化现象。其中以周朝琦的定义最具典型意义。周朝琦等人编撰的品牌文化中对品牌文化是如此定义的品牌文化，是指有利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称、名词、标记、符号和设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和周朝奇，2002。但是杨辉却在其浅析品牌文化的内涵及建设步骤中这样定义品牌文化品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内
9、外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式，价值观和个性（杨辉，2002）。（二）品牌文化的意义乔春洋在品牌文化一书中说道品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。另外，品牌
10、管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分（乔春洋，2005）。而秋水在品牌是剑一书中提到为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价这也是品牌文化的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信越是强势品牌，产品质量与服务承诺就越可靠。（秋水，2002）（三）品牌文化建设的内容河北经贸大学的李秀丽和河北师范大学的王云在品牌文化建设的认识与思考中分析了我国品牌文化建设的现状，她们指出，
11、我国品牌文化建设缺乏整体的规划，企业对品牌文化建设缺乏正确的认识。我国品牌文化的建设还需要得到重视。白永琦认为品牌文化应包括二个层次的内容第一、外层品牌文化。即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业与品牌的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素。下面以品牌的名称简要说明外层品牌文化。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌文化的基础和最直接体现。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，给品牌取个好的名称至关重要。通常一个好的品牌名称应具备简洁、响亮、新
12、颖独特和寓意深这四个特点，单纯、简洁、容易书写和便于记忆的品牌过目后让人印象深刻；响亮的品牌名称读起来朗朗上口，听起来有震撼力；新颖独特的品牌名称避免与其他品牌相混淆；品牌名称要蕴含一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。第二、中层品牌文化。即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键。下面以广告语和广告歌曲为例描述中层品牌文化。广告语对表达主题的作用是很明显的。广告语是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，它是一件广告作品的灵魂，广告语往往
13、出现在广告片的结尾，担负着画龙点睛的使命。广告语除了要具备名称和标志的特征之外，还要凝练，言简意赅。既要简明易懂，又能高度概括广告的主要内容，用最少的文字传递最大的信息量，在最短的时间内抓住人心，使人们容易记住其精华。因此，尽可能使句子简短，不能用长句或复杂的句子。如人头马广告语“人头马一开，好事自然来”，爱立信的“一切尽在掌握”，飞利浦的“让我们做的更好”，这些简洁明了的广告语，都能使人过目不忘，给人留下深刻的印象。（白永琦，2008）（四）品牌文化建设的方法消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也
14、造就了品牌的价值。那么，如何建设赋有生命力的品牌文化呢1、围绕品牌核心价值演绎朱立在品牌文化战略研究中论述品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。（朱立，2006）例如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。2、细小之中见伟大一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，一个文化想打动所有人的心，最终也只能是一句空话。大而全的品牌
15、文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大，正如原子弹，其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。品牌文化，往往是细小之中见伟大。（尹英，2005）3、自然清新独特的内涵最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，就像清水之中的芙蓉，东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反，其实品牌的文化内涵又何尝不如此。从经典品牌的发展历路可以看出，凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。4
16、、满足消费者的人性需求在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。5、多形式的演绎手段王成荣在品牌价值论中对品牌文化的构建的关键这样描述到，品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。（王成荣，2008）（五）品牌文化建设的现状及措施对于品牌文化建设的现状及措施李晓明在品牌创造价值
17、资本追逐品牌中对中小企业品牌文化建设欠缺的原因及措施进行了分析。中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析1家族化经营治理模式的局限。我国中小企业大多是借助家族力量共同创业，依靠血缘关系维持经营。若不能适时完成家族化经营模式向现代企业制度的转换，建立更好利用社会资源和适应市场竞争的运行机制，这些企业就很难形成品牌发展战略，获得核心竞争能力。家族化经营很大程度上阻碍了企业自身的品牌培育和品牌文化建设。2尚未形成真正的以消费者为导向的现代营销意识。一个企业应当意识到产品能否为消费者服务、消费者是否喜欢产品，产品是品牌最终的价值归属，只有产品是消费者喜爱的需要的，产品才会在无形中得到传播。3对品牌文化的熟悉
18、有误，导致自身品牌无法延伸。一个深远的品牌应具备属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。我国中小企业存在落后的品牌意识导致落后的品牌定位、错误的品牌意识导致错误的品牌定位、不清楚不适当的品牌意识使企业不能明确界定品牌的标准和发展方向等问题。4没有考虑文化差异对品牌文化建设的影响。将优秀的民族传统文化融入品牌文化更易让消费者产生共鸣，使品牌更有持久的生命力和市场竞争力。承载民族文化的品牌更易引起消费者的情感共振，我国中小企业要注重融入民族文化，考虑民族的审美情趣和接受心理。5在营销战略上，没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为密切联系，创造产品独特的文化概念。当一个产品走向市
19、场以后，带给消费者的是一种概念文化，品牌文化建设是不可以没有核心文化价值的。我国中小企业建立良好的品牌文化应采取的措施1坚持不断创新，打造特色品牌文化。一是产品创新，对产品进行概念、定位、诉求包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的复杂利益。二是模式创新，在宣传造势、通路渠道、促销手段上体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，充分调动消费者和潜在消费者的积极性。三是服务创新，服务精髓往往在于独创和差异，丰富和完善在互动基础上的信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。2重视组织文化建设，灌输文化理念。企业的组织文化能够作为一种黏合剂将本企
20、业的职员凝聚起来，强大的组织文化能够提高消费者对品牌文化的信任水平。企业必须能够创造出共同的“产品”、有共同的目标，全体成员应当为共同目标的实现而努力工作，员工之间要建立或形成互相认可、互相负责、共同遵守的契约。3打造顾客忠诚度，传播品牌文化。维持并强化顾客对品牌的忠诚度是现代企业品牌运营的关键，必须尊重顾客、诚信运营、以情营销，努力培养顾客对品牌的情感，不断将这种情感引导注入到品牌文化中，必须增强品牌的人性创意和审美特性，提升品牌文化意蕴，努力将品牌审美带入到顾客的生活过程。4打造优质服务品牌，塑造良好的企业品牌文化。打造优质服务品牌、塑造良好的品牌文化是每个企业的追求目标。应努力建立顾客忠
21、诚度、提高品牌声誉度、与顾客之间架起沟通信任的桥梁。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。中小企业可以在竞争中发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉。三、总结部分综上所述随着企业间竞争的日益加剧，出现同类产品日趋的竞争。而仅仅期望通过技术领先取胜市场无疑是个优势，然而激烈的市场更需要企业有自己的品牌。市场竞争中通常根植在顾客心中的是品牌形象和对企业的高度认同与忠诚度，对品牌的热衷，情感因素的重视以及与此有关的因素，在真正地创造现今产品的销量和市场，而品牌文化就是赢得稳定的市场，就是赢得顾客忠诚。大大加强企业的竞争能力。但许多企业对品牌文化建设实施有一些误区，认为品牌战略是指拍个好
22、广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌，且品牌文化建设缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过重视表面而忽略了品牌文化建设的实质，以致脱离了企业的经营。四、参考文献1周朝奇,侯龙文,邢红平品牌文化J新营销，200224462杨辉浅析品牌文化的内涵及建设步骤J经济管理，200267783乔春洋品牌文化M广州中山大学出版社，200540594秋水品牌是剑M北京中央编译出版社，200316275白永琦品牌定位武汉J商业研究,2008,51154606朱立品牌文化战略研究J企业管理,2006,81237457尹英品牌的力量J全球营销杂志,2005,991021098王成荣品牌价值论J商业周
23、刊,2008,61578899余明阳品牌学教程上海J商业周刊,2005,825699010王永龙21世纪品牌运营方略M北京人民邮电出版社，2002667811李晓明品牌创造价值资本追逐品牌J中国投资，2006,1013132412桂楠中国品牌离世界品牌有多远J营销中国，2006,1020243013王英佰传统文化成就高端品牌J营销中国，2006,415566714胡成中企业文化与品牌战略J经济日报,2002,121150156秋水品牌是剑主导企业竞争的核心力量J博世企业管理文库,2003,11464815孙曰瑶品牌经济学J经济科学,2005,613677816李锦魁品牌颠覆J经济科学,2005
24、,824506917张树庭广告教育定位与品牌塑造J大连大学学报,2005,61677918朝光军品牌策划M北京经济管理出版社，20049010519SPENSEREANTEBRANDANDCULTUREBUSINESSWEEKJ2009,928,PP566720JOHNGERZEMAEDLEBARBRAND,CULTUREANDTHEWORKPLACETHENEWYORKTIMESJ2009,1813,PP2326毕业论文（设计）开题报告题目浅谈企业的品牌文化建设一、选题的背景、意义（一）背景品牌文化是对企业个性、企业、产品特性在文化意义上的阐释与延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与
25、理解，是企业生存、发展下去的理由，是企业理念引导下形成的品牌意识、品牌特征在价值、行为、经营方面的体现。传统的经济学理论指出消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生
26、共鸣，这种力量就显得非常强大，因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择因而，研究品牌文化的建设，对于提高企业在市场上的竞争力有非常大的帮助。（二）意义任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变
27、幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。二、相关研究的最新成果及动态（一）品牌文化建设的内容河北经贸大学的李秀丽和河北
28、师范大学的王云在品牌文化建设的认识与思考中分析了我国品牌文化建设的现状，她们指出，我国品牌文化建设缺乏整体的规划，企业对品牌文化建设缺乏正确的认识。我国品牌文化的建设还需要得到重视。白永琦认为品牌文化应包括二个层次的内容第一、外层品牌文化。即品牌文化物化形象的外在表现，它包括企业与品牌的名称、徽标、商标、电话号码、建筑物、内部装饰等等，这是品牌文化的最基本要素。下面以品牌的名称简要说明外层品牌文化。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌文化的基础和最直接体现。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加
29、以区分。因此，给品牌取个好的名称至关重要。通常一个好的品牌名称应具备简洁、响亮、新颖独特和寓意深这四个特点，单纯、简洁、容易书写和便于记忆的品牌过目后让人印象深刻；响亮的品牌名称读起来朗朗上口，听起来有震撼力；新颖独特的品牌名称避免与其他品牌相混淆；品牌名称要蕴含一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。第二、中层品牌文化。即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、厂歌、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等等，这是品牌文化得以体现的关键。下面以广告语和广告歌曲为例描述中层品牌文化。广告语对表达主题的作用是很明显的。广告语是广告中令人记忆
30、深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语，它是一件广告作品的灵魂，广告语往往出现在广告片的结尾，担负着画龙点睛的使命。广告语除了要具备名称和标志的特征之外，还要凝练，言简意赅。既要简明易懂，又能高度概括广告的主要内容，用最少的文字传递最大的信息量，在最短的时间内抓住人心，使人们容易记住其精华。因此，尽可能使句子简短，不能用长句或复杂的句子。如人头马广告语“人头马一开，好事自然来”，爱立信的“一切尽在掌握”，飞利浦的“让我们做的更好”，这些简洁明了的广告语，都能使人过目不忘，给人留下深刻的印象。（白永琦，品牌文化建设的认识与思考，2008）（二）品牌文化建设的现状及措施李晓明在品牌创造价值
31、资本追逐品牌中对中小企业品牌文化建设欠缺的原因及措施进行了分析。中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析1家族化经营治理模式的局限。我国中小企业大多是借助家族力量共同创业，依靠血缘关系维持经营。若不能适时完成家族化经营模式向现代企业制度的转换，建立更好利用社会资源和适应市场竞争的运行机制，这些企业就很难形成品牌发展战略，获得核心竞争能力。家族化经营很大程度上阻碍了企业自身的品牌培育和品牌文化建设。2尚未形成真正的以消费者为导向的现代营销意识。一个企业应当意识到产品能否为消费者服务、消费者是否喜欢产品，产品是品牌最终的价值归属，只有产品是消费者喜爱的需要的，产品才会在无形中得到传播。3对品牌文化的熟悉
32、有误，导致自身品牌无法延伸。一个深远的品牌应具备属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价。我国中小企业存在落后的品牌意识导致落后的品牌定位、错误的品牌意识导致错误的品牌定位、不清楚不适当的品牌意识使企业不能明确界定品牌的标准和发展方向等问题。4没有考虑文化差异对品牌文化建设的影响。将优秀的民族传统文化融入品牌文化更易让消费者产生共鸣，使品牌更有持久的生命力和市场竞争力。承载民族文化的品牌更易引起消费者的情感共振，我国中小企业要注重融入民族文化，考虑民族的审美情趣和接受心理。5在营销战略上，没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为密切联系，创造产品独特的文化概念。当一个产品走向市
33、场以后，带给消费者的是一种概念文化，品牌文化建设是不可以没有核心文化价值的。我国中小企业建立良好的品牌文化应采取的措施1坚持不断创新，打造特色品牌文化。一是产品创新，对产品进行概念、定位、诉求包装，结合产品特质和功效明确产品的集中服务对象，更快更多更好地满足消费者的复杂利益。二是模式创新，在宣传造势、通路渠道、促销手段上体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，充分调动消费者和潜在消费者的积极性。三是服务创新，服务精髓往往在于独创和差异，丰富和完善在互动基础上的信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上完善。2重视组织文化建设，灌输文化理念。企业的组织文化能够作为一种黏合剂将本企
34、业的职员凝聚起来，强大的组织文化能够提高消费者对品牌文化的信任水平。企业必须能够创造出共同的“产品”、有共同的目标，全体成员应当为共同目标的实现而努力工作，员工之间要建立或形成互相认可、互相负责、共同遵守的契约。3打造顾客忠诚度，传播品牌文化。维持并强化顾客对品牌的忠诚度是现代企业品牌运营的关键，必须尊重顾客、诚信运营、以情营销，努力培养顾客对品牌的情感，不断将这种情感引导注入到品牌文化中，必须增强品牌的人性创意和审美特性，提升品牌文化意蕴，努力将品牌审美带入到顾客的生活过程。4打造优质服务品牌，塑造良好的企业品牌文化。打造优质服务品牌、塑造良好的品牌文化是每个企业的追求目标。应努力建立顾客忠
35、诚度、提高品牌声誉度、与顾客之间架起沟通信任的桥梁。服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。中小企业可以在竞争中发挥服务优势、取长补短、建立良好的品牌声誉。（李晓明，品牌创造价值资本追逐品牌，2006）三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、前言，本论文问题的提出以及该问题的研究背景和研究意义。2、品牌文化的相关理论（1）品牌文化的定义，综合不同学者对品牌文化定义的不同见解。（2）品牌文化建设的意义，从阅读的相关文献中总结品牌文化建设在现今企业发展中所体现的意义。（3）品牌文化建设的内容，从外层品牌文化和中层品牌文化这两个方面来阐述
36、品牌文化建设的内容。（4）品牌文化建设的方法，本文围绕以下五个方法来探究如何建设赋有生命力的品牌文化。围绕品牌核心价值演绎，品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线，自然难以积淀成深厚的文化内涵。细小之中见伟大，大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣。品牌文化，往往是细小之中见伟大。自然清新独特的内涵，最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，品牌的文化内涵又何尝不如此。满足消费者的人性需求，品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。多形式的演绎手段，品牌文化的培育需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。（5）品牌文化建设的
37、现状及措施品牌文化建设的现状，本文主要从四个方面讨论研究中小企业品牌文化建设欠缺的原因。品牌文化建设的措施，列举四种中小企业建立良好的品牌文化拟采取的措施。3、对全文的内容进行总结，并提出自己对这一问题的看法和见解。（二）研究方法文献综述法，根据研究品牌文化所要达到的目标，广泛阅读国内外的相关文献，从而全面、正确地了解并掌握国内外对品牌文化研究的相关成果。描述性研究法，对于所阅读的文献根据自己的理解对品牌文化的相关知识包括品牌文化的定义，品牌文化建设的意义、内容、方法以及品牌文化建设的现状及措施给予叙述并解释。（三）研究难点1、有关国外对品牌文化研究现状的资料收集。2、现如今我国企业的品牌文化
38、建设状况较难把握3、有关品牌文化建设的实例较少。4、难以将品牌文化的理论知识与某个企业相结合来论述品牌文化的建设。（四）预期的目标许多企业对品牌文化建设实施有一些误区，认为品牌战略是指拍个好广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个名牌，且品牌文化建设缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过重视表面而忽略了品牌文化建设的实质，以致脱离了企业的经营。本文希望通过对品牌文化相关知识的介绍使读者对品牌和品牌文化有具体的认识和了解，使企业对内增强凝聚力，对外增强竞争力，使企业的品牌更有内涵，帮助企业从品牌文化建设的误区中走出来，能善于利用品牌文化的优势将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财
39、富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，利用企业文化更好地打造自己的品牌，真正地视品牌为生命，在市场的激烈角逐中立于不败之地。四、论文详细工作进度和安排201011141230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201101010131对微博营销相关文献进行研究并进一步探讨论文的有关内容。201102010230整理基本资料，基本原理，确定调研对象。201103010331毕业实习，进行相关调研，收集、分析论文有关数据。201104010518毕业论文定稿及审阅201105190605第一次答辩201106060610第二次答辩五、主要参考文献【1】李晓明品牌创造
40、价值资本追逐品牌J中国投资，2006,10131324【2】桂楠中国品牌离世界品牌有多远J营销中国，2006,10202430【3】王英佰传统文化成就高端品牌J营销中国，2006,4155667【4】胡成中企业文化与品牌战略J经济日报,2002,121150156秋水品牌是剑主导企业竞争的核心力量J博世企业管理文库,2003,114648【6】孙曰瑶品牌经济学J经济科学,2005,6136778【7】李锦魁品牌颠覆J经济科学,2005,8245069【8】张树庭广告教育定位与品牌塑造J大连大学学报,2005,616779【9】白永琦品牌定位武汉J商业研究,2008,5115460【10】乔春洋
41、品牌文化M广州中山大学出版社，20054059【11】秋水品牌是剑M北京中央编译出版社，20031627【12】朝光军品牌策划M北京经济管理出版社，200490105【13】李光斗品牌竞争论M北京中国人名大学出版社，20045660【14】黄合水品牌建设精要M厦门厦门大学出版社，20048090【15】戴世富品牌文化M武汉武汉大学出版社，20084587（2011届）本科毕业设计（论文）题目浅谈企业品牌文化建设以福建省安记食品有限公司为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以
42、标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能体现品牌个性，使品牌与消费者的距离更加接近，增加消费者对品牌的好感并使
43、其产生美好的联想。产品和技术可以雷同，可以模仿，但文化却是千姿百态，变幻无穷的。把一种具有独特风格的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象越来越严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性，保持竞争力最有效的途径。品牌文化一旦在消费者心目中扎根，它所代表的利益与消费者认同的价值产生共鸣，就能释放出非常可观的能量，就会将无形的文化价值转变成有形的品牌价值，把文化财富转变为具有差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。本论文首先论述了品牌文化的定义，从产品文化、形象文化和企业文化这三方面更加细致地介绍了品牌文化的相关知识，接着从产品创新、技术创新、形象创新、品牌宣传和危
44、机管理这五点谈到了品牌文化建设的基础，文中还阐述了品牌文化建设的内容以及应怎样建设品牌文化，最后，结合了企业实例对该公司的品牌文化建设进行了分析。关键词品牌；品牌文化；品牌文化建设ABSTRACTBRANDCULTUREASASTRATEGYOFBRANDDIFFERENTIATIONTHATCANREFLECTTHEBRANDPERSONALITY,SOTHATTHEDISTANCEBETWEENBRANDSANDCONSUMERSCLOSERTOGETHERTOINCREASECONSUMERBRANDANDTOGENERATEGOODWILLANDGOODASSOCIATIONPRODU
45、CTSANDTECHNOLOGIESCANBESIMILAR,YOUCANIMITATE,BUTCULTUREISVARIEDANDENDLESSCHANGESTOACULTUREHASAUNIQUESTYLEINTOTHEBRAND,BRANDWILLHIGHLIGHTTHEVIVIDPERSONALITYHOMOGENIZATIONINTHEPRODUCTMOREANDMORESERIOUSTODAY,BUILDINGBRANDCULTUREISTOACHIEVEBRANDPERSONALITY,TOREMAINCOMPETITIVETHEMOSTEFFECTIVEWAYONCETHEBR
46、ANDCULTUREROOTEDINTHEMINDSOFCONSUMERS,ITREPRESENTSTHEVALUEOFINTERESTSANDIDENTITYRESONATEWITHCONSUMERS,CANRELEASETHEENERGYOFAVERYSUBSTANTIAL,ITWILLBETHEINTANGIBLECULTURALVALUESINTOTANGIBLEBRANDVALUE,THECULTURALWEALTHINTOADIFFERENTIATEDCOMPETITIVEADVANTAGE,SOTHATPRODUCTSINTHEFIERCECOMPETITIONINTHEMARK
47、ETTOMAINTAINSTRONGVITALITYTHISPAPERFIRSTDISCUSSESTHEDEFINITIONOFBRANDCULTURE,FROMTHEPRODUCTCULTURE,THEIMAGEOFCULTUREANDCORPORATECULTUREINTHESETHREEAREASMOREDETAILEDDESCRIPTIONOFTHEBRANDCULTURE,KNOWLEDGE,ANDTHENFROMPRODUCTINNOVATION,TECHNOLOGICALINNOVATION,THEIMAGEOFINNOVATION,BRANDINGANDCRISISMANAGE
48、MENTTHATTALKEDABOUTTHEFIVEBASICBUILDINGBRANDCULTURE,THEPAPERALSODESCRIBESTHECONTENTSOFTHEBRANDCULTUREANDBRANDCULTURESHOULDBEHOWTOBUILD,FINALLY,WITHEXAMPLESOFENTERPRISECULTUREOFTHECOMPANYSBRANDWEREANALYZEDKEYWORDSBRANDBRANDCULTUREBRANDCULTURECONSTRUCTION目录一、引言1二、品牌文化的基本理论1（一）品牌文化的定义1（二）品牌文化背后的三种文化2三、
49、品牌文化建设3（一）品牌文化建设的意义3（二）品牌文化建设的五大基石3（三）品牌文化建设的内容5四、福建省泉州市安记食品有限公司的品牌文化建设分析6（一）公司简介6（二）品牌文化建设现状分析6（三）品牌文化建设的建议8五、结语9致谢10参考文献12市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言品牌文化是对企业个性、企业的产品特性在文化意义上的阐释，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释与理解，是企业生存、发展、保持竞争力的理由，是企业的经营理念指导下形成的品牌意识、品牌特性在企业价值、行为、经营方面的体现。1传统的经济学理论指出消费者在进行消费时，一般会受朴素的价值观念的影响，产品的质量和价值决定了消费者对其的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的价值观念正受到现实的挑战消费者在具有相同购买力的情况下，市场上符合他们这种传统价值观念的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种无形的力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，就会显示出非常强大的力量，因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。2正是这种无形的附加值在消费者选
