1、本科毕业设计论文任务书课题名称中小企业自主品牌建设初探指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标对中小企业自主品牌建立初探这一选题进行探讨和研究，培养学生综合运用所学的市场营销基础理论与知识、分析并解决问题的能力。训练学生独立检索中英文资料，了解中英文献查阅方法，提高中英文资料的阅读和理解能力，提高阅读本专业资料的能力，初步具备搜索、整理、筛选信息资料的能力，初步掌握科学研究的基本方法，掌握学位论文的写作技巧与规范要求。1、提出选题中小企业自主品牌建立初探的初步构想；2、广泛查阅和搜集企业自主品牌理论和实践研究方面的有关资料，并进行整理，做好
2、文献综述；3、按要求规范撰写开题报告；4、整理、分析、甄别文献资料，提出论文写作的设想与计划；5、撰写论文，提交论文电子稿及打印稿。二、主要内容与基本要求主要内容提出中小企业进行自主品牌建设的背景，阐述自主品牌的相关概念及理论，自主品牌建设的必要性及可行性分析，具体企业的实际情况分析，结合实际提出该企业自主品牌建设的策略。基本要求论文语言流畅，结构完整，条理清楚，层次分明，引用数据准确无误，案例典型、有代表性。要求论文正文在8000字以上，按照学校要求统一格式撰写和打印，并提供论文电子版一份存档。三、计划进度2010111020071124完成毕业论文选题2010112520071230完成文
3、献综述、开题报告及外文翻译2011022520080314完成毕业论文初稿，确定实习单位2011031520080430毕业实习2011050420080523毕业论文定稿四、主要参考文献1赵姝蒙明洁吕丽霞对品牌概念的创新理解商场现代化2007年17期2程丹西方零售商自有品牌理论研究综述北京工商大学学报2006年21期3王玉芹浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考商场现代化2007年24期4刘梦海企业自主品牌运营能力的结构解析山东社会科学2008年06期5杨雪王朋企业自主品牌建设探析科技信息2007年35期6单永贵企业自主品牌创建六法则中外企业家2004年08期7费明胜邹良明自主品牌及其结构分析企
4、业活力07年03期8陈晓茜王伟华自主品牌战略规划研究中国农机化2007年02期9尹作亮加强自主创新，发展自主品牌中央财经大学学报2010年02期10周晓红中小企业自主品牌培育的动因及路径福建行政学院学报2008年06期11杜永红树立自主品牌是中小企业盈利之本商场现代化2008年17期12王为中国企业创建自主品牌必要性及策略研究内蒙古科技与经济200年14期13黄洁打造自主品牌是企业发展之本机电一体化2008年12卷14期14徐浩然民营企业提升自主品牌竞争力的战略路径现代管理科学008年09期15朱为民小企业也要增强自主品牌发展意识中华商标2009年04期文献综述题目中小企业自主品牌建立初探一、
5、前言部分品牌营销学把品牌定义为品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是一品牌相关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。对于企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。自主品牌是一种商品的标志和无形资产,是企业以自有知识产权为基础的核心竞争力。自主品牌是企业资本积累能力、技术能力、管理能力、营销能力、服务能力等多方面能力的集合,它在一定程度上反映了一个国家经济增长的质量和水平。如今市场竞争愈来愈激烈，各个企业单位都开始注重自主品牌的建立，认识到自主品牌的重要性，越来越多企业单位将大量的人力物力投入到自主品牌的建立。中小企业是我国经济增长中的
6、一个亮点。目前中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但是，中小企业对于品牌效益的重视确实少之又少。根据麦肯锡的分析报告，财富杂志排名前250位的大公司有近50的市场价值来自于无形资产，品牌是企业无形资产的重要组成部分，具有不可复制性，是企业盈利之根本。在中国的中小企业家群体中，相当多的企业主、经营者简单地把经营产品视同为经营品牌，他们只习惯于低端市场的打拼、短线的价格战，当他们忙碌了几年或者十几年后回头一望，自己依然可怜地挤在中小企业的芸芸众生里，有些甚至已经消失，而重视品牌经营的同业却已成为业界领袖。进入WTO后，我国中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境，如果再不重视品
7、牌效益，我们的企业可能就会很快消失。08年肆虐全球的国际金融危机不可避免地对我国造成了一定的负面影响，尤其是对那些缺乏自主知识产权、长期依赖于定牌加工的中小企业的冲击更为严重。在外需不足、国际订单锐减的情况下，处于产业链末端的企业又缺乏自主品牌开发国内市场，破产倒闭或关门歇业也就不足为怪了。拥有自主品牌，才会拥有稳定的销售和利润，才可能把我们的企业做强、做大。因此，创立自主品牌，实施品牌营销，对于众多中小企业来说具有重大的现实意义。本篇综述主要探讨的是企业自主品牌建立的研究状况，主要围绕对自主品牌定义的界定，自主品牌建立的必要性和意义，自主品牌建立的策略等方面展开。二、主体部分（一）自主品牌相
8、关概念的界定学者对于品牌、自有品牌、自主品牌的研究成果颇丰，对于自主品牌研究主要是为在营销策略中的品牌营销应用，品牌、自有品牌和自主品牌不能一概而论，混为一谈，需要明晰的区别开来。1、品牌的定义RANDOMHOUSE英语大全词典中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。菲利普科特勒指出“品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。”1品牌营销学把品牌定义为品牌是品牌主使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是一品牌相关的各种经营管理活动的成果，也是社
9、会对这些活动评价的结果。对于企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产2。2、自有品牌的定义自有品牌（PB，PRIVATEBRAND）也称中间商品牌，是中间商自行设计、开发，使用自己的商标对产品自行注册并在本企业销售的品牌。是相对制造商品牌而言的一个概念。自有品牌，常见的英文名称有PRIVATEBRAND和PRIVATELABEL，大部分学者NANDANDICKINSON，1994；MICHAEL，ROTHELUCAS1998等对二者没有进行区分，统称为自有品牌，但是STEFAN2003指出，PRIVATEBRAND才是真正的自有品牌，PRIVALE1ABEL只是自有标签，它不过是用简单的盒子
10、包装、模仿品牌产品，并没有成为真正的品牌。自有品牌是指分销商或中间商创立并拥有的品牌，具体可以分为批发商品牌和零售商品牌3。根据MCGOLDRICK（美国企业REFINERY资深副总裁）的观点，自有品牌是一个比较近代的概念，出现在201赵姝，蒙明洁，吕丽霞对品牌概念的创新理解J商场现代化2007,17P1221242郭洪品牌营销学M西南财经大学出版社2009P13程丹西方零售商自有品牌理论研究综述J北京工商大学学报社会科学版，2006，（1）世纪60年代，迅速发展于八十年代4。3、自主品牌的定义目前,理论界从多个角度来定义自主品牌,如产品的原产地、自主知识产权、品牌所有权、品牌特征和国家利益等
11、角度。企业自主品牌是指具有企业运营控制权、核心技术所有权以及市场支配权的“三控”品牌。自主品牌与自主知识产权具有互动增值的特点,即企业的自主知识产权能促进自主品牌的创造、发展及扩张增值,而企业自主品牌的有效经营又可以带动企业自主创新与可持续发展,从而使企业自主知识产权的数量与质量绩效得以提升5。目前,理论界从多个角度来定义自主品牌,如产品的原产地、自主知识产权、品牌所有权、品牌特征和国家利益等角度。自主品牌强调自主,是指能对其经营发展实施有效控制的品牌6。自主品牌是在跨国经营中，由我国所有和控制，相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称7。本人认为在研究企业品牌建立时
12、，必须明晰品牌、自有品牌、自主品牌的涵义，尤其是要区分自有品牌和自主品牌的区别。自有品牌是相对制造商的一个概念，自主品牌强调自主，是对企业运营权、核心技术所有权、市场支配权的控制。企业自主品牌是指具有企业运营控制权、核心技术所有权以及市场支配权的“三控”品牌。（二）企业自主品牌建设现状1、自主品牌缺乏,创建意识不足我国是制造大国,但自主品牌却相当缺乏。由于我国企业长期受计划经济的影响,企业之间缺乏竞争,造成很多企业没有品牌意识,忽视自有品牌建设。企业品牌意识淡薄，品牌观念落后。8企业保持原有的产品观念,认为只要产品质量好就可以了由于企业一味追求短期效益最大化,忽视了自创品牌对于企业未来发展的深
13、远影响9，或者热衷与跨国公司合资,没有产品品牌无所谓,企业用市场换技术,只要能生存发展就行了,没有把品牌看作是提升企业长期竞争力的有价值4王玉芹浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考J商场现代化2007,08P1211235刘梦海企业自主品牌运营能力的结构解析J山东社会科学2008,06P1041066杨雪，王朋企业自主品牌建设探析J科技信息2007,357费明胜，邹良明自主品牌及其结构分析J企业活力，2007,3P24258陈增帅甘肃省企业自主品牌建立的对策和建议J财会研究2008,249蔡利红中国企业培育自主品牌研究J商情（财经研究）2008（5）的无形资产。2、缺乏运营意识,自我保护意识较差
14、目前我国的大部分企业还缺乏系统的品牌运营意识,甚至对品牌运营有一些错误的理解。品牌运营主要包括品牌的定位、设计、传播、扩展、管理等一系列系统的综合工作,是以构筑和实现名牌战略为目的,以名牌产品为核心,有效运作品牌无形资产的过程。有的企业把品牌运营简单的等同于名牌战略,想通过高额广告费造就,其实品牌具有更深层的内涵和价值有些企业为了获得外资,甚至放弃了自己的品牌,使我国失去了很多著名的自主品牌。不少民营企业品牌定位模糊不清，缺乏清晰的品牌个性和核心价值，品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控等整个流程缺乏系统性、科学性、规范性。10没有自主品牌,就容易陷入产业
15、链底端。在市场进入品牌竞争阶段,企业若拥有成功自主品牌,就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额。（三）建立自主品牌的重要性与必要性在全球化趋势日益明显的今天，竞争的最直接表现形式，就是以品牌为代表的企业间的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一，而自主品牌更是企业生存和发展的需要。在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功的自主品牌就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额。建立自主品牌是适应经济全球化发展的要求，是实现经济增长方式转变的需要，是提高出口竞争力的需要，也是推进经济结构优化升级的需要11。关于中小企业有没有必要实施品牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一关于中小企业有没有必要实施品
16、牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业没有必要去做品牌，而只要一心一意做产品求生存即可，如潘健廷主张，其理由是中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造品牌的丛林里窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做强势品牌的附庸或者影子而求生。另一种观点认为，创立自主品牌是当务之急，如季六祥、盛革主张。据资料显示，我国中小企业的平均寿命只有7年左右，只有少数注重品牌建设的中小企业才会生存下10李嘉荣对民营企业创建自主品牌的思考J经济师2008,1111陈晓茜，王伟华自主品牌战略规划研究J中国农机化2007,02P5963来，才
17、有可能发展为大企业，绝大多数中小企业由于没有长远的发展战略忽视品牌建设而在激烈的市场竞争中被淘汰12。周晓红（2008）认为一些企业满足于贴牌生产,微利经营热衷于多元化经营,缺乏核心竞争力。一些企业在有了一定规模、获得一定的利润以后,就急于将利润投入到能获得更多利润的产业上去,缺乏对已经取得成功的产业的专注三是管理素质差,质量水平低。一些企业经营粗放,产品品种多、档次低,次品、返修品损失惊人四是创新意识不强,创新动力不足。不少企业安于现状,得过且过,企业长期发展的目光短浅。上述问题如不引起重视和解决,势必制约中小企业的发展和国民经济运行质量的提高。13通过培育中小企业自主品牌,增强中小企业品牌
18、意识,促进中小企业集约经营,提升中小企业自主创新能力和核心竞争力,这对我国中小企业的成长和中国经济的可持续发展具有十分重要的意义。（四）自主品牌建立的策略进入信息时代，产品更新换代周期缩短，市场竞争更加激烈，企业培育品牌的工作不可能一劳永逸，必须靠不断的自主创新来支撑品牌、发展品牌。经过市场经济大潮的洗礼，多数企业都认识到自主品牌的重要性。自主品牌是进入市场的敲门砖，自主创新越红火的企业，才会将自主品牌打造得更鲜亮。1、提高企业自主品牌意识,加强企业品牌文化建设。杨雪、王朋（2007）认为建立自主品牌要提升品牌文化价值14。徐浩然（2008）对于自主品牌建立的3条对策建议之一就是企业要有一种强
19、烈的品牌意识和观念15。王为（2009）认为企业创建自主品牌应提高企业尤其是企业家的自主品牌意识,加强企业品牌文化建设16。朱为民（2009）提出小企业建立自主品牌要增强信心决心，树立自主品牌发展意识17。2、加强自主创新，增强自主知识产权意识。单永贵（2004）提出要技术自主，若企业没有自己的技术主导能力，成了人家的附庸、人家的组装厂，那就会失去对企业的整个控制力，也谈不上创建成自12杜永红树立自主品牌是中小企业盈利之本J商场现代化2008,17P13613713周晓红中小企业自主品牌培育的动因及路径N福建行政学院学报2008,0614杨雪，王朋企业自主品牌建设探析J科技信息2007,351
20、5徐浩然民营企业提升自主品牌竞争力的战略路径J现代管理科学2008,09P424416王为中国企业创建自主品牌必要性及策略研究J内蒙古科技与经济2009,14P282917朱为民小企业也要增强自主品牌发展意识J中华商标2009,04己的自主品牌18。黄洁（2008）认为企业首先要立足自主创新，打造强势经济着力点，突破巨头公司的技术垄断，研发具有自主知识产权的高科技含量的产品，促进产品升级和品牌发展19。企业创建自主品牌要加强技术创新,提高企业的自主知识产权意识。3、提高产品和服务质量，增强品牌的生命力。企业应该树立正确的质量意识,通过制造出高质量的产品来创出过硬的品牌。以质量取胜、争创名牌是实
21、施自主品牌战略的正确选择。企业要发挥品牌服务优势，全方位做好市场服务，维护品牌信誉，让消费者体验到时刻存在的的优质品牌服务，充分体现出品牌的真正价值。企业创建自主品牌应加强生产和服务的质量控制,提高品牌的生命力。4、大力实施品牌战略，积极宣传企业品牌。企业要大力实施品牌战略，注重品牌的宣传与培育，及时预测市场需求变化和消费趋势。徐浩然（2008）提出创建品牌要有的放矢,明确目标,定位清晰通过多途经、多渠道宣传企业品牌。朱为民（2009）提出小企业建立自主品牌要制定品牌战略，积极实施品牌经营策略。本人认为企业建立自主品牌的策略和途径有很多，关键在于创新。不断创新企业才能具有自主知识产权的产品，才
22、能提升品牌的附加值。三、总结部分品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化，是企业商战中最重要的无形资产。海尔集团总裁张瑞敏说“没有自主品牌，容易陷入产业链底端。”在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功自主品牌，就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额，对此，中外企业都着力打造。中国加入WTO后，面对更加开放的市场，越来越多涌入的国际品牌，实施品牌战略已成为生存和发展的需要。自主品牌创建的与时俱进，是企业国际化经营时代精神与品质的要求和体现。企业在不同的发展阶段采取何种品牌策略，尤其能否抓住时代脉搏、发展需要去创新，追求品牌经营效益与品牌信誉的不断提升，创出国际知名品牌确是非常讲究的。目前我国大多数
23、企业处于无品牌、品牌经营起步阶段，那就要采用循18单永贵企业自主品牌创建六法则J中外企业家2004,08P626319黄洁打造自主品牌是企业发展之本J机电一体化2008,1214P2序渐进的策略，从重视创牌，到采取措施，创成自主品牌，到创成品牌后不断与时俱进，不断创新，增强国际竞争力，确是要进行研究的。自主品牌的建立是市场日益激烈竞争必然趋势，是对企业生存发展的必然要求，研究它对未来企业的生存具有重大的意义。作为企业品牌战略的一种模式，自主品牌既能适应激烈的市场竞争和满足市场需求,又能够有效地提高企业的行业竞争力和赢利能力,为企业开拓更加广阔的生存与发展空间。自主品牌建立是企业品牌战略的进一步
24、延伸和发展，关于它的研究还处于起步阶段。基于这样的背景，本人对于自主品牌这一课题进行一次初探，研究自主品牌的涵义，必要性和重要意义以及建立自主品牌的一些途径，根据企业的实际情况提出相应策略。主要参考文献1赵姝，蒙明洁，吕丽霞对品牌概念的创新理解J商场现代化2007,17P1221242郭洪品牌营销学M西南财经大学出版社2009P13程丹西方零售商自有品牌理论研究综述J北京工商大学学报社会科学版，2006，（1）4王玉芹浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考J商场现代化2007,08P1211235刘梦海企业自主品牌运营能力的结构解析J山东社会科学2008,06P1041066杨雪，王朋企业自主品牌
25、建设探析J科技信息2007,357费明胜，邹良明自主品牌及其结构分析J企业活力，2007,3P24258陈增帅甘肃省企业自主品牌建立的对策和建议J财会研究2008,249蔡利红中国企业培育自主品牌研究J商情（财经研究）2008（5）10李嘉荣对民营企业创建自主品牌的思考J经济师2008,1111杜永红树立自主品牌是中小企业盈利之本J商场现代化2008,17P13613712周晓红中小企业自主品牌培育的动因及路径N福建行政学院学报2008,0613陈晓茜，王伟华自主品牌战略规划研究J中国农机化2007,02P596314徐浩然民营企业提升自主品牌竞争力的战略路径J现代管理科学2008,09P42
26、4415王为中国企业创建自主品牌必要性及策略研究J内蒙古科技与经济2009,14P282916朱为民小企业也要增强自主品牌发展意识J中华商标2009,0417单永贵企业自主品牌创建六法则J中外企业家2004,08P626318黄洁打造自主品牌是企业发展之本J机电一体化2008,1214P2毕业论文（设计）开题报告题目中小企业自主品牌建立初探一、选题的背景、意义（一）背景在中国的中小企业家群体中，相当多的企业主、经营者简单地把经营产品视同为经营品牌，他们只习惯于低端市场的打拼、短线的价格战，当他们忙碌了几年或者十几年后回头一望，自己依然可怜地挤在中小企业的芸芸众生里，有些甚至已经消失，而重视品牌
27、经营的同业却已成为业界领袖。进入WTO后，我国中小企业面临着更为严峻的生存和发展环境，如果再不重视品牌效益，我们的企业可能就会很快消失。08年肆虐全球的国际金融危机不可避免地对我国造成了一定的负面影响，尤其是对那些缺乏自主知识产权、长期依赖于定牌加工的中小企业的冲击更为严重。在外需不足、国际订单锐减的情况下，处于产业链末端的企业又缺乏自主品牌开发国内市场，破产倒闭或关门歇业也就不足为怪了。自主品牌是一种商品的标志和无形资产,是企业以自有知识产权为基础的核心竞争力。自主品牌是企业资本积累能力、技术能力、管理能力、营销能力、服务能力等多方面能力的集合,它在一定程度上反映了一个国家经济增长的质量和水
28、平。如今市场竞争愈来愈激烈，各个企业单位都开始注重自主品牌的建立，认识到自主品牌的重要性，越来越多企业单位将大量的人力物力投入到自主品牌的建立。中小企业是我国经济增长中的一个亮点。目前中小企业已成为市场经济主体中最具活力、最具增长潜力的部分，但是，中小企业对于品牌效益的重视确实少之又少。根据麦肯锡的分析报告，财富杂志排名前250位的大公司有近50的市场价值来自于无形资产，品牌是企业无形资产的重要组成部分，具有不可复制性，是企业盈利之根本。（二）意义品牌象征着财富，标志着品质，积淀着文化，是企业商战中最重要的无形资产。海尔集团总裁张瑞敏说“没有自主品牌，容易陷入产业链底端。”在市场进入品牌竞争阶
29、段，企业若拥有成功自主品牌，就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额，对此，中外企业都着力打造。中国加入WTO后，面对更加开放的市场，越来越多涌入的国际品牌，实施品牌战略已成为生存和发展的需要。自主品牌创建的与时俱进，是企业国际化经营时代精神与品质的要求和体现。企业在不同的发展阶段采取何种品牌策略，尤其能否抓住时代脉搏、发展需要去创新，追求品牌经营效益与品牌信誉的不断提升，创出国际知名品牌确是非常讲究的。目前我国大多数企业处于无品牌、品牌经营起步阶段，那就要采用循序渐进的策略，从重视创牌，到采取措施，创成自主品牌，到创成品牌后不断与时俱进，不断创新，增强国际竞争力，确是要进行研究的。自主品牌的建
30、立是市场日益激烈竞争必然趋势，是对企业生存发展的必然要求，研究它对未来企业的生存具有重大的意义。作为企业品牌战略的一种模式，自主品牌既能适应激烈的市场竞争和满足市场需求,又能够有效地提高企业的行业竞争力和赢利能力,为企业开拓更加广阔的生存与发展空间。二、相关研究的最新成果及动态（一）自主品牌的内涵研究在竞争日益加剧、技术飞跃发展的今天,发展自主品牌是企业变大变强的主要途径。自主品牌这一概念从20世纪60年代开始已成为营销领域的研究热点,延续至今。但是学者们对其概念的定义一直没有统一的见解,很多学者从自己的观点出发,对自主品牌下了各种各样的定义。企业自主品牌是指具有企业运营控制权、核心技术所有权
31、以及市场支配权的“三控”品牌。（刘梦海，2008）自主品牌与自主知识产权具有互动增值的特点,即企业的自主知识产权能促进自主品牌的创造、发展及扩张增值,而企业自主品牌的有效经营又可以带动企业自主创新与可持续发展,从而使企业自主知识产权的数量与质量绩效得以提升。（杨雪，王朋，2007）自主品牌强调自主,是指能对其经营发展实施有效控制的品牌。（费明胜，邹良明，2007）自主品牌是在跨国经营中，由我国所有和控制，相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称。（二）企业自主品牌建设现状1、自主品牌缺乏,创建意识不足我国是制造大国,但自主品牌却相当缺乏。由于我国企业长期受计划经济的影
32、响,企业之间缺乏竞争,造成很多企业没有品牌意识,忽视自有品牌建设。企业品牌意识淡薄，品牌观念落后。20企业保持原有的产品观念,认为只要产品质量好就可以了由于企业一味追求短期效益最大化,忽视了自创品牌对于企业未来发展的深远影响21，或者热衷与跨国公司合资,没有产品品牌无所谓,企业用市场换技术,只要能生存发展就行了,没有把品牌看作是提升企业长期竞争力的有价值的无形资产。2、缺乏运营意识,自我保护意识较差目前我国的大部分企业还缺乏系统的品牌运营意识,甚至对品牌运营有一些错误的理解。品牌运营主要包括品牌的定位、设计、传播、扩展、管理等一系列系统的综合工作,是以构筑和实现名牌战略为目的,以名牌产品为核心
33、,有效运作品牌无形资产的过程。有的企业把品牌运营简单的等同于名牌战略,想通过高额广告费造就,其实品牌具有更深层的内涵和价值有些企业为了获得外资,甚至放弃了自己的品牌,使我国失去了很多著名的自主品牌。不少民营企业品牌定位模糊不清，缺乏清晰的品牌个性和核心价值，品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控等整个流程缺乏系统性、科学性、规范性。22没有自主品牌,就容易陷入产业链底端。在市场进入品牌竞争阶段,企业若拥有成功自主品牌,就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额。（三）建立自主品牌的意义研究在全球化趋势日益明显的今天，竞争的最直接表现形式，就是以品牌为代表的企业间
34、的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一，而自主品牌更是企业生存和发展的需要。在市场进入品牌竞争阶段，企业若拥有成功的自主品牌就意味着拥有较高的利润和较多的市场份额。建立自主品牌是适应经济全球化发展的要求，是实现经济增长方式转变的需要，是提高出口竞争力的需要，也是推进经济结构优化升级的需要23。关于中小企业有没有必要实施品牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一20陈增帅甘肃省企业自主品牌建立的对策和建议J财会研究2008,2421蔡利红中国企业培育自主品牌研究J商情（财经研究）2008（5）22李嘉荣对民营企业创建自主品牌的思考J经济师2008,1123陈晓茜，王伟华自主品牌战略规划研究
35、J中国农机化2007,02P5963关于中小企业有没有必要实施品牌战略、树立自主品牌的问题，在国内外有两种观点，一种观点认为，中小企业没有必要去做品牌，而只要一心一意做产品求生存即可，如潘健廷主张，其理由是中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，与其在苦苦打造品牌的丛林里窒息而死，还不如放弃品牌，静下心来全力以赴做好自己的产品，做强势品牌的附庸或者影子而求生。另一种观点认为，创立自主品牌是当务之急，如季六祥、盛革主张。据资料显示，我国中小企业的平均寿命只有7年左右，只有少数注重品牌建设的中小企业才会生存下来，才有可能发展为大企业，绝大多数中小企业由于没有长远的发展战略忽视品牌建设
36、而在激烈的市场竞争中被淘汰24。周晓红（2008）认为一些企业满足于贴牌生产,微利经营热衷于多元化经营,缺乏核心竞争力。一些企业在有了一定规模、获得一定的利润以后,就急于将利润投入到能获得更多利润的产业上去,缺乏对已经取得成功的产业的专注三是管理素质差,质量水平低。一些企业经营粗放,产品品种多、档次低,次品、返修品损失惊人四是创新意识不强,创新动力不足。不少企业安于现状,得过且过,企业长期发展的目光短浅。上述问题如不引起重视和解决,势必制约中小企业的发展和国民经济运行质量的提高。25通过培育中小企业自主品牌,增强中小企业品牌意识,促进中小企业集约经营,提升中小企业自主创新能力和核心竞争力,这对
37、我国中小企业的成长和中国经济的可持续发展具有十分重要的意义。（四）自主品牌建立策略研究进入信息时代，产品更新换代周期缩短，市场竞争更加激烈，企业培育品牌的工作不可能一劳永逸，必须靠不断的自主创新来支撑品牌、发展品牌。经过市场经济大潮的洗礼，多数企业都认识到自主品牌的重要性。自主品牌是进入市场的敲门砖，自主创新越红火的企业，才会将自主品牌打造得更鲜亮。1、提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识企业家要有创造自主品牌的动力和精神，只有企业家具有了这种精神，企业才会朝自主品牌的方向努力。正如海尔集团董事局主度张瑞敏所说“要树立民族品牌，主要靠自主创新，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。
38、”要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野，以全球市场为品牌的定位。这24杜永红树立自主品牌是中小企业盈利之本J商场现代化2008,17P13613725周晓红中小企业自主品牌培育的动因及路径N福建行政学院学报2008,06点在日本企业界得到了很好的验证。正如学者科特勒在新竞争中指出“日本营销的最大特色，就是将全球视为一个潜在的市场。有了这种胸襟和眼光，日本制造的产品陆续出现在世界主要市场，并逐渐扩大市场占有率。”（朱为民，2009）提出小企业建立自主品牌要增强信心决心，树立自主品牌发展意识。2、加强自主创新，增强自主知识产权意识企业首先要立足自主创新，打造强势经济着力点，突破巨头公司的技术
39、垄断，研发具有自主知识产权的高科技含量的产品，促进产品升级和品牌发展。（单永贵，2004）若企业没有自己的技术主导能力，成了人家的附庸、人家的组装厂，那就会失去对企业的整个控制力，也谈不上创建成自己的自主品牌（王为，2009）企业创建自主品牌必须要加强技术创新,提高企业的自主知识产权意识。3、提高产品和服务质量，增强品牌的生命力企业应该树立正确的质量意识,通过制造出高质量的产品来创出过硬的品牌。以质量取胜、争创名牌是实施自主品牌战略的正确选择。（黄洁，2008）企业要发挥品牌服务优势，全方位做好市场服务，维护品牌信誉，让消费者体验到时刻存在的的优质品牌服务，充分体现出品牌的真正价值。企业建立自
40、主品牌的策略和途径有很多，关键在于创新。不断创新企业才能具有自主知识产权的产品，才能提升品牌的附加值。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法（技术路线）、难点及预期达到的目标（一）研究的基本内容1、引言，包括本论文问题的提出及意义，研究的思路及意义。2、自主品牌的相关理论。（1）自主品牌的基本内涵（2）自主品牌建立意义研究（3）自主品牌建立策略研究3、某企业自主品牌的建立状况及存在的问题。（1）简单介绍某企业的品牌（2）某企业建立自主品牌面临的问题4、某企业建立自主品牌的策略。（1）提高企业自主品牌意识,加强企业品牌文化建设（2）加强自主创新，增强自主知识产权意识（3）提高产品和服务质量，增强品
41、牌的生命力（4）大力实施品牌战略，积极宣传企业品牌5、总结部分对全文做总结，指出论文需要进一步完善的工作。（二）拟解决的主要问题1、客观分析某企业目前品牌发展的现状及存在的问题；2、充分说明建立自主品牌的必要性；3、针对某企业目前自主品牌建立存在的问题，探索建立自主品牌的对策。（三）研究方法1、文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。接下来会进一步跟进企业营销环境方面的调研及行业环境的分析。2、归纳分析方法。本课题研究的一个基本途径就是通过调查，收集、整理研究国内外有关自主品牌的基础资料，进行归纳总结，对所获分析结果进行表述，进而得出某企业建
42、立自主品牌的理论和方法。3、实地调研法。通过文献阅读，初步整理某企业建立自主品牌存在的不足，制定相应的问卷进行询问调查，通过定量分析，为论文提供可靠的依据。4、实证研究方法。将分析研究得出的结果应用于某企业自主品牌建立的总体规划中，验证其理论的适用性与可行性，同时再将所得实际信息结论反馈到理论中去，以达到理论指导实践，实践检验真理，真理再指导实践的目的。四、论文详细工作进度和安排201101150131自主品牌相关概念研究201102010215企业自主品牌建设现状调查201102160228自主品牌建设意义研究201103010315自主品牌建设策略研究201103160331论文总结五、主
43、要参考文献1赵姝，蒙明洁，吕丽霞对品牌概念的创新理解J商场现代化2007,17P1221242程丹西方零售商自有品牌理论研究综述J北京工商大学学报社会科学版，2006，（1）3王玉芹浅谈我国大型企业自有品牌发展的思考J商场现代化2007,08XP1211234刘梦海企业自主品牌运营能力的结构解析J山东社会科学2008,06P1041065杨雪，王朋企业自主品牌建设探析J科技信息2007,356单永贵企业自主品牌创建六法则J中外企业家2004,08P62637费明胜，邹良明自主品牌及其结构分析J企业活力，2007,3P24258陈晓茜，王伟华自主品牌战略规划研究J中国农机化2007,02P596
44、39尹作亮加强自主创新，发展自主品牌J中央财经大学学报2010,210周晓红中小企业自主品牌培育的动因及路径N福建行政学院学报2008,0611杜永红树立自主品牌是中小企业盈利之本J商场现代化2008,17P13613712王为中国企业创建自主品牌必要性及策略研究J内蒙古科技与经济2009,14P282913黄洁打造自主品牌是企业发展之本J机电一体化2008,1214P214徐浩然民营企业提升自主品牌竞争力的战略路径J现代管理科学2008,09P424415朱为民小企业也要增强自主品牌发展意识J中华商标2009,04（2011届）本科毕业设计（论文）题目中小企业自主品牌建立初探学院商学院专业市
45、场营销班级学号学生姓名指导教师诚信声明我声明，所呈交的论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。论文（设计）作者签名签名日期年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文（设计）进行处理不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论
46、文（设计）作者签名签名日期年月日摘要自主品牌是一种商品的标志和无形资产,是企业以自有知识产权为基础的核心竞争力。如今市场竞争越来越激烈，大部分企业单位都开始注重自主品牌的建立，认识到自主品牌的重要性，越来越多企业单位将大量的人力物力投入到自主品牌的建立上。中小企业是我国市场经济的一大特色，目前中小企业已经成为市场经济主体中最有活力、发展最为迅速的部分，但是，中小企业对于品牌效益的重视却是少之又少。本文首先对自主品牌的基本理论进行了概述，其次，本文根据中小企业的现状，指出了中小企业自主品牌建立的必要性以及建立自主品牌的对策。在此基础上，本文主要针对台州博盛塑业有限公司的自主品牌建立存在的问题提出
47、了五个对策树立自主品牌意识，加大资金投入，引进技术人才，追求卓越管理，打造品牌忠诚。这样该公司才能有效的建立自主品牌，以提升企业的品牌竞争力和创造更多的利润。关键词自主品牌；中小企业；品牌竞争力ABSTRACTTHEINDEPENDENTBRANDISACOMMODITYSIGNSANDINTANGIBLEASSETS,ISTHEENTERPRISEBASEDONITSOWNINTELLECTUALPROPERTYOFCORECOMPETITIVENESSNOWADAYSMOREANDMOREINTENSEMARKETCOMPETITION,THEMAJORITYOFENTERPRISEUNI
48、TISBEGINNINGTOFOCUSONTHEESTABLISHMENTOFINDEPENDENTBRANDS,RECOGNIZINGTHEIMPORTANCEOFINDEPENDENTBRANDS,MOREANDMOREENTERPRISESUNITWILLBEALOTOFMANPOWERRESOURCESINTOINDEPENDENTBRANDESTABLISHMENTSMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISEISONEOFTHEFEATURESOFCHINESEMARKETECONOMY,SMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISESATPRESENTHA
49、SBECOMETHEMOSTDYNAMICMAINBODYOFTHEMARKETECONOMY,THEFASTESTGROWINGPARTOFSMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISES,HOWEVER,FORTHEBENEFITOFBRANDVALUEISRAREFIRST,THEBASICTHEORYOFINDEPENDENTBRANDSARESUMMARIZED,SECOND,ACCORDINGTOTHEPRESENTSITUATIONOFSMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISES,POINTSOUTTHESMESINDEPENDENTBRANDANDESTABLISHTHENECESSITYOFESTABLISHINGTHEINDEPENDENTBRANDCOUNTERMEASURESONTHISBASIS,THISARTICLEMAINLYAIMSATTAIZHOUBOSHENGPLASTICCOLTDESTABLISHINDEPENDENTBRANDISSUEOFTHEFIVECOUNTERMEASURESESTABLISHINDEPENDENTBRANDAWARENESS,INCREASEINVESTMENT,THEINTRODUCTIONOFTECHNIC
