1、本科毕业设计论文任务书课题名称中小企业的品牌建设指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌建设（BRANDCONSTRUCTION）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介
2、管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。通过系统的建设和管理，对中小企业的发展提供科学方法和依据，为中小企业的品牌建设提供保障。（一）主要任务按照学校和商学院的统一要求，完成文献综述、开题报告、外文翻译、毕业论文及其他与毕业论文相关的任务。（二）主要目标通过毕业论文的撰写，使自己能运用所学专业理论知识，进行调查研究、搜集资料，培养独立分析问题和解决问题的能力。在了解品牌建设的基本情况的基础上，运用品牌及营销学相关理论分析中小企业品牌建设的影响因素，得出相应的结论或建议，从而能够为中小企业的发展和品牌建设提供理论或应用方面的参考。二、主要内容与基本要求（一）主要内容中小企
3、业由于自身资金和规模等因素的限制，在全球化市场竞争中处于劣势地位，然而通过中小企业品牌的建设，树立良好的形象，寻求独特的定位，以增强生命力，优化企业资源，扬长避短，形成竞争力，而逐步发展壮大。（二）基本要求毕业论文必须观点明确、论证有据、结构完整、条理清楚，并能切实反映学生具有从事科研工作的能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考资料（详细注明出处和版本）等，字数要求10000字。毕业论文须由学生个人独立撰写完成。论文要求紧扣题目，搜集资料充分，能综合运用有关基础理论知识，对具体问题进行全面深入的分析和研究，提出一定的个人见解，有一定的创新之处，所提建议对实际工作改进有参
4、考价值，能独立查阅并正确引用中外文有关文献。要求文字通顺简练，条理层次清晰，思路清楚，书写整齐，图表准确等。三、计划进度201011101122确定毕业论文选题201011231230完成文献综述、开题报告及外文文献翻译201102210311完成毕业论文初稿并进行检查，确定实习单位201103120503毕业实习与论文撰写201105040512毕业论文定稿及上交论文评审201105130522毕业论文评审201105230606第一次及第二次答辩201106070612校级答辩四、主要参考文献1张锐，张燚品牌学理论基础与科学发展中国经济出版社，2007年2菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理
5、上海人民出版社，2006年3郭洪品牌营销学西南财经大学出版社，2009年4许喜林，吴文国品牌之道北京交通大学出版社，2007年5许志良中小企业品牌建设的出路商场现代化，2008年3月6徐茂志,宋永秋,杨亚峰中小企业品牌建设研究科技广场，200927霍华中小企业品牌建设路径中外企业文化，200938乔春洋品牌定位中山大学出版社，2005109张志军小公司如何长大创立品牌的艺术中国经济出版社，2006110刘阳中国品牌之道企业品牌经济文化管理培训教程中国工人出版社，2006211蒲楠打造品牌中国纺织出版社，2004文献综述题目中小企业的品牌建设一、前言部分中小企业在激励的市场竞争中由于自身条件限制
6、，往往处于最易失败的地位，更需借助创建知名品牌以保证企业的生存和发展。首先，知名品牌能帮助企业解决筹措资金的困难。中小企业资金规模小，融资信用低，担保能力差。知名品牌是一种无形资产，不但能够提高企业声望，还代表企业良好的销售能力和发展潜力，从而使企业融资信用提高，为企业顺利筹资奠定基础。其次，品牌是企业形象的集中表现，它代表企业优良的产品质量、完善的销售服务和良好的商业道德。企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使企业迅速打开市场并获得发展；第三，中小企业所创的品牌一旦具有一定的知名度和美誉度以后，企业的产品的竞争力就能显著地提高，逐步就会拥有一批忠实的消费者，其强大的号召力有利于企业提
7、高市场占有率并增强竞争力。20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威（DOGIWEY）第一次科学的给出了品牌的概念，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。菲利普科特勒（PHILIPKOTLER,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息
8、并与目标消费者群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。美国市场营销协会对品牌的定义是品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。郭洪把品牌定义为品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。品牌建设概述“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的
9、动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整等等。温家宝说过“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激励的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国
10、家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”二、主题部分王琦和朱忠平（2007）指出中小企业品牌建设有很重要的意义。中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前，中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但由于体制和自身因素，我国中小企业发展遇到了许多存在产品积压严重、假冒伪劣、企业信息化程度很低以及对电子商务模式很陌生等现象，尤其是在我国加入WTO之后，中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境。李君认为，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，拥有一个知名品牌，对于中小企业来说是至关重要的，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做
11、出一些急功近利的事。在当前全球经济危机形势下，没有品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。霍华认为，企业的品牌建设必须根据自身特点，扬长避短，走出一条有自己特色的品牌建设道路。一，与其花费大量的品牌宣传费用，不如首先专注于产品建设。二，适当运用USP策略，以寻求单品突破。三，注重分销渠道中的品牌推广。四，注重品牌在细分市场的开拓和推广。李月华认为，中小企业品牌建设中的主要问题是1，品牌意识薄弱；2，品牌定位不准；3，品牌策略不当；4，品牌创新不够。从而提出了中小企业品牌建设主要措施1，树立品牌意识，转变品牌观念。2，结合企业实际，制定切实可行的品牌战略。3，依据消费者的需求，做好品牌定位。4，依据企业
12、实际建立局部品牌。5，加强品牌管理，稳固和发展品牌。6，进行品牌创新，确立品牌的竞争优势。江伟（2007）提出了打造中小企业品牌的几点建议1，让企业了解并接受认可品牌；2，打造品牌文化；3，品牌制度的建立；4，品牌的运营管理；5，政府行为。徐茂志、宋永秋、杨亚峰他们对中小企业品牌建设做了机会分析1，中小企业比大企业机制灵活，便于集中企业的资源用于某个品牌开发、推广和传播；2，中小企业的品牌创建有其自身的优势，中小企业的体制特点决定了它在品牌建设中的个性化的充分张扬；3政府对中小企业的支持是建国以来最好的时期，外部环境宽松；4，中小企业实施品牌战略，可以带来丰厚的品牌附加值，增强核心竞争力，并为
13、在国内外市场上做大做强提供有利的竞争力保障；5，品牌是中小企业可持续发展最有力的保障。许志良认为，中小企业品牌建设的十个步骤是1寻求清晰的品牌定位，2提供优质的产品和完善的服务，3建立良好的企业信誉和形象，4形成独有的企业品牌文化，5突出品牌的核心价值，6注重品牌宣传的情感交流，7品牌经营战略应持之以恒，8持续记录并建立活的顾客资料库，9品牌整合营销传播计划和执行，10进行合理的品牌延伸。朱国华、谢兰认为，随着市场竞争越来越激烈,品牌日益成为企业竞争的核心资源,但是中小企业由于自身的原因,其品牌建设面临种种困难,而且这些困难很难靠自己的力量克服,而行业协会恰恰可以弥补这些不足。因此,在中小企业
14、的品牌建设中迫切需要引进行业协会的力量。第一，行业协会可以完善行业标准、加强行业自律，搞好本行业的标准化管理；第二，组织人才培养；第三，提供信息交流平台；第四，协会可以在一个行业内部建立起以名牌产品企业带动弱小企业的良好氛围，宠妃发挥行业内部大的名牌企业对中小企业的帮助、提升作用，把大、中、小企业的发展名牌工作有机结合在一起。郭玉蕾认为，随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去进行品牌建设。张庆卫认为，当今的时代已走入了“品牌为王”的时代，由于品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的，因而它是有灵魂有情感的，能和消费者进
15、行互动的交流，尤其在产品日益同质化的今天，品牌能够展现出消费者的个性和身份。而许多中小企业的品牌建设走入了误区，在实施品牌战略过程中存在一些问题，一是品牌定位模糊，二是忽略了品牌的生命力，三是品牌创建工具运用不当，四是品牌缺乏核心价值，五是品牌创建整合规划欠缺。因此，提出了品牌建设战略提升的建议，第一，培养品牌建设人才队伍，包括构建校企平台，打造品牌建设人才和健全有效机制，吸引品牌建设人才；第二，重视品牌质量，兼顾自主创新；第三，完善科学的品牌定位。第四，确立适合自己的品牌战略；第五，丰富品牌内涵，塑造品牌个性；第六，加强品牌整合营销传播。娄向鹏认为，认识决定行为，在品牌建设的认识上，许多中小
16、企业存在着这样的误区以销量代替品牌，做空壳品牌，做品牌投入高风险大，快速建立起来的不是品牌。提出了中小企业做品牌需要的基本条件一个好产品，一个好理念，一个好外脑，一种本土思维。中小企业建立强势品牌，即要精心寻找一个好产品，又要借势，借渠道终端，借产品打自己品牌，先为人作嫁衣，然后再做自己的品牌。刘云峰认为，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行精准的定位。品牌形象是个好的开端，规划管理是品牌建设的保障，品牌传播则是腾飞的翅膀。品牌的管理则要做到一，要坚持形象的统一和连续；二，要持之以恒；三，宣传要松弛有度；四，延伸要慎之又慎；五，危机管理要完备。林阳认为，当今市场竞争在跨越价格竞争、质
17、量竞争和服务竞争的阶段后，已进入品牌竞争的时代。国内中小企业由于其自身的特点，在激烈的市场竞争中常常处于市场的边缘地带，稍有闪失就会被挤出市场。要想在竞争中占领一席之地，除加强市场营销，提高并保持产品质量，建立自身稳定的消费群体外，还必须从实际出发，充分利用本企业的优势，树立品牌意识，注重因“企”制宜，正确进行品牌定位，把提高顾客满意度作为品牌建设的关键，以差异性作为品牌建设的突破口，提高服务质量，加强品牌形象的铸造，合理规划自身品牌建设，将品牌建设落实到实处，创造一片属于自己的天空，从而为企业的生存和发展创造条件。三、总结部分品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的
18、是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌也可以说是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。在经济全球化的今天，国家的竞争则是经济力量的较量，更是品牌的较量。优秀品牌不仅是一个国家经济实力的体现，更是企业的生命力，无形资产和竞争的利器。在品牌竞争的时代，中小企业要获得自己的生存空间则需走品牌建设之路。而然，中小企业没有大企业那样的规模和资源，一定的局限性规定了中小企业不能走大企业品牌建设之路。在资源有限，竞争空间狭小的生存状态中，中小企业必须另辟蹊径，
19、走一条精简且适合自己的品牌建设道路。中小企业品牌建设中，往往走入了这样的误区。一是品牌定位不清晰，模糊的定位是消费者不知道企业品牌的核心在何处，以至于不知如何在购买产品是做选择。二是忽略了品牌的生命力，认为销量就是品牌的生命力，而只把销量的提高看作是品牌的最终目的。三是品牌创建工具运用不当，把包装和广告看成是品牌建设的核心，而只注重广告的投放和华丽的包装，却没有注重产品的核心价值和提高满意服务，鲜明的例子则是一些央视广告标王的倒下。四是品牌缺乏核心价值，企业认为自己的品牌和产品能满足顾客所有的需求，而忽视消费者需求差异化的特征，不注重提炼核心价值，从而缺乏竞争力。五是品牌创建整合规划欠缺，中小
20、企业没有把品牌建设看做是一个综合的系统工程，缺乏整合规划。针对这样的问题，学者和专家们提出了一些对策。如，培养和吸收品牌建设人才，重视品牌质量和兼顾自主创新，进行科学的品牌定位，提升品牌核心价值，确立适合自己的品牌战略，运用品牌整合营销传播，利用行业协会的力量和寻求政府政策的支持来帮助自己建设品牌。四、参考文献1张锐，张燚品牌学理论基础与科学发展中国经济出版社，2007年2菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理上海人民出版社，2006年3郭洪品牌营销学西南财经大学出版社，2009年4许喜林，吴文国品牌之道北京交通大学出版社，2007年5许志良中小企业品牌建设的出路商场现代化，2008年3月6徐茂志
21、,宋永秋,杨亚峰中小企业品牌建设研究科技广场，200927霍华中小企业品牌建设路径中外企业文化，200938乔春洋品牌定位中山大学出版社，2005109张志军小公司如何长大创立品牌的艺术中国经济出版社，2006110刘阳中国品牌之道企业品牌经济文化管理培训教程中国工人出版社，2006211蒲楠打造品牌中国纺织出版社，200412曾朝晖中国式品牌管理篇人民出版社，2005813祝合良品牌创建与管理首都经济贸易大学出版社，2007414谢强品牌营销西南财经大学出版社，2007415崔蕾品牌成长16步机械工业出版社，2005816陈放品牌策划蓝天出版社，2005417李君我国中小企业品牌建设存在的问
22、题及对策CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201018朱国华，谢兰中小企业品牌建设离不开行业协会CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201019郭玉蕾基于网络营销的中小企业品牌建设探析CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201020李月华论中小企业品牌建设的区域化策略CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201021张庆卫论中小企业品牌建设的制胜之道中小企业管理与科技,20
23、10，（16）22娄向鹏中小企业如何建设强势品牌现代企业教育，2010，（3）23刘云峰中小企业如何进行自己的品牌建设中国新技术新产品，2010，（3）24林阳突出自身优势将中小企业品牌建设落实到实处武汉交通职业学院学报，2006,8（3）毕业论文（设计）开题报告题目中小企业的品牌建设一、选题的背景、意义中小企业品牌建设时其执行者对产品、服务以及自身在整个市场经济中的位次建立系统营销活动的过程，即在了解市场运行环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而使企业形成具有自主知识产权、明显市场吸引力和竞争优势的有形或无形的易为消费者辨识的标识。关于中小企业
24、品牌建设的意义，周琼认为，在产品日趋同质化的现代市场上，企业品牌基于其差异化的特质是促使消费者形成优质品质和服务的心里预期，从而吸引和保持稳定客户群的关键；并且作为企业重要的无形资产，品牌可以增加商品或服务的附加价值；创建和实施品牌战略有利于中小企业打开新市场和在现有市场上保持较高份额。蒋东伸认为，创建和实施品牌战略是中小企业争创证明自身能力的信号显示。中小企业品牌建设的成果运用将使其获得一个社会印章，得到一个信誉认证。李威、于立认为，中小企业成功进行品牌建设有利于促使企业加强和提高产品质量、构筑团队精神，提高企业凝聚力，在市场中树立良好的企业形象；建立自有品牌也有利于满足消费者的心理需要，鼓
25、励重复购买，扩大产品销售。徐茂志等从世界经济全球化和我国加入WTO基础着眼，认为中小企业进行品牌建设也是其“走向世界的通行证”。目前，中小企业发展国际论坛透露，我国中小企业总数已达到全部企业数的99，而对于为数众多的中小企业来说，品牌的困惑一直是他们心中挥之不去的阴影。而在激励的市场竞争中，做品牌做的不好是找死，不做又无异于等死，受制于自身条件，能做好的企业只站了一部分。今天，即使是中小企业，其终极目标也不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望的大企业，这样的期望必然会使品牌建设走入中小企业的视线。翻开任何一家大企业的成长史，其实他们都是从小企业发展起来的，而且在发展初期往往就
26、制定了长期的品牌发展目标。在营销行业里流行这样一句名言“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。品牌也是走向世界的“通行证”。现在我国有很多的小企业把眼光定位在国际市场，希望借入世之机搏一搏，品牌战略此时对他们来说，具有极为重要的现实意义。论出口额，我国在全球排在前10位，每年达1500亿美元，但遗憾的是多为初加工，产品出口多用的都是外国的品牌。这种贴牌方式，出卖的是廉价的劳动力与资源，获得的是强势品牌几乎
27、不屑的微薄报酬。毋庸置疑，没有自己的品牌，就不会有自己的终端市场，就不会获得更多的盈利空间，品牌建设对中小企业具有极其重要的意义和运营的必要性。二、相关研究的最新成果及动态20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫奥格威（DOGIWEY）第一次科学的给出了品牌的概念，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也是消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。菲利普科特勒（PHILIPKOTLER,1997）认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。从消费者的角度讲，品牌是消费者对一个企业、
28、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等要素从企业的角度讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品概念等信息并与目标消费者群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化，品牌核心理念等丰富的内容。美国市场营销协会对品牌的定义是品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。郭洪把品牌定义为品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营
29、管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌推广、品牌评估和品牌调整等等。温家宝说过“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品
30、。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级名牌。”王琦和朱忠平（2007）指出中小企业品牌建设有很重要的意义。中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前，中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但由于体制和自身因素，我国中小企业发展遇到了许多存在产品积压严重、假冒伪劣、企业信息化程度很低以及对电子商务模式很陌生等现象，尤其是在我国加入WTO之后，中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境。李君认为，中小企业是我国国民经济的
31、重要组成部分，拥有一个知名品牌，对于中小企业来说是至关重要的，只是缺资金、缺管理、缺人才，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。在当前全球经济危机形势下，没有品牌支撑的中小企业显得更加脆弱。霍华认为，企业的品牌建设必须根据自身特点，扬长避短，走出一条有自己特色的品牌建设道路。一，与其花费大量的品牌宣传费用，不如首先专注于产品建设。二，适当运用USP策略，以寻求单品突破。三，注重分销渠道中的品牌推广。四，注重品牌在细分市场的开拓和推广。李月华认为，中小企业品牌建设中的主要问题是1，品牌意识薄弱；2，品牌定位不准；3，品牌策略不当；4，品牌创新不够。从而提出了中小企业品牌建设主要措施
32、1，树立品牌意识，转变品牌观念。2，结合企业实际，制定切实可行的品牌战略。3，依据消费者的需求，做好品牌定位。4，依据企业实际建立局部品牌。5，加强品牌管理，稳固和发展品牌。6，进行品牌创新，确立品牌的竞争优势。江伟（2007）提出了打造中小企业品牌的几点建议1，让企业了解并接受认可品牌；2，打造品牌文化；3，品牌制度的建立；4，品牌的运营管理；5，政府行为。徐茂志、宋永秋、杨亚峰他们对中小企业品牌建设做了机会分析1，中小企业比大企业机制灵活，便于集中企业的资源用于某个品牌开发、推广和传播；2，中小企业的品牌创建有其自身的优势，中小企业的体制特点决定了它在品牌建设中的个性化的充分张扬；3政府对
33、中小企业的支持是建国以来最好的时期，外部环境宽松；4，中小企业实施品牌战略，可以带来丰厚的品牌附加值，增强核心竞争力，并为在国内外市场上做大做强提供有利的竞争力保障；5，品牌是中小企业可持续发展最有力的保障。许志良认为，中小企业品牌建设的十个步骤是1寻求清晰的品牌定位，2提供优质的产品和完善的服务，3建立良好的企业信誉和形象，4形成独有的企业品牌文化，5突出品牌的核心价值，6注重品牌宣传的情感交流，7品牌经营战略应持之以恒，8持续记录并建立活的顾客资料库，9品牌整合营销传播计划和执行，10进行合理的品牌延伸。朱国华、谢兰认为，随着市场竞争越来越激烈,品牌日益成为企业竞争的核心资源,但是中小企业
34、由于自身的原因,其品牌建设面临种种困难,而且这些困难很难靠自己的力量克服,而行业协会恰恰可以弥补这些不足。因此,在中小企业的品牌建设中迫切需要引进行业协会的力量。第一，行业协会可以完善行业标准、加强行业自律，搞好本行业的标准化管理；第二，组织人才培养；第三，提供信息交流平台；第四，协会可以在一个行业内部建立起以名牌产品企业带动弱小企业的良好氛围，宠妃发挥行业内部大的名牌企业对中小企业的帮助、提升作用，把大、中、小企业的发展名牌工作有机结合在一起。郭玉蕾认为，随着21世纪网络营销的日益发展和品牌竞争的日渐加剧，中小企业要想持续发展并壮大，应当运用正确合适的网络营销策略去进行品牌建设。张庆卫认为，
35、当今的时代已走入了“品牌为王”的时代，由于品牌是在与消费者发生关系的过程中建立起来的，因而它是有灵魂有情感的，能和消费者进行互动的交流，尤其在产品日益同质化的今天，品牌能够展现出消费者的个性和身份。而许多中小企业的品牌建设走入了误区，在实施品牌战略过程中存在一些问题，一是品牌定位模糊，二是忽略了品牌的生命力，三是品牌创建工具运用不当，四是品牌缺乏核心价值，五是品牌创建整合规划欠缺。因此，提出了品牌建设战略提升的建议，第一，培养品牌建设人才队伍，包括构建校企平台，打造品牌建设人才和健全有效机制，吸引品牌建设人才；第二，重视品牌质量，兼顾自主创新；第三，完善科学的品牌定位。第四，确立适合自己的品牌
36、战略；第五，丰富品牌内涵，塑造品牌个性；第六，加强品牌整合营销传播。综上，中小企业是国民经济中的重要组成部分，是经济发展的重要力量，而在激烈的市场竞争中却由于自身规模和资源的局限处于不利的处境，进行品牌建设，将是中小企业发展强大的最佳途径。中小企业要根据自身特点，扬长避短，走一条适合自己的特色的品牌建设道路。克服规模小，资金少，定位模糊，意识不够，创新不足，策略不当等问题，运用科学的定位方法，提高品牌意识，坚持自主创新，培养品牌建设人才，运用整合策略，利用行业协会等来发展壮大自己，进行科学的品牌建设。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标课题研究内容及思路1对中
37、小企业品牌建设的相关概念、理论和策略进行综述。2分析我国现在阶段中小企业品牌建设的现状、问题和机会。3从理论上提出中小企业品牌建设的解决办法和策略。4选取中小企业品牌建设的案例进行分析。5得出适合中小企业品牌建设的一条途径。研究方法1观察法通过对各种中小企业品牌建设过程中的现象进行观察研究；2访谈法通过与中小企业品牌建设的专家进行访谈来进行研究；3比较分析法对于在品牌建设研究过程中所使用的各种策略和方法进行比较分析；4调查法通过对中小企业的实地调查，以获取真实的数据和事实来进行研究；5案例分析法结合中小企业品牌建设的实际案例进行分析研究；6理论分析法根据品牌建设的各种理论来对中小企业品牌建设进
38、行分析研究。难点中小企业品牌建设的实际案例不易取得。理由是，企业的品牌建设往往涉及企业高层的决策和企业的商业秘密，因此对于这些涉及到商业秘密的资料将难以取得。然而，案例的选取可以通过有关部门的相关资料或者期刊发表来取得，案例的展示也可避开企业的商业秘密，以免损害企业的利益。四、论文详细工作进度和安排2011年1月份，通过图书馆图书和期刊文献完成中小企业品牌建设相关理论的综述。2011年2月份，利用文献资料和调查完成对我国现阶段中小企业品牌建设的现状、问题和机会的分析。2011年3月份，通过与专家的访谈，结合理论和实际，提出中小企业品牌建设的解决方法和策略。2011年4月份，进行实地调查，寻找中
39、小企业品牌建设案例，并进行分析。2011年5月份，论文制作初稿并进行修改，最后完成论文。五、主要参考文献1张锐，张燚品牌学理论基础与科学发展中国经济出版社，2007年2菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒营销管理上海人民出版社，2006年3郭洪品牌营销学西南财经大学出版社，2009年4许喜林，吴文国品牌之道北京交通大学出版社，2007年5许志良中小企业品牌建设的出路商场现代化，2008年3月6徐茂志,宋永秋,杨亚峰中小企业品牌建设研究科技广场，200927霍华中小企业品牌建设路径中外企业文化，200938乔春洋品牌定位中山大学出版社，2005109张志军小公司如何长大创立品牌的艺术中国经济出版社，200
40、6110刘阳中国品牌之道企业品牌经济文化管理培训教程中国工人出版社，2006211蒲楠打造品牌中国纺织出版社，200412曾朝晖中国式品牌管理篇人民出版社，2005813祝合良品牌创建与管理首都经济贸易大学出版社，2007414谢强品牌营销西南财经大学出版社，2007415崔蕾品牌成长16步机械工业出版社，2005816陈放品牌策划蓝天出版社，2005417李君我国中小企业品牌建设存在的问题及对策CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201018朱国华，谢兰中小企业品牌建设离不开行业协会CHINAACADEMICJOURNALELECTRO
41、NICPUBLISHINGHOUSE，201019郭玉蕾基于网络营销的中小企业品牌建设探析CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201020李月华论中小企业品牌建设的区域化策略CHINAACADEMICJOURNALELECTRONICPUBLISHINGHOUSE，201021王娟娟、吕未林中小企业品牌建设研究综述企业导报，2010，（7）22张庆卫论中小企业品牌建设的制胜之道中小企业管理与科技,2010，（16）（2011届）本科毕业设计（论文）题目中小企业品牌建设以OPPO为例学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声
42、明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文（设计）作者签名签名日期年月日摘要品牌最
43、基本意思是各种符号的集合，用于区别于竞争者。本文首先对品牌的内涵，包括品牌的定义和构成要素进行了阐述，和对中小企业品牌建设的一般方法，即品牌定位品牌推广品牌延伸，做了相关概述。其次，对中小企业品牌建设的现状做了相关分析，指出了中小企业品牌建设存在的问题和其品牌建设的市场机会。再次，本文以广东欧珀电子工业有限公司（简称OPPO）成功的品牌建设为案例，概述了其发展历程，对OPPO品牌优势劣势进行了深入地分析，同时指出了OPPO公司品牌建设成功之关键是新颖的品牌设计，独特的品牌定位，强势的品牌推广和品牌延伸的成功运用。最后，以OPPO的成功案例为借鉴，指出了中小企业进行品牌建设的具体策略，包括产品特
44、点导向定位策略、情感导向定位策略，广告推广策略、代言人推广策略，以及产品延伸策略和主副品牌、多品牌策略等一系列策略和方法，还有品牌延伸策略运用的成功要素。关键词品牌；中小企业；品牌建设；OPPOABSTRACTTHEBRANDBASICMEANINGISTHECOMBINATIONOFSOMESIGNSTODIFFERENTIATEOTHERCOMPETITORFIRSTLY,THEPAPEREXPLAINTHECONNOTATIONOFTHEBRANDTHATINCLUDEBRANDDEFINITIONANDELEMENTS,ANDSUMMARIZETHEWAYSOFTHESMEBRANDB
45、UILDING,WHICHAREBRANDPROSITIONING,PROMOTIONANDEXTENSIONSECONDLY,THISPAPERMAKETHERELEVANTANALYSISTOTHESTATUSOFSMEBRANDBUILDING,POINTOUTTHEPROBLEMSOFSMEBRANDBUILDINGANDFINDOUTITSMARKETOPPORTUNITIESTHIRDLY,GUANGDONGOPPOELECTRONICSINDUSTRYCO,LTDFORSHORTOPPOISBEENASANSUCCESSFULEXAMPLEOFBRANDINGINSMETOSUM
46、MARISEITSDEVELOPMENTPROCESSTHEEXAMPLEMAKEAINDEPTHANALYSISOFTHEBRANDSTRENGTHSANDWEAKNESSESOFOPPO,WHILENOTINGTHATTHEKEYSTOSUCCESSOFTHEOPPOBRANDBUILDINGARENOVELBRANDDESIGNANDUNIQUEBRANDPOSITIONING,STRONGBRANDPROMOTIONANDTHESECCESSFULAPPLICATIONOFTHEBRANDEXTENSIONFANILLY,OPPOSUCCESSSTORIESFORREFERENCE,T
47、HISPAPERPOINTOUTSPECIFICSTRATAGIESOFBRANDBUILDINGOFSME,INCLUDINGPRODUCTFEATURESORIENTEDPOSITIONINGSTRATAGY,EMOTIONORIENTEDPOSITIONINGSTRATAGY,ANDADVERTISINGPROMOTIONALSTRATAGY,SPOKESPERSONSTRATAGY,ANDPRODUCTEXTENSION,MAINSUBBRAND,MULTIBRANDSTRATAGY,ASWELLASTHEUSETOSUCCESSFACTORSOFBRANDEXTENSIONSTRAT
48、AGYKEYWORDSBRAND；SME；BRANDBUILDING；OPPO目录一、引言1二、品牌内涵2（一）品牌定义2（二）品牌的构成要素2三、中小企业品牌建设方法4（一）品牌定位4（二）品牌推广4（三）品牌延伸5四、中小企业品牌建设现状分析6五、OPPO品牌建设之成功案例8（一）OPPO发展历程8（二）OPPO品牌优劣势分析9（三）OPPO品牌建设成功分析11六、OPPO成功案例对中小企业品牌建设的借鉴12（一）定位策略12（二）推广策略13（三）延伸策略13七、结语15致谢16参考文献17市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）1一、引言品牌是一种强而有力的无形资产，在经济全球化的今
49、天，国家与国家之间的竞争变成了经济的竞争，更是品牌之间的竞争。强势的品牌则能带来巨大的经济效益和利益，并能够更持久。而强势品牌该如何建设，各国家各企业甚至各学者无不在探索和研究着。品牌的建设是一个大而深奥的课题，但并不是有一种万能的建设方法能解决所有企业的品牌建设，使所有的企业能建立起强势的品牌，而是要抓住品牌建设的核心内涵和重要策略，并结合各自实际，抓重点和主要矛盾，有的放矢地进行品牌建设，特别是中小企业需要如此，以克服和避免自身的各种不足或是外部制约，在白炙化竞争中争取到自己的市场，并不断发展壮大。中小企业品牌建设的现状不容乐观，在各个行业中，都缺少中小企业强势的品牌，然而，在巨大的中国市场中，中小企业的品牌建设也有许多的机会。广东欧珀电子工业有限公司（OPPO）成立之初，具有典型的中小企业特征，根据其品牌优势和劣势，分析出市场机会，并做出成功的对策，加上对品牌建设的定位、推广和延伸等各种策略成功的运用，OPPO成为了一个家喻户晓的知名品牌。结合OPPO的成功案例，得出中小企业进行品牌建设所要运用的各种策略。市场营销专业2011届本科毕业设计（论文）2二、品牌内涵（一）品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和
