浅谈企业客户忠诚的培养[任务书+文献综述+开题报告+毕业论文].doc

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资源描述

1、本科毕业设计论文任务书课题名称浅谈企业客户忠诚的培养指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标(一)主要任务1广泛查阅和搜集企业客户忠诚的相关理论及实践研究成果,收集有代表性的企业客户忠诚培养的具体措施及成功经验等方面的资料,并进行整理、分析,做好文献综述和外文翻译;2按学校要求规范撰写开题报告;3通过多种途径和手段调查了解某企业客户忠诚的现状,构思论文写作框架与计划;4按照要求撰写毕业论文。(二)主要目标在老师指导下,对浅谈企业客户忠诚的培养这一选题进行研究,培养学生综合运用所学市场营销学的基础理论与知识,分析企业客户忠诚培养的现状,探讨进

2、一步提升企业客户忠诚的措施,为企业培养客户忠诚提供参考借鉴。同时,通过毕业论文的撰写,训练学生独立进行市场调查研究的能力,提高本专业中英文资料的阅读和理解能力,初步具备检索、整理、运用信息资料的能力,初步掌握科学研究的基本方法,掌握本科毕业论文的写作技巧与规范要求。二、主要内容与基本要求(一)主要内容论文主要从客户忠诚的相关理论入手,以某企业为例,分析企业客户忠诚的现状、存在的问题,探讨进一步提升企业客户忠诚的对策措施。(二)基本要求毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚,引用数据准确无误,提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目,搜集资料充分,能综合运用有关基础理论知识,对具体问题进行

3、全面深入的分析和研究,提出个人见解,有一定的创新之处,所提出提升企业客户忠诚的对策措施对企业有一定的可行性和借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成,并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等,要求论文正文在8000字以上。三、计划进度2010111020101122完成毕业论文选题2010112320101230完成文献综述、开题报告及外文翻译2011022120110311完成毕业论文初稿2011031220110503毕业论文修改、完善2011050420110512毕业论文定稿2011051320110522毕业论文评审201105232

4、0110612毕业论文修改和论文答辩四、主要参考文献1龚振,荣晓华,刘志超消费者行为学M大连东北财经大学出版社,20022晁刚令市场营销学第2版M上海上海财经大学出版社,20033汪纯孝,韩小芸,温碧燕顾客满意感与忠诚感关系的实证研究J南开管理评论,20030470744冯鹏义对客户忠诚创造价值问题的探讨J山西财经大学学报,20030156585邵永喜基于顾客导向型提高顾客忠诚度的策略J中国商贸易,200921786李玉惠,傅太平提高客户忠诚度的途径J经济管理,200321467程满兰企业如何提高客户的忠诚度J商场现代化,2008647488严浩仁顾客忠诚的影响因素及其作用机制D浙江大学,20

5、059肖红军“顾客满意”研究D厦门大学,200210查武堂顾客忠诚的驱动、测评及管理研究D兰州大学,2007文献综述题目浅谈企业客户忠诚的培养一、前言部分随着市场经济下竞争的加剧,企业的生存和发展变得越来越困难。在今天这种商品供大于求的情况下,为了能把生产出的产品卖出去,我国许多企业也开始关注客户的需求,注重提高客户满意度,培养顾客忠诚,以使客户能长期购买自己的产品。(张海颖,康国兵,2005)有数据显示企业7O的收入来自于忠诚的客户;获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍;一个典型的不满意的客户将会把他们的经历告诉81O个人;产品销售给新客户的成功机会是15,产品销售给老客户的成功

6、机会是5O;一个公司如果将其客户流失率降低5,其利润就能增加2585。可见,培养客户的忠诚对企业的意义非常重大,忠诚的客户对企业的盈利和发展的重要性主要表现在以下这些方面1、对公司产品或服务的货币支出更多。随着顾客与公司交往的时间越来越久,他们就会增加在这些公司业务的消费额,忠诚度最根本的表现就是重复购买。当客户形成品牌忠诚时,就会发生相关购买,即购买公司的其他产品或服务;2、进行正面的口头宣传。长期以来,客户忠诚是一种免费的广告资源,他们会努力的向朋友或者家人推荐公司的产品或者服务。与公司耗费巨资进行的宣传相比较,客户的口头宣传通常会获得更大的信任。道理很简单,所有客户对自己朋友言传身教的信

7、任都要远胜于公司精心制作的广告诱惑;3、减少企业服务成本。吸引新客户的成本非常昂贵,同时,员工还需要花费时问去了解新的客户,并解决由于不熟悉这些新客户所带来的工作失误。而另一方面,忠诚的客户已经被记载到了公司的客户记录中。员工对客户比较了解,比较容易向客户提供服务,降低服务成本;4、对价格的敏感度降低。忠诚的客户很少计较价格,有的甚至不去打听价格是多少。不管竞争对手打出什么样的价格促销,对忠诚的客户来说都是没用的;5、更容易谅解公司的错误。真正忠诚的客户更愿意在合理的范围内再给公司一次修复的机会,或者忽视一些失误。他们认为失误是公司不小心造成的没什么大碍。反而第一次与公司来往的客户对错误更为敏

8、感,他们甚至会故意的寻找问题,故意为难工作人员;6、为企业带来更大的利润潜力。虽然要通过广告宣传、降价等手段来吸引新的客户,但忠诚的客户仍然是更大的潜在的利润来源。因为他们对降价不敏感,更愿意为了企业的产品或服务支付全价,他们不会等到公司打折扣的时候才去购买,这样就提高了公司的盈利能力。研究表明,客户忠诚度每增长5,就可以使公司的盈利能力翻一倍,主要是因为7O的销售来自于忠诚的客户。二、主题部分(一)客户忠诚和客户满意相关概念1客户忠诚客户忠诚是指客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次再次购买的一种心理倾向和重复购买的行为。它是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,主要通过客户的情感

9、忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意;行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样,由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论,着重于对客户行为趋向的评价,通过这种评价活动的开展,反映企业在未来经营活动中的竞争优势。许多学者从不同的角度对客户忠诚进行了定义,JAEOBY和CHESTNUT1997是最早研究客户忠诚的学者之一,他们从客户行为角度考虑,认为客户忠诚就是客户重复购买某一产品或服务。奥利弗1997在其基础上介入了心理因素,将客户忠诚定义

10、为客户长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿,以及客户实际的重复行为,真正忠诚的客户是不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而“跳槽”。FORNELL1992从客户消费的整个生命周期出发,认为客户忠诚包括几个因素(1)客户满意客户满意与否会影响客户未来再次购买的意愿;(2)转换障碍建立客户对企业产品或服务的满意,并满足客户的需求,让客户不容易转换到其他公司;(3)客户的声音重视客户的抱怨声音,并设法让抱怨的客户变成忠诚的客户。而DICK和BASU2002则从消费者态度和行为的角度去认识客户忠诚,他们把客户忠诚界定为客户的态度取向和重复购买行为两个方面。从现有的研究来看,学术界对客户忠诚的定义

11、尚未形成共识。尽管如此,但大多数学者都认同客户忠诚是一个多维度的概念,且至少由两个维度构成,即态度上客户会对产品或服务提供商有偏好态度维度以及行为上客户会再次购买服务提供商的产品或服务行为维度。很多学者如STUM1991、JONES1995等都认同这个观点,并且在不同的行业如零售、寿险等行业中得到了验证。另外一些学者如DWAYN和STEPHEN2002则从客户忠诚形成的角度对卜述两维度观点进行了扩充。他们认为客户忠诚应该包括认知性忠诚、行为性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚四个维度。而根据社会心理学理论,态度指人们根据自己的认知和喜好,对人、事、物表现出的一种相当持久的行动倾向,态度包含情感成份和

12、行为意向成分。(赵金楼,王英照,刘家国,2009)2、客户满意不同的学者对客户满意概念的界定基本上是一致的。菲利普科特勒认为,客户满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期时,就导致了满意,否则,会导致客户不满意。菲利普科特勒和亨利阿塞尔的概念都蕴含了客户满意是客户通过实际价值与期望价值的比较而得来的。什么是客户价值答案是利益,是指客户从某一特定产品或服务中所获得的一系列总体利益。通过价值比较,可以得到客户满意与否的结论。客户满意表示的是一种心理状态,是实际价值获得与期望价值差异的

13、函数。从上面的定义可以看出,客户满意是一种期望或者说是预期与可感知效果比较的结果,它是一种客户心理反应,而不是一种行为。3、客户忠诚对客户满意的依赖程度标准的服务营销教科书普遍认为客户满意与客户忠诚之间有着密切的正相关关系,客户非常满意时这种正相关关系更加密切泽丝蔓尔,2002。在其他条件不变的情况下,这一理论符合现实的营销实践,但是由于两个概念的本质差异,这种相关性受到了很大的影响。一项针对家庭预付有线电视服务的调查发现,所有的满意度或者满足感对该用户是否继续使用该服务是没有很大影响的。相反地,对未来服务的期望在作出是否继续使用服务的决定时起到了相当大的作用。在影响客户忠诚度的三个主要因素客

14、户、企业、竞争对手中,除了企业自身以外,客户和竞争对手都是不可控的,都处于动态变化过程中。从客户的角度来说,由于客户之间存在着很大的个性差异,因而客户忠诚就受到客户个性的影响。一是客户对创新的态度。一些客户喜欢尝试新的产品和服务,总是关注新的产品和服务的出现。如果企业不能提供最具创新性的产品,客户就会跑掉。当然,这类客户也不会忠诚于企业的竞争对手,只不过企业很难从这类客户身上获取因忠诚而带来的利益。二是客户投入水平。在客户作出的所有购买决策中,有些决策对正确性有较高的要求,这类决策要求客户投入很多的精力和时间,造成客户在情感上的投入。客户在情感上投入越多,客户就越表现为忠诚;在情感上投入越少,

15、其对企业的忠诚可能会越低。三是客户感知到的转换障碍。转换障碍是客户改变供应商时所额外支出的成本,包括寻找新的供应商的支出,购买新的配套设备的支出。掌握新技术和改变使用习惯方面的支出等等。转换障碍因人而异。尽管转换障碍是一种客观存在,但对忠诚的影响主要表现在感知水平的高低上,关键在于客户所感知到的转换障碍。对于同样的转换障碍,也会因人的性格不同而导致感知的差异。从竞争的角度来说,在高度竞争的行业中,由于不同企业提供的产品差异较小,变更供应商的成本很低,不满的客户会很容易更换供应商。在这种情况下,完全满意的客户远比满意的客户更忠诚。客户满意程度稍稍下降一点,客户忠诚的可能性就会急剧下降。同样的道理

16、表现在企业的客户上。对于一些大的客户,由于其购买量大,为企业创造的利润高,因而成为竞争对手争夺的焦点,各企业对其提供很多的优惠待遇从而大大降低了转换成本,导致部分大客户的忠诚度可能比小客户更低的现象。而在低度竞争的行业,不满的客户很难更换供应商,不得不继续购买企业的产品和服务,结果是客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。(李玉刚,2004)(二)客户忠诚分类CREMLER和BROWN1996根据客户忠诚的形成过程,将客户忠诚划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚三种类型。行为忠诚指的是客户实际表现出来的重复购买行为,经常从客户的重复购买的次数、购买频率、购买的比例与客户忠诚行为的持续表现时间等来表现

17、客户忠诚;意向忠诚是客户在未来可能购买的意向,主要从行为意向和心理意向来表现;情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度,从客户对企业的态度、与企业的亲密关系、向周围人宣传企业、为企业提出建议等来表现。(范春克,2010)(三)客户忠诚的影响因素影响客户忠诚的因素有主客观两方面,桑爱英认为主要有以下五点。1、客户满意根据美国消费者事务办公室的调查,9098的不满意消费者从不抱怨,他们仅仅是转到另外一家。不满意肯定就会转向别家,而满意却不一定保证就忠诚。那么客户忠诚度与满意度有多大的关联性呢研究表明,客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度水平。在这个满意度水平线以下,忠诚度将明显下降,在该满意度水

18、平线以上的相对大的一定范围内,忠诚度不受影响,但是满意度达到某一高度,忠诚度会大幅度增长。客户满意是导致重复购买最重要的因素。2、客户价值客户在购买产品或服务时,总希望以较小的成本获取更多的实际利益,以使自己获得最大限度的满足。客户从选择的产品或服务中,能够获得优异的质量、优惠的价格、优质的服务,尤其是客户期望之外的东西会给客户留下深刻的印象,产生积极的效果。客户忠诚的根本动力是客户价值。3、购买成本客户的购买成本一般包括货币、时间、精神和体力等。客户在选购产品时,往往从价值和成本两个方面进行比较分析,从中选择价值最高、成本最低的产品作为优先选购的对象。当所有提供的物品非常类似,价格也没有多少

19、或根本没有差别时,客户常常很难有兴趣花费时间进行选择。很多日常用品的销售就是这样,客户按惯性保持着忠诚。4、转移成本老客户通常会发现,如果更换品牌或卖方,会受到转移成本和延迟利益的限制。如跑更远的路、冒尝试新产品或服务质量好坏的风险、失去眼看到手的奖励等。航空公司对办理会员证的客户有相当大的累计优惠,对于频繁旅行的客户来讲,一旦选择了这家公司,并有一定积累的话,如果放弃这家公司,就会失去应有的奖励,不可避免地付出一定的代价。这样,频繁旅行的客户就加强了对这家航空公司的忠诚。一般来讲,企业建构转移壁垒,使客户在更换品牌或卖方感到转移成本过高,原来获得的利益会因转移而流失,这样可以加强客户的忠诚。

20、5、客户关怀如果客户想到的你都能给予,客户没想到的但客户需要的你也能提供,这必然使客户时刻感到企业的关心,产生一种亲近感。如客户在外出差,突然发现手机电池没电了,但又没带充电器,一般情况下,客户只能埋怨自己丢三落四、下会对移动公司表示不满。但此时此刻,如果客户仅通过拨打1860服务热线,移动公司便能马上提供租用电池或充电器服务,客户一定会感到移动公司的服务确实做得好,能时刻为客户着想,这就产生了关怀感、亲近感。亲和友善的客户关系在企业提供产品的同时,能够满足客户感情上的需要,通过心理作用,提升产品价值和企业形象,加强客户的忠诚。(桑爱英,2005)(四)实施客户忠诚培养策略时应该注意的问题1、

21、走出“满意为王”的误区“满意为王”曾经风靡一时,产品或服务提供商以最大化客户满意为目标制定营销战略,并投入大量资源追踪和调查客户满意度。事实上,客户满意仅是决定客户忠诚的一个重要因素,但不是唯一因素,甚至不是最重要的因素。如果我们的企业在实施客户管理时仅仅把注意力放在管理客户满意上的话,将无法有效地控制客户流失。要建立客户忠诚,保持住有价值的客户,企业必须全面管理客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。2、树立“价值为本”的理念客户认知价值是客户忠诚的核心决定因素,它不仅对客户忠诚有最重要的直接影响,而且决定了客户满意和客户信任,如果供应商提供的价值不能满足客户不断提升的价值期望,将无法建

22、立真正的客户满意和客户信任,更无法建立客户忠诚。因此,企业在实施客户忠诚战略时必须牢固地树立一个理念,即“只有成为客户最有价值的供应商,才能赢得真正的客户忠诚”。3、服务型企业应转变观念,提高对客户忠诚的全面认识付宜强、闫涛蔚及梁文玲认为企业应该从系统的角度、战略的高度,审视来自自身、客户及外部环境的各种因素对建立客户忠诚的重要作用,并采取有针对性的措施,全面加强客户管理,逐步推进客户忠诚的建立。服务型企业在塑造忠诚行为的同时,更应注重甥造客户的精神忠诚。因为以重复购买为特征的忠诚行为并不意味着客户心理上的忠诚,在很多情况下,可能是一种不得已的行为。“将心比心”、“以心换心”,要获得客户的忠诚

23、,首先企业应拿出诚意,用真情打动客户,让客户感觉到企业的忠减。为此,企业必须诚实经营并兑现对客户作出的承诺,还要积极建立良好的客情关系,保持与客户良性接触,不断加强情感交流和对客户的深度透视,特别是要在情感服务上下功夫,不断塑造客户的精神忠诚,用情感去赢得客户。(付宜强,闫涛蔚,梁文玲,2009)三、总结部分综上所述,培养客户忠诚在当今社会占据着如非常重要的地位。每一个购物或购买服务的顾客在没有接触到产品或服务之前都会有期望,如果最终他得到的服务或和产品的品质超过了他的期望值他就满意,超过得越多他就越满意。高度满意带来的不仅是理性的偏好,而且还有情感上的依赖,这种关系会比纯粹的理性的交易关系维

24、持更久。这种情感不仅指向某个具体产品,还指向该公司的品牌。忠诚的客户为公司和它的产品说好话产生口碑效应,在某些复杂产品行业和服务行业,他人的意见对被购物者将产生巨大的影响。如果正面的口碑有足够的强度,同时又与消费者的经验相符的话,就会促成这个消费者与企业发生交易。忠诚的客户还会向企业提出产品或服务建议。高度满意的顾客因为与企业有情感上的联系,希望看到企业的发展。企业可以获得免费的信息来改进服务措施。相对于新顾客,忠诚的客户更易接受新产品。他们完全有理由将他们对老产品的信任转移至新产品因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。客户忠诚是一个复杂的多维概念,“忠诚行为、忠诚意愿和忠诚情结”是客户

25、忠诚维度的内在结构。客户或说消费者首先应是一个整体人,而不是纯粹的认知人,经济人、理性人、情感人、机械行为人或社会人,也不是其简单相加组合。客户的先天忠诚情结和后天心理过程与行为表现是“自然一社会一客户个体”这整体系统表里不同层面的信息表象,它们之问存在相互对应关系。客户忠诚不仅应包含一个行为成分和一个意愿成分包括了OLIVER等人所认可的认知性忠诚、情感性忠诚和意向性忠诚,还应包含一个情结成分或深层心理倾向成分。客户忠诚的培养受到多种因素的影响,有客户自身方面的因素,厂商方面的因素,还有客户和厂商以外的其他因素如社会文化、自然环境等。客户自身的因素是影响客户忠诚的主要方面,其中客户自身内在的

26、忠诚情结是客户忠诚的核心驱动力,而客户认知价值、客户满意、客户愉悦和客户信任等是客户忠诚的主要影响因素,它们全面影响客户的忠诚情结、忠诚意愿和忠诚行为;而厂商营销管理刺激,如品牌公司形象、产品服务品质、服务公平性和商业友谊等,则主要在表层的行为层和浅层的意识层对客户的心理行为产生影响,从而在短期内达到影响客户忠诚的目的,而这与现实中厂商过度关注盈利易诱发各种以激发消费者重复购买行为而忽视消费者真正需求满足和消费体验提升的短期行为的情况是相符合的;至于外部环境因素,尤其是社会文化与行为规范,则主要对客户忠诚起着长期的潜移默化的影响或调节作用。最后,服务是一种态度,它需要热情;服务是一种感觉,它需

27、要真情;赢取客户忠诚需要企业和全体员工的激情与付出。超越满意并无标准,它因人而异,因时而异,要靠客户服务人员自身的感悟去追求服务过程中尽善尽美的最高境界,这是竞争者无法简单模仿和替代的。如果在为客户服务的过程中,涌现出许许多多超越客户期望并能感动客户的故事,那么,忠诚的客户就会越来越多,企业就能在激烈的市场竞争中无往而不胜。四、参考文献1龚振,荣晓华,刘志超消费者行为学M大连东北财经大学出版社,20022晁刚令市场营销学第2版M上海上海财经大学出版社,20033汪纯孝,韩小芸,温碧燕顾客满意感与忠诚感关系的实证研究J南开管理评论,20030470744冯鹏义对客户忠诚创造价值问题的探讨J山西财

28、经大学学报,20030156585邵永喜基于顾客导向型提高顾客忠诚度的策略J中国商贸易,200921786赵金楼,王英照,刘家国电子服务质量对客户忠诚影响的实证研究J图书与情报,2009(6)107范春克,客户满意与客户忠诚的关系J,西北大学,2010(8)138李玉惠,傅太平提高客户忠诚度的途径J经济管理,200321469程满兰企业如何提高客户的忠诚度J商场现代化,20086474810严浩仁顾客忠诚的影响因素及其作用机制D浙江大学,200511肖红军“顾客满意”研究D厦门大学,200212查武堂顾客忠诚的驱动、测评及管理研究D兰州大学,200713张海颖,康国兵超越客户满意,培养客户忠诚

29、J商场现代化,200526114宗继科从客户满意到客户忠诚谈商业银行客户管理策略J经融之窗,2009128528615李玉刚客户满意和客户忠诚的概念比较与营销实践J中国流通经济,20046444716桑爱英浅谈客户忠诚战略J大理学院学报,20056474917付宜强,闫涛蔚,梁文玲基于服务型企业的客户忠诚本土化研究J山东大学学报,20094758218JENNYDING如何实施顾客忠诚计划J世界经理人杂志,2005106019彭艳君,景奉杰服务中的顾客参与及其对顾客满意度的影响J经济管理,200810606620陈明亮客户忠诚决定因素实证研究J管理科学学报,20036727721雷大章顾客满意

30、与顾客忠诚的关系分析J商业研究,20042315015122RICHARDLOLIVERWHENCECONSUMERLOYALTYJOURNALOFMARKETING,199933P3423TAYLORSAASSESSINGTHEUSEOFREGRESSIONANALYSISINEXAMININGSERVICERECOVERYINTHEINSURANCEINDUSTRYRELATINGSERVICEQUALITY,CUSTOMERSATISFACTIONANDCUSTOMERTRUSTJOURNAL200111230P57毕业论文(设计)开题报告题目浅谈企业客户忠诚的培养一、选题的背景、意义(

31、一)背景开展客户忠诚研究是“P战略时代”向“C战略时代”和“E战略时代”转变的时代要求。随着经济的发展和社会的进步,我们的时代经历了由“P战略时代”向“C战略时代”和“E战略时代”的转变过程,而这一过程也正是由传统的“产品导向”向“客户导向”转变的过程,客观上它将对未来企业生产经营活动产生重大的影响和提出新的要求。今天,市场竞争同样激烈,传统企业静态的、平面的和试图通过产品销售以满足市场需要的运营系统越来越难以胜任对动态客户的管理。自20世纪90年代初起,所谓4C营销理论的产生,着重强调了企业在其营销过程中必须关注消费者的需求和欲望,只有深刻探究和领会到消费者真正的需求和欲望,才能获得最终的成

32、功。近年随着服务经济和网络经济的蓬勃发展,企业所面对的市场空间发生了巨大的变化,从狭小、传统、有形的小市场逐步走向广阔、现代和无形的大市场。现代经济在为企业创造更多的商业机会的同时,也使得市场竞争变得日益扑朔迷离。对此,企业经营管理必须有所创新和发展。如今,产品不再是商业活动的中心,中心己转向了顾客权益、产业伙伴关系和客户关系等新的领域,这些都标志着人类迎来了一个以客户关系为中心的全新时代。在客户关系时代,企业将逐步认识到长期稳定的可盈利的客户关系对培育和增强企业的差异化竞争优势的重要意义,因此深入开展“客户忠诚研究”,培育和发展忠诚的客户和长期稳定的客户关系己成为时代所赋予的全新使命。(二)

33、意义随着市场经济下竞争的加剧,企业的生存和发展变得越来越困难。在今天这种商品供大于求的情况下,为了能把生产出的产品卖出去,我国许多企业也开始关注客户的需求,注重提高客户满意度,培养顾客忠诚,以使客户能长期购买自己的产品。有数据显示企业70的收入来自于忠诚的客户;获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍;一个典型的不满意的客户将会把他们的经历告诉81O个人;产品销售给新客户的成功机会是15,产品销售给老客户的成功机会是50;一个公司如果将其客户流失率降低5,其利润就能增加2585。可见,培养客户的忠诚对企业的意义非常重大,忠诚的客户对企业的盈利和发展的重要性主要表现在以下这些方面1、对公

34、司产品或服务的货币支出更多。随着顾客与公司交往的时间越来越久。他们就会增加在这些公司业务的消费额,忠诚度最根本的表现就是重复购买。当客户形成品牌忠诚时,就会发生相关购买,即购买公司的其他产品或服务;2、进行正面的口头宣传。长期以来,客户忠诚是一种免费的广告资源。他们会努力的向朋友或者家人推荐公司的产品或者服务。与公司耗费巨资进行的宣传相比较,客户的口头宣传通常会获得更大的信任。3、减少企业服务成本。吸引新客户的成本非常昂贵,同时,员工还需要花费时问去了解新的客户,并解决由于不熟悉这些新客户所带来的工作失误。而另一方面,忠诚的客户已经被记载到了公司的客户记录中。员工对客户比较了解,比较容易向客户

35、提供服务,降低服务成本;4、对价格的敏感度降低。忠诚的客户很少计较价格,有的甚至不去打听价格是多少。不管竞争对手打出什么样的价格促销,对忠诚的客户来说都是没用的;5、更容易谅解公司的错误。真正忠诚的客户更愿意在合理的范围内再给公司一次修复的机会,或者忽视一些失误。6、为企业带来更大的利润潜力。虽然要通过广告宣传,降价等手段来吸引新的客户,但忠诚的客户仍然是更大的潜在的利润来源。二、相关研究的最新成果及动态(一)国外对客户忠诚的研究1对客户忠诚概念定义的研究目前,对于何谓客户忠诚或客户忠诚的界定问题,不同学者对此做出了不同的阐释。TUCKER把客户忠诚定义为“连续三次以上重复购买。”HAUOWE

36、U则把客户忠诚看成是“对产品、服务、品牌或组织的一种特别偏爱的情感。”GREMLERANDBROWN认为,在服务业客户忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向”。RICHARDLOLIVER则将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。”2对客户忠诚的影响或驱动因素问题的研究在20世纪90年代初,美国贝恩管理咨询公司合伙人FREDERICKFREICHHELD和

37、哈佛大学商学院教授WEARLSASSERJR首先指出,要增强竞争实力,提高经济收益,企业必须培育客户忠诚。1996年,FREDERICKFREICHHELD进一步指出“满意”的客户并不一定会继续购买企业的产品和服务。他认为企业应跳出“客户满意感陷阱”,把增强客户忠诚作为企业基本的经营目标。早先进行的消费者忠诚研究主要是从行为的视角进行的。RUSTANDZAHOFIK研究了银行业感知服务质量与客户忠诚度之间的关系;CROSBYANDSTEPHENS调查了保险业和零售业的客户忠诚度;FOL和KELLY等的研究对象是服务接触失败与忠诚度;HASKETT等也在其提出的“服务利润链”模型中指出客户的满意

38、导致客户忠诚;ANDREASEN的实证研究发现在医疗服务市场转换成本的高低影响着客户忠诚。3对客户忠诚的研究方向及分类JACOBYRSECOND,ILLUSTRATESTHETHEORYOFCUSTOMERLOYALTY,WHICHINCLUDESTHEMEANINGOFCUSTOMERLOYALTY,VALUESANDIMPACTFACTORSTHIRD,ACCORDINGTOTHEINSTANCEOFCHOWSANGSANGCOUNTER,EXPLORESTHEPROBLEMSINCULTIVATINGCUSTOMERLOYALTYFINALLY,ASTOTHEEXISTENTRELATE

39、DPROBLEMS,THISPAPERPUTSFORWARDFIVEASPECTSPROPOSALTOCULTIVATECUSTOMERLOYALTYOFJEWELRYRETAILENTERPRISES,WHICHINCLUDESDEFINITINGTHETARGETMARKETANDPOSITIONING,OPTIMIZINGPRODUCTMIX,IMPROVINGSERVICEQUALITY,INCREASINGSWITCHINGCOSTS,BUILDINGBRANDIMAGEKEYWORDSJEWELRYRETAILENTERPRISESCUSTOMERLOYALTYCULTIVATE目

40、录一、引言1二、顾客忠诚的基本理论1(一)顾客忠诚的内涵1(二)顾客忠诚的价值2(三)顾客忠诚的影响因素2三、周生生专柜在顾客忠诚培养方面存在的问题4(一)周生生珠宝首饰简介4(二)周生生专柜在顾客忠诚培养方面存在问题5四、珠宝首饰零售企业培养顾客忠诚的建议7(一)明确目标市场和定位7(二)优化商品结构7(三)提高服务质量7(四)合理设置转移障碍,提高顾客转换成本9(五)塑造良好的企业品牌形象,增强顾客的信任和支持9五、结语10致谢11参考文献12附录14市场营销专业2011届本科毕业设计(论文)1一、引言随着中国经济的发展,商业流通体制改革的不断深化,WTO的加入,国内零售业格局不断变化,珠

41、宝首饰作为零售业的组成部分也相应发生变化。珠宝首饰零售业与国际接轨,国际大牌的珠宝首饰零售企业纷纷抢滩登陆。国内外珠宝商不断扩大零售业的投资,采取广告、送礼、抽奖、打折等促销手段且越来越频繁,其一定程度上反映珠宝首饰销售中竞争状况的激烈程度。珠宝首饰零售市场竞争的加剧,同时促进市场的不断完善,加速珠宝首饰行业的优胜劣汰。由于国外珠宝首饰零售企业在产品设计、销售服务方式、经营理念、客户服务等领域的经验较为成熟,他们的进入对中国本土珠宝首饰企业的冲击会相当大。市场竞争归根结底是客户资源的竞争,顾客是企业惟一的利润中心。而根据帕累托的2080法则,企业营业收入的80是来自20的顾客1。如果能对这部分

42、顾客提供更有针对性的服务,提高顾客的满意度,他们就更有可能成为公司的忠诚顾客,从而持续不断地为公司创造利润。尽管,珠宝首饰并非快速消费品,但对于中国本土珠宝首饰企业来说,在竞争日益激烈的商业经营环境下,培养顾客忠诚度同样是企业生存和发展的重要法宝。二、顾客忠诚的基本理论(一)顾客忠诚的内涵顾客忠诚是指顾客对企业产品或服务的认可和依赖、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是顾客对企业产品或服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价2。顾客对企业的产品或服务的忠诚,主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的视觉

43、形象、理念和行为的高度认同和满意;行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为;意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。在营销实践中,顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性3。市场营销专业2011届本科毕业设计(论文)2(二)顾客忠诚的价值顾客忠诚有利于企业价值的增加。美国哈佛商业研究报告指出多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来2085的利润4。雷奇汉(REICHHELD,1996)的研究表明如果忠诚顾客每增长5,那么企业利润将增加25955。利润是顾客忠诚带给企业的最终价值,具体来说,顾客忠诚的价值主要体现在以下几个方面。(1)增加收入和利润。企业在计量

44、顾客的价值时应该用终生价值,顾客忠诚于企业的时间越长,购买的产品或服务越多,为企业带来的收入和利润就越多;当企业提高产品或服务的价格时,忠诚的顾客就不那么敏感,因而会给企业提供更高的利润空间6;忠诚的顾客往往对企业了解较多,在感情上也较为依赖和信任,他们更加容易接受企业向他们提供的其他产品或服务,这将非常有利于企业的多元化发展。(2)节约成本。SASSER(1990)的研究表明争取一位新顾客的成本是维持一位老顾客成本的56倍7。老顾客已经非常了解自己所忠诚企业的产品或服务,而新顾客需要有一个学习和适应的过程,这个过程需要企业花费一定的成本的,因此,企业为老顾客提供产品或服务更加容易,成本也更低

45、。(3)口碑效应。口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感和荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应,忠诚顾客尤其是情感上忠诚的顾客会积极地向其他顾客宣传和推荐企业,口碑传播的效果要大大好于广告等其他传播手段,口碑效应将有助于企业吸引新顾客和提升企业形象。(三)顾客忠诚的影响因素众多专家学者多年以来以不同的研究方法、研究角度在不同行业进行了大量的研究,提出了许多影响顾客忠诚的因素。本文认为零售企业顾客忠诚的影响因素主要有以下几点。(1)顾客满意因素。菲利普科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态8。如果可感知效果超过期望,顾客就会

46、高度满意;如果可感知效果与期望相匹配,市场营销专业2011届本科毕业设计(论文)3顾客就感到满意;如果可感知效果低于期望,顾客就不满意。很多研究证明顾客忠诚与顾客满意存在强正相关关系,顾客越满意其越有可能重复购买,并积极进行口碑宣传推荐,对企业也越忠诚9。也有研究表明,在不同的行业竞争状况下,顾客忠诚与顾客满意的相关关系会有很大不同。例如,在完全竞争行业,只有很少一部分满意的顾客才会成为忠诚的顾客;而在垄断行业,顾客几乎没有可选择的余地,即使顾客不满意也会在行为上表现得很忠诚。一般认为影响顾客满意的因素主要是产品或服务的质量,质量越高,顾客越满意。除质量以外,价格、环境,个人因素等也会影响顾客

47、满意。(2)顾客价值因素。关于顾客价值有不同的定义美国学者ZAITHAML认为顾客价值是一种感知价值,是消费者在所得与所失基础上,对某一产品效用的总体评价10。顾客感知价值等于顾客感知利得减去顾客感知利失,其中顾客感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。菲利普科特勒认为顾客价值是一种让渡价值,是总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;总顾客成本是指顾客为购买

48、某一产品所付出的代价,包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。11虽然定义不同,但我们不难看出,顾客价值是顾客对自己所得到的利益和所付出的成本的权衡。很多研究已经证明顾客价值很大程度上决定顾客的消费态度和再次购买意愿,顾客价值与顾客忠诚呈强正相关关系,顾客价值越大,顾客越忠诚于企业。(3)转移障碍因素。JONESETA1(2000)认为转移障碍是使顾客在转换其他供应商时变的困难的任何因素12。转移障碍主要是转移成本,波特(PORTER,1980)将其定义为“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本”,转移成本不仅表现为货币成本,还包括时间、精力、体力和心理

49、上的成本13。顾客在购买企业的产品或服务时,除了资金的投入外,还有时间、精力和体力等投入;另外,企业对老顾客往往会给予很多优惠,这样一旦顾客离开企业,这些投入和失去的优惠作为一种机会成本也要归入转移成本;顾客市场营销专业2011届本科毕业设计(论文)4要选择和适应一个新企业还要重新投入很多的资金、时间、精力和体力,这些也是转移成本。对于理性的顾客来说,通过对转移利益与转移成本的权衡,顾客去选择忠诚还是转移。只有当转移利益大于转移成本时,顾客就会因为转移利得而发生转移;当转移利益小于转移成本时,顾客就会感觉转移后得不偿失,继续保持忠诚。保留忠诚顾客的两个主要途径就是增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本,很多企业已经开始有意识地利用转移成本来防止顾客流失。除了转移成本外,顾客与企业的相互关系也是顾客的转移障碍。顾客可能会与企业或企业员工之间形成一种很强的关系,如友谊等,这种相互关系可以使顾客对企业的信任感增强,使顾客和企业的联系更加紧密,顾客对企业的忠诚也就会随之增强。另外一种转移障碍是替代者的可选择性,这和市场集中度有直接关系,如在垄断行业中只有很少甚至只有一家企业提供某种产品或服务,需要这种服务的顾客别无选择,必然会忠诚于这家企业,至少是行为上的忠诚14。(4)其他因素。社会文化和社会规范也

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