1、本科毕业设计（论文）任务书题目新产品开发的风险及防范以XX企业为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师下达日期20101123一、主要任务与目标新产品指全新的产品，从营销的角度来说，可以指新发明创造的产品，也可以是现有产品的改进，也可以是企业现有产品系列中增加新的品种。对于企业而言，新产品开发是一项复杂的系统工程。它不仅是组织科技、营销、制造、管理、后勤等各方面人员参战的整合体，也是由企业内外，人、财、物、信息、市场等诸要素相互联系、相互制约、相互作用所形成的有机的整体开发系统。如果系统的运行不能密切围绕新产品的市场生命力和企业经济效益双重目标而分层次协同作战，有效地防范各风险因素，
2、完成每项子系统活动的目标，其结果必将造成整个开发系统的失效。新产品开发的风险伴随人、财、物资源的投入应运而生，是系统性的风险。基本可分为来自企业外部和企业内部两大部分。外部风险包括技术风险，国家政策、法律风险，社会（消费者）需求风险等。内部风险包括产品开发决策风险，企业综合技术风险，定价风险，产品销售风险（市场风险）等等。主要任务通过以前对新产品开发的学习的相关知识，并且通过对国内外有关新产品开发风险以及如何防范的有关文献的收集，结合具体企业实际，分析该企业在新产品开发阶段的战略及存在的风险，并且分析该企业做了哪些措施来予以防范这些风险。根据新产品开发管理的知识对该企业的新产品开发策略及如何认
3、识其风险和如何防范进行评价，并提出自己的看法和意见。目标结合具体企业的实际情况，运用新产品开发管理的知识对该企业目前对新产品开发的策略及对其新产品开发风险的认识和如何防范风险的评价。同时设计出一套系统的应对新产品开发风险及如何防范的方案，使得企业更好地实现新产品开发管理以创造更大的效用。同时使自己对新产品开发风险及防范有更加深一步的研究和认识，综合提高综合实践能力和市场营销管理的职业素养。二、主要内容与基本要求（一）主要内容1新产品开发风险定义的论述新产品，新产品开发及其风险的定义。新产品开发在企业营销管理中的重要性，新产品开发的风险类型，以及如何防范。2XX公司新产品开发现状公司简介，XX公
4、司现有产品体系，开发的新产品的风险评估和防范措施，评价其优点以及存在的问题。3XX公司新产品开发风险及防范措施再设计根据该公司目前有关诊断其新产品开发的风险和相关防范措施分析，提出改进的措施。4XX公司新产品开发风险及防范措施的相关方案采用何种实验方法，如何收集与分析信息并且如何验证新产品投放市场的效果。（二）基本要求1进行新产品开发风险及其防范方向有关文献资料的收集，要求查阅文献资料不少于20篇，并按时完成文献综述和外文翻译翻译。2认真解读资料内容，在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容，写出开题报告。3文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学
5、院的各项具体要求规范执行。4毕业论文必须做到理论联系实际，基本论点明确，论据充分，有较强的说服力，结构严谨，层次清晰，文字简练，书写整洁。三、计划进度选题2010111620101122完成文献综述、开题报告及外文翻译2010112320101230完成论文初稿2011022120110311实习并撰写毕业论文201103122011503毕业论文评审2011051320110522毕业论文答辩2011052320110606毕业典礼20110630推荐参考文献1李纲,市场信息学M；武汉大学出版社，1996,7P72谢科昆、石君康，技术创新的风险原理J，研究与发展管理1997,23罗伯特J托马
6、斯新产品开发M上海上海译文出版社，19984傅家骥技术创新M，北京清华大学出版杜19995钟慧莉，创新产品的开发管理，科研管理，2000（6）961006王震声，新产品开发的风险及防范，价值工程，NO，2000（5）7飞利浦科特勒,营销管理M，中国人民大学出版社，20018张勇，我国IT产业新产品开发风险的形成以及其应对措施，20049王远平，企业开发项目的风险及防范，网上周刊，2006（16）10赵飞，论企业新产品开发阶段的风险管理湖南有色金属2009，25（4）11RBALACHANDAANDJOHNHFRIAR，FACTORSFORSUCCESSINRDEVELOPINGRISKDEVE
7、LOPINGRISKPREVENTION目录一、引言1二、新产品开发风险及防范相关理论1（一）新产品开发的内涵1（二）新产品开发风险3（三）新产品开发风险防范的重要意义4三、安吉大唐家具有限公司新产品开发现状及存在的问题5（一）安吉大唐家具有限公司简介5（二）安吉大唐家具有限公司新产品开发策略5（三）安吉大唐家具有限公司新产品开发存在的风险6（四）安吉大唐家具有限公司新产品开发风险原因分析8四、安吉大唐家具有限公司新产品开发风险防范对策10（一）培训员工10（二）完善的市场调研10（三）开发项目的选择及及时中止11（四）密切关注市场动态12（五）寻找技术支持12（六）安吉中小家具行业新产品开发
8、风险防范的相关建议13五、结语15致谢16参考文献17市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言当今国际市场的竞争主要是商品竞争，但其实质是物化在商品中的技术的竞争西方经济学家称新产品的竞争是一种比价格竞争更为有利的非价格竞争。当今世界技术和产品的开发与应用周期日益缩短，企业只有通过加快产品的开发和创新，才能提高自己的生存能力和竞争能力。如各大世界知名企业竞相开发新产品推向市场如苹果公司从IPHONE到IPAD从触屏手机到平板电脑不断开发新产品占领市场。所以新产品开发关系到一个企业的生存与发展，企业要生存、要发展，只有不断推陈出新，加速新产品开发，才能在激烈的市场经济竞争环境中立于不
9、败之地。新产品开发是一项高风险且高收益的投资，企业新产品开发的整个过程中,受到各方面的影响，承担来自企业内外部各方面的风险。新产品开发风险在新产品开发的筹划，实施过程中是客观存在的，它直接影响着新产品开发的进程。在新产品开发中注重风险防范，力求规避可能发生的来自决策、市场等方面的各种技术经济风险，切实做好企业的新产品开发工作，以求产生良好的经济效益。所以开展有关风险防范的管理工作，在今天的市场经济环境下具有十分重要的现实意义。总之，新产品开发这关取得胜利，那么企业在以后的运行当中占有诸多优势，有利于企业扩展规模提高市场占有率。本论文结合安吉大唐家具有限公司，从安吉大唐家具有限公司的新产品开发风
10、险预测和防范中存在的问题提出相应的策略，并且为安吉整个地区的家具行业新产品开发风险提供准确的决策贡献。二、新产品开发风险及防范相关理论（一）新产品开发的内涵产品是企业一切经营活动的主体，一个企业经营上要获得成功，取决于它为社会提供的产品能否满足广大用户不断变化的需要。改进老产品，开发新产品是市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2企业生产经营活动的中心。新产品的绝对定义是从未在市场出现过的产品，是一种全新的产品，随着市场和顾客的成熟，新产品的定义逐渐发生了变迁。目前，新产品存在着两种定义形式一种是技术角度的传统定义，二是市场营销角度的现代定义。传统的技术角度的新产品定义认为新产品是由于科技
11、进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实质上有着显著变化、具有新性能的产品。现代营销角度的新产品定义是指能进入市场，给消费者（用户）提供新的利益（新的效用）而被消费者（用户）认可的具有新意的产品。新产品开发对于一个企业来讲是指企业产生新产品构想到产品最终上市的整个经营活动。新产品开发是一个复杂的、动态的、连续的过程，其中涉及到大量的信息收集、分析、筛选及传递，各种模式方案的选择与确定，各种要素资源的投人与配置，新产品生产及营销战略制定等一系列的工作。这些工作都不同程度地存在不确定性，这表明企业新产品开发中存在着较大风险。新产品开发的构成要素有四个第一，新产品开发从消费者出发，以满足消费者需要为
12、中心；第二，新产品开发部门必须在整体上配合企业的整体目标来开发新产品；第三，新产品开发不仅仅是产品本身的开发，而是产品整体的开发，即从产品本身、包装、品牌、品名、售前售后服务等的整体出发，使消费者得到全面满足；第四，新产品开发活动的重点在于获得合理的利润，并争取较长期盈利。它应当是一种使消费者和企业双方都能获得利益的活动。新产品开发是企业亘古不变的话题，企业想要扩大规模取得规模效益那仅仅靠原有产品是远远不够的，需要企业源源不断地吸收新的血液，开发新产品，以满足市场需求。新产品开发是一种创造性行为，不但要注重产品的外观和表面特点，更要注重产品的结构和功能。因此，产品的设计是应消费者，生产者等方面
13、的要求，以最恰当的形式表达出一种创造。随着我国经济体制改革的深入和市场经济的发展，企业为了适应新形势，必须不断开发新产品，增加新产品的品种和提高产品质量，从而保持和发展增加的优势。飞利浦科特勒,营销管理M，中国人民大学出版社，2001，P396P400钟慧莉，创新产品的开发管理J，科研管理，2000（6）96100陈宏，企业新产品开发风险及其评估模型J，系统工程，2006（7）24黄建军，巢剑雄，杨年春，金建种业的营销策略D，中国种业，2005（4）3637市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）3（二）新产品开发风险新产品开发风险是指由于企业内部、特别是外部环境的不确定性、生产经营的复杂性
14、和企业能力的有限性而导致企业的新产品开发投资达不到预期收益，甚至导致新产品开发失败的可能性。1、技术风险技术风险主要有首先技术本身的不成熟，有些关于新产品开发的发明和设想虽然在技术上，市场上都很有吸引力，而且最初看来在技术上也是可行的。然而，一旦实施，也会发现有些技术问题还没有或者无法解决，需要对发明进行较大的改动，甚至进行再发明，而企业又可能没有这方面的能力和精力，新产品开发项目不得不半途而废。其次技术效果的不确定性，一个产品开发项目即使能够成功地投入生产并推向市场，在事先也难以确定其效果。例如，有些产品的使用技术有副作用，如造成环境污染、生态破坏等，则可能受到限制而不能实施。2、市场风险顾
15、客需求的不确定性。一个新产品要取得成功，需要一个有潜力的市场，这是毋庸置疑的，因此在产品开发之前，进行有效的市场分析是必要的。许多学者认为，对具有潜在市场的创新型产品来说，得到顾客需求的有效信息是困难的，因为有时顾客也无法知道他们真正需要什么。其次，难以预测创新产品的扩张速度。例如，1959年IBM公司预测施乐914复印机在10年内可能销售5000台。而拒绝了与研制该产品的哈罗德公司的技术合作。然而，复印技术被迅速采用，10年后改名为施乐公司的哈罗德公司已经销售了20万台施乐914，成为一个10亿美元的大公司。其次市场接受时间的不确定性。一个新产品特别是高新技术产品的推出时间与诱导出需求的时间
16、有一停滞，这一停滞的时间太长导致产品开发的资金无法收回。例如，贝尔实验50年代推出了图像电话机，20年后才实现了它的商业价值。再次模仿的存在。由于存在着对创新可能的模仿，市场会由于创新性模仿产品的进入而加剧竞争，使企业只能获得较少的撇脂利润3、除了以上两种风险外还有管理，资金，政治，法律等风险。资金风险是指资金供应问题或新产品研发经费超支而导致的新产品开发失败的风险。在新产吕涛，企业新产品开发风险及其防范J，决策借鉴，2000,13（2）市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）4品开发过程中，对资金的需求大并且很难预测，所以在新产品开发过程中很可能会由于资金需求估计不足而导致超支，就会延误时
17、机，甚至造成无法继续开发的风险。新产品开发面临这么多风险，所以失败是难免的，在1991年，美国有16000个新产品投入市场，而没有实现预期收益的达90。（三）新产品开发风险防范的重要意义任何新产品开发，风险总是客观存在的，新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素，一是投资的收益期难以确定，二是新产品被市场所接受的前景难以确认。加之新产品从创意开始到成品投放市场取得既定的目标，需要经过复杂的步骤包括构思产生，筛选构思，概念的形成和测试，营销手段的制定，商业分析，产品研制，市场行销和正式上市八个阶段。在这些阶段中，只要有任何一个环节出了问题，整个新产品开发就可能陷入停滞不前，这就可能造成成本无法
18、回收和既定目标难以实现。在商业实践中，市场状况的变化，有许多未知数，大大加剧了新产品开发失败的可能性，就是大大加大了新产品开发的风险。美国工业会议早在1983年发表一篇文章中认为，大约30的产品在投放市场后未取得成功。美国学者LAZO更是认为整个工业品营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品的开发失败率达到8090。新产品开发失败率如此之高，那就说明新产品开发风险巨大。所以新产品开发风险防范是十分必要的，对企业来说产品是其生命，那么新产品开发就比是往公司注入新的动力，若是新产品开发顺利，那么企业就可以凭借新产品打败竞争对手，在市场上分得一份羹。若是开发不顺利不但浪费了大量的人力物力，资金难以回
19、收，使企业陷入困境。新产品开发风险防范是极为重要和必须的，这对企业发展和生存都具有战略的作用。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）5三、安吉大唐家具有限公司新产品开发现状及存在的问题（一）安吉大唐家具有限公司简介安吉大唐家具有限公司位于美丽的竹乡安吉塘铺经济开发园区。是一家专业制做酒巴椅以及各种转椅五金配件的企业，所生产的产品已经遍布全国各个地区部分产品已经远销海外。公司已建立整套完善的质量控制管理体系，凭借多年积累的质控和管理经验以及优质的服务，赢得了顾客的赞誉。本着专业执着的精神，持之以恒地不断提高产品质量开发新产品，无论是质量还是售后服务方面，安吉大唐有限公司始终追求完美。公司已经
20、积累多年办公转椅五金配件的生产经验，拥有先进的生产设备和娴熟的技术人员。“让客户有利益,企业才能发展”是大唐家具公司一贯坚持的经营理念。经过多年的不懈努力和有效的管理，其已经成为一家专业化、规模化生产转椅配件和酒巴椅的企业。大唐家具有限公司目前的产品线有吧椅，办公椅，电脑椅及各种配件，以人体工程学和空间美学为设计理念，选用上等的材料，深刻揣摩现代人对时尚家居的理性需求，形成简约时尚、尊贵大气，中西文化交融的独特设计风格。以人为本，打造家具生活典范公司生产是家具分为内销和外销两部分，公司有专门的外贸部负责对外销售，且公司大部分产品销售海外，市场也主要在海外。（二）安吉大唐家具有限公司新产品开发策
21、略家具新产品是指家具的外观，用途功能，工艺材料与老的产品有着本质的不同或显著的差异。企业在开发新的家具产品时可以有4种选择，分别是全新产品，新产品线，已有产品的补充，原有产品的改良。1、全新产品是指这类产品无论是功能还是材料都是创新的，这类产品开发需要有着雄厚的经济实力为支撑，加之开发新产品所需要攻克的技术难关，需要耗费大量的人力物力，有着巨大的风险，若开发失败需要承担巨大的风险。2、新产品线，对于有着生产工厂的企业来说，开发新的产品线也是一次重生，新的产品线可以是通过改变材质而王黎，家具新产品开发战略的探析J，家具，2010（4）市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）6款式不变的家具，也
22、可以是同种风格的不同类型的家具。这种策略风险相对较小，但是企业也要认真评估投资回报率。3、这类新产品是工厂已有的产品系列的一支，比如在已有设施齐全的卧室推出挂衣架，笔记本电脑桌，这类新产品开发风险很小，但是对于销售帮助也不是太大。4、老产品的改进，这类新产品是已有产品的改进型，比原有产品性能上有所改进，提供更优的价值，这类开发有利于企业延长产品生命周期，也是国内大部分企业所选择的开发策略。大唐家具有限公司是属于一家规模不大的企业没有足够的能力开发全新的产品，在家具行业是属于市场跟随者的位置，大唐家具有限公司基于市场跟随者的位置在新产品开发策略上采取了市场跟随者的策略，每年公司都参加广交会，在广
23、交会上公司向来自全球的企业展示自己的产品，招揽顾客，同时各大品牌家具也参展，可以吸收那些品牌家具成功的经验。在家具行业，市场上有新产品出现并被消费者所接受，那么就会有大量的仿制品的出现，只要质量相差不大，且价格公道，就能迅速取得一定的市场份额。这对安吉大唐家具有限公司新产品开发来说是一次机会。同时公司时刻关注行业变化，全面，系统掌握各大行业巨头永艺、强龙、大康等的研究动向和开发成果，以找准竞争方向，对于他们推出的新产品在款式，风格，材料，颜色，工艺等方面进行分析，以竞争对手的产品进行改进以投放市场增强竞争力。（三）安吉大唐家具有限公司新产品开发存在的风险1、人员风险一个企业新产品开发人员风险包
24、括组织能力、创新能力、选拔或培养适合角色职责的人才、增强开发经理的领导才能、团队凝聚力、昂扬的士气、协作功能，这些工作能否满足项目开发的要求。大唐技术部有员工5人，主要负责新产品开发，首先由于自身因素，员工文化不高，基本上是高中，大专毕业，专业水平不够，缺乏开发能力，但是安吉县内，大型家具公司如大康控股集团建有国家认定市级技术开发中心，中心下设转椅实验室、电子实验室、沙发设计室、板式家具设计室、测试中心。为提升企业科技档次，增强企业科技实力，该公司在浙江林科院设立研发中心，以吸纳国内外高、精、尖科技精英，形成企业高科技人才的集聚中心。技术中心现有高级工市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）
25、7程师及硕士以上的学位科研人员14名，中级及大学本科以上科研人员25名研发能力强。而大唐公司仅仅只靠技术部5个员工的能力研发新产品且员工素质远远比不上如大康这类大型家具公司，使公司在研发新产品软实力有限，研发能力明显不足。其次大唐公司技术部员工市场洞察能力不高，迅速了解市场能力相对缺乏，和安吉其他家具巨头无法相比，如在2009年强龙公司观察市场调研自主研发推出“OTG”品牌座椅，仅一年在美国创造了7000万美元的收益而大唐公司开发的产品如“DT”系列在市场上仅仅只能达到500万人民币的销售额。公司管理层开发新产品的决策来自于技术部，技术部是新产品开发的核心，技术部的决策关系企业命脉，若是缺乏全
26、面考虑的新产品开发决策必定会带来巨大风险。2、市场风险市场风险可分成价格风险，销售风险，和技术风险等。价格风险是指开发新产品所需的成本价值，若成本价值低，经济效益就差所造成的风险，开发时缺乏系统的时效性管理，效率低下，开发成本过高，开发周期过长，将会造成错过市场良机的风险。大唐公司新开发技术部人力有限新产品耗时较多平均周期为100天，长于家具公司开发新产品的平均时间80天，延误上市时间，对于家具行业来说，时间可能是致命因素，某一款流行因素可能在一夜间风靡全球，也可能在转瞬之间偃旗息鼓，如果上市时间延误，很可能错失销售最佳时机导致大量产品积压，资金无法回笼，给企业带来风险。销售风险是指市场开拓不
27、力，导致营销策略失误，竞争失利与竞争对手而造成的风险。大唐公司所生产的椅子基本上是外销，主要的客户来自欧盟和北美。公司外贸业务部通过网络媒体和外商取得联系，向外商推销新产品，由于出国考察次数不多，对国外市场的了解大致通过网络和广交会来了解，由于不可抗力因素，公司对于外国市场的自我控制能力低，风险增大。安吉从事外贸的家具公司不占少数，很多也面临相同的情况，但是有的公司却可以很好控制国外市场，强龙公司在研发新品牌的同时与全球第五大家具行业销售商GLOBAL合作，推销自己的品牌，成功分得家具品牌市场的一杯羹。技术风险就大唐公司来说，由于公司规模不大，资金供给相对不足，对于大型的研发项目，公司无力承担
28、且无高等院校或科研院相应的技术支持，公司在研发新产品过程中对所采用的技术的可行性无法判断，因为公司没有相应的技术检市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）8测中心对于用该种技术生产出来的家具公司也没有相应的测试中心进行测试，产品投放市场之后若是由于技术所产生的比如质量问题就可能对公司该产品以后的销售带来不利影响，产生风险。加之公司技术部技术素质不高所采用的技术情报的准确性也不如那些有着完善技术中心的家具企业有效。3、资金风险安吉大唐家具有限公司属于中型家具有限公司，公司的资金实力不比那些大企业，公司在2007,2008,2009,2010的销售收入分别为5000万，5800万，6500万，7
29、200万人民币，而大公司如利豪集团一年的销售额在2007年就达到18个亿人民币。在产品研发的过程中，由于各种不确定因素对资金的估计难以预测，若是产品研发所需要的资金较多超出预测的费用就会给日常经营带来困难，使企业新产品开发风险加大。4、国家政策所产生的影响大唐家具有限公司的产品主要是外销，销售到美洲和欧盟这两个地区，外贸受到汇率和国家政策影响还有国外地方主义保护的影响。人民币对外币升值也使得出口越来越难。加上国内原材料大幅涨价，椅子出口价格上涨，很多外国商家纷纷转向印度，南美洲寻找更低价格的产品，使得公司所面临的新产品开发风险上涨。（四）安吉大唐家具有限公司新产品开发风险原因分析安吉大唐家具有
30、限公司在新产品开发过程中面临着诸多风险，但是我们必须承认，风险是客观存在的，也有其产生的原因，大唐家具有限公司在新产品开发过程中面临的风险原因有1、人员培训不足技术部员工的技术水平，科研水平，观察水平和研发能力关系到整个企业新产品开发，安吉大唐家具有限公司从其技术部人员构成上看，员工综合素质水平有限，高学历的员工没有，公司从事产品开发的员工大多数是有些工作经验但是缺乏研发能力。技术部员工的自身缺陷很可能在产品研发过程中缺乏全面的考虑和对市场的敏锐程度不高，那么就会对企业新产品开发产生风险。同时公司没有一个完善的员工培训系统，公司在刚成立阶段由于资金，技术不足而且缺乏长远眼光，在招聘方面也没有选
31、择高等院校高才生从事产品研发，而是选择了工资要求不高，能力素质相对偏弱的大专，高职院校的学生，且有研市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）9发新产品经验的员工也相对偏少。公司在之后的管理中也很少花成本培训员工，企业内大部分员工和行业内总体水平尚有差距，加大了产品开发的风险。2、开发前期市场调研不足大唐家具有限公司在产品开发过程中缺乏全面的市场调研，在每次新开发产品是时候只是草草地到市场调查下该产品的前景和有没有公司有相关的专利，若是被申请了专利则对产品进行稍稍改动，就投入生产。大唐公司没有设立专门的调研小组专门从事相应的新产品开发前市场调研，其所谓的调研是指在转移市场上看有没有相关的产品，
32、销售情况如何，有没有专利地申请等。而其他大型规范的企业如大康控股集团则是包括成立新产品调研小组，组织科技开发人员，营销师参加市场调研，整理研究成果，提出课题项目建议书，同时需要初步预测开发的前景和市场风险系数。并且通过调查收集国内外市场竞争厂商与本公司开发的新产品相关产品的功能，技术性能，可行性，用户对象，市场价格，市场销量，主要竞争对手生产能力及他们的营销策略，目前新产品开发的现状。所以大康控股集团每次推出新产品都能在市场上有很好的回应。大唐公司由于在每次新产品开发时未能展开全面的新产品开发调研，缺乏对新产品有个系统的了解就会在新产品投入了大量人力物力后产生巨大的风险，甚至若是行业变化，新产
33、品投市后，就会滞销，使企业资金难以回笼，陷入困境。3、企业运营规模相对较小安吉大唐家具有限公司，是一家中型家具企业，每年企业营业额在6000万人民币左右，除了维持企业日常运营之外，对于新产品开发经费相对不足，据大唐员工透露，大唐每年用于新产品开发的资金为销售额的25，但是由于公司尚未达到一个规模效益，对新产品预计经费控制得较严格新产品开发中对资金的要求极高无论从前期市场调研到技术创新到功能款式创新都需要资金地支持，而大唐公司新产品开发资金有限，这样新产品开发资金风险就提高了。4、企业国内市场开辟不足安吉大唐家具有限公司生产的家具基本上外销，国内市场开辟不足，由于受安吉几年外贸环境原因影响，安吉
34、大部分家具公司都转为外销，外销市场开拓市场相对较简单，不用建立营销渠道，大部分都是一对一服务，但是若把市场定在国外，由于受到空间，技术，资金的制约大唐家具有限公司对国外市场的控制程市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）10度不高，有受限于人。且加上外贸受国家政策，外汇汇率，和外国对中国设的贸易壁垒，有太多不确定因素，从而加大了新产品开发的风险。而国内市场则不同，在国内，企业可以通过建立有效渠道控制市场，但是大唐公司国内市场开辟不足，在2010年的7200万人民币销售额中，75来自于外销额，国内市场销售额只占25，对于中国这个大市场的忽视，加大了新产品开发的风险。据安吉商贸局统计，安吉各大家
35、具业巨头纷纷借外脑开辟国内市场，凭借高等院校的技术支持，开辟自己的品牌，如利豪控股集团和浙江大学工业设计所合作研发自己的新品牌，通过独特的“会员制连锁专卖”的形式和全国各大家具品牌公司竞争国内市场，创下每年以140的规模扩张。而大唐公司目前仍将国外市场作为自己的主要战场，忽视国内市场，加大了其新产品开发的风险。四、安吉大唐家具有限公司新产品开发风险防范对策（一）、培训员工一支素质要求高的团队不是一朝一夕就可以造就的，努力提高技术决策者的决策素质，技术部经理的决策关系到新产品开发的成败。大唐公司可以把技术部经理及其他相关人员送到知名院校进修，让其系统学习新产品开发的知识，让其了解从开发前期调研到
36、后期维护的全部知识。同时积极有选择地吸收优秀的技术性人才，特别注意在选拔人才时不但要关注发现研究设计，工艺试验的专业性技术人才，也要注意发展综合管理人才，学科带头和研发课题组组长。对于已有的员工强化科技开发人才培训，除了常规知识的培训教育，还有要拓宽技术性人才的视野，不能鼠目寸光，可以开展技术经济与价值分析，网络技术和心理学，创新学都是十分有益的。公司可以定期开展谈话，使员工明确自己的目标，对于自己的职业规划有个清晰的认识。（二）、完善的市场调研一个成功的企业必定有着完善的调研机构，企业要想把自己的商品成功地销市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）11售给消费者必须要了解市场，了解消费者和
37、了解竞争对手，知己知彼方能百战百胜。大唐公司没有正规的市场调研，在每次新开发产品是时候只是草草地到市场调查下该产品的前景和有没有公司有相关的专利，若是被申请了专利则对产品进行稍稍改动，就投入生产这样一来新产品开发风险加大。大唐公司要降低新产品开发的风险则必须要时刻关注市场变化，切实做好新产品开发前期的市场调研工作。例如公司在确定了开发新型吧椅后要成立新产品调研小组，组织技术部科技开发人员，营销师参加市场调研查收集国内外市场竞争厂商与本公司开发的新产品相关产品的功能，技术性能，可行性，用户对象，市场价格，市场销量，主要竞争对手生产能力及他们的营销策略，目前新产品开发的现状，整理研究成果，提出新产
38、品开发研究报告书，同时需要初步预测开发的前景和市场风险系数。同时可以购买一些竞争对手的产品，查看使用说明书，同时可以会同技术部拆机，查看其设备，质量。在了解竞争对手产品之后，就能有所突出吸取其精华部分改善其不良的地方使自己新开发的产品有所优势，以降低新产品开发风险。同时对于自己新开发的产品的使用对象要有全面的了解，大唐公司目标消费者是中低端家具消费者，针对中低端家具消费者，大唐公司在调研时要调查中低家具消费者对于家具的偏好，大唐公司大部分产品外销，对于自己销售的国家的消费者对家具的偏好也要有系统的了解以针对其偏好设计产品。对于竞争对手，安吉大部分中小家具公司以利豪，大康，强龙为标杆，以他们研发
39、的新产品为背景，作为中型家具公司，大唐家具公司应该密切关注利豪，大康，强龙的产品方向，他们新产品研发的进程和成果。（三）、开发项目的选择及及时中止安吉大唐家具有限公司规模不大，在资金人力物力上都不占优势，那么公司在新产品开发过程中要特别注意新产品开发项目的选择，新产品开发的技术创新阶段，生产阶段和销售阶段的投入分别占总投入的169，887,100。因此在创意筛选阶段中止的项目，其风险损失要低于创意开发阶段中止的项目。GOBI和BROWN对116个创新项目的调查显示，在从战略分析产品商业化的过程中，许多项目将会被否定了，在7个产品构想中最终投入市场的只有一个。因此，在市场营销专业2011届本科毕
40、业设计（论文）12产品开发过程中，要有明确的继续/中止的决策点，以便对项目全面评价，及时中止进行不下去或没有前途的项目对公司来说意义重大。从公司资金方面来说公司在选择新产品开发项目时，要有明确的项目进行下去或中止的决策，以防开发失败给企业带来的损失。比如在新产品开发设计和测试阶段，做好开发项目的选择，这就需要有完备的市场调研作铺垫，对于在测试阶段没有取得良好效果或者开发需要资金投资量很大但是对于预计收益无法估计的应采取中止决策，对于那些前景好，测试效果好的新产品开发项目则应该继续开发，以投放市场。（四）密切关注市场动态在确认了新产品开发方案时，需要进行严密的市场调研分析，若分析结果并不是十分理
41、想，与预计的成果有差距，虽然投入了大量的人力物力但是为了避免继续开发给公司带来更大的损失公司应该及时中止。确认新产品上市的时间，掌握新产品上市时间是降低新产品开发风险的一个重要方法。新产品相对于老产品若投市过早，就会影响老产品的销售最大收益，若在老产品的衰退期上市，那么势必会急剧降低这一季的销售额，使企业嵌入困境。所以要在最适宜的时间投放市场。大唐公司自己研发的新产品较少，大部分都是改良的产品，对于改良的产品来说，在老产品销售额开始下降时投市最适宜，既不影响老产品的销售，又能使新产品尽快被市场接受。这样可以降低时间因素给公司新产品开发所带来的影响。密切关注县内和国内家具巨头的新产品开发动态，选
42、择合作开发新产品，安吉县内有很多拥有多年家具开发经验的企业，大唐公司作为一个从事家具行业不久的企业可以与一些有经验的厂商合作，大唐公司的吧椅无论从款式还是技术方面在业界都有一定的名声，这种情况下，公司可以拿自己的优势项目和别的厂家合作，利用其他企业的优势如人才设备，同时也可以和其他企业交流，改善生产，设备，技术，工艺等。（五）、寻找技术支持安吉县拥有众多的家具公司，但是自主品牌不多，大部分都类似于小作坊生产，或者是贴牌生产的，但是近几年随着品牌意识的增强，很多大型家具公司开市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）13始关注自主品牌的建设。他们通过推进产学研相结合的创新模式、加强公共创新服务平
43、台建设、加大知识产权行政保护力度等举措，使一大批新型椅业产品诞生。2007年“大康控股”与浙江大学合作建立了研发中心；“利豪”把浙大工业设计所引进企业，成立椅业智能化实验室；浙工大在“强龙”成立新材料应用研发中心等。大唐公司可以借鉴下，通过和一些知名院校合作研发新产品，有他们的技术支持可以大大降低新产品开发风险。同时高校的相关方面的教授专家专业技能强，可以在一定程度上给公司新产品开发提供准确的数据，降低开发风险。（六）、安吉中小家具行业新产品开发风险防范的相关建议笔者从安吉大唐家具有限公司新产品开发风险防范情况来看安吉家具行业，安吉家具公司众多，绝大多数是中小型企业，大企业少，且大部分企业生产
44、的产品销往海外，2007年安吉转椅出口额为51259万亿元，占全县出口总额的593，尽管和广东的一些家具发达家具城镇还有一定的差距。安吉家具公司有112家，但是全年累计出口额超1500万美元以上的企业还是比较少，自主研发的能力较低，自主品牌少。安吉家具业也是安吉三大产业之一，对于安吉经济发展起着重要的作用。安吉家具新产品开发对家具业的发展起着重要作用，通过到对安吉家具行业的相关了解，安吉中小企业在新产品开发过程的风险防范存在以下几个问题1、开发缺乏科学全面的调研，安吉的家具公司在新产品开发时，主要采取的是贴牌生产，对于国内外知名品牌的转椅，通过模仿，对样色稍稍改进，就投入生产，没有做一个系统的
45、市场调研就大批量投入生产，对于外国先进的生产技术和工艺方法只是模仿，没有精进。对现存潜在的竞争对手没有做调研，不了解竞争对手的产品。若是当今家具业流行趋势变化迅速，企业来不及随机应变，家具业中某种流行趋势可以一夜之间风靡全球，但是又能在瞬间偃旗息鼓这是平常的事情，这样就会造成产品积压，给企业带来巨大的损失的风险。作为安吉家具开发商，必须清楚的认识到这点。2、产品质量检验不规范，安吉的家具主要销往海外如欧盟和美洲，那些西方发达国家产品质量检验严格，安吉县的家具属于中低端产品，厂商生产的产品规范化低，加之原材料价格上涨，偷工减料现象较严重，一旦产品通不过那些国市场营销专业2011届本科毕业设计（论
46、文）14家的检验，必定滞留，造成产品积压，资金回流困难等风险。3、售后服务相对不足，安吉的家具企业大多数属于中小型企业，中小型企业由于受到资金，技术，人员的影响对售后服务意识浅薄，远远不及对营销，生产的重视，这种短视甚至自觉坟墓的行为在中小型家具企业甚为常见。目前国内外销的家具公司竞争激烈加上家具行业没有技术壁垒的限制，谁拥有资金就可以办家家具公司，在这样的情况下谁获得了更多的客户谁就获得了市场。安吉的家具公司大多数只是迅速寻找潜在顾客，把产品卖出去，之后的事情就不再过问了，当消费者发觉产品存在问题，而找不到解决的方法时那么他下次就不会和这家公司做生意了，这样就失去了一个顾客。企业就又得花成本
47、去开发新的客户，这样的恶性循环，大大加大了企业的成本。甚至是中止该种产品线，开发新的产品，这样就大大增加了新产品开发的成本，既增大了新产品开发的风险。安吉中小型家具企业在新产品开发过程中风险难以避免，但是可以从以下几方面尽可能降低其风险1、从政府角度考察，安吉转椅作为安吉的支柱产业之一，对安吉的经济发展和就业有着不可忽视的作用，作为政府部分应该承担起相关的责任。成立专门的部门，招揽一些当地的有识之士，从事新产品开发咨询工作，同时也派往给各大企业实地考察，给企业特别是那些中小企业新产品开发提供相关建议和意见。2、从企业角度考虑，首先企业应该开展科学全面的市场调研工作，了解国内外市场的动向，对于定
48、项为需要开发的新产品，应该就其功能，外观，技术功能，用户对象，国内外竞争对手策略等进行全面的调研分析，确保产品上市可以在市场争得一席之地。其次，实行一对一销售，一对一销售就是指随着互联网的普及全球，顾客消费的多样性和个性化需求显现，“以客户为中心”的服务经济正在取代产品经济，一些制造巨头纷纷开始向服务性经济转型。对于中国的家具行业来说亦是如此，一方面工业化大规模生产的家具滞销，另一方面却已经开始了由设计师带领客户在各大商场里查看喜欢的款式然后交由小作坊或者是小家具公司制造销售。那么作为安吉中小型家具公司这种趋势也是一种机会，面对日益激烈的竞争安吉的中小企业可以在市场上寻找消费者，根据他们的喜好
49、设计他们中意的家具，实行“一对一”销售，这样设计开发的家具具有针对性，大大降低了开发风险。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）15再次，建立营销渠道网络以特许经营为例，对于中小企业来说，资金人力物力是束缚其发展的致命因素，实行特许经营就是通过资本的手段将各个弱小的个体组成强大的队伍，有利于延伸品牌，提高市场占有率，获取更大的利润。那么在以后的新产品开发时，就能以多渠道销售，提高销售量，达成一定规模在一定程度上可以降低新产品开发的风险。最后，安吉中小型家具公司相对众多，各自为政，群龙无首，组织懒散加上互相恶性竞争的不良情况使各企业的发展举步维艰，更是阻碍了家具业的蓬勃发展。作为地方一大支柱产业，各中小型公司有必要建立区域联盟，向生产专业化，市场细分化和销售集团化方向发展。特别在新产品开发上集各家之所长，对于要开发的产品，经过专业的评估分析以确保产品在上市之后能够迅速抓住消费者的着眼点，提高销量。五、结语在市场经济这个大环境下，新产品开发是不变的潮流，消费者的需求变化日新月异，企业要在市场内保持自己的市场份额就必须开发出满足消费者需求的新产品。新产品开发给企业带来新的机会，但是存在着极大的风险，对于一个企业来说将新产品开发风险将至最低具有重要的意义。安吉的家具行业企业大多数属
